Tag Archives: relevantno

Gorila i algoritam

Da li će Big Data i algoritmi zameniti strategiju (u podtekstu: i kreativnost) pita se Lazar Džamić, direktor strateškog planiranja u londonskoj agenciji Kitcatt Nohr Digitas.

Pre nekoliko nedelja, imao sam zadovoljstvo da govorim na ‘Noisy Thinking’ skupu, regularnom džem-sešnu za strateške planere u organizaciji londonskog APG-a (Account Planning Group). Ako ne znate šta je APG, možete da prestanete da čitate ovaj tekst jer vam neće biti ni zanimljiv, niti od kakve vajde…

Premisa skupa je jednostavna: odaberi kontroverznu temu, pozovi vodeće eksperte za nju sa različitim tačkama gledanja, daj im samo 10 minuta da prezentiraju, podeli im bejzbol palice – i uživaj u tuči! Otuda i ono ‘bučno’ u nazivu.

Ovaj put, malo su se preračunali. Svi mi na podijumu smo mislili isto, samo svako sa svojim razlozima. Tema je bila velika da veća ne može: da li će Big Data i algoritmi da zamene strategiju (u podtekstu: i kreativnost). Drugim rečima, da li će u svetu mašinskog učenja, veštačke inteligencije koja polako počinje da podseća na prirodnu i beskrajnog univerzuma podataka i signala koje svi mi ostavljamo za sobom u digitalnom i realnom prostoru, uloga stratega postati suvišna.

Ako mašine/sistem znaju ko je potrošač, gde je (i u medijskom i u fizičkom smislu), na šta troši svoje medijsko vreme, šta u tom trenutku gleda ili šta mu treba, kakva mu je prethodna istorija ponašanja i potrošačke navike u kategoriji, dakle, njegov univerzalni potrošački profil – kome treba strateg?

Pitanje je relevantno jer se sada ne odnosi samo na pretraživanje, već i na brending. Na razne kreativne formate – sadržaje i oglase – koji se sada planiraju na isti način na koji je to nekada bio slučaj samo sa pretraživanjem. Ako znamo ko su ljudi i šta im treba, ako se isporuka kreativnih sadržaja odvija u digitalnom prostoru, zašto i strategija pristupa njima ne bi bila automatizovana?

Tako bar ide argument mnogih koji, iz razloga lične promocije ili potrebe da imaju nešto da prodaju, navlače na sebe beli čaršav i zaskaču industriju po ćoškovima uz glasno ‘Bu!’. I vama je kucnuo sudnji čas – kažu oni – uobraženi i naduvani metroseksualni kvaziintelektualci koji na sve nas sa statističkim mozgom gledate sa prezirom!

Kulminacija ovog stava se desila na prošlogodišnjim Kanskim Lavovima, gde je jedan od urednika magazina Contagious to ispljunuo pravo u lice svetskoj kreativnoj eliti – i nije bio izazvan na dvoboj. U sali se osetila opipljiva nervoza. Miris opasne istine je pomalo visio u vazduhu…

Hm, ne baš, ako mene pitate.

Ja sam čovek koji – a i moj tim – jede podatke za doručak. Naravno, mi smo u Guglu, a to je univerzum podataka. Uprkos tome, mi smo i dalje ubeđeni da algoritmi bazirani na obilju podataka neće još dugo vremena zameniti ni stratege ni kreativce. Tačnije, ne sve…

Hoću da vam stavim u perspektivu u kojoj meri bi se od mene očekivalo da budem na strani ‘algoritmista’. Prošle godine, 2015te, Gugl je imao 11.9 trilijardi (hiljada milijardi) pretraživanja i signala u svom sistemu. Ako bi svaki od signala bio zvezda, to bi bilo 119 Mlečnih Puteva. Samo u jednoj godini!

U roku od jednog sata, na Jutjubu se globalno pogleda oko 250 miliona videa. Jutjub je drugi najveći pretraživač na svetu. Opcije za targetiranje su beskrajne…

Dakle, zašto moj tim i ja i dalje smatramo da to obilje podataka neće zameniti stratege ni kreativce?

Zato što ljudi nisu samo ono što jesu, već i ono što bi želeli da budu – ili što ne znaju da jesu. Zato što ekstremno ograničeni rezervoar naše pažnje ne može da se privuče samo stvarima koje nam trebaju, već i onima – pre svega onima – koje su nam interesantne. Zato što su analitičke sposobnosti čak i najpametnijih sistema trenutno samo na nivou takozvane ‘slabe veštačke inteligencije’ (weak AI) i da na pojavu ‘jake AI’ treba čekati još najmanje 20-50 godina.

Algoritmi su sjajni za ‘žetvu’ namera na kraju kupovnog ciklusa, kada je potrošač na tržištu sa jasnom namerom da nešto kupi, ili u potrazi za specifičnim sadržajem. Kada je ta potreba već poznata i definisana. Ali nisu baš sjajni za definisanje teritorija, pristupa i ideja koje su nove, neobične i – samim time – interesantne. Za građenje ‘mentalne dostupnosti’ (u frazi prof. Bajrona Šarpa, ‘novog Kotlera’, koji je jedan od Kotlerovih najvećih protivnika) na početku ciklusa, gde se borba vodi ne kroz definisanu nameru, već kroz kreiranje poželjnih asocijacija izmedju brenda i specifičnog osećanja ili raspoloženja.

Algoritmi nisu kreativni. Oni ne operišu emocijama. Ne borave na teritoriji ‘Ej, jesi video ono…!?’ kao u nedavnom novom ispoljavanju strategije za Persil, gde američki zatvorenici sažaljevaju modernu decu jer provode manje vremena napolju nego oni! Dirt is good u novoj verziji. Kako je to neko nedavno izjavio na jednom drugom APG skupu, nijedan algoritam na svetu vam ne bi predložio gorilu koji svira bubnjeve u oglasu za čokoladu.

Algoritmi ne kreiraju buzz. Ili bar ne još. Imaju mnogo svetla, ali nemaju toplotu – što je moja i misija moga tima u Guglu: da se potopimo u to obilno ‘svetlo’ podataka i da onda, kao živi ljudski transformatori (ili Transformersi, ako vam je više drago), te informacije pretvorimo u emotivne ljudske uvide koji će biti počeci uzbudljivih kreativnih teritorija…

Zato stratezi i kreativci i dalje mogu mirno da spavaju. Makar neki. Jer, postoje dve stvari o kojima moraju da brinu, iz ugla obilja podataka i automatizacije.

Prvo, ne postoji više samo jedna strategija. Po nekim procenama, 40-60% ukupnog oglašavanja su dosadni, funkcionalni i nekreativni oglasi bazirani na raznim akcijama ili funkcionalnim porukama. Vrlo mali procenat oglašavanja su stvari koje se vide u Kanu.

Te i takve poruke se i mogu i treba da automatizuju. Ne treba im strateg, samo juniorski kreativni tim i algoritmički medijski plan. Takvi projekti su uvreda za ozbiljne stratege i kreativce. Putuj igumane – nikome neće biti žao ako roboti preuzmu tu funkciju.

Međutim, ako vaša agencija sedi uglavnom u tom prostoru, ako se pozicionirala kao fabrika kobasica koja industrijski liferuje klišeizirane poruke, imate razloga da se plašite – barem na razvijenim tržištima. Kreirajte dodatnu vrednost za vaše klijente što pre.

Druga stvar za razmišljanje je ova: marketing je danas previše veliki za jednu osobu, čak i za jednu agenciju. Baš zbog obilja podataka i informacija o potrošačima, kao i zbog broja potencijalnih marketing kanala i novih tehnologija, potrebno je promeniti proces u agencijama.

Stari način formiranja strategije, koji ja nazivam pristupom ‘mokrog peškira’, bi bio da strateg ode u svoju kulu od slonovače, potopi se u istraživanje potrošača, muči se danima i nedeljama sa mokrim peškirom na bolnoj glavi, i na kraju se pojavi sa oreolom svetlosti oko sebe i kreativnom timu objavi svoje ukazanje: propoziciju i famozni ‘brif’!

Taj segmentirani, linearni proces više ne funkcioniše najbolje. Zato što su i strategija, kao i kreativnost, postali preveliki za jednog čoveka. To nas je navelo da i u svom timu i u ZOO uvedemo grupni pristup kreiranju ideja.

Prvo, kada dobijemo klijentov brif, odmah uradimo sesiju ‘dekantiranja’. Kao i sa vinom, brif mora da sazri i to radimo u sesiji na kojoj su prisutni svi članovi projektnog tima: strateg, kreativac, kreativni tehnolog, rukovodilac projekta i projektni menadžer.

Vrlo brzo, za pola sata, u razgovoru, otkriju se mnogi novi uglovi i teritorije, pravci i ispoljavanja za strategiju, istraživanje i same ideje…

Drugi korak je to da se i strategija i ideje, dok se formiraju, stalno dele. Čim bilo ko od nas nađe nešto interesantno ili dobije zanimljivu ideju, deli se. Ovaj princip se zove fishfooding i dogfooding i preuzet je od softverskih inženjera. Ne čeka se da se formira nekakva idealna završna strategija ili ideja; proces je mnogo više agilan i saradnički. Više je mozgova umešano, šira je asocijativna mapa ideja i pristupa, dublje se i šire, zanimljivije, misli. Jedni drugima hranimo kreativnost…

Zastareli, nefleksiblni procesi i biznis modeli su mnogo veća pretnja agencijama, makar onima na kreativnijoj strani, nego algoritmi. Makar dok veštačka inteligencija ne pređe kritičnu masu i ne počne da nas pobeđuje ne samo u šahu i go-u, već i u slikarstvu, kinematografiji ili muzici.

Ali, tada će nam marketing biti najmanji problem za rešavanje.

B92

Štampaj pare

To što Tramp kaže je sve pogrešno. To nije kratka i jednostavna priča, ali je veoma važna jer su mnogi u zabludi oko toga šta se može štampanjem novca, piše ekonomista Vladimir Gligorov.

01

Uzmimo prvo tvrdnju da zemlja koja može da štampa novac ne može da bankrotira. Da li je tačno da Amerika može da štampa koliko hoće dolara i da vrati novac koji duguje poveriocima, posebno stranim na koje Tramp najviše i misli? Može. Može li da očekuje da će uslovi pod kojima će potom da pozajmljuje novac kod kuće ili u inostranstvu biti isti? Ne može. Zašto? Zato što bi dolar devalvirao ako bi tako bio vraćen dug strancima, tako da bi strani poverioci dobili manje, u sopstvenom novcu ili u, recimo, evrima jer bi njihovi kursevi apresirali u odnosu na dolar. Pa bi, sutra, eventualna pozajmica u inostranstvu bila skuplja za Ameriku.

Uzmimo potom da se štampa novac kako bi se namirili domaći kreditori. To bi u normalnim okolnostima podstaklo inflaciju pa bi kreditori realno dobili manje. Opet, to bi poskupelo eventualne buduće pozajmice američke države.

Znači li to da Amerika ne bi bankrotirala ako bi štampanjem novca vratila dugove? To je semantičko pitanje – kreditori bi svakako bili na gubitku, kao da je zemlja bankrotirala.

Tako da razlog što Amerika ne štampa novac da bi vraćala dugove jeste taj što su prednosti likvidnog i bezbednog sistema američkih državnih obveznica velike – velika je likvidnost i niske su realne kamate.

Uzmimo potom da li je to, štampanje novca, ono što sada FED (američka centralna banka) čini? Nije. Upravo je suprotno. Pojednostavljeno rečeno, FED se dodatno zadužuje kada sprovodi program kvantitativnog olakšanja (kupuje tuđe dugove), a ne vraća svoje dugove. Budući da je kamatna stopa praktično jednaka onoj koju FED plaća na rezerve komercijalnih banaka, to znači da između novca i državnih obveznica nema razlike, pa to izgleda kao da FED štampa novac, ali to će se promeniti kada kamatne stope nastave da se povećavaju. Tada bi dodatno štampanje novca zahtevalo prodaju državnih obveznica, dakle povećanje duga.

Uzmimo sada pitanje da li je Trampova tvrdnja realistična, sto će reći: je li to izvodivo? Odgovor je negativan. Ni Predsednik ni Kongres u Americi ne štampaju novac. Nema “države” koja štampa novac. To je u nadležnosti centralne banke. FED, pak, ima mandat da ne dozvoli ubrzanje inflacije i ne dozvoli preterani rast kamata, toliki rast koji bi stajao na putu punoj zaposlenosti. Tako da FED ne može da štampa novac da bi vratio dugove. Predsednik Donald Tramp ne može to da mu naredi, a ne može ni Kongres, osim ako ne želi da promeni mandat centralnoj banci, što je malo verovatno upravo zbog prednosti koje donosi visoka bezbednost američkih državnih obveznica.

02

Ovde možda ima smisla ukazati na predloge onih koji bi da se praktično vrate na monetarističku politiku. Uzmimo da se javni dugovi finansiraju neposredno pozajmicama iz centralne banke sa nultom kamatnom stopom, to bi bila jedna verzija Fridmanovog monetarizma, gde bi, međutim, centralna banka bila obavezna da, kako bi Fridman rekao, jednostavno programira kompjuter da povećava količinu novca po stalnoj i nepromenljivoj stopi i zatvori FED. Ili da staranje o inflaciji i privrednoj stabilnosti uopšte prepusti ministarstvu finansija ili Kongresu. U ovom poslednjem slučaju, ljudi kao Fridman ili Bjukenan bi onda preporučivali ustavni amandman kojim se zabranjuje da budžet bude u deficitu.

Uzmimo, konačno, da li se Trampova tvrdnja odnosi i na druge zemlje koje imaju svoj novac? Odgovor je negativan. Amerika bi mogla da rizikuje kurs i inflaciju, mada ne i poverenje, jer opasnost od hiperinflacije nije velika (mada inflaciju koja je viđena sedamdesetih godina prošloga veka nije bilo lako obuzdati, i stabilizacija cena je bila skupa, izraženo u izgubljenoj proizvodnji i dohotku, što je relevantno iskustvo za ovakve predloge o štampanju novca). Problem, međutim, recimo, Narodne banke Srbije jeste što bi se štampanjem novca relativno brzo potrošile devizne rezerve. Tako da bi bilo potrebno, kao devedesetih godina prošloga veka, ograničiti ili čak zabraniti konverziju dinara u strani novac. To bi onda omogućilo državi da plaća štamparijom novca i oporezuje inflacijom. Opet, semantičko je pitanje kako bi to moglo da se ne nazove bankrotstvom.

E sada, da li su zemlje koje su mogle da štampaju sopstveni novac svejedno bankrotirale u bukvalnom smislu, naprosto rekavši poveriocima da im neće vratiti novac ili će im vratiti samo deo duga? Jesu. Recimo, Rusija 1998. Pre nje Jugoslavija početkom osamdesetih godina i potom krajem iste decenije prošloga veka. Pa potom Argentina. I naravno Srbija, početkom devedesetih godina prošloga veka i konačno početkom ovoga veka. I zapravo lista je dugačka i ne odnosi se samo na strana dugovanja, već i na domaća. Za ovo poslednje, opet, Srbija što prema deviznim štedišama, što prema dinarskim kreditorima rekordnom hiperinflacijom. To je i inače veoma dobro istražena oblast.

Znači li, uz put, da je količina dinara u opticaju dovoljna ili bi mogla da bude veća? Ili, drukčije postavljeno pitanje, da li je monetarna politika Narodne banke Srbije suviše restriktivna? Ako se uzme količina dinara u odnosu na devizne rezerve, dinara je malo. Evropska centralna banka, a i MMF, predlažu dinarizaciju, dakle povećano korišćenje dinara i shodno tome povećanje količine dinara (recimo u odnosu na devizne rezerve ili u odnosu na nacionalni dohodak). Prednost bi bila prelazak na pravi režim ciljane inflacije, za razliku od sadašnjeg gde kamatna stopa zavisi u velikoj meri od stabilnosti kursa, a on opet od priliva stranog novca. No, režim ciljane inflacije je zapravo suprotan onom u kome se monetarni ciljevi ostvaruju štampanjem novca, to jest kontrolom količine novca.

U tom kontekstu, koliko vrede predlozi o „helikopterskom novcu“? Oni, ti predlozi, polaze od pretpostavke da novca nema dovoljno, usled čega ne da inflacija nije problem, već je to deflacija. Fridman je, u okolnostima kada je količina novca manja od optimalne, savetovao da se naprosto štampa novac, da se, figurativno rečeno, baci iz helikoptera. Jer, nedovoljna količina novca predstavlja realan trošak, kao što je realan trošak i prevelika količina novca. U prvom slučaju, privredna aktivnost, pa tako i zaposlenost i dohoci, su manji, dok se u drugom slučaju troše realna sredstva da bi se izbegli gubici koje nosi inflacija. Da bi se ovo videlo, potrebno je razlikovati dohodak od novca. Dohodak je naknada za rad ili kapital (ili je renta), koja se ostvaruje u novcu, ali sam novac nije dohodak. Što znači da se dohoci ne mogu povećati povećanjem količine novca. Ovo je lako videti ako se uoči da su ukupni dohoci jednaki ukupnoj proizvodnji, a štampanjem novca se ne povećava proizvodnja. No, ako ga je malo, troškovi proizvodnje su veći, što je realan trošak, a ako ga je previše, troškovi očuvanja dohotka su veći, što je takođe realan trošak. Trenutno, u Americi, problem nije u tome što novca nema dovoljno, nego što se ne troši već se štedi. U Srbiji, opet, količina novca bi mogla biti veća, ali problem je što se ne ulaže, pa stoga nema ni zaposlenosti niti dohodaka, a ne to što nema dovoljno novca.

Tako da Tramp zapravo kaže sledeće: Mi ćemo strancima vratiti manje nego što im dugujemo, ali to nećemo zvati bankrotstvom jer ćemo to učiniti tako što ćemo štampati novac, a ono što nećemo vratiti uložićemo kod kuće. Pretpostavka je da to neće povećati kamatnu stopu. No, kada bi tako bilo, dakle kada kamatna stopa ne bi porasla, dovoljno je naprosto štampati novac i uložiti ga gde se već želi, nije potrebno zakidati stranim poveriocima. Što je isto kao i dodatno se zadužiti, jer je trenutno kamatna stopa praktično jednaka nuli. No, Tramp zapravo hoće da strancima vrati manje nego sto im Amerika duguje, pa da oni praktično finansiraju i ulaganja u Americi i niže poreze za preduzetnike i korporacije.

Zašto? Pored očiglednog razloga, da se naprosto zakine na obavezama prema poveriocima, navodi se i rizik da bi strani poverioci mogli da reše da konvertuju dolarske dugove u, recimo, dugove u evrima ili u nekom drugom novcu. No, ako bi oni to uradili, to bi bilo praktično isto kao kada bi američka država otkupila te dugove, što je ono što Tramp i predlaže da se uradi štampanjem novca. Dolar bi devalvirao, poverioci bi bili na gubitku, dok bi se američki izvoz povećao. Uz to, poverenje bi izgubili poverioci, a ne dužnik, jer bi to bio spekulativni napad na dolar. Ovo nezavisno od činjenice što nema dovoljne ponude državnih obveznica u drugom novcu, svakako ih nema u evrima. To što nema dovoljno bezbednih državnih obveznica, u koje bi i stranci mogli da ulažu, bio bi argument za dodatno štampanje američkih državnih obveznica, a ne za štampanje dolara. Tako da je reč o pretnji koja nema smisla, sa strane poverioca. Sasvim drukčije stoje stvari ukoliko do bekstva iz dolara dođe usled gubitka poverenja u američke državne obveznice, recimo zbog najave da će se dodatno štampati novac kako bi se one obezvredile, što je ono što Tramp predlaže.

To je izgleda kako je on finansirao svoje poslove. Proglasio bi bankrotstvo na tekući posao, smanjio kreditne obaveze, a onda bi iz zadržane dobiti ili iz novog kredita finansirao novi projekat. On bi tako da kineskim parama finansira američku infrastrukturu, ne dodatnim zaduživanjem, već tako sto im neće vratiti postojeći dug. Prednost koju on vidi kada je reč o državi, a ne o privatnom ulaganju, jeste da ga to što će Kinezima vratiti manje nego što im duguje neće sprečiti da investira, jer ne mora da pozajmljuje budući da može da štampa novac. A kako ne misli da Amerika treba uopšte da uvozi, ili da ulaže u druge zemlje, kurs dolara i tako ne bi bio važan.