Gorila i algoritam


Da li će Big Data i algoritmi zameniti strategiju (u podtekstu: i kreativnost) pita se Lazar Džamić, direktor strateškog planiranja u londonskoj agenciji Kitcatt Nohr Digitas.

Pre nekoliko nedelja, imao sam zadovoljstvo da govorim na ‘Noisy Thinking’ skupu, regularnom džem-sešnu za strateške planere u organizaciji londonskog APG-a (Account Planning Group). Ako ne znate šta je APG, možete da prestanete da čitate ovaj tekst jer vam neće biti ni zanimljiv, niti od kakve vajde…

Premisa skupa je jednostavna: odaberi kontroverznu temu, pozovi vodeće eksperte za nju sa različitim tačkama gledanja, daj im samo 10 minuta da prezentiraju, podeli im bejzbol palice – i uživaj u tuči! Otuda i ono ‘bučno’ u nazivu.

Ovaj put, malo su se preračunali. Svi mi na podijumu smo mislili isto, samo svako sa svojim razlozima. Tema je bila velika da veća ne može: da li će Big Data i algoritmi da zamene strategiju (u podtekstu: i kreativnost). Drugim rečima, da li će u svetu mašinskog učenja, veštačke inteligencije koja polako počinje da podseća na prirodnu i beskrajnog univerzuma podataka i signala koje svi mi ostavljamo za sobom u digitalnom i realnom prostoru, uloga stratega postati suvišna.

Ako mašine/sistem znaju ko je potrošač, gde je (i u medijskom i u fizičkom smislu), na šta troši svoje medijsko vreme, šta u tom trenutku gleda ili šta mu treba, kakva mu je prethodna istorija ponašanja i potrošačke navike u kategoriji, dakle, njegov univerzalni potrošački profil – kome treba strateg?

Pitanje je relevantno jer se sada ne odnosi samo na pretraživanje, već i na brending. Na razne kreativne formate – sadržaje i oglase – koji se sada planiraju na isti način na koji je to nekada bio slučaj samo sa pretraživanjem. Ako znamo ko su ljudi i šta im treba, ako se isporuka kreativnih sadržaja odvija u digitalnom prostoru, zašto i strategija pristupa njima ne bi bila automatizovana?

Tako bar ide argument mnogih koji, iz razloga lične promocije ili potrebe da imaju nešto da prodaju, navlače na sebe beli čaršav i zaskaču industriju po ćoškovima uz glasno ‘Bu!’. I vama je kucnuo sudnji čas – kažu oni – uobraženi i naduvani metroseksualni kvaziintelektualci koji na sve nas sa statističkim mozgom gledate sa prezirom!

Kulminacija ovog stava se desila na prošlogodišnjim Kanskim Lavovima, gde je jedan od urednika magazina Contagious to ispljunuo pravo u lice svetskoj kreativnoj eliti – i nije bio izazvan na dvoboj. U sali se osetila opipljiva nervoza. Miris opasne istine je pomalo visio u vazduhu…

Hm, ne baš, ako mene pitate.

Ja sam čovek koji – a i moj tim – jede podatke za doručak. Naravno, mi smo u Guglu, a to je univerzum podataka. Uprkos tome, mi smo i dalje ubeđeni da algoritmi bazirani na obilju podataka neće još dugo vremena zameniti ni stratege ni kreativce. Tačnije, ne sve…

Hoću da vam stavim u perspektivu u kojoj meri bi se od mene očekivalo da budem na strani ‘algoritmista’. Prošle godine, 2015te, Gugl je imao 11.9 trilijardi (hiljada milijardi) pretraživanja i signala u svom sistemu. Ako bi svaki od signala bio zvezda, to bi bilo 119 Mlečnih Puteva. Samo u jednoj godini!

U roku od jednog sata, na Jutjubu se globalno pogleda oko 250 miliona videa. Jutjub je drugi najveći pretraživač na svetu. Opcije za targetiranje su beskrajne…

Dakle, zašto moj tim i ja i dalje smatramo da to obilje podataka neće zameniti stratege ni kreativce?

Zato što ljudi nisu samo ono što jesu, već i ono što bi želeli da budu – ili što ne znaju da jesu. Zato što ekstremno ograničeni rezervoar naše pažnje ne može da se privuče samo stvarima koje nam trebaju, već i onima – pre svega onima – koje su nam interesantne. Zato što su analitičke sposobnosti čak i najpametnijih sistema trenutno samo na nivou takozvane ‘slabe veštačke inteligencije’ (weak AI) i da na pojavu ‘jake AI’ treba čekati još najmanje 20-50 godina.

Algoritmi su sjajni za ‘žetvu’ namera na kraju kupovnog ciklusa, kada je potrošač na tržištu sa jasnom namerom da nešto kupi, ili u potrazi za specifičnim sadržajem. Kada je ta potreba već poznata i definisana. Ali nisu baš sjajni za definisanje teritorija, pristupa i ideja koje su nove, neobične i – samim time – interesantne. Za građenje ‘mentalne dostupnosti’ (u frazi prof. Bajrona Šarpa, ‘novog Kotlera’, koji je jedan od Kotlerovih najvećih protivnika) na početku ciklusa, gde se borba vodi ne kroz definisanu nameru, već kroz kreiranje poželjnih asocijacija izmedju brenda i specifičnog osećanja ili raspoloženja.

Algoritmi nisu kreativni. Oni ne operišu emocijama. Ne borave na teritoriji ‘Ej, jesi video ono…!?’ kao u nedavnom novom ispoljavanju strategije za Persil, gde američki zatvorenici sažaljevaju modernu decu jer provode manje vremena napolju nego oni! Dirt is good u novoj verziji. Kako je to neko nedavno izjavio na jednom drugom APG skupu, nijedan algoritam na svetu vam ne bi predložio gorilu koji svira bubnjeve u oglasu za čokoladu.

Algoritmi ne kreiraju buzz. Ili bar ne još. Imaju mnogo svetla, ali nemaju toplotu – što je moja i misija moga tima u Guglu: da se potopimo u to obilno ‘svetlo’ podataka i da onda, kao živi ljudski transformatori (ili Transformersi, ako vam je više drago), te informacije pretvorimo u emotivne ljudske uvide koji će biti počeci uzbudljivih kreativnih teritorija…

Zato stratezi i kreativci i dalje mogu mirno da spavaju. Makar neki. Jer, postoje dve stvari o kojima moraju da brinu, iz ugla obilja podataka i automatizacije.

Prvo, ne postoji više samo jedna strategija. Po nekim procenama, 40-60% ukupnog oglašavanja su dosadni, funkcionalni i nekreativni oglasi bazirani na raznim akcijama ili funkcionalnim porukama. Vrlo mali procenat oglašavanja su stvari koje se vide u Kanu.

Te i takve poruke se i mogu i treba da automatizuju. Ne treba im strateg, samo juniorski kreativni tim i algoritmički medijski plan. Takvi projekti su uvreda za ozbiljne stratege i kreativce. Putuj igumane – nikome neće biti žao ako roboti preuzmu tu funkciju.

Međutim, ako vaša agencija sedi uglavnom u tom prostoru, ako se pozicionirala kao fabrika kobasica koja industrijski liferuje klišeizirane poruke, imate razloga da se plašite – barem na razvijenim tržištima. Kreirajte dodatnu vrednost za vaše klijente što pre.

Druga stvar za razmišljanje je ova: marketing je danas previše veliki za jednu osobu, čak i za jednu agenciju. Baš zbog obilja podataka i informacija o potrošačima, kao i zbog broja potencijalnih marketing kanala i novih tehnologija, potrebno je promeniti proces u agencijama.

Stari način formiranja strategije, koji ja nazivam pristupom ‘mokrog peškira’, bi bio da strateg ode u svoju kulu od slonovače, potopi se u istraživanje potrošača, muči se danima i nedeljama sa mokrim peškirom na bolnoj glavi, i na kraju se pojavi sa oreolom svetlosti oko sebe i kreativnom timu objavi svoje ukazanje: propoziciju i famozni ‘brif’!

Taj segmentirani, linearni proces više ne funkcioniše najbolje. Zato što su i strategija, kao i kreativnost, postali preveliki za jednog čoveka. To nas je navelo da i u svom timu i u ZOO uvedemo grupni pristup kreiranju ideja.

Prvo, kada dobijemo klijentov brif, odmah uradimo sesiju ‘dekantiranja’. Kao i sa vinom, brif mora da sazri i to radimo u sesiji na kojoj su prisutni svi članovi projektnog tima: strateg, kreativac, kreativni tehnolog, rukovodilac projekta i projektni menadžer.

Vrlo brzo, za pola sata, u razgovoru, otkriju se mnogi novi uglovi i teritorije, pravci i ispoljavanja za strategiju, istraživanje i same ideje…

Drugi korak je to da se i strategija i ideje, dok se formiraju, stalno dele. Čim bilo ko od nas nađe nešto interesantno ili dobije zanimljivu ideju, deli se. Ovaj princip se zove fishfooding i dogfooding i preuzet je od softverskih inženjera. Ne čeka se da se formira nekakva idealna završna strategija ili ideja; proces je mnogo više agilan i saradnički. Više je mozgova umešano, šira je asocijativna mapa ideja i pristupa, dublje se i šire, zanimljivije, misli. Jedni drugima hranimo kreativnost

Zastareli, nefleksiblni procesi i biznis modeli su mnogo veća pretnja agencijama, makar onima na kreativnijoj strani, nego algoritmi. Makar dok veštačka inteligencija ne pređe kritičnu masu i ne počne da nas pobeđuje ne samo u šahu i go-u, već i u slikarstvu, kinematografiji ili muzici.

Ali, tada će nam marketing biti najmanji problem za rešavanje.

B92

Kina i e-oglašavanje: etika iznad profita


06

I pored problematičnog kršenja privatnosti, sumnjivih oglašivača i nebezbednog surfovanja svetskom računarskom mrežom, kineske firme za internet-oglašavanje i SEO optimizaciju doživljavaju vratolomni profitni rast, donosi u svom članku poslovni magazin The Economist.

Ipak, kinesko tržište onlajn pretraživanja već je neko vreme pod lupom vlasti – ne zbog eventualne cenzure ili nedostatka slobode izražavanja već zbog nedostatka bazične poslovne etike, ali i manjkavosti u bezbednosnim sistemima kineskih e-pretraživača.

08Dužnost velikih korporacija “nije ograničena samo na to ‘da ne bude zla'”, tvrdi Narodni dnevnik, popularno glasilo kineske Komunističke partije. Novine, kao glasnogovornik kineskog političkog mejnstrima, žele veću društvenu odgovornost kineskih firmi koje se bave poslovnim razvojem internet-pretraživača. Očigledno je da ovaj dnevnik želi da se „internet-preduzetnici“ i SEO firme aktivno uključe u “borbu za što čvršću poslovnu etiku kompanija”.

Gnev urednika je, pre svega, fokusiran na Baidu, najveću kinesku onlajn firmu za SEO optimizaciju i internet pretragu, usled skandala zbog oglasa koje objavljuje. Nepouzdane i neproverene informacije i objave rezultirale su sumnjivim medicinskim tretmanima koji su možda doveli do smrti pacijenta sa dijagnozom poodmaklog raka nakon što je, navodno, potrošio $30.000 na nadrilekare koji su se oglašavali na Baiduu. Ovaj slučaj nagnao je kineske regulatore da otvore istragu  koja se tiče ovakvih i sličnih reklamnih praksi e-kompanije. Ova vest je uticala da akcije Baidua ove nedelje strmoglavo padnu. Ovaj nered u sferi e-oglašavanja, koji je prouzrokovao tragediju usledio je nakon slučaja koji se dogodio u januaru. Tada je šef Baidua priznao da je njegova firma prihvatala uplate od navodno „nezavisnih zdravstvenih stručnjaka“, da bi ih „moderirala“ i diskretno protežirala na svojim online forumima za bolesne pacijente.

Opomena koju je u javnosti objavila ova novina se medijski oslonila na reklamni slogan Gugla, čiji je dugogodišnji moto bio “Ne budi zao” (Don’t be evil). Ovaj američki gigant za internet-pretragu se izvukao iz Kine tokom 2010. godine, radije nego da podlegne zvaničnoj cenzuri. Uprkos ovom naizgled principijelnom odlasku, Google zapravo i dalje čuva nekoliko svojih e-poslova nižeg profila koji nesmetano funkcionišu već šest godina. Priča se da bi Google Play, njegova onlajn prodavnica aplikacija za Android mobilne telefone, mogla da uskoro dođe u Kinu (što bi od ove kompanije zahtevalo da se ulaguje takozvanim „cenzorima“).

07Nevolje Baidua i iskušenja s kojima se suočava Google u osnovi imaju isti uzrok: Kina je ogromno tržište za svaku industriju, pa tako i za SEO poslove i onlajn optimizovano pretraživanje. Jedna kalkulacija i prognoza govori nam da će se prihodi otprilike udvostručiti, sa zaradom od oko 411 milijardi juana (63 milijarde dolara) do 2018. godine. Grupa M, filijala kineske megakompanije za oglašavanje WPP procenjuje da će ove godine otprilike polovina celokupne potrošnje na reklamne sadržaje otići na internet oglašavanje, za razliku od svega 15% koliki je bio udeo u e-oglašavanju pre pet godina – ovo je daleko više od svetskog proseka, koji iznosi 31%. Mobilno onlajn oglašavanje je 2015. skočilo za 178% i to na 90 milijardi juana (gotovo 12 milijardi evra).

Vratolomni rast e-oglašavanja i SEO optimizacije nosi sa sobom i svoje probleme i izazove. Nedavni izveštaji sa Univerziteta u Torontu otkrivaju da internet-pretraživači koje su razvili Baidu i druge koriste slabu ili nedovoljnu u enkripciju (zaštitu šifrovanjem), ujedno na svoju ruku i neovlašćeno prikupljajući ogromne količine nepotrebnih ličnih podataka. Pokazalo se da su kineski brauzeri veoma osetljivi i ranjivi na malver (Baidu tvrdi kako su njegovi pretraživači bezbedni, ali priznaje da ulaže kontinuirane napore da bi “značajno ojačala bezbednost informacija”.) Druga istraživanja ukazuju da 15-20% od približno 10 milijardi dnevnih klikova kojima se trguje na berzi oglašavanja u Kini generišu automatizovani “roboti” – a ne ljudi. Zlo ili ne, ovo partijsko glasilo (Narodni dnevnik) ima sva prava da apeluje na kineske internet-firme kako bi ove radile bolje, transparentnije i moralnije.

The Economist