Budućnost reklamne industrije


Kanski advertajzing festival: Zbogom TV reklami od 30 sekundi

Jedan od pobednika ovogodišnjeg  festivala „Kanskih Lavova“ – smotre koju svake godine u svoju čast organizuje svetska advertajzing industrija – bila je reklama koje promoviše novi Žiletov (Gillette) nožić za brijanje – i to namenjen negovateljima koji briju stare osobe. Reklamna agencija Gray New York je na delikatan način snimila „ad filmić“ koji ima potresan i dirljiv narativ;  takođe, treba reći da je ova reklama dugačka tri minuta.

Ovo je signal da reklamna industrija ima egzistencijalni problem. Uostalom, ko od nas može sebi dozvoliti taj luksuz da odvoji tri minuta života kako bi odgledao onlajn video oglas, danas, kada našu pažnju ne može privući ništa što je „predugačko“, tj duže od najviše 15-tak sekundi? Ko čak sebi može dozvoliti taj luksuz da odgleda reklamu od 30 sekundi a da što je pre moguće ne klikne na opciju “Preskoči reklamu”?

Oglas u trajanju od 30 sekundi plaća se za mnoge iznajmljene jahte i skupe zabave u Kanu i zapaljuje tvrdnju industrije da bude kreativan kao Holivud, ako je u kraćim rafalama. “TV preduzetništvo (reklame) stvara stotine milijardi dolara”, ističe džefri Kacenberg (Jeffrey Katzenberg), bivši izvršni direktor DreamWorks Animation.

Ali, tradicionalne reklame očekuju teška vremena. Do kraja ove godine Google će prestati da ih emituje na Jutjubu (osim ako se ne mogu preskočiti i umesto toga preći na novi format od šest sekundi, poznat kao “bumber”. Narativni format, napravljen za pauze između televizijskih emisija, ne prenosi se onlajn.

Ovo je deo šire krize u online oglašavanju, uprkos glamuroznim proslavama u Kanu. Marta ove godine, naime, otkriveno je da su se brojne reklame velikih kompanija zadesile na veb-stranama Jutjuba koje su pozivale na raznovrsne oblike mržnje; ovo je dovelo do toga da kompanije kao što su AT&T ili L’Oreal uklone svoje reklame sa Jutjuba i svih onih sajtova koji daju prostor reklamama iz Guglove oglašivačke mreže.

Automatizovana distribucija onlajn oglasa putem razmena i mreža trebalo je da dovede do neopisive efikasnosti. Umesto emitovanja svojih oglasa masovnom auditorijumu, marketeri su bi dosezali (samo) ciljane niše shodno demografskoj slici i onlajn ponašanju. Realnost je, „realno uzev“ jedan opšti nered: okean loše prilagođenih oglasa koji se pojavljuju na sajtovima niskog kvaliteta, dok iritirani gledaoci nastoje da ih preskoče.

Ova trka do dna nikome ne koristi. Stope onlajn oglašavanja su pale, ostavljajući izdavače i emitere siromašnijima; Oglašivači ne mogu pouzdano da dođu do nove publike. Vice Media, digitalna grupa koja se fokusira na milenijumsku generaciju, vredna je 5,7 milijardi dolara, što pokazuje vrednost a i isplativost svakog brenda koja emituje reklame današnjoj online generaciji.

Teškoća za oglašivače kao što su Procter & Gamble ili Unilever je jasna i nju je lako izraziti u brojevima. Internet oglašavanje je prošle godine nadmašilo televizijsko oglašavanje, ali je većina troškova na mreži otišlo na optimizaciju web stranica za pretraživače (SEO), kao i SEM (marketing preko internet pretraživača) – formu internet marketinga koja promoviše web sajtove povećavajući njihovu vidljivost u pretraživačima. Oglašivači se za prikazivanje (još uvek) oslanjaju na televiziju: potrošili su samo 9 milijardi dolara na američke onlajn reklamne spotove, u poređenju sa 71 milijardom dolara koliko su potrošili na američke TV reklame, prema podacima računovodstvene kompanije PwC.

Grupa M WPP koja se bavi za preuzimanjem i akvizicijama medija nedavno je primetila da  “Ono što gledalac želi i ono što oglašivač smatra ’kvalitetom’ često nije ista stvar”. Procenjuje se da veliki oglašivači, koji plaćaju 90 posto svih televizijskih oglasa doprinose sa samo 30 do 40 odsto učešća na internetu. Oni, kako se jasno pokazuje, još uvek daju prednost TV oglasu od 30 sekundi u pauzi za reklame, arogantno zanemarujući  reklamni prostor i vreme na internetu.

Otuda je u Kanu ove godine zavladala blaga panika. Majkl Kasan (Michael Kassan), izvršni direktor konsultantske kompanije MediaLink, govorio je o “haosu koji vlada na raskršću  gde se ukrštaju marketing, tehnologija i oglašavanje, koji su nam svima podarili neprospavane noći”. Šeril Sandberg (Sheryl Sandberg), glavna operativna direktorka Fejsbuka apelovala je na izradu onlajn oglasnog materijala koji bi učinio da nestrpljiva „mobilna publika“ pauzira i pogleda reklamu na svojim celularcima.

Uvod u ovogodišnju kansku smotru reklame dao je između ostalih i Kacenberg, koji je 2016. prodao DreamWorks Animation kompaniji NBC Universal za 3,8 milijardi dolara. On je dodao novi ton i novi stav čitavom biznisu globalnog oglašavanja. Kao veteran holivudskih filmova i visokobudžetnih TV produkcija, on na skromna ulaganja u onlajn reklame i niske stope oglašavanja na internetu mnogih digitalnih video-sadržaja gleda „sa užasom, jer se tiče (nedopustivog) prezira s kojim svetska reklamna industrija i dalje gleda na onlajn marketing“.

Umesto današnjih utvrđenih marketinških formata, Kacenberg želi da kreira “novi TV”, format dužine od pet do deset minuta namenjen „online drami i zabavi, i  za koje će studiji imati budžete slične televizijskim produkcijama. Ako potrošite $100,000 za minut, a ne 1000 dolara – a ta “hiljadarka”se čak smatra skupom produkcijom kada je reč o onlajn oglašavanju – tada bi studiji mogli da angažuju poznatije scenariste i glumce koji bi pravili čitave „mini-emisije“ od onlajn reklama. „One bi mogle učiniti da gledaoci konačno zastanu i kažu: ’Vau, ovo mi se baš sviđa’.”

Kacenberg kaže da mu je kao inspiracija za ovu ideju poslužio Den Braun (Dan Brown), pisac koji je svoj roman „Da Vinčijev kod“ majstorski „iseckao“ na poglavlja, „zalogajčiće“ dovoljno male ali ujedno i dovoljno velike da se lako mogu „progutati“ u jednom komadu – s minutažom koju će lako „svariti“ veliki auditorijum. Kao dobar primer ovakve prakse on se poziva na Čarlsa Dikensa: On je svoje romane pretvarao u serijal „čitalačkih epizoda“, koje su se prodavale u sklopu popularnih listova i časopisa.

Kacenberg insistira na tome da su producenti i scenaristi-pisci ti koji ga u ogromnoj meri inspirišu za osmišljavanje novih formata oglašavanja i reklama. To i nije iznenađujuće, s obzirom da svi oni pretpostaljaju velike budžete malim. Reklamna industrija želi da zadržati ono što Kasan naziva “novcem severno od [bulevara] sumraka” (“north of Sunset [Boulevard] money) – dovoljno da se za budžet od jedne reklame kupi veoma pristojna kuća na Beverli Hilsu.

Puno dilova, međutim, počiva na nečemu što još nije smišljeno; na stamenom nasledniku klasične reklame od 30 sekundi. Žiletova reklama za britvice je gotovo dovoljno dugačka da bi se mogla kvalifikovati kao “nova TV” već sama po sebi, te bi bilo teško ukloniti sedmominutnu reklamnu pauzu u emisiji bez gubitka gledalaca koji bi bili već dovoljno iritirani tim „reklamnim filmićem“.

Šta je to što bi industriju oglašavanja moglo izbaviti iz haosa u kojem se trenutno nalazi? U Kanu je bilo lako upoznati ljude koji postavljaju pitanja ali je bilo veoma teško naći nekoga sa ubedljivim odgovorima.

Oglas od 30 sekundi bio je savršen pronalazak za svoje vreme; sada kreativci moraju da stvore nešto drugo.

Financial Times

Put u središte Fejsbuka


Ilustracija: Pawel Kuczynski

Ilustracija: Pawel Kuczynski

Ko na Fejsbuku briše komentare mržnje, dečju pornografiju i lažne vesti? Za magazin Zidojče cajtunga (Süddeutsche Zeitung Magazin, SZM), neki od članova berlinskog FB tima od 600 ljudi priča o stresovima kojima su izloženi. Bacimo pogled na ovaj užasno neprijatan posao i tajna pravila brisanja, banovanja, cenzure i suspenzije.

Nalazimo se u jednom bezličnom poslovnom kompleksu usred Berlina: u njemu, 600 ljudi dobro skrivenih od očiju javnosti radi iza zatvorenih vrata – na poslu koji se tiče 28 miliona građana Nemačke i još 1,8 milijardi širom sveta. Ovaj tim odlučuje o tome šta se može postaviti da ostane na Fejsbuku a šta ne. Po prvi put do sada, zaposleni u berlinskoj filijali FB-a progovorili su o emotivnoj ceni koju ovaj posao nosi sa sobom kao i pravilima brisanja koja je Fejsbuk dosad držao u tajnosti.

Facebook je počeo brisanje poruka iz Berlina u jesen 2015. godine uz pomoć firme Arvato, filijale kompanije Bertelsmann. Ali, čak i uprkos pritiscima iz nemačkog Ministarstva pravde, ova kompanija je uspešno odbijala da otkrije detalje o određenim pravilima brisanja, ili pak da prozbori o kvalifikacijama zaposlenih koji proveravaju svaki prijavljeni neprimereni komentar.

Tokom svog jednomesečnog istraživanja, Til Krauze i Hans Graseger iz nemačkog dnevnika Zidojče cajtung uspeli su da razgovaraju sa brojnim sadašnjim i bivšim pripadnicima berlinskog tima „sajber-čistača“.

Zaposlenima koji su govorili za SZ-Magazin nije bilo dozvoljeno da razgovaraju sa novinarima ili kompanijskom upravom. Oni, su, međutim, imali želju da svoja iskustva podele sa javnošću. Ovi ljudi su plaćeni za brisanje uvredljivih FB poruka u što je moguće kraćem roku, često se ne osećajući adekvatno pripremljenima i ostajući i sami bez podrške u pokušajima da se izbore sa psihološkim posledicama svog posla. Mnogi su se žalili na nedovoljno precizirane smernice o tome šta bi trebalo ili ne bi trebalo da bude izbrisano, i da su zbog toga pod konstantnim stresom i preopterećenjem.

Neki zaposleni trudilli su se da izađu na kraj s velikim psihološkim izazovima koji su rezultat čestog izlaganja šokantnim sadržajima: prizorima mučenja, ubistava, ili zlostavljanja dece – i da u tim situacijama nisu imali prilike da im FB obezbedi stručnu psihološku pomoć.

Ovo su neke od stvari o kojima su „FB čistači“ pričali.

“Video sam stvari koje su me nagnale da ozbiljno dovedem u pitanje svoju veru u ljudskost. Stvari kao što su mučenje i zverstva.”

“Otkako sam prvi put u životu videla slike dečje pornografije, nosim se mišlju da postanem časna sestra. Čak više ne mogu podneti ni samu ideju seksa. Sa svojim partnerom nisam bila intimna preko godinu dana. U trenutku kada me dotakne, ja počnem da drhtim.”

“Znam da neko mora da uradi ovaj posao. To, međutim, treba da budu ljudi koji su prošli kroz odgovarajuću obuku i koji će dobiti pomoć onda kad im zatreba. Ovako, ne bi trebalo da nas bacaju u vodu ako ne znamo da plivamo.”

“Pravila za zabranu /suspenziju/ uklanjanje gotovo je nemoguće razumeti. Rekao sam svom vođi tima: ovo je suludo! Slika je puna krvi i brutalnosti i to niko ne bi trebalo da vidi. On je, međutim, uzvratio: To je samo vaše mišljenje. Morate da probate i razmislite o tome šta Facebook želi. Od nas se očekuje da mislimo poput mašina.”

Udarna priča u SZM-u napisana je nakon što se novinarima ovog nemačkog magazina ukazala jedinstvena prilika da prvi put bace pogled na tajni posao Fejsbukovih recenzenata u berlinskoj filijali ove globalne društvene mreže. Zaposleni su novinarima rekli još neke stvari.

– Arvato (firma koja za potrebe Fejsbuk vrši moderaciju komentara i sadržaja) predstavlja svet u malom: Više od 600 ljudi sa svih kontinenata zaposleno je u njihovoj berlinskoj podružnici, koja se u ime Fejsbuka bavi cenzurama neprimerenog sadržaja i komentara, zabranama i suspenzijama korisnika.

– Postoje timovi za arapski, turski, italijanski, francuski i mnoge druge jezike. Mnogi od zaposlenih čak i ne govore nemački.

– Njihova plata je samo neznatno iznad zakonskog minimuma zarade.

– Arapski tim uključuje one koji su izbegli od rata u Siriji i u svojim smenama dužni su da pregledaju video-snimke obezglavljivanja zarobljenih i ostalih sadržaja koji potiču od terorističke propagandne mašinerije.

– Svi zaposleni koji su intervjuisani spominju stroga, pa ipak nedovoljno jasna uputstva koja su podložna čestim promenama.

– Od zaposlenih na dnu kompanijske hijerarhije očekuje se da svakog dana provere 2000 poruka.

– Od zaposlenih na višim pozicijama takođe se očekuje da pregledaju video-materijale: imaju samo oko osam sekundi da odluče hoće li ili neće obrisati nečiju poruku.

Novinari su takođe dobili pristup većini tajnih pravila brisanja kojim se određuje koji će se sadržaj uklanjati s FB stranice. Arvato je došao sa svojom interno definisanom verzijom slobode izražavanja. U tim pravilima se tačno navodi šta će na društvenoj mreži biti cenzurisano a šta dozvoljeno. Fejsbuk kategorički odbija da komentariše način na koji su ta pravila nastala i razvijala se.

Pravilnik sadrži stotine primera i detalja. Na primer, navodi se da sam sadržaj jedne slike nije od presudne važnosti. Umesto toga, kombinacija slike i teksta određuje da li će post biti obrisan ili ne.

Kao primer za to, zaposleni u FB govore o komentarima koji veličaju nasilje. Ako neko stavi komentar tipa “Pazi ovo – tako je kul” ili “Fuck yeah” pod sliku koja pokazuje nečije umiranje, pravilo je da takve slike moraju biti izbrisane. Interni dokumenti-pravilnik cenzorskog ponašanja takođe uključuju jasne instrukcije o tome kako se nositi sa ksenofobičnim komentarima. Na primer, komentari koji se odnose na migrante kao na “prljave lopove” su dozvoljeni, sve dok se komentari koji ih etiketiraju kao “teroriste, ubice ili seksualne zlostavljače” uklanjanju sa Fejsbuka. Rečenice koje migrante porede s prljavštinom ili štetočinama brišu se samo u slučaju da je poređenje u obliku imenice (“migranti su prljavi”)

(Zidojče cajtung poslao je firmi Arvato 19 pitanja u pisanoj formi. Arvato je odgovorio na sledeći način: “Naš klijent Facebook je zadržao pravo da se bavi svim pitanja u koja se odnose na saradnju FB i samog Arvata”).

Till Krause, Hannes Graseger, Zidojče cajtung

Prokletstvo konsultanata


Ono što je nekada bila niša za firme kao što je Mekinsi preraslo je u industriju za upravljanje i menadžment.


Voren Bafet
se ovih dana svojski trudi da svoju kompaniju Berkshire Hathaway „oduči“ od korišćenja konsultanata.

“Ukoliko upravni odbor Berkšira bude angažovao honorarne konsultante nakon što ja umrem, doći ću vam s onog sveta!”, obećao je on prisutnima na godišnjem sastanku akcionara u subotu 13. maja. Bila je to samo šala… ali od srca.

Dobro je poznato da Bafet, najblaže rečeno, ne gaji baš neko visoko mišljenje o hedž fond menadžerima, koje opisuje kao “ljude plaćene na osnovu nečega što – kada se sve uzme u obzir – ne može biti istina”. Taj skepticizam on je proširio i na druge vrste posrednika – investicione bankare, brokere, i konsultante svake vrste.

Uz sve druge dobro nam poznate, i ova odlika čini Bafeta veoma neobičnim jer se korporativni svet kreće smerom upravo suprotnim od njegovih nastojanja. Jer, konsultanata ima na svakom koraku, gde god se mi osvrnuli – onih strateških, investicionih, poslovnih, za odštete, digitalne transformacije, marketinške i tehnološke. Neke firme, izgleda, kao da su u potpunosti začarane, obuzete njima.

Ono što je bila niša za tek nekolicinu čarobnjaka u firmama kao što su McKinsey & Co i Boston Consulting Group, vremenom se pretvorilo u prebrzo izraslu industriju koja nastavlja da se razvija brže od mnogih svojih klijenata. Konsultanti sada obavljaju mnoge poslove koji su nekada bili u nadležnosti samih kompanija.

Globalni prihodi firmi koje se danas bave menadžersko-konsultantskim poslovima je prošle godine porastao za sedam odsto, na $133 milijarde (prema podacima iz Source Global Research). Neke od vrhunskih firmi, kao što su Bain & Co, uživaju dvocifrenu ekspanziju koja traje već nekoliko godina. Velike računovodstvene firme, koje su mahom napustile konsalting početkom 2000-ih, vratile su se u igru: 44% prihoda konsultantske kuće Ernst & Young je prošle godine potekao od njihovih savetodavnih usluga.

Konsultantski rad nalazi se u srcu profesionalnih usluga: u Britaniji, od 2,2 miliona onih koji rade u oblasti finansijskih i srodnih stručnih usluga, njih 477,000 su konsultanti, u poređenju sa  „samo“ 421,000 bankara, prema podacima trgovinske grupe City UK. O čemu se ovde radi?

Jedan mogući odgovor je da su konsultanti, i pored svega – potrebni. Mnoge kompanije sprovodile su masovna otpuštanja zaposlenih, povukavši se u svoje osnovne filijale nakon finansijske krize 2008. godine; tu je i izmeštanje (ili outsourcing) svih zamislivih poslova, od proizvodnje do tehnologije. Angažovanje eksperata-spoljnih menadžera kao lica nužno potrebnih u poslovanju već zadobijaju novu formu: konsultantske usluge koje bi funkcionisale kao cloud usluge predstavljaju sledeći prirodan i logičan korak.

Tehnološke promene su, takođe, velika blagodet za same konsultante i njihov posao. Uspon digitalnih tehnologija i analitike podataka napravili su revolucionaran preokret u mnogim industrijama, uključujući maloprodaju i medije. Kompanije koje žele da „preprave“ svoj način poslovanja listom su se okrenule konsultantskim firmama, naročito onim većim koje imaju eksperte za primenu najnovih tehnologija u poslovanju.

To, praktično, može da znači kako je tehnološko-savetodavna usluga upletena u svaku poslovnu aktivnost: od toga kako kompanija prikuplja i analizira podatke, do toga kako reklamira proizvode preko Fejsbuka i dostavlja ih potom u domove. Marketinške kompanije kao što su WPP i Publicis sada se žestoko takmiče sa digitalnim odeljenjima konsultantskih firmi, kao što je to, recimo, Accenture.

Ove promene imaju ozbiljne implikacije po samu prirodu društva. Do pre jedne generacije, glavna konkurentska prednost američkih korporacija kao što su General Electric ili Procter & Gamble bio je menadžment: obučavali su direktorske kadrove koji su potom glatko i nesmetano poslovali u filijalama.

Savetodavne usluge u svetu biznisa nude nam surogat, naime, mogućnost da kompanije autsorsuju neke delove svoje strategije i poslovnih operacija. Nameće se pitanje: šta jedna velika kompanija za robu široke potrošnje, na primer, radi? Ako se ovi trendovi nastave, uskoro bi se moglo dogoditi da  nekoliko rukovodilacamenadžera nadgleda konsultante i izvođače. I to bi, onda, u veoma bliskoj budućnosti, postao jedan od vodećih modela poslovanja.

Čak i za one koji ne bi da idu tako daleko, angažovanje konsultanata poseduje privlačnost. Ekspertski autsorsing nudi fleksibilnu upotrebu dobro obučene grupe menadžera i stručnjaka – gornji ešalon kojeg konsultantska kuća Accenture naziva “tečnom radnom snagom” (liquid workforce). Angažovanje konsultanata – koji su i inače angažovani na sličnim projekta na nekim drugim mestima – pouzdano je i brzo.Postoje, međutim opasnosti, koje se u brzini mogu prevideti. Jedna od njih je da kompanije, ponesene aktuelnim trendom „iznajmljivanja“ konsultanata, počnu da kupuju off-the-shelf rešenja, ona koja su već ranije „otštancovana“ i „kao sa stalaže“, dakle već gotove proizvode koji su nekada nekome pomogli u poslovanju. Ovakve solucije čine da i vi počnete da poslujete kao i svi ostali – vaša rešenja i biznis modeli postaju međusobno sve sličniji. Konsultanti rado prodaju slične i već rabljene ideje, kao i slične metode za vrbovanje klijenata. Tako i usud „druženja“ s konsultantima ima svoju realnu cenu: svako može da ih angažuje, pa, samim tim, i sve poslovne ideje i modeli ubrzo postaju opšte mesto, predvidljivo i sveprisutno.

Ovakva konformistička „usaglašenost“ svih igrača i rivala nameće i unisonost a samim tim i predvidivost u načinu rešavanja, recimo, problema upravljanja imovinom – to je menadžment konsalting kojeg Bafet tako prezire. Danas je veoma teško postići originalnost u poslovanju (jer, kako nam se čini, nema beskonačnog izvora rešenja za poslovne probleme). I upravo je zbog toga Bafetov „Berkšir Hatavej“ veoma smišljeno ekscentričan, radeći na sebi svojstven način, što mu je zadnjih decenija proizvelo ogromne dobiti. Kao što je 2014. napisao u svom pismu akcionarima, “postoje i gore stvari u životu nego što je uspešan posao kojeg je lako shvatiti”.

Tu vreba još jedna opasnost – onda kada konsultanti postanu navika: jednom kada uhvate korena u vašem poslu i vašoj zgradi – teško ih je iskoreniti. Njima je, naravno, u interesu da što duže održavaju stabilne odnose sa svojim klijentima (a kome, budimo iskreni, to nije?), bilo tako što će ih uvek nanovo ubeđivati kako su problemi sa kojima se suočavaju složeni, ili tako što će ih navesti da kupuju još više savetodavnih usluga.

Kompanije kojima treba brza realizacija nekolikih zadataka mogu se uparložiti u ovakav način „konsultantskog poslovanja“. Mnoge američke korporacije “u svojim strukturama imaju skupu birokratsku kulturu, dok je sve veći korpus finansijskih savetnika koji se nude da vam prodaju širok spektar skupih usluga”, piše Lorens Kaningem, profesor na Univerzitetu Džordž Vašington.

Imajući u vidu prethodno rečeno, koju od ove dve opcije treba koristiti u poslovanju?

Konsultanti su primamljiva opcija u svetu brzih promena tehnologija ali i propisa, što njihov rast i pokazuje. Ali je isto tako mudro da se, ako ste kupac njihovih usluga, dobro čuvate onoga što vam nude. Jednu stvar pouzdano znamo: ako se Berkšir ikada bude pridružio ovom trendu, Bafet će se prevrtati u grobu.

John Gapper, Financial Times

Savet preduzetnicima koji kreću ka Evropi (2/2)


Martin Varsavsky, poznati svetski konsultant specijalizovan za tehnološke startap firme, objašnjava razlike između evropskog i američkog preduzetništva, iznoseći dobre i loše strane oba poslovna modela.

Dakle, dok je evropska zdravstvena zaštita besplatna ili skoro besplatna po američkim standardima, na mnogim mestima u Evropi prisutna je zloupotreba sistema zdravstvene zaštite kako bi se radilo manje i uživalo u plaćenom bolovanju. Uzgred, u Sjedinjenim Državama dešava se nešto upravo suprotno: u brojnim situacijama postoje radnici koji su zaista bolesni, ali i pored svega nastavljaju da rade jer se boje za svoja radna mesta. Ovo je jednako loše kao i evropska zloupotreba naloga za bolovanje.

Tu su, zatim, pitanja koja se odnose na oporezivanje. U SAD je opšti koncept da zaposleni treba da budu nagrađeni nižim poreskim stopama kada svoju ušteđevinu ulože u posao ili investiraju na nekoj drugoj strani. Profit nastao takvim investicijama ima niže poreske stope. Isto je i u Evropi. Međutim, u Americi se takođe podrazumeva da isto važi i za deonice, koje se oporezuju po stopi istoj kao i kapitalna dobit.

Nasurot tome, u većem delu Evrope (osim sve donedavno u Britaniji), kapitalni dobici oporezivani su kao običan prihod; da stvar bude još gora, često se dešava da se novčana masa smatra prihodom, što ima implikacije kako prema načinu oporezivanja tako i prema od vlade propisanim paketima za otpremninu. Dakle, ako zaposleni ima akcije firme na berzi u jednoj godini, može se dogoditi da kompanija ne može sebi priuštiti da njega ili nju otpusti naredne godine. Paketi prinudne otpremnine se u Evropi ne zasnivaju na prosečnoj zaradi već na prošlogodišnjoj zaradi zaposlenih. Već i samo iz tog razloga, teško je ponuditi zaposlenima akcije po evropskim pravilima, a ista stvar se dešava i sa bonusima. Amerikancima je omogućeno da kupuju i prodaju svoje deonice u bilo koje vreme, dok su evropske akcije oročene, i do datuma oročavanja uopšte ne moraju biti prodate.

Bonusi su u Evropi veoma nezgodna tema. Opet se radi o tome kako je u EU tržište rada neverovatno regulisano. Ukoliko, dakle, plaćate bonus ili imate vrlo specifičan ugovor koji objašnjava kako je taj bonus zarađen, ili zaposleni može da zahteva isti bonus i naredne godine – čak i ako on ili ona nije uradila ono što je on ili ona uradila godinu pre, ili čak ukoliko kompanija posluje daleko lošije. Za mene je ovo bio šok,  nakon što sam shvatio koliko će me to koštati. Napokon, ono što mnogi evropski poslodavci čine je ne ponuditi akcije zaposlenima ili im dati male bonuse. Ono što ovi zakoni čine je da poslodavce primoraju da zaposlenima daju niske fiksne naknade, ne očekujući, s druge strane, ni neko izuzetno zalaganje. Ovo je loše po evropsku privredu, u današnjem svetu u kojem je potrebna vrhunska izvrsnost da biste opstali u globalnom biznisu. Ali to je način na koji funkcionišu evropska pravila: Manja ukupna plata – manji ukupni rezultati. U vezi sa ovim, regulisano je radno vreme i prinudni odmori. U Evropi postoji opšte uverenje da je rad kazna, a da je uloga vlade da zaštiti ljude od prekomernog posla. Kao da je radi u start up firmi isti kao u rudniku uglja.

Dakle, postoje mnoga pravila koja otežavaju dvanestočasovni dnevni rad, tako neretko potreban da bi startup profunkcionisao u svojim prvim mesecima. Naporno raditi i raditi prekovremeno je u Evropi, zapravo, nelegalno. Da, znam da zvuči čudno, ali ne samo što je nezakonito – jer poslodavac traži od radnika da radi prekovremeno i da ne koristi odmore – već je protivzakonito i da zaposleni to čini na svoju ruku, čak i ukoliko ta osoba zaista više voli da bude na poslu nego kod kuće ili na odmoru. Postoji, opet, problem rascepa između onoga što je startaperskoj poslovnoj sceni nužno potrebno i onoga šta evropski poslovni zakoni regulišu. Tu je i odredba zapisana u nekim finansijskim transakcijama, koja određuje da prodavac svog biznisa dobija dodatne uplate na osnovu budućih performansi posla kojeg je prodao. Ne računajući dobitke sa berze na kojoj ima akcije startapa u kojem su zaposleni, američki inženjeri zarađuju između dva i tri puta više nego što zarade njihove kolege u Evropi. Dakle, teško je uočiti kako to evropski zakon o radu štiti inženjere, a posebno inženjere u start-up preduzećima.

U Americi se vodi velika debata o jednakim mogućnostima, ali Evropa ide korak dalje – Evropi nisu dovoljne jednake mogućnosti već, umesto toga, Evropljani očekuju i jednakost u rezultatima. Iznenađujuće je to što je obrazovni sistem u evropskim zemljama veoma konkurentan i diskriminatoran, a zasnovan je na sistemu ocenjivanja. Mnogo je teži nego, recimo, američki srednjoškolski sistem. I kasnije, kao studenti, Evropljani su rangirani i podeljeni, ali jednom kada dođu u zrelo doba od njih se očekuje da uglavnom rade isto i zarađuju isto, čak i ako se njihovi učinci razlikuju.

Posmatrano iz ove perspektive, ima nečeg “antievropskog” u kulturi zalaganja isključivo za ličnu korist – kulturi koju gaji poslovni ekosistem Silicijumske doline. Ovo sam doživeo u Ya.com, kroz koji je za dve godine prošlo oko $70 miliona dolara u deonicama, i to podeljenih među 20 zaposlenih. Nakon nekog vremena, zaposleni su mi rekli da je teško obogatiti se ukoliko se poštuje kultura “silikonskog” poslovnog kodeksa. Da biti najbogatija osoba u porodici ili među prijateljima stvara reakciju koja utiče na njihove lične živote. Dakle, ako biti bogat nije poželjno u Silicijumskoj dolini, šta je, onda, pokretač uspeha? Srećom, u Evropi su brojni oni koji poseduju izuzetno čvrstu radnu etiku i ponos za ono što rade. Za mene je najbolje svedočanstvo ovoga open source pokret. Evropljani su bili i ostali glavni pokretači razvoja softvera otvorenog koda, veoma često radeći potpuno besplatno, ali sa ogromnim osećajem ponosa.

Dakle, ako ste američki preduzetnik koji kreće u Evropu, morate da shvatite i prihvatite da su Evropljani različiti, i stoga naučiti da živite sa svojim mentalitetom.

Manje se fokusirajte na zadatak da vaše zaposlene učinite bogatima, koji će to svakako ceniti, mada retko i kazati kako je njihov cilj u životu da se obogate; umesto toga, više se usredsredite na stvaranje okruženja izvrsnosti u kojoj bi zaposleni mogli biti ponosni na ono što rade i dobiti više od proseka, ali ne mnogo više, kada se oduzmu porez, zdravstveno i penziono osiguranje. Morate imati razumevanja i respekta za činjenicu da Evropljani imaju život van svog posla, i da, zapravo, to delimično može biti razlog što u proseku žive četiri godine duže od Amerikanaca. A to može biti razlog zašto i vi sami, kao američki preduzetnik, u stvari možete uživati boraveći i radeći u Evropi. Nisam se pomerio u Evropu iz Njujorka zbog toga što sam tražio posao; Preselio sam se tamo u jer sam bio u potrazi za životom. I – jedan takav sam tamo i pronašao. To je razlog zašto se mnogi Amerikanci sele u Evropu. Čak i danas, živeći ponovo u Americi,  više nisam osoba koja je ostavila Njujork pre mnogo godina otisnuvši se ka Starom kontinentu. Evropa me je promenila nabolje.

Ako ste Amerikanac (iz SAD), to znači da imate urođeni karakter tipa “mogu ja to”: pozitivan pogled na suočavanje sa problemima, dakle, imate veoma pozitivan stav o svojoj sposobnosti da postignete uspeh. To je taj “Can-Do” stav Amerikanaca koji je teško ponoviti u Evropi, a koji je Evropi zaista potreban, ali ga retko gde ima. Amerikanci veruju kako mogu osvojiti svet svojim proizvodima i uslugama. I Evropljani mogu imati takav stav, ali je on u njihovoj poslovnoj kulturi neuporedivo manje uvrežen . U čitavoj Evropi je u poslednjih 30 godina samo jedna kompanija bila svrstana među najvrednije u svetu – španski Inditex, modna kompanija koja stoji iza Zare. Osim nje, većina evropskih kompanija koje spadaju među najvrednije su veoma stare. Uporedite ovo s jednim Guglom, Fejsbukom, Amazonom… sve su to potpuno nove kompanije koje spadaju među najvrednije na svetu. Ovde je problem u tome što je Evropljane teško ubediti da u svom poslu mogu da osvoje svet. A to je već pitanje kulture i mentaliteta.

Otuda mnoge svetski poznate evropske tech-kompanije poput Skajpa završe u američkim rukama. Spotify će verovatno uskoro proći kao i Skype. Ispada da Amerikanci lakše nego Evropljani poveruju u čudesno dobre evropske firme, i da su stoga spremni da rizikuju, kladeći se na njih i ulažući trud, hrabrost i novac. Takođe, vrlo je malo evropskih venčer kapitalista svetske klase (izuzeci su Index Ventures i Atomico); nema takvih evro-kompanija s gomilama novca kojeg imaju jedan Google, Apple ili Microsoft (čime ove kompanije obezbeđuju i niz veoma bitnih finansijskih linija za vrhunske start up firme). Poslednja kompanija koja je to uradila kupivši dve moje “anđeoske investicije” bila je Nokia. Suština je da jedna sjajna startap kompanija u Berlinu verovatno vredi izrazito manje od identične kompanije smeštene u Silicijumskoj dolini. Tužno ali istinito.

Dakle, ako ste Amerikanac i uz to još i preduzetnik, da li bi trebalo da se preselite u Evropu? Pa, neki koji su to uradili prošli su dosta dobro. Moj prijatelj Zaryn Dentzel, osnivač kompanije Tuenti je jedan od njih. I pored svega, nemojte načiniti neki značajan korak pre nego što zaista shvatite kako i koliko se Evropa razlikuje od Sjedinjenih Država. Osim Francuske, koja izgleda kao da se kreće u suprotnom smeru, Evropa se menja nabolje. Postaje sve lakše biti preduzetnik u njoj, a u Evropi zahvaćenoj krizom preduzetnici konačno zadobijaju daleko više poštovanja.

 

 

MartinVarsavsky.net

 

Ne dozvolite fejsbuku da vas unizi


Evo i zvanične vesti: Naučnici su analizirali podatke, potvrdivši ono što smo već znali u našim srcima. Društveni mediji čine da se osećamo bedno i uniženo. Za Njujork tajms piše ekonomista Set Stivens-Davidovic, autor knjige “Everybody Lies: Big Data, New Data, and What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are”.

Svi smo mi nejasno svesni kako je nemoguće da su “svi ostali” iz kruga naših “prijatelja sa fejsa” uspešni, bogati, privlačni, opušteni i da iz njih isijavaju radost i intelektualna superirornost. Pa ipak, i pored tog saznanja, ne možemo se odupreti sili koja nas tera da poredimo svoj unutarnji život sa onim koji, barem na fejsbuku, vode naši FB prijatelji.

Koliko je stvarni svet drukčiji od onog kojeg gledamo u virtuelnom kosmosu – na društvenim medijima? U stvarnom svetu, nedeljni magazin National Enquirer svake godine proda gotovo tri puta više primeraka od mesečnika The Atlantic. Na fejsbuku, Atlantik je 45 puta popularniji.

Amerikanci troše oko šest puta više svog vremena perući posuđe nego igrajući golf. Postoji, međutim, gotovo dvostruko više tvitova koji nas izveštavaju da “upravo igramo golf”, nego onih koji nas obaveštavaju da “upravo peremo posuđe”.

Hotel Circus Circus, koji spada u jeftinije, i luksuzni Hotel Bellagio, oba u Las Vegasu, godišnje primaju otprilike isti broj gostiju. Bellagio, međutim, na fejsbuku ima oko tri puta više lajkova i komentara.

Pretraga onlajn statusa vaših “prijatelja” ima za ishod neke neobične obrte. Kompanija koja Zakerbergu prikuplja podatke o realnom broju vozila koje vlasnici FB imaju u svom posedu došla je do zabavnih rezultata (Fejsbuk, takođe, skuplja i podatke o automobilima povezanim sa FB korisnicima, koji postavljaju njihove fotografije ili ih lajkuju).

Šanse da vlasnici luksuznih automobila poput BMW-a ili Mercedesa objave na fejsu fotografiju svog vozila su dva i po puta veće nego što to učine vlasnici “običnih” marki i modela.

U Sjedinjenim Američkim Državama, želja da se prikaže i preuveliča sopstveno bogatstvo već je odavno opšti društveni fenomen. Šanse da će belci, Amerikanci azijskog porekla, Afroamerikanci i “čikanosi” (tj. Hispanoamerikanci) okačiti na svoj profil luksuzni model u svom posedu dva su do tri puta veće nego kada bi posedovali neki sasvim običan automobil.

Ali, različiti ljudi na različitim mestima mogu imati različite pojmove o tome šta je to na fejsu “kul” a šta je neprijatno. Uzmimo, recimo, muzičke ukuse. Prema podacima sajta Spotify iz 2014. godine, ono što zapravo slušaju kako muškarci tako i žene sugeriše da oba pola imaju slične ukuse; 29 od 40 muzičara ili grupa koje slušaju žene najčešće su zastupljeni i među muškarcima.

Na Facebooku, međutim, izgleda kao da muškarci potcenjuju svoju zainteresovanost za ženske umetnike. Na primer, na sajtu Spotify, Keti Peri je 10. po redu najslušanija umetnica među muškarcima, prednjačeći po slušanosti ispred Boba Marlija, Kanje Vesta, Kendrika Lamara i Viz Kalife. Međutim, potpuno je fascinantno da ovi muški izvođači imaju više muških lajkova na fejsbuku.

Sveopšti pritisak kako bismo se prikazivali na određeni, po okolinu što prihvatljiviji način može imati dalekosežnije posledice nego što je tek naša deformisana predstava o tome šta je to što drugi “na fejsu” vole da slušaju.

Oboleli od raznih bolesti sve više koriste društvene medije za povezivanje sa drugima, kao i za podizanje svesti o tim bolestima. Ali, ukoliko se dogodi da je takva osoba u kritičnom ili teškom stanju, ili je u terminalnoj fazi, tada su daleko manje šanse da će njihovi “prijatelji” iz fb ekosistema želeti da se javno povežu s njom.

Sindrom iritabilnog creva (IBS) i migrene zastupljeni su u relativno istom obimu, a svako od ovih oboljenja utiče na oko 10 odsto američke populacije. Pa ipak, grupe za podršku onima koji pate od migrene su dva i po puta veće nego što ih imaju oboleli id IBS-a.

Iako poprima različite forme, nijedan od ovih tipova ponašanja nije tako nov i nepoznat. Prijatelji su oduvek voleli da se jedni drugima prikazuju u što boljem svetlu. Čovek je od svog postanka oduvek imao problem kako da u životu pronađe makar kakvo zrno utehe: jedan od načina je da se podseti kako i ostali, poput njega, možda-verovatno-po svoj prilici ne poseduju baš sve to, kao što na društvenim mrežama tvrde i prikazuju drugima.

Razmislimo na tren o izjavi tako rado citiranoj među članovima društava anonimnih alkoholičara: “Ono što leži u vama ne poredite sa spoljnim utiskom koji ostavljaju drugi”. Naravno da je ovaj savet teško slediti. Jer, mi, zapravo, nikada i ne vidimo kakav je ko iznutra, u svojoj duši.

Pisac ovih redaka, ekonomista Set Stivens-Davidovic je, zapravo, “poslednjih pet godina svog života proveo zavirujući u čovekovu unutrašnjost. Proučavao sam smisao objedinjenih podataka, pokušavajući da artikulišem šta nam sve o ljudskoj prirodi kazuju statistički podaci nastali Google pretragom. Sami pred ekranom, u anonimnosti, ljudi imaju tendenciju da Guglu ‘kažu’ stvari koje ne otkrivaju u društvenim medijima; oni će mu, čak, ‘reći’ stvari koje ne govore nikome drugom. Gugl im nudi ‘digitalni serum istine’. Reči koje kucamo u našim internet-pretraživačima nude veću iskrenost od slika koje nas predstavljaju na Fejsbuku il Instagramu.

Ponekad kontrasti, razlike nastale pri poređenju različitih izvora podataka oduzimaju dah. Uzmimo samo kako žene govore o svojim supruzima na društvenim mrežama.

Na društvenim medijima, najčešći opisi kojima žene završavaju rečenicu “Moj muž je…” jesu “najbolji”, “moj najbolji prijatelj”, “neverovatan”, “najveći” i “tako sladak”. Na Guglu, jedan od najčešćih pet načina za završavanje te fraze je takođe jedan od malopređašnjih prideva: “neverovatan”. Ovo se, dakle, poklapa.

A koja su ostala četiri?  Pa… to su “kreten”, “dosadan”, “gej” i “zao”.

I dok sam za pet godina zurenja u monitor računara doznao nešto o najčudnijim i najmračnijim mislima ljudskih bića – periodu koji većina ljudi na mom mestu ne bi doživela kao preterano lep i dobar – istovremeno sam otkrio da ovakvi neispolirani, sirovi i realistični podaci poseduju nešto iznenađujuće utešno. Prateći ovakvu “poraznu statistiku” kod drugih, osećao sam se sve manje usamljenim u svojoj izloženosti i nesigurnostima, strahovima i nemirima, borbama i željama, piše Stivens-Davidovic.

“Jednom kada bacite pogled na dovoljnu količinu zbirnih podataka s pretraživača, teško je preozbiljno uzeti ulepšanog i doteranog sebe na društvenim medijima. Ili, kako volim da u najkraćem sažmem ono čemu su me podučili Google podaci: Svi smo mi u totalnoj zbrci i haosu.”

Možda niste stručnjak za analizu ovakvih agregatnih podataka koje nam nudi internet. Možda ne znate programski jezik “R” kojim se analiziraju i vizuelizuju podaci sa interneta; a možda ne znate ni da izračunate interval poverenja (confidence interval). I dalje, međutim, možete iskoristiti big datu i “digitalni serum istine” kako biste konačno stavili tačku na zlobu, zavidljivost i ljubomoru – ili ih, barem, uzeti u obzir kada sledeći put budete na društvenim mrežama.

Svaki put kada se osetite nelagodno i loše nakon posete fejsbuku, idite na Gugl i počnite da kucate stvari u polju za pretragu. Guglova funkcija “Autocomplete” će vam reći kakve pretrage prave drugi ljudi. Ukucajte, recimo “Uvek…” i u nastavku ove fraze možete videti sugestije koje izlaze, zasnovane na tuđim pretragama, recimo, “uvek sam umoran”, ili “uvek dobijem proliv”. Ovakvi podaci su u oštroj suprotnosti prema onima koje sami sebi, kao korisnici društvenih medija, serviramo, naime, da tamo na fejsu svi “uvek” deluju kao da se odmaraju na Karibima.

S obzirom da su naši životi sve više okrenuti svetskoj računarskoj mreži, Set Stivens-Davidovic predlaže novu mantru za samopomoć u 21. veku. Umesto izrekeOno što leži u vama ne poredite sa spoljnim utiskom koji drugi ostavljaju na vas”, evo jedne nastale zahvaljujući surovoj realnosti koju nam pruža Big data: Ne poredite vaše Google pretrage sa tuđim Facebook porukama.

 

Seth Stephens-Davidowitz, www.nytimes. 06.05. 2017

 

 

Biti genije… poput čoveka od 94 godine


Veteran američke vojske, 23-godišnjak po imenu Džon Gudenou (John Goodenough) je 1946. krenuo na Čikaški Univerzitet sanjajući da će završiti studije fizike. Kada je tamo stigao, profesor ga je upozorio kako je već bio „previše star da bi uspeo na polju fizike“.

Nedavno je doktor fizike Džon Gudenou je ovu priču ispričao novinarki Njujork Tajmsa, grohotom se smejući. Ignorisao je savet profesora i nije napustio studije; danas, sa 94 godine uzburkao je američku hajtek industriju svojom zapaljivom kreativnošću. On i njegov tim na Univerzitetu u Teksasu podneli su prijavu patenta za novu vrstu baterije koja će, ukoliko radi shodno obećanjima izumitelja, biti tako jeftina, lagana i bezbedna da će uneti revoluciju u pogon električnih automobila i učiniti da vozila na naftni pogon konačno postanu prošlost. Njegova najava izazvala je komešanje, delimično i zbog toga što je Gudenou bio poznat javnosti i ranije. On je 1980. godine, u dobi od 57, učestvovao u epohalnom otkriću litijum-jonske (tj. ponovo punjive) baterije, koja je veću snagu električne energije “upakovala” u manji format.

Skloni smo da pretpostavimo da kreativnost opada sa godinama. Pa ipak, priča o Džonu Gudenou sugeriše da neki ljudi, kako postaju stariji, bivaju sve kreativniji. Nažalost, oni čija kreativnost kasnije procveta primorani su da se bore sa snažnim predrasudama uperenim protiv njih.

“Mladi ljudi su naprosto pametniji”, rekao je Mark Zakerberg na univerzitetu Stenfordu 2007. godine, kada je već bio 22-godišnji izvršni direktor Fejsbuka. Ugledni portal za informacije iz sveta hajtek industrije, VentureBeat, je pisao da je Cuk rekao: “Ja sam samo vlasnik dušeka”. A zatim je svojom pretpostavkom izneo „korelaciju koja postoji između mladih i njihovih kreativnih potencijala“. Njegova logika nije baš imala smisla (a kasnije se izvinio), mada  je smisao njegovog iskaza bio sasvim jasan: sredovečni ljudi opterećeni su dosadnim imovinskim pitanjima (popravkom oluka, zubnim koncem, ortopedskim cipelama), i – zastarelim idejama.

Od tog govora od pre deset godina, izgleda da je obožavanje mladih (i što mlađih!) talenata u Silicijumskoj dolini poprimilo oblike virusnog ludila. Nedavno je 12-godišnji pronalazač po imenu Šubam Banerdži (Shubham Banerjee) dobio „obrtna sredstva“ odnosno venčer kapital ni manje ni više od Intela, kako bi otvorio svoju kompaniju.

U takvoj klimi, lako je nama sredovečnima da zaista i poverujemo kako su epohalni skokovi naše imaginacije i kreativnosti odavno iza nas, i da su inovacije nešto što isključivo pripada klincima.

Kada inspiracija proradi  – Tabela desno:

Kada su izumi u pitanju, danas je najšire rasprostranjena zaštita međunarodnih patenata iz oblasti informacionih tehnologija, nauke o materijalima, genetike i antiejdž oblasti. Pronalazači uzrasta između 46 i 60 godina nosioci su većine tih patenata.

Uzrast nosilaca patenata, 2011-2014 – Podaci za trijadne patente (onih zajednički podnetih od istih pronalazača u SAD, u E.U. i Japanu), što je tek jedan mali deo svih američkih patenata. Izvor: Fondacija za informacione tehnologije i inovacije (ITIF), Njujork Tajms.

Dešava se upravo obratna svar: mnogo je dokaza koji ukazuju da okasneli procvat kreativnosti nipošto nije neka anomalija, naprotiv. ITIF je 2016. pokazao da vrhunac kreativnosti među pronalazačima nastupa u kasnim 40-tim, i da u toj dobi pronalazači zadobijaju sve veću produktivnost i kreativnost – to se, dakle, dešava upravo u drugoj polovini njihovih karijera. Slično tome, profesori Instituta za tehnologiju u Džordžiji i japanskog Univerziteta Hitocubaši, koji su proučavali podatke o nosiocima patenata utvrdili su da prosečni pronalazač oba pola u Sjedinjenim Američkim Državama podnosi svoj patent agenciji za zaštitu patenata tek u svojoj 47. godini, a da najvredniji patenti često potiču od najstarijih pronalazača – onih koji su stariji od 55 godina.

Džon S. Volš, jedan od profesora, našalio se na račun američke Kancelarije za patente, „koja bi trebalo da nudi visoke popuste jer postoje jasni dokazi da ljudi u godinama, s velikim radnim stažom, u znatnoj meri doprinose rađanju najznačajnijih pronalazaka.”

Jedna studija koja je proučavala dobitnike Nobelove nagrade iz fizike utvrdio je da su ovi laureati, počev od 1980-ih, svoja otkrića u proseku pravili tek u dobi od 50 godina. Studija je takođe otkrila da vrhunac kreativnosti među dobitnicima Nobelove postaje svake godine nastupa u sve poznijim godinama. Dosta je onih koji već duži niz godina predviđaju da će doktor Gudenau u jednom trenutku dobiti Nobelovu nagradu, ali iz Stokholma taj poziv dosad nije stigao. Džona bismo možda mogli da nazovemo novom Sjuzan Luči (Susan Lucci) iz oblasti hemije. Ukoliko švedski komitet za dodelu Nobela konačno prelomi, on bi mogao da bude najstarija osoba ikada koja će primiti Nobelovu nagradu – čisto kao predznak nadolazećeg trenda.

Razgovarajući sa Džonom, nameće se i pitanje da li je njegov sjajni i briljantni um direktno vezan za njegov uzrast. Jer on je, na kraju krajeva, imao prilike da razmišlja o energetskim problemima daleko duže nego bilo koje drugo živo biće koje danas hoda ovom planetom.

Odrastao je u povoju nafte ere, na farmi u Konektikatu gde je imao peć na kerozin i kofer s ledom za čuvanje hrane. Kao dete je vozio neke od prvih automobila pionira auto-industrije, Henrija Forda. “Prvi automobil koji smo imali bio je čuveni Fordov model A”, sa pragovima za ulazak kao i akumulatorom koji je struju dobijao iz ćelija potopljenih u olovnu kiselinu.

Energetska kriza tokom 1970-ih inspirisala ga je da zamisli način na koji bi se mogla skladištiti energija u malim pakovanjima. Mi danas i dalje koristimo njegovu litijum-jonsku tehnologiju u našim laptopovima, telefonima i električnim automobilima. Njemu, međutim, već dugo smetaju nedostaci te zamisli, a vođen je potrebom da se uradi nešto bolje od tog izuma, kojeg je patentirao pre gotovo četiri decenije. “Jedna od stvari koje poseduju opštu važnost po društvo jeste i ukidanje naše zavisnosti od fosilnih goriva, a ukoliko bismo bili u stanju da napravimo prikladan električni automobil koji bi bi jeftin kao i  vozila s motorom na unutrašnje sagorevanje, drastično bismo sasekli emisiju ugljen-dioksida u atmosferi, gasa koji je glavni krivac za zagrevanje naše planete”, rekao je on.

On smatra da je današnja litijum-jonka i dalje previše podložna eksploziji, da je preskupa i po svojim performansama nažalost preslaba da bi nas iznela do te nove, bolje budućnosti. Litijum-jonka nije u stanju da nas premosti do boljeg sveta, misli on.

On je zato, pre nekoliko godina, odlučio da stvori čvrstu bateriju koja će biti bezbednija. Naravno, u savršenom svetu, baterija “solid state” tj. stabilna baterija morala bi takođe da bude jeftina i lagana. Zatim je, pre dve godine, otkrio rad Marije Helene Brage, portugalske fizičarke koja je uz pomoć kolege stvorila neku vrstu stakla koja može da zameni današnje tečne elektrolite u baterijama.

Gudenau je ubedio  Bragu da se preseli u Ostin i pridruži mu se radu u njegovoj laboratoriji. “Izvodili smo neke eksperimente kako bismo se uverili da je ova vrsta stakla“ zaista suva. A onda smo ušli u trku “, rekao je on.

Neki od njegovih kolega bili su sumnjičavi da bi on ovo mogao da izvede. Ali to nije odvratilo Džona. “Dovoljno sam star da bi znao da um ne možete zatvoriti za nove ideje. Ukoliko želite nešto korenito novo, morate da testirate svaku mogućnost.”

Upitan o svom uspehu u poznoj životnoj dobi, rekao je da su “Neki od nas su poput kornjača; puzimo i zajedno se borimo, a da to možda nismo ni shvatili sa svojih 30 godina. Ali, kornjače treba da nastave dalje.” Ovo „puzanje“ kroz život može biti korisno, istakao je on, naročito ako meandrirate kroz različite oblasti, kupeći usput tragove i saznanja. Gudenau je svoje stručno obrazovanje započeo studiranjem fizike, a u hemiju je uskočio „s boka“, baš kao i u proučavanje materijala, takođe držeći na oku na društvene i političke trendove koji bi mogli da pokrenu zelenu ekonomiju. “Morate da sakupite veoma pristojnu količinu iskustva kako biste sve vaše ideje uspeli da uvežete”, rekao je on.

Svoje uspehe takođe pripisuje veri u pozitivne ishode, što ga je održavalo usredsređenog na svoju misiju pobede nad zagađenjem ili oslobađanja od fosilnih goriva. Na zidu svoje laboratorije ima okačenu tapiseriju s motivom „Poslednje večere“, koji prikazuje apostole u ​​vatrenoj raspravi – nalik savremenim naučnicima koji se na konferencijama prepiru oko kontroverznih teorija. Ta tapiserija ga podseća na božanske sile koje podstiču njegov um. “Zahvalan sam za vrata koja su mi bivala otvarana u različitim periodima svog života”, rekao je. On smatra da je baterija na bazi stakla samo još jedan primer srećnih sudbinskih udesa koji su pronašli svoj način da dopru do aktera: “. U pravom trenutku, onda kada sam bio na putu da pronađem nešto ali mi je to uporno izmicalo, sudbinsko proviđenje uvek mi je otvaralo vrata saznanja”.

Na kraju, ali ne i najmanje važno: Džon upravo svojoj starosti pripisuje zasluge za osvajanje jedne nove vrste intelektualne slobode. „U svojoj 94. godini, više se ne sekirate da li ćete zadržati svoj posao – vaš um je slobodan”.

 

Pagan Kennedy je kolumnistkinja Njujork tajmsa i autorka knjige “Inventology: How We Dream Up Things That Change the World”.

 

Hoće li veštačka inteligencija i hedž fondovi nadmudriti tržište?


Neki hedž-fondovi pohvalili su se da njihovi AI algoritmi donose odluku o tome kako će trgovati – ipak, ma koliko ekstravagantno zvučalo, ovi sistemi su daleko uobičajeniji nego što nam se na prvi pogled čini.

Svakoga dana kompjuteri obave više miliona elektronskih trgovina obavljanjem delikatnih kalkulacija, i to sve sa ciljem zadobijanja makar male prednosti u pogledu brzine i efikasnosti nad takmacima. Ono što je ovde, međutim, daleko značajnije jeste da se odluke u trgovini berzanskim papirima sve češće donose zahvaljujući razvoju još pametnijih, još autonomnijih algoritama.

Obe ove poslovno već dobro utvrđene firme koje se bave trgovinom akcijama na berzi, kao i nekolicina startup firmi istražuju da li bi takve tehnike trgovanja, pozajmljene iz oblasti veštačke inteligencije, mogle da im pomognu kako bi nadmudrili konkurenciju. A svakome ko negde ima uložen novac bi više nego dobrodošlo da sazna da li bi ovaj trend mogao da ozbiljnije izmeni dinamiku tržišta.

Kvantitativni hedž fondovi, uključujući Bridgewater Associates, Renaissance Technologies, ​​D.E. Shaw i Two Sigma, naravno, već nekoliko godina zdušno koriste pristup berzanskoj trgovini kroz napredne algoritme. Mnoge od metoda koje koje ove kompanije koriste mogu se identifikovati u oblasti istraživanja veštačke inteligencije (AI).

U poslednjih nekoliko godina, međutim, takođe je očigledno i ogromno oživljavanje interesovanja za rezultate u oblasti veštačke inteligencije, zahvaljujući novim tehnikama kojima mašine „uče“ kao i za metodu „dubokog učenja“ mašina (primereniji duhu srpskog jezika bio bi izraz „dubinski uvid“ ili, još bolje, „učenje s razumevanjem“; tzv „Deep Learning“) koji obuhvata obuku velikih virtuelnih neuronskih mreža za prepoznavanje obrazaca u podacima. Dubokim učenjem, koje su računari dosad savladali, mašine su trenutno u stanju za potpuno ljudski nivo percepcije slike, teksta i zvuka. Postavlja se pitanje da li današnja veštačka inteligencija može da uradi to isto ali za finansijske podatke: da ih percipira „na naš način“, s tim što bi brzina, referentnost i pouzdanost berzanskih kalkulacija/odluka (kako se naučnici nadaju) bili neslućeno veći.

Jasno je kako je ovaj nedavni napredak privukao pažnju inženjera i stručnjaka koji rade u finansijama. Prošlog decembra se u Montrealu, tokom veoma važnog akademskog događaja okupila svetska elita u istraživanju veštačke inteligencije, na skupu pod nazivom „Sistemi za procesiranje neuralnih informacija“ (Neural Information Processing Systems, NIPS): Nekoliko hiljada istraživača s brojnih univerziteta i iz najrazličitijih industrijskih oblasti tom je prilikom prisustvovalo kako bi razmotrili napredak u razvoju novih algoritama za mašinsko učenje. U oblasti rezervisanoj za slikovne tj poster-prezentacije diplomaca, tehnološki giganti poput Gugla, Fejsbuka, Epla, Majkrosofta, Amazona i IBM-a platili su svoje učešće da bi dobili svoje „stolove za regrutaciju“: prostor na kojem bi obavljali intervjue za zapošljavanje, u nadi da će najveće sveže talente privoleti da dođu da rade za njih. Ipak, ne treba smetnuti s uma da skoro polovina firmi koja je pokušala da regrutuje „mlade nade“ tokom NIPS-a nisu bile tehnološke kompanije već – hedž fondovi i finansijske kompanije.

Jedna od takvih kompanija bila je i velika britanska investiciona firma MAN AHL, koja je već godinama fokusirana na primenu statističkih pristupa radi osmišljavanja što bolje investicione strategije. Entoni Ledford, šef razvojnog sektora ove kompanije objašnjava načine kako se istražuje da li tehnike poput dubokog učenja mogu primeniti na investicije i finansije. “Sve to je još uvek u ranoj fazi”, kaže Ledford. “Obezbedili smo novac za testiranje AI berzanske trgovine. Uz primenu metoda dubokog učenja kod mašina, ukoliko sve bude u redu, započećemo test-trgovinu, kao i ostale primenama koje učenje mašina može naći (u berzanskoj trgovini).”

Brokerske operacije na berzi mogu izgledati kao očigledno mesto za primenu dubokog učenja, ali zapravo nije jasno koliko je uporediv izazov pronalaženja suptilnih obrazaca koji se tiču berzanskih podataka u realnom vremenu sa, recimo, prepoznavanjem lica na digitalnim fotografijama. “Ovaj problem je daleko drugačiji” priznaje Entoni Leford, šef razvoja u MAN AHL.

Iz redova akademskih stručnjaka čuju se tonovi upozorenja. Stiven Roberts, profesor mašinskog učenja na Univerzitetu Oksford kaže da duboko učenje može biti dobro “za ekstrahovanje skrivenih trendova, informacija i odnosa”, ali dodaje da je “još uvek suviše krhko kada je reč o baratanju ishodima visoke neizvesnosti, uz semantički tj značenjski šum na relaciji mašinačovek, koji prevladavaju u finansijama. ”

Roberts takođe primećuje da duboko učenje može biti proces koji se odvija relativno sporo i koji ne može ponuditi one tipove zagarantovanog tj predvidljivog ponašanja koje drugi statistički pristupi nude. U principu, kako kaže, postoji izvesna medijska bukla oko ideje primene AI u oblasti finansija. “AI je veoma široka tema”, kaže on. “A mnoge standardne statističke tehnike koje se koriste su, shodno tom donekle pomodnom trendu, preimenovani u veštačku inteligenciju i mašinsko učenje.”

Ipak, nove finansijske firme koje se reklamiraju kao AI-orijentisane mogu biti nešto drukčije i unikatne. Ovo uključuje firmu Sentient Technologies iz San Franciska, Rebellion Research u Njujorku, i investicionu kompaniju Aidyia iz Hong Konga.

Jedna od najperspektivnijih upotreba relativno novih AI tehnika mogla bi da se primeni u procesu obrade nestrukturiranih podataka prirodnog jezika, u obliku novinskih članaka, poslovnih izveštaja kompanije i poruka u društvenim medijima, u nastojanju da prikupe uvid u buduće perspektive funkcionisanja preduzeća, valute, robe ili finansijskih instrumenata.

Kompaniju za finansijski AI po imenu osnovao je čuveni istraživač veštačke inteligencije, Ben Goertzel, koji je ujedno i osnivač kompanije Hanson Robotics i Aidyia Holdings, kao i predsednik jednog AI projekta s otvorenim kodom  koji se zove OpenCog. Aidyia je otpočela AI berzansku trgovinu prošle godine, a Goertzel kaže da je pristup njegove kompanije daleko ambiciozniji nego što su to tehnike koje se koriste u većini hedž fondova danas, uzimajući inspiraciju iz evolutivnog programiranja, probabilističke logike, i dinamike haotičnih sistema.

“Naš sistem sadrži niz računarskih unosa, uključujući cene i obim berzanskih transakcija širom sveta, vesti iz različitih izvora na više jezika, makroekonomske i kompanijske računovodstvene podatke i još mnogo toga”, rekao je Goertzel za MIT Technology Review.  “Potom proučava kako su ovi različiti faktori istorijski povezani,  učeći celine sastavljene od desetina hiljada prediktivnih modela koji mogu da poseduju prediktivnu vrednost (stabilno predviđanje budućih kretanja na berzi), a na osnovu svojih istraživanja ranije prikupljenih podataka”, što doprinosi upravljanju ulaganjima kompanije.

Svakako da je prisutan trend ka povećanju automatizacije među finansijskim firmama. Preqin, kompanija koja obezbeđuje podatke iz oblasti finansijske industrije, navodi da je 40 odsto hedž fondova nastalih prošle godine bilo “sistematično”, što znači da se u donošenju svojih odluka oslanjaju na računarski generisane modele.

Međutim, ne dele baš svi uverenje da je AI revolucija u oblasti finansija neminovna. Dejvid Harding, osnivač-milijarder i direktor druge britanske trgovačke kompanije, Winton Capital Management, uglavnom je skeptičan prema svoj toj trendovskoj buci oko mašinskog učenja i veštačke inteligencije. “Ako se malo bolje udubite”, kaže Vinton, “rekao bih da je to manje-više ono što smo radili i u proteklih 30 godina”.

Harding se isto tako seća još jednog sličnog buma čiji su interes i fokus bili na neuronskim mrežama, a koji je rezultirao pojavom brojnih startup firmi tokom ranih 1990-ih.

“Ljudi su počeli da govore kako ‘Postoji neverovatna nova računarska tehnika koje će oduvati sve što je postojalo ranije.” Tu je i moda u primeni genetskih algoritama “, priseća se on. “Pa, mogu da vam kažem da nijedno od tih preduzeća danas ne postoji.”

Ledford, koji radi u kući Man AHL za alternativne vidove investiranja i menadžmenta, takođe ima nekoliko reči upozorenja za svakoga ko misli da najnovije tehnike mašinskog učenja mogu ponuditi neku čudesnu prečicu do bogatstva . “Važno je da zapamtite kako stanje na tržištima može biti nevažno i čak ponižavajuće”, kaže on. “Rekao bih samo još i to da vam je bolje da sebe ne pohvalite previše, ali se isto tako nemojte ni previše obeshrabriti.”

 

Technology Review