Prednosti fiskalnog novca


Zapadnom kapitalizmu nije ostalo mnogo svetih krava. Vreme je da se povede rasprava o još jednom od njegovih nedodirivih pravila: o nezavisnosti centralnih banaka od izabranih vlada, piše ekonomista Janis Varufakis.

Obrazloženje za stavljanje monetarne politike pod kontrolu centralne banke dobro je poznato: tokom izbornog ciklusa političari često padaju u iskušenje da uvećaju količinu novca i tako ugroze ekonomsku stabilnost. Mada su predstavnici progresivnih snaga oduvek iznosili primedbu da centralne banke ne mogu biti zaista nezavisne, jer autonomija u odnosu na izabrane političke predstavnike uvećava njihovu zavisnost od finansijera koje bi trebalo da drže pod kontrolom, argument u prilog razdavajanju monetarnih politika i demokratskog političkog procesa ne dovodi se u pitanje još od 70-ih godina 20-og veka.

Ako političke kontroverze na trenutak ostavimo po strani, videćemo da argument za nezavisnost centralne banke počiva na ekonomskom aksiomu o razdvajanju novca i duga (ili kredita). Dugom se može trgovati unutar zemlje – na primer, državnim ili korporativnim obveznicama koje se kupuju i prodaju po ceni koja je funkcija inflacije i rizika neplaćanja. Kod novca, s druge strane, rizik neplaćanja ne postoji, a novac je češće sredstvo nego predmet razmene (ako zanemarimo tržište valuta).

Ali taj aksiom više ne važi. Sa produbljivanjem finansijalizacije, komercijalne banke se u svakodnevnom poslovanju sve više oslanjaju jedne na druge i koriste uzajamne kratkoročne pozajmice za koje se kao garancija obično polažu državne obveznice. Takav oblik likvidnosti dobija dobro poznata svojstva: budući da se koristi kao sredstvo razmene i kao sredstvo čuvanja vrednosti, on postaje neka vrsta novca.

U tome je poenta: što više međubankarskog novca banke koriste, to je finansijskom sistemu potrebna veća količina državnih obveznica kao polog za taj rast. Rast ponude međubankarskog novca uvećava tražnju za državnim dugom u beskrajnom začaranom krugu koji proizvodi talase likvidnosti nad kojima banke nemaju kontrolu.

U vrlom novom finansijskom svetu nezavisnost centralne banke gubi smisao, jer novac koji ona stvara čini sve manji deo ukupne količine novca u ponudi. Sa usponom međubankarskog novca, čija je osnova uglavnom državni dug, fiskalna politika postaje presudno važna za regulisanje količine stvarnog novca kojim se podmazuje moderni kapitalizam.

Zapravo, što je centralna banka nezavisnija, to je uloga fiskalne politike u regulaciji količine novca u ekonomiji važnija. Na primer, restriktivna fiskalna politika u Nemačkoj proizvela je nestašicu „bundova“ (nemačkih državnih obveznica) u evrozoni, čime su ograničeni kapaciteti Evropske centralne banke za sprovođenje politike kvantitativnog popuštanja i komercijalnih banaka da proizvode više međubankarskog novca. Novac i državni dug su danas toliko prepleteni da je sama analitička osnova za autonomiju centralne banke nestala.

Naravno, pokušaji da se trezor i centralna banka vrate pod jedan krov izložili bi političare optužbama da pokušavaju da se dokopaju poluga monetarne politke. Ali na novu stvarnost se može reagovati i na drugi način: ostavimo centralne banke na miru, ali dozvolimo vladama da više utiču na stvaranje domaćeg novca – i tako dobiju više nezavisnosti u odnosu na centralne banke – tako što će uspostaviti paralelni platni sistem koji koristi fiskalni novac ili, tačnije, novac za koji će garancija biti buduće poreske obaveze.

Kako bi taj novac funkcionisao? Pre svega, „živeo“ bi na digitalnoj platformi poreske uprave, uz korišćenje već postojećih poreskih identifikacionih brojeva fizičkih lica i preduzeća. Svako ko ima poreski identifikacioni broj (PIB) dobio bi besplatan račun povezan sa tim brojem. Pojedinci i preduzeća bi onda uplaćivali kredit na račune povezane sa poreskim identifikacionim brojevima prebacujući novac sa svojih bankovnih računa, isto kao što to danas čine kada plaćaju porez. Ali to bi činili unapred, jer bi im svakih 1.000 evra koje uplate danas država obračunala kao 1.080 evra plaćenog budućeg poreza – što daje efektivnu godišnju kamatu od 8 odsto, ako ste spremni da porez platite godinu pre dospeća.

U praksi, kada se na PIB račun uplati 1.000 evra, uplatiocu se izdaje lični identifikaconi broj (uobičajeni PIN) koji se može iskoristiti da se kredit od 1.000 evra prebaci na PIB račun nekog drugog lica ili da se iznos iskoristi za plaćanje budućeg poreza. Takva vremenski obeležena sredstva od budućih poreskih obaveza, ili fiskalni evri, mogu se držati na računu jednu godinu, do dospeća, ili koristiti za plaćanja u korist drugih poreskih obveznika. Aplikacije na mobilnim telefonima ili kartice koje bi izdavala država (na primer, kartice koje bi istovremeno služile kao identifikacione kartice socijalnog osiguranja) maksimalno bi olakšale i ubrzale takve transakcije, tako da se one praktično ne bi razlikovale od transkacija izvršenih korišćenjem novca centralne banke.

U takvom zatvorenom platnom sistemu, sa približavanjem datuma dospeća fiskalnog novca poreski obveznici koji ne raspolažu kreditom za datu fiskalnu godinu uvećali bi tražnju za njim. Da bi se osigurala održivost sistema, trezor bi morao da kontroliše ukupnu ponudu fiskalnog novca koristeći efektivnu kamatnu stopu, tako da obezbedi da nominalna vrednost ponude ne premaši određeni procenat nacionalnog dohotka ili agregatni iznos poreskih zaduženja, o čemu bi odlučivali zakonodavci. Da bi se osigurala puna transparentnost i poverenje, transakcije izvršene fiskalnim novcem regulisale bi se korišćenjem blokčejn (blockchain) algortima koji je razvio i koji kontroliše nezavisni organ na nivou države.

Fiskalni novac ima brojne prednosti. Države bi tako obezbedile izvor likvidnosti koji ne zavisi od tržišta obveznica. Ograničilo bi se se učešće državnog duga u stvaranju međubankarskog novca ili bi se bar finansijeri primorali da deo međubankarskog novca uključe u zatvoreni sistem domaćeg fiskalnog novca, čime se šokovi usled naglog povlačenja kapitala svode na minimum. Kroz konkurenciju sa bankarskim platnim sistemom fiskalni novac bi doprineo smanjenju provizija koje klijenti danas plaćaju bankama.

Zahvaljujući blokčejn tehnologiji fiskalni novac bi mogao da funkcioniše kao potpuno transparentan i besplatan javni platni sistem koji bi zajednički nadgledali svi državljani (i nedržavljani) koji u njemu učestvuju.

Fiskalni novac je i politički atraktivan. Država može iskoristiti eventualne viškove novčane ponude da dopuni PIB račune porodica koje primaju socijalnu pomoć ili da finansira javne radove, što ovu ideju čini privlačnom progresivnim snagama. A i konzervativcima bi trebalo da se dopadne sistem koji donosi značajne poreske olakšice svima koji pomažu državi u kreiranju fiskalnog novca, ne dovodeći pritom u pitanje ulogu centralne banke u regulisanju kamatnih stopa.

Potencijalne prednosti fiskalnog novca na transnacionalnom nivou takođe su važne. Na primer, uz fiskalni novac Grčka se mogla odupreti zahtevima poverilaca iz 2015. i to je bila srž mog plana za suprotstavljanje predatorskim bankarskim politikama koje nam je nametnula Evropska centralna banka. Danas bi takav novac Italiji, Francuskoj i drugim članicama evrozone obezbedio potreban fiskalni prostor koji im nedostaje, a možda i stvorio temelje za jednu reformisanu evrozonu uzajamno povezanih domaćih fiskalnih evra, umesto paralelnih valuta, što bi delovalo stabilizujuće na makroekonomiju. Možda bi to bila dobra osnova za neki novi Breton Vuds, sporazum o sveobuhvatnoj klirinškoj uniji više različitih platnih sistema.

Yanis Varoufakis, Project Syndicate, 29.08.2017.
Social Europe, 06.09.2017.
Peščanik.net, 09.09.2017.

Progon WikiLeaksa i budućnost novinarstva


Nedavna najava ministarstva pravde SAD da će razmotriti mogućnost da podigne optužnicu i krivično goni WikiLeaks i možda uhapsi njegovog osnivača Juliana Assangea nečuven je i veoma opasan potez koji preti da ugrozi slobodu medija i prava novinara. Verovatan povod za podizanje optužnice su objavljivanje poruka Stejt departmenta 2010. godine i nedavno otkrivanje hakerskih alatki koje koristi CIA.

Šta god da mislimo o WikiLeaksu – a naročito ako ne mislimo ništa dobro – važno je da razumemo koliko je ova optužnica opasna po budućnost novinarstva u SAD. Mediji neprestano objavljuju poverljive podatke. Optužnica protiv WikiLeaksa znači da bi slična sudbina uskoro mogla zadesiti mnoge novinare. Čak i najoštriji kritičari WikiLeaksa treba da osude ovaj postupak kao ozbiljnu pretnju pravima koje štiti Prvi amandman.

Mnogi to možda ne primećuju, ali poverljive informacije završavaju na naslovnim stranama Njujork tajmsa, Vašington posta i Vol strit džurnala praktično svake sedmice. Kao što je pre više od 40 godina primetio novinar Njujork tajmsa Max Frankel povodom objavljivanja Pentagonskih dokumenata, bez prava na publikovanje tajnih informacija „izveštavanje o diplomatskim, vojnim i političkim temama u skladu sa standardima na koje je naša javnost navikla ne bi bilo moguće – bilo da su u pitanju dešavanja u svetu ili u Vašingtonu – pa bi se funkcionalni sistem komunikacije između vlade i građana obrušio i nestao“.

Nema boljeg primera za to od aktuelnih medijskih izveštaja o Trumpovoj administraciji: oni podrazumevaju objavljivanje informacija koje bi administracija radije zadržala za sebe. Bilo da je tema ostavka kontroverznog savetnika za nacionalnu bezbednost Michaela Flynna, plan Trumpove administracije da pokrene nove vojne ofanzive širom sveta ili davanje dozvole za torturu zatvorenika – američki građani bi bili neuporedivo manje obavešteni da te informacije nisu objavljene.

Nije teško pogoditi kako će kritičari WikiLeaksa odgovoriti na ove argumente. Očigledno je da deo američke javnosti ovu organizaciju vidi kao neprijatelja zbog objavljivanja prepiske Hillary Clinton pred izbore i da želi da ova organizacija i njen osnivač budu primereno kažnjeni. Neki će reći, „Julian Assange nije novinar“ ili „on nije američki državljanin“ i tako pokušati da ga odvoje i udalje od drugih medijskih kuća.

To je neverovatno kratkovido. Kakve god primedbe da imate na uredničke procene ljudi iz WikiLeaksa, ne može se poreći da oni objavljuju važne informacije koje zavređuju da se nađu u medijima. Da, oni su uspeli da na sebe navuku bes dve uzastopne američke administracije, baš zato što se dosta materijala koji objavljuju smatra „poverljivim“. Ali to rade svi mediji, ako imalo vrede.

Možda mislite da su premise WikiLeaksa pogrešne, da organizacija nastupa neodmereno ili da otvoreno zastupa određene političke opcije češće nego što to čine tradicionalne novinske kuće. Ali to ne znači da treba dozvoliti da se osvetničkom i neprihvatljivom optužnicom dovede u pitanje sloboda medija kao takvih. (Uzgred, prava iz Prvog amandmana nisu ograničena samo na američke državljane, već su univerzalna i važe za svakoga ko se nađe u pravnoj nadležnosti SAD – bio državljanin ili ne – suprotno onome što misli direktor CIA.) I da li neko zaista veruje da će se Trumpova administracija – poznata po neprikrivenoj mržnji prema medijima – zaista zaustaviti na WikiLeaksu?

Peter King, republikanac koji podržava Trumpa, gostovao je na CNN-u i izjavio da je zadovoljan zbog toga što je ministarstvo pravde najzad „pronašlo način da kazni“ WikiLeaks. To je isti onaj Peter King koji je u poslednjih 10 godina u više navrata pozivao na krivično gonjenje novinara. U mandatu administracije Georgea Busha izjavio je da novinare Njujork tajmsa treba pohapsiti na osnovu zakona o špijunaži. Zatim je u Obaminom mandatu tražio isto za novinara Gardijana Glenna Greenwalda zbog izveštavanja o Snowdenovim dokumentima. To su novinari koji će uskoro doći na red, ako ministarstvo pravde uspe u svojoj nameri.

Pre samo nekoliko sedmica, Trump je nazvao Njujork tajms i druge vodeće novinske kuće „neprijateljima američkog naroda“. On neprestano napada medije zbog kritičkog izveštavanja o njegovim „lažnim vestima“, a u kampanji je više puta pretio da će tužiti novinare ili medijske kuće, pa je čak otvoreno predlagao da se zakoni izmene tako da se olakša sudsko gonjenje medija i novinara. Nemojte misliti da će ova administracija propustiti priliku da presedan uspostavljen ovom optužnicom iskoristi protiv bilo kog medija koji objavi sadržaj koji joj se ne dopada.

Ako Trumpovo ministarstvo pravde ostvari svoju pretnju sledeći put će se na meti naći izdavač do koga vam je stalo, novine koje se Trumpu ne sviđaju – možda baš one koje čitate svakog jutra. Zato ustanimo u odbranu prava WikiLeaksa – jer bi Njujork tajms, Vašington post ili Gardijan mogli biti sledeći.

 

Trevor Timm, The Guardian, 21.04.2017.

Peščanik

50 nagoveštaja da ste dobar preduzetnik


Preduzetnici su jedinstven soj ljudi. Nije to samo zato što misle drugačije od ostalih; oni se drukčije i ponašaju. Oslanjaju se na osobine svoje ličnosti, navike i način razmišljanja, a prostor za svoje kretanje i manevrisanje nalaze duž tanke linije između ludila i genijalnosti. Pa ipak, samo zato što ste originalan mislilac i što biste da motor na benzin zamenite nekom epohalnom vrstom drukčijih vozila, sve to ne znači da ste stvoreni da budete preduzetnik.

Ako ste se ikada zapitali da li ste preduzetnik, pogledajte sledeću listu. Iako ne možete posedovati baš sve ove osobine ili sposobnosti, mada imate neke od njih, ova lista predstavlja prilično dobar pokazatelj da posedujete ono što je potrebno. Za magazin The Entrepreneur piše Džon Rempton, preduzetnik, stručnjak za onlajn marketing i investitor.

1. Potičete iz porodice individualaca koji jednostavno nisu mogli da rade za nekog drugog. Vaši su roditelji radili su za sebe a ne za nekog drugog. Iako ovo ne mora da važi za svakog preduzetnika (uključujući i mene), mnogi imaju porodičnu istoriju sa jednim ili oba roditelja koji su bili samozaposleni.

2. Mrzite status kvo. Vi ste soba koja uvek preispituje zašto ljudi čine to što čine. Nastojite da što bolje uradite svaku stvar i spremni ste da preduzmete akcije u tom pravcu.

3. Samouverenost. Da li ste ikada sreli preduzetnika koji je bio pesimista, prezriv prema drugima ili čak puni samoprezrenja? Na kraju krajeva, ako nemate poverenja u sebe, kako onda da drugi veruju u vas? Većina preduzetnika je vrlo optimistično u vezi svega što ih okružuje.

4. Strast za poslom. Biće toliko prilika kada ćete potrošiti ogromnu količinu vremena kako biste zaradili svoj dinar – ali to, uostalom, i jeste strast koja vas inspiriše da nastavite.

5. “Ne” kao odgovor nikada ne prihvatate. Preduzetnik nikada ne odustaje – nikad.

6. U mogućnosti ste da kreirate neverovatna partnerstva niotkuda zbog svoje sposobnosti da povezujete sve bitne tačke. Ljudi su skloni da gravitiraju ka vama jer ste simpatični. U mnoštvu prilika, te simpatije s njihove strane jesu proizvod vaše strasti za poslom.

7. Provodite više vremena sa svojim poslovnim partnerima nego sa svojim bračnim drugom i onima koji vam znače.

8. Napustili ste koledž kao što su to pre vas učinili jedan Bil Gejts, Stiv Džobs ili Mark Zakerberg. Ovo, naravno, nije preporuka da prekinete školovanje, ali može biti nagoveštaj snažne “preduzetničke vatre” koja gori u vama.

9. Odlazak na posao u kancelariju traje onoliko koliko vam je potrebno da iz spavaće sobe dođete do dnevne sobe (i vašeg poslovnog računara).

10. Oduvek ste bili samo loš radnik u tuđoj firmi i verovatno ste imali dosta iskustava s otkazima. Ne brinite; niste jedini. I ja sam lično bivao otpušten nekoliko puta u životu. Otkaz nemojte uzimati kao znak da ste loši, ili da niste kvalitetan radnik; ponekad je neprilagođenost radu u firmi-koja-nije-vaša tipična osobina dobrih preduzetnika.

11. Oduvek ste se odupirali autoritetima; Zato ste i imali problem da zadržite posao.

12. Ubeđeni ste da postoji više od jedne definicije sigurnosti posla: shvatate da je vaš posao bezbedan dok ste u stanju da protivrečite šefu (ali ne po svaku cenu, već samo uz jake argumente), umesto da se na njega oslanjate jer ste svesni da jednom njegovom trenutnom omaškom može uništiti vašu karijeru a i posao čitave firme. Ovo je idealna osobina za ortačku firmu, u kojoj vi niste jedini osnivač.

13. Većina stvari u vašem ormanu sastoji se od T-majica; neke od njih kupljene su na filmskim, muzičkim ili nekim drugim festivalima, na koncertnim događajima ili umetničkim performansima. Ostatak majica u fijoci ima logo vaše kompanije.

14. Po prirodi ste takmičarskog duha i spremni za nadmetanje – upravo zato se i potpuno spremni i da izgubite neke bitke. Uvek znate da možete nešto da uradite bolje.

15. Ujutru, čim se probudite proverite GitHub (sistem čuvanja podataka u vašoj poslovnoj mreži).

16. Pitajte da vam ponekad, umesto novca, daju karte za neku uzbudljivu utakmicu ili koncert, ili za cipele ili bilo šta drugo što volite. Ima nekih stvari koje su i bolje od novca, zar ne? Poklon je uvek jedna vrsta sjajne poslovne interakcije.

17. Vaša ideja odmora je radni dan bez ičega što bi vas ometalo u zadacima i poslovima koje zaista treba da obavite.

18. Niste u stanju da budete bilo čiji uposlenik – izuzev svoj sopstveni – i u tome nema ničega lošeg. Životne veštine i znanja vredniji su od kancelarijskih aktivnosti, uobičajene za sve one koji ih obavljaju od devet ujutro do pet popodne.

19. Radite više od 60 sati nedeljno; ipak, uspevate da zarađujete više novca nego kad biste radili za neku satnicu kod gazde, još dok ste bili srednjoškolac.

20. Želite da upravljate stvarima i nad njima imate kontrolu u svojoj kompaniji. Obično volite da imate nadzor i uvid u većinu stvari koje se dešavaju u vašoj kompaniji.

21. Sposobni ste da svuda uočite mogućnosti. Pri ulasku u zgradu vi umete da radoznalo obratite pažnju na njenu vrednost kao i na firme koje u njoj rade. lako uočavate potencijalne prilike i  njima razišljate kao o nečemu sasvim normalnom.

22. Reč “teren” više ne vezujete samo za bejzbol.

23. Uradite test ličnosti poput onog koji se nudi od strane Enneagram Instituta; a onda ga završite rezultatom koji kaže da ste “reformatorski tip ličnosti” – kao neko ko deluje svrsishodno, ko vlada sobom i ko je perfekcionista.

24. Da li prepoznajete da su najbolja mesta u vašim omiljenim kafićima ona koja su najbliža strujnim utičnicama.

25. Vi ste surovi logičar koji razmišlja kako da ispravi probleme i ukupnu situaciju.

26. Kad govorimo o rešavanju problema, jeste li možda proveravali da li postoji aplikacija za to? Možda ste već počeli da stvarate poslovni model i softversku arhitekturu da biste proverili je li to izvodljivo.

27. Vi ste prava osoba za interakciju s drugima; nemate nikakvih problema u komunikaciji sa ljudima.

28. Redovno citirate Stiva Džobsa uglavnom kako biste se sačuvali od potencijalnog raspada svega oko vas.

29. Kao klinac ste običavali da prodajete nekakve stvari, bilo kakve, ili ste, recimo, prodavali limunadu na štandu. Tamo gde je bilo prodavaca od klase, vi biste uvek uspevali da briljirate.

30. Možete dobiti više SMS obaveštenja od ljudi koje pratite na Tviteru nego od stvarnih prijatelja iz adresara.

31. Pokrećete sami sebe, što znači da ne odustajete od projekta sve dok ga uspešno ne okončate.

32. Bez obzira šta radite na dnevnoj bazi, uvek o tome razmišljate u smislu ostvarivanja povratka uloženih sredstava.

33. Vaš dres-kod je opušteni šik, a vaše odelo samo skuplja prašinu. Svakodnevno ga radije zamenite za majice i farmerke.

34. Nerealni ste. Bilo kao pronalazač ili kao inovator, nekako mora da bude na takav, “nerealan” tj. idealistički način.

35. Razmišljate izvan postavljenih okvira. Kada tako ne bi bilo, ništa se ne bi menjalo nabolje.

36. Šarmantni ste i harizmatični.

37. Pravila se ne odnose na vas. Ne pričamo o kršenju zakona već o veri u efikasnost, koja je u stanju da toliko “savije” pravila da stvari počnu da idu glatko.

38. Shvatate da ne možete sve sami. Imate ideju i mogućnost da je promovišete, ali ste isto tako svesni da niste vešti u obavljanju baš svakog zadatka koji vam iskrsava pri vođenju biznisa.

39. Veoma ste tvrdoglavi. Ovo je još jedan razlog zbog kojeg je često dobijali otkaz.

40. Nepredvidljivi ste. Kao preduzetnik, znate koliko se brzo stvari mogu promeniti. Srećom, spremni ste i voljni da se uskladite s trenutnom situacijom.

41. Uživate da ste u grupi i sa drugima, ali ne uživate previše da budete sami. Verovatno da najviše energije imate onda kada radite u grupama u kojima ima više od četiri osobe.

42. Odlučni ste, rešeni i fokusirani na cilj. Morate da nemoguće učinite mogućim.

43. Imate podršku svojih prijatelja i porodice. To su osobe koje vas prihvataju, i zato su oni osobe koje će biti tu da vam pomognu na vašem putu.

44. Za vas je normalno da spavate ispod stola kako biste nadoknadili časove provedene u poslu uz lišenost sna. Uostalom, osam sati sna negde između 10 uveče i šest ujutro je odavno zastarela matrica.

45. Uradili ste istraživanje tržišta. Potpuno ste svesni da samo zato što posedujete neverovatnu ideju, to ne znači da ćete je učiniti profitabilnom. Ali ste upravo zato naručili istraživanje čiji će vam rezultati pružiti uvid u to ko su i gde su potencijalni kupci vašeg proizvoda.

46. ​​Okružujete se kvalitetnim ljudima – a ne pijavicama koji će vam isisati svu energiju i snagu.

47. Malo ste na svoju ruku. To što posedujete sposobnost da stvorite nešto ni iz čega iziskuje tip osobe “ludog genija”. Uvek imajte na umu da su ljudi mislili kako je Albert Ajnštajn bio lud pre nego što je dokazao teoriju relativiteta.

48. Je li vam ikada palo na pamet da osobe iz kruga svoje porodice, prijatelja ili vama dragih i bitnih ljudi ubacite u poslovni kalendar vaših poziva kako biste uspeli da s njima razgovarate čitavih pet minuta?

49. Verujete da vaše vreme vredi više od novca.

50. Usred medijske buke oko onoga što se nazva hakovanje rasta (growth hacking), vaš supružnik ili dečko (ili devojka) potpuno shvataju šta im govorite.

 

The Entrepreneur

 

Ekonomisti i ekonomija


Budimo iskreni: niko ne zna šta se danas dešava u svetskoj ekonomiji. Oporavak od kolapsa 2008. je neočekivano spor. Da li smo na putu ka punom zdravlju ili smo okovani “sekularnom stagnacijom”? Da li globalizacija dolazi ili odlazi? Za portal Project Syndicate piše ugledni ekonomista Robert Skidelsky.

01

Kreatori javnih politika ne znaju šta da rade. Pritisnuli su uobičajene (i neuobičajene) poluge i ništa se ne dešava. Kvantitativno popuštanje je trebalo da donese inflaciju “natrag do cilja.” Nije. Fiskalna kontrakcija je trebalo da povrati poverenje. To se nije desilo. Početkom decembra 2016., Mark Karni, guverner Banke Engleske, održao je govor pod nazivom “Spektar monetarizma”. Naravno, monetarizam je trebalo da nas spase od spektra kejnzijanizma!

04Praktično bez upotrebljivih makroekonomskih alata, standardna pozicija su “strukturne reforme.” Ali nema dogovora oko toga šta ona podrazumeva. U međuvremenu, pomahnitali lideri komešaju nezadovoljne birače. Ekonomije su se, čini se, izmigoljile iz ruku onih koji bi trebalo da njima upravljaju, a politika je postala jedino važna vruća tema.

Pre 2008. godine, eksperti su mislili da su imali stvari pod kontrolom. Da, bio je tu mehur na tržištu nekretninama, ali to nije bilo gore od, kako je izjavila aktuelna predsednica FED Dženet Jelen 2005. godine, od “duboke rupe na putu.”

Dakle, zašto su propustili oluju? Ovo je upravo pitanje koje je kraljica Elizabeta od Engleske postavila grupi ekonomista u 2008. Većina njih je kršila prste. To je “neuspeh kolektivne mašte mnogih sjajnih ljudi”, objasnili su.

03Ali, neki ekonomisti su podržali izdvojenu – i mnogo težu – presudu, onu koja je usmerena na neuspeh ekonomskog obrazovanja. Većina studenata ekonomije nisu u obavezi da studiraju psihologiju, filozofiju, istoriju, ili politiku. Oni su nahranjeni ekonomskim modelima zasnovanim na nerealnim pretpostavkama, dok je njihova kompetentnost testirana pri rešavanju matematičkih jednačina. Oni nikada ne dobijaju mentalne alate koji bi im pomogli da shvate celovitu sliku.

Ovo nas vraća Džonu Stjuartu Milu, velikom ekonomisti i filozofu devetnaestog veka, koji je smatrao da niko ne može biti dobar ekonomista ako su on ili ona samo ekonomisti. Zaista, većina akademskih disciplina postalo je visoko specijalizovano od Milovih vremena do danas; i, od raspada teologije, nijedno  polje proučavanja nema za cilj da razume stanje ljudskih bića u celini. Ali, nijedna grana ljudskog istraživanja nije sebe odsekla od celine – i iz drugih društvenih nauka – više od ekonomije.

05Ovo nije zbog predmeta. Naprotiv, posao zarađivanja još uvek popunjava veći deo naših života i misli. Ekonomija – kako radi tržište, zašto povremeno kolabira, kako da pravilno procenimo troškove projekta – treba da budu od interesa za većinu ljudi. U stvari, ekonomija kao polje odbija sve izuzev poznavalaca tih doteranih ekonomskih modela.

To nije zato što ekonomija pohvaljuje logički argument, koji je suštinska provera pogrešnog rezonovanja. Pravi problem je u tome što je odsečena od zajedničkog razumevanja kako stvari funkcionišu, ili treba da rade. Ekonomisti tvrde da čine preciznim ono što je nejasno, i da su uvereni da je ekonomija superiorna u odnosu na sve ostale discipline, jer joj objektivnost novca omogućava da tačno – a ne otprilike – izmeri istorijske snage.

09Nije iznenađujuće, da je omiljena slika ekonomista o ekonomiji, ona o mašini. Poznati američki ekonomista Irving Fišer je zapravo izgradio složenu hidrauličnu mašinu sa pumpama i polugama, što mu je omogućilo da pokaže vizuelno kako cene postižu ravnotežu na tržištu kao odgovor na promene u ponudi i potražnji.

Ukoliko smatrate da su ekonomije kao mašine, vrlo je verovatno da ćete ekonomske probleme videti kao suštinski matematičke probleme. Efikasno stanje u privredi, opšta ravnoteža, je rešenje za sistem jednačina. Odstupanja od ravnoteže su “tenzije”, tek “neravnine na putu”; ako bismo ih iščistili iz uzorka, rezultati su unapred određeni i optimalni. Nažalost, tenzije koje ometaju nesmetanom radu mašine su – ljudska bića. Razumljivo je zašto su ekonomisti obučeni na ovaj način zavedeni od strane finansijskih modela koji impliciraju da banke praktično eliminišu rizik.

06Dobri ekonomisti su uvek shvatali da ova metoda ima ozbiljna ograničenja. Oni koriste svoju disciplinu kao neku vrstu mentalne higijene koja ih štiti od najvećih grešaka u razmišljanju. John Mainard Keynes upozorio je svoje učenike da ne pokušavaju da “preciziraju sve predaleko.” Ne postoji formalni model u njegovoj velikoj knjizi Opšta teorija zaposlenosti, kamate, i novca. On je odlučio da prepusti matematičke formalizacije drugima, jer je želeo da njegovi čitaoci (kolege ekonomisti, ne šira javnost) uhvate “intuiciju” onoga što je govorio.

Jozef Šumpeter i Fridrih Hajek, dvojica najpoznatijih austrijskih ekonomista u prošlom veku, takođe su kritikovali pogled na ekonomiju-kao-mašinu. Šumpeter je tvrdio da se kapitalistička ekonomija razvija kroz neprestano uništavanje starih odnosa. Za Hajeka, magija na tržištu nije da melje sistem do opšte ravnoteže, već da koordinira različite planove bezbroj pojedinaca u svetu raspršenih znanja.

Ono što ujedinjuje velike ekonomiste, i mnoge druge njihove kolege jeste široko obrazovanje i pogledi na svet. To im daje pristup mnogim različitim načinima razumevanja ekonomije. Divovi ranijih generacija su, osim ekonomije, znali i puno drugih stvari. Kejnz je diplomirao matematiku, ali je bio duboko odan klasicima (i studirao je  ekonomiju manje od godinu dana pre nego što počneo da je predaje). Šumpeter je doktorirao iz oblasti prava; Hajek je bio stručnjak za pravo i političke nauke, a takođe je studirao filozofiju, psihologiju i anatomiju mozga.

11

Današnji profesionalni ekonomisti, s druge strane, nisu proučavali gotovo ništa osim ekonomije. Oni čak ne čitaju klasike iz sopstvene discipline. Ekonomska istorija dolazi, ako je uopšte ima, od setova podataka. Filozofija, koja bi mogla da ih uči o granicama ekonomske metode, je zatvorena knjiga. Matematika, zahtevna i zavodljiva, monopolisala je njihove mentalne horizonte. Ekonomisti su “fah-idioti” (idiots savants) našeg vremena.

Robert Skidelski

Project Syndicate

Ekonomistova ljubavnica


01

U poslednjih nekoliko decenija, ekonomija kolonizuje studije ljudskih aktivnosti za koje se do sada, bespogovorno smatralo da su izuzete iz strogog kalkulisanja. Ono što kritičari zovu “ekonomski imperijalizam” proizveo je ekonomiju ljubavi, umetnosti, muzike, jezika, književnosti, i mnogo toga drugog – piše čuveni ekonomski istoričar, baron Robert Skidelsky za portal Project Syndicate.

Opšta ideja u osnovi ovog proširenja ekonomije je da u svemu što ljudi rade, bilo da je to vođenje ljubavi ili pravljenje aplikacija, oni imaju za cilj da ostvare najbolje rezultate po najnižoj ceni. Ove prednosti i troškovi mogu se svesti na novac. Dakle, ljudi su uvek u potrazi za najboljom finansijskom dobiti po osnovu svojih transakcija.

Ovo je u suprotnosti sa prihvaćenim razdvajanem aktivnosti na one gde je ispravno (i racionalno) računati troškove, i one u kojima ljudi to ne čine (i ne treba) da računaju troškove. Reći da su stvari srca podložne hladnom obračunu je, kažu kritičari, nerazumevanje suštine. Ali obračun hladnog srca, odgovoriće ekonomisti, je upravo poenta.

Pionir ekonomskog pristupa ljubavi je nobelovac Geri Beker, koji je veći deo karijere proveo na Univerzitetu u Čikagu (gde drugde?). U svom čuvenom radu, “Teorija braka”, objavljenom 1973. godine, Beker tvrdi da izbor partnera predstavlja svojevrsno tržište, a brakovi se javljaju tek kada oba partnera očekuju da će u tome imati dobit. To je vrlo sofisticirana teorija, oslanja se na komplementarne prirode muškog i ženskog rada, a koji teže da vide ljubav kao mehanizam za smanjenje troškova.

03

U skorije vreme, ekonomisti kao što su Lena Edlund sa Kolumbija univerziteta i Evelin Korn sa Univerziteta u Marburgu, kao i Marina Della Giusta sa Univerziteta Reding, Maria Laura di Tommaso sa Univerziteta u Torinu, i Steiner Strom sa Univerziteta u Oslu, primenili su isti pristup na prostituciju. Ovde, ekonomski pristup može izgledati racionalnije, s obzirom da je novac, doduše, jedina relevantna valuta. Edlund i Korn tretiraju žene i prostitutke kao zamenu. Treća alternativa, rad na redovnom poslu, isključena je kao pretpostavka.

Prema podacima, prostitutke zarađuju mnogo više novca nego žene koje rade na običnim poslovima. Dakle, pitanje je: zašto postoji toliko visoka premija za takve niske kvalifikacije?

Na strani tražnje je muškarac, često u tranzitu, koji vaga prednosti da ide sa prostitutkama protiv troškova da bude uhvaćen. Na strani ponude prostitutka će zahtevati veću zarade za kompenzaciju za njen veći rizik od bolesti, nasilja, i ugroženu perspektivu braka. “Ako je brak izvor prihoda za žene,” pišu Edlund i Korn “onda prostitutka mora da nadoknadi propuštene prilike braka na tržištu.” Tako profit odražava oportunitetne troškove za prostitutku da obavlja seksualni rad.

Postoji spreman odgovor na pitanje zašto konkurencija ne dovodi do spuštanja cena usluga seksualnih radnica. One imaju “rezervnu platu”: Ako im se nudi manje, one će izabrati manje rizičan delokrug rada.

Kakav razlog država ima da se umeša u ovo tržište gde se sklapaju dogovori između voljnih kupaca i prodavaca? Zašto ne dekriminalizovati tržište u potpunosti, jer mnogi seksualni radnici to žele? Kao i svako tržište, i tržište seksa traži regulaciju, posebno u zaštiti zdravlja i bezbednosti svojih radnika. I, kao i na svim tržištima, kriminalna aktivnost, uključujući i nasilje, već je ilegalno.

Ali, sa druge strane, postoji jak pokret za potpunu zabranu kupovine seksa. Takozvani Zakon o kupovini seksa, koji kriminalizuje kupovinu, ali ne i prodaju seksualnih usluga se sprovodi u Švedskoj, Norveškoj, Islandu, i Severnoj Irskoj. Očekuje se da prisilno smanjenje potražnje smanji snabdevanje, bez potrebe da se kriminalizuju dobavljači. Postoje neki dokazi da je to imalo željeni efekat. (Iako pristalice tzv. nordijskog sistema ignorišu efekat kriminalizovanja kupovine seksa na zarade onih koji su snabdevači seksa, ili bi ga isporučivali.)

07

Pokret za zabranu kupovine seksa je dobio na važnosti sa porastom svetske trgovine ženama (kao i lekovima). To se može smatrati troškom globalizacije, posebno kada se radi o prilivu iz zemalja u kojima se veoma razlikuju stavovi prema ženama, na Zapad.

Ali predloženi lek je suviše ekstreman. Pretpostavka Zakona o kupovini seksa je da je prostitucija uvek prinudna za žene – da je organski oblik nasilja nad ženama i devojčicama. Ali ne vidim razlog da verujemo da je to tako. Ključno pitanje odnosi se na definiciju reči “dobrovoljno.”

08Zaista, neke prostitutke su u raljama makroa, a ljude koji koriste njihove usluge treba kažnjavati. Ali već postoje zakoni koji zabranjuju robovski rad. Pretpostavljam da je većina prostitutki odabrala svoj posao nerado, pod pritiskom potrebe, ne nevoljno. Ako budu kažnjavani ljudi koji koriste njihove usluge, onda bi trebalo da na isti način budu kažnjeni ljudi koji koriste usluge drugih ljudi da ih čekiraju na kasama, radnike u kol centrima i druge.

Onda postoje neke prostitutke (manjina, svakako) koji tvrde da uživaju u svom radu. I, naravno, postoje muške prostitutke, gej i strejt, koji su uglavnom ignorisani od strane feminističke kritike prostitucije. Ukratko, pogled na ljudsku prirodu onih koji traže da se zabrani kupovina seksa je ograničen kao i pogled ekonomiste. Kao što kaže sveti Avgustin: “Ako si daleko od bludnica, svet će biti uspaljen od požude.”

Na kraju krajeva, svi argumenti protiv prostitucije na osnovu pojmova nejednakosti i prinude su površni. Postoji, naravno, jak etički argument protiv prostitucije. Ali ako nismo spremni da se uhvatimo u koštac sa tim – a naša liberalna civilizacija nije – najbolje što možemo da uradimo je da regulišemo tu trgovinu.

Project Syndicate

Gorila i algoritam


Da li će Big Data i algoritmi zameniti strategiju (u podtekstu: i kreativnost) pita se Lazar Džamić, direktor strateškog planiranja u londonskoj agenciji Kitcatt Nohr Digitas.

Pre nekoliko nedelja, imao sam zadovoljstvo da govorim na ‘Noisy Thinking’ skupu, regularnom džem-sešnu za strateške planere u organizaciji londonskog APG-a (Account Planning Group). Ako ne znate šta je APG, možete da prestanete da čitate ovaj tekst jer vam neće biti ni zanimljiv, niti od kakve vajde…

Premisa skupa je jednostavna: odaberi kontroverznu temu, pozovi vodeće eksperte za nju sa različitim tačkama gledanja, daj im samo 10 minuta da prezentiraju, podeli im bejzbol palice – i uživaj u tuči! Otuda i ono ‘bučno’ u nazivu.

Ovaj put, malo su se preračunali. Svi mi na podijumu smo mislili isto, samo svako sa svojim razlozima. Tema je bila velika da veća ne može: da li će Big Data i algoritmi da zamene strategiju (u podtekstu: i kreativnost). Drugim rečima, da li će u svetu mašinskog učenja, veštačke inteligencije koja polako počinje da podseća na prirodnu i beskrajnog univerzuma podataka i signala koje svi mi ostavljamo za sobom u digitalnom i realnom prostoru, uloga stratega postati suvišna.

Ako mašine/sistem znaju ko je potrošač, gde je (i u medijskom i u fizičkom smislu), na šta troši svoje medijsko vreme, šta u tom trenutku gleda ili šta mu treba, kakva mu je prethodna istorija ponašanja i potrošačke navike u kategoriji, dakle, njegov univerzalni potrošački profil – kome treba strateg?

Pitanje je relevantno jer se sada ne odnosi samo na pretraživanje, već i na brending. Na razne kreativne formate – sadržaje i oglase – koji se sada planiraju na isti način na koji je to nekada bio slučaj samo sa pretraživanjem. Ako znamo ko su ljudi i šta im treba, ako se isporuka kreativnih sadržaja odvija u digitalnom prostoru, zašto i strategija pristupa njima ne bi bila automatizovana?

Tako bar ide argument mnogih koji, iz razloga lične promocije ili potrebe da imaju nešto da prodaju, navlače na sebe beli čaršav i zaskaču industriju po ćoškovima uz glasno ‘Bu!’. I vama je kucnuo sudnji čas – kažu oni – uobraženi i naduvani metroseksualni kvaziintelektualci koji na sve nas sa statističkim mozgom gledate sa prezirom!

Kulminacija ovog stava se desila na prošlogodišnjim Kanskim Lavovima, gde je jedan od urednika magazina Contagious to ispljunuo pravo u lice svetskoj kreativnoj eliti – i nije bio izazvan na dvoboj. U sali se osetila opipljiva nervoza. Miris opasne istine je pomalo visio u vazduhu…

Hm, ne baš, ako mene pitate.

Ja sam čovek koji – a i moj tim – jede podatke za doručak. Naravno, mi smo u Guglu, a to je univerzum podataka. Uprkos tome, mi smo i dalje ubeđeni da algoritmi bazirani na obilju podataka neće još dugo vremena zameniti ni stratege ni kreativce. Tačnije, ne sve…

Hoću da vam stavim u perspektivu u kojoj meri bi se od mene očekivalo da budem na strani ‘algoritmista’. Prošle godine, 2015te, Gugl je imao 11.9 trilijardi (hiljada milijardi) pretraživanja i signala u svom sistemu. Ako bi svaki od signala bio zvezda, to bi bilo 119 Mlečnih Puteva. Samo u jednoj godini!

U roku od jednog sata, na Jutjubu se globalno pogleda oko 250 miliona videa. Jutjub je drugi najveći pretraživač na svetu. Opcije za targetiranje su beskrajne…

Dakle, zašto moj tim i ja i dalje smatramo da to obilje podataka neće zameniti stratege ni kreativce?

Zato što ljudi nisu samo ono što jesu, već i ono što bi želeli da budu – ili što ne znaju da jesu. Zato što ekstremno ograničeni rezervoar naše pažnje ne može da se privuče samo stvarima koje nam trebaju, već i onima – pre svega onima – koje su nam interesantne. Zato što su analitičke sposobnosti čak i najpametnijih sistema trenutno samo na nivou takozvane ‘slabe veštačke inteligencije’ (weak AI) i da na pojavu ‘jake AI’ treba čekati još najmanje 20-50 godina.

Algoritmi su sjajni za ‘žetvu’ namera na kraju kupovnog ciklusa, kada je potrošač na tržištu sa jasnom namerom da nešto kupi, ili u potrazi za specifičnim sadržajem. Kada je ta potreba već poznata i definisana. Ali nisu baš sjajni za definisanje teritorija, pristupa i ideja koje su nove, neobične i – samim time – interesantne. Za građenje ‘mentalne dostupnosti’ (u frazi prof. Bajrona Šarpa, ‘novog Kotlera’, koji je jedan od Kotlerovih najvećih protivnika) na početku ciklusa, gde se borba vodi ne kroz definisanu nameru, već kroz kreiranje poželjnih asocijacija izmedju brenda i specifičnog osećanja ili raspoloženja.

Algoritmi nisu kreativni. Oni ne operišu emocijama. Ne borave na teritoriji ‘Ej, jesi video ono…!?’ kao u nedavnom novom ispoljavanju strategije za Persil, gde američki zatvorenici sažaljevaju modernu decu jer provode manje vremena napolju nego oni! Dirt is good u novoj verziji. Kako je to neko nedavno izjavio na jednom drugom APG skupu, nijedan algoritam na svetu vam ne bi predložio gorilu koji svira bubnjeve u oglasu za čokoladu.

Algoritmi ne kreiraju buzz. Ili bar ne još. Imaju mnogo svetla, ali nemaju toplotu – što je moja i misija moga tima u Guglu: da se potopimo u to obilno ‘svetlo’ podataka i da onda, kao živi ljudski transformatori (ili Transformersi, ako vam je više drago), te informacije pretvorimo u emotivne ljudske uvide koji će biti počeci uzbudljivih kreativnih teritorija…

Zato stratezi i kreativci i dalje mogu mirno da spavaju. Makar neki. Jer, postoje dve stvari o kojima moraju da brinu, iz ugla obilja podataka i automatizacije.

Prvo, ne postoji više samo jedna strategija. Po nekim procenama, 40-60% ukupnog oglašavanja su dosadni, funkcionalni i nekreativni oglasi bazirani na raznim akcijama ili funkcionalnim porukama. Vrlo mali procenat oglašavanja su stvari koje se vide u Kanu.

Te i takve poruke se i mogu i treba da automatizuju. Ne treba im strateg, samo juniorski kreativni tim i algoritmički medijski plan. Takvi projekti su uvreda za ozbiljne stratege i kreativce. Putuj igumane – nikome neće biti žao ako roboti preuzmu tu funkciju.

Međutim, ako vaša agencija sedi uglavnom u tom prostoru, ako se pozicionirala kao fabrika kobasica koja industrijski liferuje klišeizirane poruke, imate razloga da se plašite – barem na razvijenim tržištima. Kreirajte dodatnu vrednost za vaše klijente što pre.

Druga stvar za razmišljanje je ova: marketing je danas previše veliki za jednu osobu, čak i za jednu agenciju. Baš zbog obilja podataka i informacija o potrošačima, kao i zbog broja potencijalnih marketing kanala i novih tehnologija, potrebno je promeniti proces u agencijama.

Stari način formiranja strategije, koji ja nazivam pristupom ‘mokrog peškira’, bi bio da strateg ode u svoju kulu od slonovače, potopi se u istraživanje potrošača, muči se danima i nedeljama sa mokrim peškirom na bolnoj glavi, i na kraju se pojavi sa oreolom svetlosti oko sebe i kreativnom timu objavi svoje ukazanje: propoziciju i famozni ‘brif’!

Taj segmentirani, linearni proces više ne funkcioniše najbolje. Zato što su i strategija, kao i kreativnost, postali preveliki za jednog čoveka. To nas je navelo da i u svom timu i u ZOO uvedemo grupni pristup kreiranju ideja.

Prvo, kada dobijemo klijentov brif, odmah uradimo sesiju ‘dekantiranja’. Kao i sa vinom, brif mora da sazri i to radimo u sesiji na kojoj su prisutni svi članovi projektnog tima: strateg, kreativac, kreativni tehnolog, rukovodilac projekta i projektni menadžer.

Vrlo brzo, za pola sata, u razgovoru, otkriju se mnogi novi uglovi i teritorije, pravci i ispoljavanja za strategiju, istraživanje i same ideje…

Drugi korak je to da se i strategija i ideje, dok se formiraju, stalno dele. Čim bilo ko od nas nađe nešto interesantno ili dobije zanimljivu ideju, deli se. Ovaj princip se zove fishfooding i dogfooding i preuzet je od softverskih inženjera. Ne čeka se da se formira nekakva idealna završna strategija ili ideja; proces je mnogo više agilan i saradnički. Više je mozgova umešano, šira je asocijativna mapa ideja i pristupa, dublje se i šire, zanimljivije, misli. Jedni drugima hranimo kreativnost

Zastareli, nefleksiblni procesi i biznis modeli su mnogo veća pretnja agencijama, makar onima na kreativnijoj strani, nego algoritmi. Makar dok veštačka inteligencija ne pređe kritičnu masu i ne počne da nas pobeđuje ne samo u šahu i go-u, već i u slikarstvu, kinematografiji ili muzici.

Ali, tada će nam marketing biti najmanji problem za rešavanje.

B92

Apple: potraga za sledećim korakom


Apple je vredan blizu 650 milijardi dolara, gotovo dvostruko više od druge najvrednije kompanije na svetu, kompanije Microsoft. Analitičari očekuju da će prodaja Eplovih proizvoda dostići $ 231 milijardi dolara ove godine, što je petostruko povećanje u pet godina. Apple ima najviše gotovine, najjači brend i lanac maloprodajnih objekata koji funkcioniše najbolje na svetu. Njegovih 500 miliona potrošača čini globalnu elitu i one koji to žele da budu. Apple je sve to uradio ne prihvatajući prihvaćene zakone poslovanja. Apple prodaje samo nekoliko proizvoda luksuzne klase i nikada ne prilagođava svoje cene tako da odgovara konkurentima. Stiv Džobs, njen koosnivač, razbio je dugo živuću dogmu tech industrije dogmu da je otvoren standard – kao što su Microsoft Windows ili Googleov Android koji mogu raditi na bilo kom hardveru – pobeđuje zatvorenu, vlasničku platformu kakva je Appleova. On je to učinio sipajući resurse u dizajn i korisnički servis, disciplinu koju tech giganti tretiraju kao akcije za razmišljanje za neka kasnija vremena. Pitanje je: Da li će se njegova oštrica na kraju istrošiti?

Situacija

Jednostavna formula leži iza uspeha Apple: Pronađite tehnologiju u nastajanju koja može promeniti način na koji ljudi koriste i prenose informacije i sve to spakovati u jedan neodoljiv proizvod za bogate klijente. Ovaj pristup je dao Apple ogromnu prednost. Sa samo nekoliko uređaja koji rade na istom softveru, kompanijski troškovi na R&D je bila samo 3,3 odsto prihoda u 2014. godini, u odnosu na 14,9 odsto za Google i 13,1 odsto za Microsoft. Zato što prodaje toliko proizvoda istim potrošačima, troši mnogo manje na prodaju od svojih rivala. Eplov proizvod koji se najbolje prodaje, iPhone, će kako se očekuje  doneti $ 170 milijardi od prodaje i $ 85 milijardi dolara profita u ovoj godini. Analitičari koje je anketirao Blumberg očekuju da prihodi kompanije porastu za 24 odsto ove godine, jer je pronašla nove kupce u Kini i na drugim mestima. Neki analitičari strahuju daje  Apple suviše zavisan od svog pametnog telefona i ranjiv na ekonomsko usporavanje u Kini. Iza tih rizika krije se najvažniji deo: potraga za nečim novim jer se očekuje da rast padne po stopi od 5 odsto do 2017. godine.

Pozadina

Apple je osnovan 1. aprila 1976. godine, u prigradskoj garaži Stiva Džobsa (Steve Jobs). Njegov Apple II je postao prvi personalni računar koji je uspeo da postigne mejnstrim uspeh. Nakon što je Džobs svrgnut 1995. godine, kompanija je prestala da izlazi sa novim hit proizvodima i izgubila je tržišni udeo na Windows računarima. Nekoliko dana pre proglašenja bankrota, Džobs se vratio kao direktor 1997. godine. On je asortiman postojećih proizvoda smanjio za 75 odsto da bi se fokusirao na samo četiri, počevši od user friendly kompjutera u boji slatkiša, iMac. Tržišni udeo skliznuo je ispod 2 odsto u 2003. Onda je došla za operativni sistem Windows kompatibilna verziju Apple iTunes Music Store, koja se pretvorila u 2-godine star iPod u senzaciju. Prodaja je narasla od $ 6,2 milijarde u 2004. na 37,5 milijardi $ u 2007. godini, kada je uveden iPhone. Nekoliko nedelja od lansiranja na App Store sredinom 2008. godine, Džobs je znao da Apple ima priliku da se stvori platformu za mobilne telefone jednako veliku i unosnu kao što je Windows bio sa desktop računarima. Danas, više od 627.000 programera stvara aplikacije za ajfone i ajpede koji su bile preuzete više od 100 milijardi puta, sa 850 njih više preuzetih svake sekunde.

Argument

Od Jobsove smrti u 2011. godini, izvršni direktor Tim Kuk (Tim Cook) nije odustao od koncepta jedan model koji trese tržište, i nije javno razgovarao o tome šta će da uradi kada se tržište pametnih telefona zasiti. Za Apple sat, prvi novi proizvod nakon Džobsove ere, očekuje se da će dostići $ 19 milijardi u prodaji u 2017., ali to je manje za 10 odsto od prodaje koju je kompanija projektovala. Apple je izgleda odustao od svog sna da napravi TV sa ravnim ekranom, a analitičari sumnjaju da će njegova priča o proizvodnji automobila postati realnost. Jedan od mogućih novih hardvera bi bio iz sveta VR. Možda veći potencijal rasta leži u uslugama koje bi mogle još jače vezati kupce u mrežu Apple proizvoda. Apple Pay sistem elektronskog plaćanja će dati Apple mali prihod od milijardi transakcija od strane svojih kupca, a kompanija naplaćuje $ 10 mesečno za skidanje nove muzike sa svog streaming servisa. On takođe reformiše svoj Apple TV-set top boks da bi doveo aplikacije u dnevnu sobu kao deo Kukovog nastojanja da ima uređaj za skoro svaki trenutak digitalnog života svake osobe. Apple bi mogao proširiti prodaju ka korporacijama, ako godinu dana staro partnerstvo sa IBM počne da rađa plodove. Prelaz na usluge je nešto po čemu je IBM slavan a što je uradio decenijama ranije – to je kompanija koju je Džobs voleo da mrzi.