Tag Archives: onlajn marketing

Budućnost reklamne industrije

Kanski advertajzing festival: Zbogom TV reklami od 30 sekundi

Jedan od pobednika ovogodišnjeg  festivala „Kanskih Lavova“ – smotre koju svake godine u svoju čast organizuje svetska advertajzing industrija – bila je reklama koje promoviše novi Žiletov (Gillette) nožić za brijanje – i to namenjen negovateljima koji briju stare osobe. Reklamna agencija Gray New York je na delikatan način snimila „ad filmić“ koji ima potresan i dirljiv narativ;  takođe, treba reći da je ova reklama dugačka tri minuta.

Ovo je signal da reklamna industrija ima egzistencijalni problem. Uostalom, ko od nas može sebi dozvoliti taj luksuz da odvoji tri minuta života kako bi odgledao onlajn video oglas, danas, kada našu pažnju ne može privući ništa što je „predugačko“, tj duže od najviše 15-tak sekundi? Ko čak sebi može dozvoliti taj luksuz da odgleda reklamu od 30 sekundi a da što je pre moguće ne klikne na opciju “Preskoči reklamu”?

Oglas u trajanju od 30 sekundi plaća se za mnoge iznajmljene jahte i skupe zabave u Kanu i zapaljuje tvrdnju industrije da bude kreativan kao Holivud, ako je u kraćim rafalama. “TV preduzetništvo (reklame) stvara stotine milijardi dolara”, ističe džefri Kacenberg (Jeffrey Katzenberg), bivši izvršni direktor DreamWorks Animation.

Ali, tradicionalne reklame očekuju teška vremena. Do kraja ove godine Google će prestati da ih emituje na Jutjubu (osim ako se ne mogu preskočiti i umesto toga preći na novi format od šest sekundi, poznat kao “bumber”. Narativni format, napravljen za pauze između televizijskih emisija, ne prenosi se onlajn.

Ovo je deo šire krize u online oglašavanju, uprkos glamuroznim proslavama u Kanu. Marta ove godine, naime, otkriveno je da su se brojne reklame velikih kompanija zadesile na veb-stranama Jutjuba koje su pozivale na raznovrsne oblike mržnje; ovo je dovelo do toga da kompanije kao što su AT&T ili L’Oreal uklone svoje reklame sa Jutjuba i svih onih sajtova koji daju prostor reklamama iz Guglove oglašivačke mreže.

Automatizovana distribucija onlajn oglasa putem razmena i mreža trebalo je da dovede do neopisive efikasnosti. Umesto emitovanja svojih oglasa masovnom auditorijumu, marketeri su bi dosezali (samo) ciljane niše shodno demografskoj slici i onlajn ponašanju. Realnost je, „realno uzev“ jedan opšti nered: okean loše prilagođenih oglasa koji se pojavljuju na sajtovima niskog kvaliteta, dok iritirani gledaoci nastoje da ih preskoče.

Ova trka do dna nikome ne koristi. Stope onlajn oglašavanja su pale, ostavljajući izdavače i emitere siromašnijima; Oglašivači ne mogu pouzdano da dođu do nove publike. Vice Media, digitalna grupa koja se fokusira na milenijumsku generaciju, vredna je 5,7 milijardi dolara, što pokazuje vrednost a i isplativost svakog brenda koja emituje reklame današnjoj online generaciji.

Teškoća za oglašivače kao što su Procter & Gamble ili Unilever je jasna i nju je lako izraziti u brojevima. Internet oglašavanje je prošle godine nadmašilo televizijsko oglašavanje, ali je većina troškova na mreži otišlo na optimizaciju web stranica za pretraživače (SEO), kao i SEM (marketing preko internet pretraživača) – formu internet marketinga koja promoviše web sajtove povećavajući njihovu vidljivost u pretraživačima. Oglašivači se za prikazivanje (još uvek) oslanjaju na televiziju: potrošili su samo 9 milijardi dolara na američke onlajn reklamne spotove, u poređenju sa 71 milijardom dolara koliko su potrošili na američke TV reklame, prema podacima računovodstvene kompanije PwC.

Grupa M WPP koja se bavi za preuzimanjem i akvizicijama medija nedavno je primetila da  “Ono što gledalac želi i ono što oglašivač smatra ’kvalitetom’ često nije ista stvar”. Procenjuje se da veliki oglašivači, koji plaćaju 90 posto svih televizijskih oglasa doprinose sa samo 30 do 40 odsto učešća na internetu. Oni, kako se jasno pokazuje, još uvek daju prednost TV oglasu od 30 sekundi u pauzi za reklame, arogantno zanemarujući  reklamni prostor i vreme na internetu.

Otuda je u Kanu ove godine zavladala blaga panika. Majkl Kasan (Michael Kassan), izvršni direktor konsultantske kompanije MediaLink, govorio je o “haosu koji vlada na raskršću  gde se ukrštaju marketing, tehnologija i oglašavanje, koji su nam svima podarili neprospavane noći”. Šeril Sandberg (Sheryl Sandberg), glavna operativna direktorka Fejsbuka apelovala je na izradu onlajn oglasnog materijala koji bi učinio da nestrpljiva „mobilna publika“ pauzira i pogleda reklamu na svojim celularcima.

Uvod u ovogodišnju kansku smotru reklame dao je između ostalih i Kacenberg, koji je 2016. prodao DreamWorks Animation kompaniji NBC Universal za 3,8 milijardi dolara. On je dodao novi ton i novi stav čitavom biznisu globalnog oglašavanja. Kao veteran holivudskih filmova i visokobudžetnih TV produkcija, on na skromna ulaganja u onlajn reklame i niske stope oglašavanja na internetu mnogih digitalnih video-sadržaja gleda „sa užasom, jer se tiče (nedopustivog) prezira s kojim svetska reklamna industrija i dalje gleda na onlajn marketing“.

Umesto današnjih utvrđenih marketinških formata, Kacenberg želi da kreira “novi TV”, format dužine od pet do deset minuta namenjen „online drami i zabavi, i  za koje će studiji imati budžete slične televizijskim produkcijama. Ako potrošite $100,000 za minut, a ne 1000 dolara – a ta “hiljadarka”se čak smatra skupom produkcijom kada je reč o onlajn oglašavanju – tada bi studiji mogli da angažuju poznatije scenariste i glumce koji bi pravili čitave „mini-emisije“ od onlajn reklama. „One bi mogle učiniti da gledaoci konačno zastanu i kažu: ’Vau, ovo mi se baš sviđa’.”

Kacenberg kaže da mu je kao inspiracija za ovu ideju poslužio Den Braun (Dan Brown), pisac koji je svoj roman „Da Vinčijev kod“ majstorski „iseckao“ na poglavlja, „zalogajčiće“ dovoljno male ali ujedno i dovoljno velike da se lako mogu „progutati“ u jednom komadu – s minutažom koju će lako „svariti“ veliki auditorijum. Kao dobar primer ovakve prakse on se poziva na Čarlsa Dikensa: On je svoje romane pretvarao u serijal „čitalačkih epizoda“, koje su se prodavale u sklopu popularnih listova i časopisa.

Kacenberg insistira na tome da su producenti i scenaristi-pisci ti koji ga u ogromnoj meri inspirišu za osmišljavanje novih formata oglašavanja i reklama. To i nije iznenađujuće, s obzirom da svi oni pretpostaljaju velike budžete malim. Reklamna industrija želi da zadržati ono što Kasan naziva “novcem severno od [bulevara] sumraka” (“north of Sunset [Boulevard] money) – dovoljno da se za budžet od jedne reklame kupi veoma pristojna kuća na Beverli Hilsu.

Puno dilova, međutim, počiva na nečemu što još nije smišljeno; na stamenom nasledniku klasične reklame od 30 sekundi. Žiletova reklama za britvice je gotovo dovoljno dugačka da bi se mogla kvalifikovati kao “nova TV” već sama po sebi, te bi bilo teško ukloniti sedmominutnu reklamnu pauzu u emisiji bez gubitka gledalaca koji bi bili već dovoljno iritirani tim „reklamnim filmićem“.

Šta je to što bi industriju oglašavanja moglo izbaviti iz haosa u kojem se trenutno nalazi? U Kanu je bilo lako upoznati ljude koji postavljaju pitanja ali je bilo veoma teško naći nekoga sa ubedljivim odgovorima.

Oglas od 30 sekundi bio je savršen pronalazak za svoje vreme; sada kreativci moraju da stvore nešto drugo.

Financial Times

50 nagoveštaja da ste dobar preduzetnik

Preduzetnici su jedinstven soj ljudi. Nije to samo zato što misle drugačije od ostalih; oni se drukčije i ponašaju. Oslanjaju se na osobine svoje ličnosti, navike i način razmišljanja, a prostor za svoje kretanje i manevrisanje nalaze duž tanke linije između ludila i genijalnosti. Pa ipak, samo zato što ste originalan mislilac i što biste da motor na benzin zamenite nekom epohalnom vrstom drukčijih vozila, sve to ne znači da ste stvoreni da budete preduzetnik.

Ako ste se ikada zapitali da li ste preduzetnik, pogledajte sledeću listu. Iako ne možete posedovati baš sve ove osobine ili sposobnosti, mada imate neke od njih, ova lista predstavlja prilično dobar pokazatelj da posedujete ono što je potrebno. Za magazin The Entrepreneur piše Džon Rempton, preduzetnik, stručnjak za onlajn marketing i investitor.

1. Potičete iz porodice individualaca koji jednostavno nisu mogli da rade za nekog drugog. Vaši su roditelji radili su za sebe a ne za nekog drugog. Iako ovo ne mora da važi za svakog preduzetnika (uključujući i mene), mnogi imaju porodičnu istoriju sa jednim ili oba roditelja koji su bili samozaposleni.

2. Mrzite status kvo. Vi ste soba koja uvek preispituje zašto ljudi čine to što čine. Nastojite da što bolje uradite svaku stvar i spremni ste da preduzmete akcije u tom pravcu.

3. Samouverenost. Da li ste ikada sreli preduzetnika koji je bio pesimista, prezriv prema drugima ili čak puni samoprezrenja? Na kraju krajeva, ako nemate poverenja u sebe, kako onda da drugi veruju u vas? Većina preduzetnika je vrlo optimistično u vezi svega što ih okružuje.

4. Strast za poslom. Biće toliko prilika kada ćete potrošiti ogromnu količinu vremena kako biste zaradili svoj dinar – ali to, uostalom, i jeste strast koja vas inspiriše da nastavite.

5. “Ne” kao odgovor nikada ne prihvatate. Preduzetnik nikada ne odustaje – nikad.

6. U mogućnosti ste da kreirate neverovatna partnerstva niotkuda zbog svoje sposobnosti da povezujete sve bitne tačke. Ljudi su skloni da gravitiraju ka vama jer ste simpatični. U mnoštvu prilika, te simpatije s njihove strane jesu proizvod vaše strasti za poslom.

7. Provodite više vremena sa svojim poslovnim partnerima nego sa svojim bračnim drugom i onima koji vam znače.

8. Napustili ste koledž kao što su to pre vas učinili jedan Bil Gejts, Stiv Džobs ili Mark Zakerberg. Ovo, naravno, nije preporuka da prekinete školovanje, ali može biti nagoveštaj snažne “preduzetničke vatre” koja gori u vama.

9. Odlazak na posao u kancelariju traje onoliko koliko vam je potrebno da iz spavaće sobe dođete do dnevne sobe (i vašeg poslovnog računara).

10. Oduvek ste bili samo loš radnik u tuđoj firmi i verovatno ste imali dosta iskustava s otkazima. Ne brinite; niste jedini. I ja sam lično bivao otpušten nekoliko puta u životu. Otkaz nemojte uzimati kao znak da ste loši, ili da niste kvalitetan radnik; ponekad je neprilagođenost radu u firmi-koja-nije-vaša tipična osobina dobrih preduzetnika.

11. Oduvek ste se odupirali autoritetima; Zato ste i imali problem da zadržite posao.

12. Ubeđeni ste da postoji više od jedne definicije sigurnosti posla: shvatate da je vaš posao bezbedan dok ste u stanju da protivrečite šefu (ali ne po svaku cenu, već samo uz jake argumente), umesto da se na njega oslanjate jer ste svesni da jednom njegovom trenutnom omaškom može uništiti vašu karijeru a i posao čitave firme. Ovo je idealna osobina za ortačku firmu, u kojoj vi niste jedini osnivač.

13. Većina stvari u vašem ormanu sastoji se od T-majica; neke od njih kupljene su na filmskim, muzičkim ili nekim drugim festivalima, na koncertnim događajima ili umetničkim performansima. Ostatak majica u fijoci ima logo vaše kompanije.

14. Po prirodi ste takmičarskog duha i spremni za nadmetanje – upravo zato se i potpuno spremni i da izgubite neke bitke. Uvek znate da možete nešto da uradite bolje.

15. Ujutru, čim se probudite proverite GitHub (sistem čuvanja podataka u vašoj poslovnoj mreži).

16. Pitajte da vam ponekad, umesto novca, daju karte za neku uzbudljivu utakmicu ili koncert, ili za cipele ili bilo šta drugo što volite. Ima nekih stvari koje su i bolje od novca, zar ne? Poklon je uvek jedna vrsta sjajne poslovne interakcije.

17. Vaša ideja odmora je radni dan bez ičega što bi vas ometalo u zadacima i poslovima koje zaista treba da obavite.

18. Niste u stanju da budete bilo čiji uposlenik – izuzev svoj sopstveni – i u tome nema ničega lošeg. Životne veštine i znanja vredniji su od kancelarijskih aktivnosti, uobičajene za sve one koji ih obavljaju od devet ujutro do pet popodne.

19. Radite više od 60 sati nedeljno; ipak, uspevate da zarađujete više novca nego kad biste radili za neku satnicu kod gazde, još dok ste bili srednjoškolac.

20. Želite da upravljate stvarima i nad njima imate kontrolu u svojoj kompaniji. Obično volite da imate nadzor i uvid u većinu stvari koje se dešavaju u vašoj kompaniji.

21. Sposobni ste da svuda uočite mogućnosti. Pri ulasku u zgradu vi umete da radoznalo obratite pažnju na njenu vrednost kao i na firme koje u njoj rade. lako uočavate potencijalne prilike i  njima razišljate kao o nečemu sasvim normalnom.

22. Reč “teren” više ne vezujete samo za bejzbol.

23. Uradite test ličnosti poput onog koji se nudi od strane Enneagram Instituta; a onda ga završite rezultatom koji kaže da ste “reformatorski tip ličnosti” – kao neko ko deluje svrsishodno, ko vlada sobom i ko je perfekcionista.

24. Da li prepoznajete da su najbolja mesta u vašim omiljenim kafićima ona koja su najbliža strujnim utičnicama.

25. Vi ste surovi logičar koji razmišlja kako da ispravi probleme i ukupnu situaciju.

26. Kad govorimo o rešavanju problema, jeste li možda proveravali da li postoji aplikacija za to? Možda ste već počeli da stvarate poslovni model i softversku arhitekturu da biste proverili je li to izvodljivo.

27. Vi ste prava osoba za interakciju s drugima; nemate nikakvih problema u komunikaciji sa ljudima.

28. Redovno citirate Stiva Džobsa uglavnom kako biste se sačuvali od potencijalnog raspada svega oko vas.

29. Kao klinac ste običavali da prodajete nekakve stvari, bilo kakve, ili ste, recimo, prodavali limunadu na štandu. Tamo gde je bilo prodavaca od klase, vi biste uvek uspevali da briljirate.

30. Možete dobiti više SMS obaveštenja od ljudi koje pratite na Tviteru nego od stvarnih prijatelja iz adresara.

31. Pokrećete sami sebe, što znači da ne odustajete od projekta sve dok ga uspešno ne okončate.

32. Bez obzira šta radite na dnevnoj bazi, uvek o tome razmišljate u smislu ostvarivanja povratka uloženih sredstava.

33. Vaš dres-kod je opušteni šik, a vaše odelo samo skuplja prašinu. Svakodnevno ga radije zamenite za majice i farmerke.

34. Nerealni ste. Bilo kao pronalazač ili kao inovator, nekako mora da bude na takav, “nerealan” tj. idealistički način.

35. Razmišljate izvan postavljenih okvira. Kada tako ne bi bilo, ništa se ne bi menjalo nabolje.

36. Šarmantni ste i harizmatični.

37. Pravila se ne odnose na vas. Ne pričamo o kršenju zakona već o veri u efikasnost, koja je u stanju da toliko “savije” pravila da stvari počnu da idu glatko.

38. Shvatate da ne možete sve sami. Imate ideju i mogućnost da je promovišete, ali ste isto tako svesni da niste vešti u obavljanju baš svakog zadatka koji vam iskrsava pri vođenju biznisa.

39. Veoma ste tvrdoglavi. Ovo je još jedan razlog zbog kojeg je često dobijali otkaz.

40. Nepredvidljivi ste. Kao preduzetnik, znate koliko se brzo stvari mogu promeniti. Srećom, spremni ste i voljni da se uskladite s trenutnom situacijom.

41. Uživate da ste u grupi i sa drugima, ali ne uživate previše da budete sami. Verovatno da najviše energije imate onda kada radite u grupama u kojima ima više od četiri osobe.

42. Odlučni ste, rešeni i fokusirani na cilj. Morate da nemoguće učinite mogućim.

43. Imate podršku svojih prijatelja i porodice. To su osobe koje vas prihvataju, i zato su oni osobe koje će biti tu da vam pomognu na vašem putu.

44. Za vas je normalno da spavate ispod stola kako biste nadoknadili časove provedene u poslu uz lišenost sna. Uostalom, osam sati sna negde između 10 uveče i šest ujutro je odavno zastarela matrica.

45. Uradili ste istraživanje tržišta. Potpuno ste svesni da samo zato što posedujete neverovatnu ideju, to ne znači da ćete je učiniti profitabilnom. Ali ste upravo zato naručili istraživanje čiji će vam rezultati pružiti uvid u to ko su i gde su potencijalni kupci vašeg proizvoda.

46. ​​Okružujete se kvalitetnim ljudima – a ne pijavicama koji će vam isisati svu energiju i snagu.

47. Malo ste na svoju ruku. To što posedujete sposobnost da stvorite nešto ni iz čega iziskuje tip osobe “ludog genija”. Uvek imajte na umu da su ljudi mislili kako je Albert Ajnštajn bio lud pre nego što je dokazao teoriju relativiteta.

48. Je li vam ikada palo na pamet da osobe iz kruga svoje porodice, prijatelja ili vama dragih i bitnih ljudi ubacite u poslovni kalendar vaših poziva kako biste uspeli da s njima razgovarate čitavih pet minuta?

49. Verujete da vaše vreme vredi više od novca.

50. Usred medijske buke oko onoga što se nazva hakovanje rasta (growth hacking), vaš supružnik ili dečko (ili devojka) potpuno shvataju šta im govorite.

 

The Entrepreneur