Koje avio-kompanije nude dobra a jeftina vina?


Ono što dobijate kao putnik koji leti poslovnom klasom može se razlikovati u zavisnosti od avio-kompanije, pa čak i od toga da li ste na zemlji ili u vazduhu, piše Skot Mekartni, urednik putničke rubrike “Srednje sedište” u Vol strit džornalu.

Jedan od najomiljenijih trikova kojima se avio-kompanije zdušno koriste jeste izbor vina koja poslužuju svojim putnicima u biznis-klasi na međunarodnim letovima. Verovali ili ne, avio-prevoznici privlače svoje buduće klijente i neodoljivim opisima vina u vinskim kartama koje sastavljaju vrhunski somelijeri – opisa koji ne izostaju čak ni za boce koje koštaju samo devet dolara.

Provera cenovnika u vinskim kartama desetak vrhunskih međunarodnih avio-kompanija otkriva nam širok spektar odgovora. Neki od operatera služe skupa vina, dok neki drugi čak imaju svoju burad u kojima se dovršava starenje vina – spomenimo i to da ova burad leže u vinskim podrumima čiji su vlasnici, takođe, sami avio-prevoznici. Drugi, pak, poslužuju neke manje poznate brendove koji nisu skupi ali su „uvijeni u oblande“ sjajnih opisa –za brojne je putnike, iako se radi o biznis-klasi, presudna visina maloprodajnih cena, koje se kod nekih operatera kreću u razumnom proseku.

Možda biste pomislili na British Airways Club World kao vrhunsku poslovnu klasu, ali da li kao putnik očekujete Novozelandski Šardone za 11 dolara, čak i ako je “svež i kremast sa notama vanile i tarta od limuna”(?!)

British Airways brani kvalitet svojih vina koje drži u ponudi: “Puno brige posvećujemo selekciji naših vina od koji su sva oprobana u testovima naslepo, kako bismo se osigurali da poslužujemo najbolje.”

Još jedan trik: nikada ne služiti dobre stvari na zemlji, gde avio-kompanije moraju da plaćaju porez. Ako svoja vina otvore tokom međunarodnog leta, „na ničijoj zemlji“, tada avio-kompanije više nemaju nikakvih problema.

Tako je, na primer, Delta erlajnz uvela penušavu dobrodošlicu sa italijanskim Prošekom od 11 dolara, dok je „leteći šampanjac“ Lanson Black Label Brut od $48  već u meniju za jun-septembar. Baš je nedavno jedan bloger „uhvatio“ Deltu u trenutku kada je posluživala kalifornijsko penušavo vino Andre uoči samog leta biznis-klasom. Avio-kompanija je ovo nazvala „greškom u dostavi“ (catering mistake).

Međutim, kada se sve sabere, Deltina lista vina – koja uključuje i francuski Šardone od 9 dolara – spadala je među najjeftinije u ovom veoma neformalnom istraživanju vinske ponude kod 12 avio-prevoznika. Amerikanci, takođe, na svojim trans-atlantskim menijima nude i bočicu vina od devet dolara.

Među avio-kompanijama i putnicima je poznato da suv vazduh u kabini letelice „ubija“ ukuse, zatupljujući čak i najosetljivija nepca. Da bi nadoknadili ovaj manjak punoće ukusa, avio-kompanije biraju vina izraženije voćne arome a prigušenije kiselosti nego što bi neki somelijeri preporučivali ukoliko bismo ih konzumirali na zemlji a ne u vazduhu. Jeftinija vina mogu biti zaista ukusna kada se nađete na 15km od tla. Skupa vina, ispijena na suvom kabinskom vazduhu, mogu nam delovati sasvim prosečno.

“Uzeti tokom leta neko vrlo fino, vrlo klasično, vrlo staro vino nije baš stvar koju bi trebalo da činite, niti bih vam savetovao takvo šta”, kaže Herman Frajdank, menadžer u sektoru nabavke hrane i pića za Singapur erlajnz. “Putnicima tokom leta morate ponuditi vino koje u svom ukusu ima nešto više svežine, nešto više živahnosti.”

Avio-kompanije se agresivno bore kako bi pridobile što brojniju klijentelu za svoje kabine biznis-klase, preplavljujući jedni druge sedištima rasklopivim u krevete, a sada i ličnim odeljcima i garniturama nameštaja. Ali, kako je prisutna opšta poplava po kvalitetu veoma sličnih luksuznih sedišta, tu u trku ulazi – vinska karta; ona može biti ultra-konkurentna stavka, koja je u stanju da zadobije novog klijenta. Mnogi klijenti iz poslovne klase smatraju se poznatim vinarima.

Mekartni je zatražio od poznatih avio-kompanija da mu daju na uvid trenutne vinske karte i cenovnik za biznis-klasu na aktuelnim letovima u Severnoj Americi, a potom i ona koje je osoblje vebsajta Wine-Searcher.com odabralo po cenovnom razredu („najbolja od skupih vs najbolja od jeftinih“ unutar cenovnika svake avio-kompanije pojedinačno). Ovo je, uostalom i taktika koju neki okoreli putnici rutinski izvode, naime, kada po ukrcavanju ugrabe iz biznis-klase meni i okače ga kroz aplikacije ili svoje veb-lokacije, kaže Ras Braun, direktor odeljenja za nabavku hrane i pića u Ameriken erlajnzu.

Po Mekartnijevoj anketi, avio-operater Emirates je u svojoj poslovnoj klasi imao najvišu prosečnu cenu vina (na osnovu menija sa najnovijih letova na liniji Njujork-Dubai). Prosečna cena izvučena na osnovu cena četiri flašice u ponudi – dve crvenog i dve belog vina – bila je 29 dolara po komadu, što je više nego duplo od cenovnog proseka bočica u Britiš ervejzu na nedavnim letovima od Čikaga do Londona. Po ovom istraživanju, flašica bordoškog šatoa Sen-Žorž (Chateau Saint-Georges Bordeaux, 2010) bila je najskuplja boca. Na vebsajtu Wine-Searcher.com kaže se da je berba 2010 bila poslednji put dostupna u martu, i to po ceni od 41 dolara za bočicu.

„Emirati“ su više od bilo koje druge avio-kompanije iskoristili vina radi osnaživanja reputacije kroz kvalitet. Ovaj prevoznik iz Dubaija poseduje i svoje skladište vina u Burgundiji, u Francuskoj, u kojem vino ponekad leži i čitavu deceniju. Iz „Emirata“ poručuju da njihov vinski podrum ima 4.7 miliona boca.

Mnogi faktori mogu „umrsiti“ klasično poređenje na osnovu kvaliteta i cene, jer su i te kako prisutna dobra i ukusna vina po niskim cenama – baš kao što je i cena prosečnih vina u avionima mahom preterana. Avio-kompanije obično kupuju direktno od vinarija i to u velikim količinama i uz velike popuste. Geografija, takođe, može dodatno zakomplikovati uporedni prikaz cena: cena kalifornijskog vina u Ajovi ili Nju Hempširu razlikuje se od one u prodavnicama na Menhetnu ili u San Francisku, a, naravno, i od cene koju to vino ima kao izvozna roba u Aziji, Rusiji ili u Evropi.

Za Singapur erlajnz su, recimo, vina iz Kalifornije preskupa. Sva vina koja kupi, ova avio-kompanija isporučuje u Singapur pre nego što ih dalje distribuira na glavne aerodromske lokacije – u nekim slučajevima natrag na mesta sa kojih je vino stvarno i poteklo. Bočica avionskog vina može proputovati i preko 30 hiljada kilometara pre no što bude otvorena; ova kilometraža se takođe ugrađuje u njegovu konačnu cenu.

U avionima je, poput budžeta, ograničena i količina korisnog prostora, tako da, shodno tome, prevoznici ograničavaju i vinsku ponudu. Na letu poslovnom klasom, većina ih nudi  dva crvena i dva bela, plus jedan šampanjac, penušavo vino uoči poletanja a često i porto ili neko drugo desertno vino.

Ponekad posluživanje skupog vina u biznis-klasi predstavlja jeftiniju opciju, jer mogu uprosečiti cenovni razred; veće cene vina u prvoj klasi možda će zahtevati niže cene istih u poslovnoj klasi.

Strategije avio-prevoznika variraju. Air France služi – bien sûr! – samo francuska vina. Iz ove avio-kompanije kažu da uglavnom targetuju vinske etikete sa međunarodnom reputacijom kako bi impresionirali kupce iz Azije i Amerike, a kupuje mlada vina koja će sazrevati naredne četiri ili pet godina. Er Frans je, nakon Emirata, imao drugu najvišu prosečnu cenu svojih bočica.

“Ovo je u potpunosti ugrađeno u naše gene”, kaže Gizlen van Brantegem (Ghislaine Van Branteghem), Er Fransova menadžerka za ketering na dugim letovima.

Američke avio-kompanije nemaju previše sentimenta za američka vina: Junajted erlajnz nije imao nijedno vino iz američkih vinograda na meniju svoje biznis-klase, a umesto njih je izabrao dve francuske etikete, jedan nemački rizling i jedan argentinski kaberne. Tokom letova između Sjedinjenih Država i Evrope, Amerikanci služe vina iz Južne Afrike, Španije i Argentine, poznatih po dobrim buteljkama čije su cene po pravilu znatno niže. Na vinskoj listi Delta erlajnza za leto pred nama istaknute su vinske boce iz Francuske, Španije i Čilea.

Od avio-operatera iz američke „Velike trojke“, Junajted erlajnz imao je najvišu prosečnu cenu bočice, a od 12 kompanija koje su bile predmet ove ankete, Junajtedu je dopalo četvrto mesto. Junajtedove vinske etikete „zaglavile“ su se u uskom cenovnom rasponu od $22 do $17 (prema cenama poslednji put proverenim na sajtu Wine-Searcher.com u utorak i sredu 17-18.apr ). Američka vina kretala se od $19 to $9. Cena vina koja se nude u biznis-klasi Delta erlajnza kretala se između 9 i  17 dolara. To znači da su dva najskuplja vina kompanije Delta, prema cenovniku njihovih letnjih menija, bila približno iste cene kao i ona najjeftinija iz  Junajtedove ponude.

U Delti kažu kako im je poznato da kupci obraćaju pažnju na vino, uključujući i njihove cene. Deltina „vinska strategija“ je u pravljenju spoja prepoznatljivih brendova i malo poznatih iznenađenja, kaže Liza Bauer, potpredsednica sektora letnih usluga. “Mislim da (među našim klijentima u biznis-klasi)  skupoća vina ne igra veliku ulogu, već je naglasak pre svega na užitku koji im ta vina pružaju”, kaže ona.

U Ameriken erlajnzu kažu da pažljivo odabiraju dobra vina uz pomoć majstora somelijera i kompanije za vinski menadžment iz Nape, Kalifornija. Ključ je, kako kažu, ponuditi proizvod kojim će svi biti zadovoljni, a pri tom ne probiti prethodno zacrtani troškovni  budžet. “U pitanju je igra brojkama”, kažu u ovoj kompaniji.

Kvantas toči svojim klijentima mešavinu istaknutih australijskih etiketa, plus aktuelne „hitove“ potekle iz malih vinarija, od kojih neke sa tipičnim australijskim nazivima poput „Ladies Who Shoot Their Lunch Chardonnay”.

Nil Peri, australijski restorater koji posluje i kao Kvantasov kreativni direktor za hranu, napitke i usluge, smatra da 30% do 40% Kvantasovih klijenata obraća izuzetnu pažnju na savršena vina. On, takođe, smatra da je ukus tokom leta danas poboljšan ukoliko letite novim avionima poput Boeinga 787 ili Erbasa A350 i A380, koji imaju veći nivo vlažnosti putne kabine, smanjujući tako dehidraciju putnika.

“Po mom mišljenju, hrana i vino koji su dobrog ukusa na tlu, ukusni su i u vazduhu”, kaže Peri. “Mislim da se kod brojnih avio-kompanija koje se oko hrane  pića ne potrude dovoljno lako uoči bela zastava kao simbol predaje: poklekli su pred nedostatkom dovoljno dobrog ukusa.”

Avio-vina: koja su najjeftinija a koja najskuplja?

Avio-kompanije nalaze se usred beskrajnog nadmetanja za pridobijanje klijenata poslovne klase kroz ponudu raskošnih sadržaja. Vino igra veliku ulogu u ukupnoj slici i zadovoljstvu putnika letom. Bacimo pogled na najviše (High) i najniže cene (Low) među crvenim i belim vinima sa menija poslovne klase 10 svetski renomiranih avio-prevoznika.

Air China

High: $30 Chateau Milon Saint Emilion Grand Cru Cabernet Franc-Merlot, France*

Low: $10 Château Moulin de Launay, France*

Air France

High: $27 2010 Chateau Rollan de By Medoc, France

Low: $19 2013 Domaine Paul Corneau Pouilly-Fume, France

American 

High: $19 2015 Kaiken Ultra Cabernet Sauvignon, Argentina

Low: $9 2017 Kleine Zalze Vineyard Selection Chardonnay, South Africa

British Airways

High: $17 2016 The Hedonist Shiraz, Australia

Low: $11 2016 Seifried Chardonnay, New Zealand

Delta

High: $17 2016 Pazo de Villarei Albarino, Spain, and 2015 Ritual Pinot Noir, Chile

Low: $9 2016 Maison Ventenac Les Plos Chardonnay, France

Emirates

High: $41 2010 Château Saint-Georges Bordeaux, France

Low: $20 2015 Schloss Vollrads Alte Reben Riesling, Germany

Etihad

High: $16 2016 Bouchard Pere et Fils Chardonnay, France; 2012 Le Baron Malleret Bordeaux, France

Low: $13 2015 M. Chapoutier Belleruche Grenache-Syrah, France

Lufthansa

High: $20 2014 Vina Errazuriz Max Reserva, Chile

Low: $16 2016 Donovan-Parke Chardonnay, California

Singapore

High: $27 2015 Heirloom Shiraz, Australia

Low: $14 2015 Weinhaus Ress Kabinett Riesling, Germany

United

High: $22 2016 Domaine Joseph Drouhin Chablis, France

Low: $17 2015 Bouchard Pere et Fils, France

Izvor: Avio-prevoznici koji obezbeđuju nabavku za svoje potrebe. Prikazane su svetske maloprodajne cene vina izražene u američkim dolarima, ažurirane 17. i 18. aprila 2018, a po podacima sa vebsajta Wine-Searcher.com

Wall Street Journal

 

Džek Ma: Ambicija kao pokretačka snaga


Džek Ma je jedan od najsvetlijih primera uspešne priče „od trnja do zvezda“.


Rođen je 10. oktobra 1964. godine u gradu Hangdzou, u istočnom delu Kine (Šangaj) u vreme kada je komunistička Kina bila izolovana od zapadnog sveta. S obzirom na nepovoljne uslove u državi, odrastao je u siromaštvu.

Kao dečak, Ma je bio sitne građe, ali ga to nije sprečavalo da se potuče sa školskim drugovima. „Nikada se nisam plašio da stanem na crtu starijima i jačima od sebe“, objasnio je Ma, u svojoj biografskoj knjizi. Ta neustrašivost je odredila njegov put uspeha u poslovnom svetu.

Još jedna korisna osobina za biznis, koju je mladi Ma ispoljio vrlo rano je preduzetnički duh, predusretljivost i želja za učenjem. Naime, nakon što je američki predsednik Ričard Nikson posetio Hangdžou 1972. godine, taj grad je postao turistička Meka u koju su navirali turisti sa svih krajeva sveta. Još kao tinejdžer, Ma je osmislio kako da iskoristi povoljnu poziciju u kojoj se našao. Svakog dana je ustajao rano i odlazio do glavnog gradskog hotela, koji je bio omiljeno mesto za smeštaj stranih turista i nudio posetiocima turu za obilazak grada, u zamenu za lekcije iz engleskog jezika. Jedan od turista, sa kojim se sprijateljio mu je i dodelio nadimak ’Džek’.

Bez novca i poznanstava sa uticajnim ljudima, jedino što mu je preostalo, kako bi uspeo, bilo je da se posveti obrazovanju. Međutim, nakon završteka srednje škole, dva puta je pokušao da upiše studije, oba puta bezuspešno. Konačno, iz trećeg puta, uspeo je da upiše Učiteljski Institut Hangdžoua, na kom je diplomirao 1988. godine i, odmah po završetku studija, bacio se na traženje posla. Nakon što je više puta odbijen, konačno je dobio posao kao profesor engleskog jezika na lokalnom univerzitetu, gde je zarađivao svega 12 dolara na sat.

Džek Ma do tada nije imao iskustva sa računarima, niti programiranjem, ali je ubrzo pao pod čari interneta, za vreme jednog putovanja u SAD 1995. godine. Prva reč koju je ukucao u internet pretragu, bila je reč ’beer’ (pivo) i iznenadio se videvši da se u rezultatima pretrage nije pojavilo nijedno kinesko pivo. Tada je odlučio da osnuje internet kompaniju, specijalno namenjenu za Kinu i kineske proizvode.

Iako su prva dva pokušaja osnivanja firme bila neuspešna, Ma je bio uporan u svojoj nameri da osnuje sopstvenu internet kompaniju. Okupio je grupu prijatelja i ubedio ih da ulože svoj novac u ostvarenje njegove ideje – kreiranje onlajn prodavnice, koju je nazvao „Alibaba“. Ideja je bila da, ovaj novi sajt omogući izvoznicima da objave liste proizvoda, koje bi kupci potom mogli direktno da poručuju, putem interneta. Sam naziv „Alibaba“ upućuje na priču o Alibabi i 40 razbojnika, u kojoj posebna lozinka otvara vrata pećine u kojoj se nalaze neizmerna bogatstva i tako upućuje na simboliku u kojoj je njegova web prodavnica malim kompanijama i preduzećima otvorila vrata beskrajnih prilika na globalnom tržištu.

Ova usluga je ubrzo počela da privlači korisnike iz svih delova sveta. Do oktobra 1999. godine, kompanija je prikupila pet miliona dolara od „Goldman Saks“-a i dvadeset miliona od „Softbanke“. Kompanija „Alibaba“ je i pored brzog i rastućeg uspeha, zadržala imidž mladalačkog startapa, kojeg su pokretale ideje, entuzijazam i želja za promenom.

S obzirom da je „dot.com“ ekspanzija zabeležila kraj 2000. godine, kompanija se suočila s ozbiljnim izazovima na međunarodnom tržištu. Ma je uspešno reorganizovao operacije kompanije, što uključuje i gubitak mnogih međunarodnih ogranaka firme, i usmerio fokus na jačanje pozicije „Alibabe“ na kineskom tržištu.

„Uspećemo, jer smo mladi i nikad, ALI NIKAD ne odustajemo“, reči su koje je Džek Ma govorio svojim zaposlenima na svakom sastanku.

Inovativnost i ogromna želja za isticanjem bili su glavni pokretači tima, koji je stajao iza ovog internet giganta. Ubrzo su došli i rezultati; „Yahoo“ je 2005. godine uložio milijardu dolara u kompaniju u zamenu za 40 odsto vlasničkog udela, što je bila ogromna stvar za kinesku kompaniju, koja je težila da izbaci američki eBay sa prvog mesta internet prodavnica u Kini.

„Ako želiš da uspeš, moraš da učiš od konkurenta, ali ne i da ga kopiraš. Kopiranje je smrt u poslu.“

Džek Ma se povukao sa mesta izvršnog direktora „Alibabe“ 2013. godine, zadržavši poziciju predsednika kompanije. Kompanija „Alibaba“ danas ima inicijalnu javnu ponudu (IPO) u vrednosti od 150 milijardi dolara, što je najveći IPO kompanije listirane u SAD-u, ikad zabeležen na Njujorškoj berzi. Taj uspeh je omogućio da Džek Ma postane najbogatiji čovek u Kini, a njegov imetak iznosi 29 milijardi dolara. Pa i pored ogromnog bogatstva, najbogatiji Kinez na svetu koristi svaku priliku da promoviše pozitivne ideje, smanjenje zagađenja i nastavak slobodne trgovine. Nakon odluke predsednika SAD Donalda Trampa da se ta zemlja povuče iz Transpacifičkog partnerstva i preispita učešće u ostalim sporazumima o slobodnoj trgovini, kao i protekcionizma, koji zastupa, Džek Ma je upozorio na ozbiljnost situacije u kojoj se nalaze globalna ekonomija i svetska trgovina:

„U trenutku u kom prestaje trgovina – počinje rat“

Džek Ma ima ambiciozne planove za budućnost, kako svoje kompanije, tako i celokupnog svetskog poslovnog tržišta. Na kritike američkog predsednika Trampa, koje su bile usmerene protiv Kine i optužbe da Kinezi preuzimaju radna mesta Amerikancima, Džek Ma je odgovorio nudeći ambiciozno rešenje – milion novih radnih mesta za građane SAD (100 miliona novozaposlenih u svetu) kroz plasiranje roba i usluga malih i srednjih preduzeća na kinesko i svetsko tržište.

„Naša filozofija je da izgradimo ekosistem i podstaknemo druge da proizvode, menjaju, prodaju i napreduju. S našom tehnologijom, inovacijama i partnerima, naši klijenti (10 miliona prodavaca na sajtu) mogu da se takmiče čak i sa Majkrosoftom i IBM-om.“

Pored toga što je dospela među najuspešnije kompanije na svetu, „Alibaba“ ima cilj da se svrsta i među najveće sile u svetskoj ekonomiji do 2036. godine. Naime, kineska kompanija je već sada ekonomski jača od zemalja kao što su Švedska, Poljska, Iran, Norveška i Austrija.

“Ukoliko kompanija može da usluži dve milijarde potrošača, to je jedna trećina ukupnog svetskog stanovništva. Ako može da stvori 100 miliona radnih mesta, to je verovatno više nego što većina vlada može da postigne. A ako može da podrži svoje poslove sa 10 miliona…to se zove ekonomija”, smatra Džek Ma.

Cilj koji je Džek Ma postavio za svoju kompaniju je moguće ostvariti, naročito ako se uzme u obzir da „Alibaba“ planira da zaradi bilion dolara do 2020. godine, čime bi postala 16. ekonomija sveta, veća od Turske ili Saudijske Arabije. Tim tempom, 2036. godine „Alibaba“ bi bila peta ekonomija sveta, odmah iza SAD, Kine, EU i Japana.

ekonomski.net

Big Data i biznis: Kako izvući smisao i korist  iz gigantskih baza podataka?


Koliko je vremena potrebno da se oporavite od hirurškog zahvata zamene kuka?

Za bolnice širom sveta ovo  nipošto nije akademsko pitanje. Bolnice su imale oko 36 milijardi dolara nekompenzovanih troškova zbrinjavanja u 2015. godini. Najveći deo njih potiče od neplaćenih računa pacijenata.

Jedno rešenje ovog problema je ograničavanje troškova vezanih za operaciju – ali kako? Odgovor: Machine learning („Mašinsko učenje“ je već uvrežen termin u srpskom jeziku, mada je pogrešan; „Učenje mašina“ daleko preciznije pogađa suštinu). Bolnice sada koriste prediktivnu analitiku kako bi prognozirale prosečne boravke i potencijalne komplikacije koje mogu iskrsnuti tokom operacija, poput operacije kičme.

Na primer, podaci od kupaca usluga zdravstvene zaštite pokazuju starosnu dob pacijenta, ustanove koje obezbeđuju osnovne zdravstvene usluge, i sekundarnu dijagnozu. Pomoću mašinskog učenja i prediktivne analize podaci sada mogu predvideti buduće troškove i doprineti identifikovanju pacijenata koji mogu imati probleme u oporavku. Ishod? Bolnice donose bolje kliničke odluke, doživljavaju niže stope readmisije, nudeći kraće bolničke boravke i pružajući bolju negu.

Biznisi ogromnog broja preduzeća pokazuju slične efekte „stvarne situacije na terenu“, dakle, dobijaju realističnije cifre u predikciji, a sve to zahvaljujući upotrebi mašinskog učenja za analiziranje svojih poslovnih podataka. Često je problem u nedovoljnoj količini podataka – potrebnih za što bolju analizu i predikciju – a ti im podaci često nedostaju.

Po rečima Majka Gotjerija (Mike Gaultieri), analitičara kompanije za tehnološku predikciju marketinga i tržišta, Forrester Research, mašinsko učenje nije ni nalik tradicionalnoj poslovnoj inteligenciji u kojoj su garantovani rezultati. “Ukoliko tražite model za mašinsko učenje, možete reći ‘pokušaću’, ali možda nećete uspeti”, rekao je. “Preduzeća i biznisi moraju da razumeju da samo zato što ste želeli da imate model koji predviđa kretanje akcija na berzama ne znači da ćete ga i u stvarnosti imati.”

Rags Raghavendra, rukovodilac analitike u DXC Technology’s Analytics Data Labs, globalnom čvorištu koje analitičari podataka koriste, fokusirao se na konsalting i pronalaženje načina operacionalizacije analitike. On kaže da su “kompanije frustrirane jer često preteruju”. Žele da im big data analitika “odradi” prevelike grupe podataka, “žonglirajući” njima iako nisu dovoljno kvalifikovani za njihovo tumačenje i razumevanje, a i ne shvatajući koliko je taj zalogaj prevelik.  “Klijenti pokušavaju da učine nemoguće u smislu pokušaja da izvuku značenje iz svih mogućih vrsta podataka kojima imaju pristup”, rekao je on. “Ono što preporučujemo je da dobro razmotre podatke koje već poseduju i koji su lako dostupni, a tek potom da pređu na sledeći korak.”

Kompanije koje su pokušale i nisu uspele da proniknu u smisao i praktične aspekte analize velikih skupova podataka pre svega bi trebalo da prihvate da su neuspeh i iteracija tj ponavljanje neizostavni deo procesa analitike. One, ipak, mogu da svoje šanse za uspeh maksimiziraju tako što će postati pametniji kada je reč o korišćenju mašinskog učenja.

Evo osam načina za bolji i efikasniji pristup Big data analitici:

1. Počnite s problemom koji želite da rešite. Uranjati u podatke „skokom sa desetke“ a potom iščekivati da će oni volšebno izroniti pred vas je pogrešan pristup. Sve dobre priče o analitici podataka počinju identifikovanjem odgovarajuće metrike performansi koja povezuje poslovni rezultat sa pitanjima koja se odnose na podatke. Međutim, odabrana metrika ne bi trebalo da bude preširoka ili isuviše “granularna” tj usitnjena. Na primer, kada je DXC nedavno radio s jednom medijskom kompanijom na pojašnjenju razloga zbog kojih je pretplatnici napuštaju, najočiglednija metrika bila je promena u pretplatničkoj bazi. Kao što se ispostavilo, relevantnija metrika bio je Prosečni prihod po korisniku (ARPU), koji je bio direktno povezan sa većim poslovnim ciljevima koje je kompanije preduzimala kako bi povećala prihode.

2. Proces mašinskog učenja trebalo bi ’industrijalizovati’ odnosno razviti u širokom industrijskom obimu. “Čitav ovaj proces analize velikih skupova podataka nije industrijalizovan”, rekao je Raghavendra, čija Laboratorija podržava široku paletu oblasti, uključujući proizvodnju, telekomunikacije, automobilsku industriju, avio-kompaniju, energetiku, finansijske usluge i zdravstvenu zaštitu. “Dešava se da mnogo puta iznova i iznova ponavljate analizu ili je ne možete uvećati tj primeniti u širem obimu.” DXC je snažan zagovornik efikasnog i pojednostavljenog pristupa široko primenjivog mašinskog učenja, koji veruje da bi sve faze analize – od unošenja podataka i njihovog prečišćavanja, do stvaranja namenskih algoritama i njihovog stavljanja u proces aktivne analitike, a potom i generisanju uvida stečenih kroz podatke – trebalo da budu ponovno upotrebljive i raspoređene na kompanijske tehnologije.

3. Nemojte dozvoliti da vas ometaju i koče podaci koje ljubomorno čuva svako odeljenje pojedinačno unutar kompanije (tzv „silosi“:  izolovane grupe podataka koje ne cirkulišu u data analitici jedne kompanije jer uposlenici nekog odeljenja naprosto ne žele da ih dele s drugima, misleći da na taj način „drže prednost“ u odnosu na druga kompanijska odeljenja). Silosi su zbog toga veliko “prokletstvo” brojnih računarskih programa koji rade na korporativnoj analitici, jer sprečavaju pristup jedinstvenoj bazi podataka. Silosi, ipak, nisu toliko velika prepreka, kako neki veruju. “Ukoliko posedujete strategiju za pravilno korišćenje pametnih podataka i platformi, ne bi trebalo da previše brinete o silosima”, kaže Raghavendra. Jednostavno rečeno, ne morate brinuti o silosima sve dok ne predstavljaju problem za zadatak koji ste odabrali da rešite. Međutim, trebalo bi da se pripremite za neki predstojeći skup problema u nizu (tzv pipeline*) tako što ćete obezbediti integraciju različitih izvora podataka. “Postoje fleksibilne i modularne platforme koje vam omogućavaju da integrišete podatke kada je potrebno”, dodao je Raghavendra. (U računarstvu, pajplajn* je skup elemenata za obradu podataka povezanih u niz, pri čemu je autput jednog elementa input sledećeg. Elementi u nizu često se procesiraju paralelno ili kroz sekvence tj „komadiće“; u tom slučaju, određena količina buffer tj pufernog skladišta često se ubacuje između elemenata).

4. Mislite od-spolja-ka-iznutra. Ne morate uvek imati sve informacije, talenat, analitiku i inteligenciju: Ovo je priča o ekosistemu, a pobediće oni koji dodirnu „matricu sposobnosti“ koja se nalazi oko njih. Analitičari podataka kroz kraudsorsing*, kao i kroz „mašinsko učenje-kao-servis“ i eksterne skupove podataka, dobijaju moćan potencijal u poslovoj trci.

Crowdsourcing (angažovanje javnosti) je korišćena i legitimna metoda preuzimanja tuđih ideja, postupak dobijanja potrebnih usluga, ideja ili podataka od neodređenog skupa ljudi (shodno izreci: “Uzeti podatke od pojedinca je krađa, uzeti podatke od većeg broja ljudi je – istraživanje”).

5. Koristite sirove skupove podataka (takozvana „data-jezera“). Jezera podataka su spremišta u kojima možete sačuvati sve vaše postojeće podatke u izvornom obliku, bez obzira na njihov format Jezero podataka je spremište za skladištenje podataka koje sadrži ogromnu količinu sirovih podataka u svom izvornom formatu, sve dok se za njima ne ukaže potreba. I dok hijerarhijski organizovano skladište podataka čuva podatke u fajlovima ili fasciklama (folderima), data-jezero koristi “ravnu”, tj. horizontalnu ili baznu arhitekturu za čuvanje podataka, dakle bez hijerarhije (organizacije) podataka. Svakom elementu podataka u data-jezeru dodeljen je jedinstveni identifikator i označen je skupom proširenih oznaka metapodataka. Kada se pojavi upit od strane biznisa, data jezero se može upitati za relevantne podatke, a zatim se može analizirati manji skup podataka kako bi se odgovorilo na upit).

Raghavendra je mišljenja da kompanije treba da se upuste u praksu stavljanja svih svojih podataka u „data-jezero“. Ovi veliki skupovi sirovih podataka nisu stavljeni u fajlove niti su klasifikovani u foldere po važnosti, već su „u rinfuzu“, iako su svi indeksirani i tagovani kao metadata, spremni da se pojave na upit poslovnog subjekta. “Nemojte razmišljati o strukturiranju (važnosti, smisla i korisnosti podataka) na samom početku”, preporučuje Ragavendra.

6. Vršite istraživačku analizu podataka (exploratory data analysis, EDA) sa ciljem kojeg imate na umu. Prva faza „rudarenja podataka“ je upravo EDA, koja nastoji da rezimira podatke, vizuelno i ne-vizuelno. “Ono što sam često imao prilike da vidim je da je istraživački deo analize podataka potisnut”, rekao je Bharathan Shamasundar, viši analitičar podataka u DXC. “Svrha EDA tj istraživačke analize podataka je da se upoznaju s uzorcima i obrascima koji se u podacima poavljuju i samo na osnovu toga zauzimaju stavove o tome šta da čine nakon toga. Kompanije to često rade površno. “DXC-ovo iskustvo sa kompanijom za energetske usluge naglašava važnost pametne EDA tehnologije.

Jedno privatno komunalno preduzeće tražilo je preciznu prognozu koliko će energije proizvesti njihove vetroelektrane. Zbog toga što je ovo preduzeće primenilo istraživački deo analize (EDA) na svoje algoritme, tim savetodavne firme DXC je uspešno opovrglo već postojeće repere za čak 95% performansi vetro-turbina, uprkos tome što je upotrebljavano manje varijabli kako bi obavili svoje proračune. To iskustvo pokazuje značajne potencijale EDA metoda, naročito ako se sprovedu unapred, što će češće dovesti do algoritama prikladnih raspoloživim podacima.

7. Koristite inteligentno uzorkovanje. Jedan od razloga što kompanije imaju problema s pristupom u prave uvide Big data ishoda je zato što ih – previše koriste. “Uzorkovanje je postalo loša reč”, rekao je Šamasundar. “Uzorkovanje podataka je pametan način baratanja sirovim podacima.” Često se dešava da je ono što izgleda kao “big data” krcato redundantnim tj izlišnim informacijama. Analitičari iz DXC su za jedno robno-trgovačko preduzeće identifikovali  kako im je veliki deo uskladištenih podataka bio, zapravo, suvišan, jer je 94% svih njihovih trgovinskih poslova zasnovano na manjem podskupu podataka. Ovo pokazuje da je vrednovanje kvaliteta i relevantnosti važna komponenta strategije podataka.

8. Ustanovite fleksibilan operativni model za vaš program analitike podataka. Raghavendra vam savetuje da „Nikako ne odustajete od pokretanja programa za analizu podataka samo zato što ne možete da unajmite data-analitičara. Potražnja za ekspertima koji umeju da pravilno i smisleno „pročitaju“ velike hrpe podataka  trenutno je 60 procenata veća od broja stručnjaka, a nema znakova da se ovaj disparitet usporava. Međutim, ukoliko jedno preduzeće nije u stanju da zaposli dovoljno data-analitičara, Raghavendra preporučuje da, u tom slučaju, treba razmisliti o uporednom korišćenju partnerskih organizacija koje pružaju specijalističku analitičku podršku i “analitičara opštih podataka o građanima”. Stručnjak za prekopavanje tj „rudarenje podataka“ o građanima je osoba koja razume domen i poslovanje svojih poslodavaca/organizacija. Oni mogu obaviti razumnu analizu koristeći neke analitičke platforme koje su sada pojednostavile određene zadatke i zahteve u baratanju podacima. Pošto kompanije primenjuju analitiku za rešavanje problema, partnerske organizacije mogu biti od pomoći  kao podrška u uvećanju obima njihovih programa i izgradnji „dubljih“ mogućnosti u još raznovrsnijim oblastima.

I mada praćenje ovih smernica povećava verovatnoću za postizanje uspeha, preduzeća ne smeju smetnuti s uma da je mogućnost neuspeha realna i uvek prisutna. Analitika podataka sprovodi se kao naučni metod koji se zasniva na dokazivanju ili opovrgavanju hipoteze. Upotrebu podataka treba, potom, posmatrati kao istraživačku i razvojnu aktivnost (R&D). “Najbolje je imati pet-šest ili desetak i više ideja, i potom ih voditi paralelno”, opisuje Goltjeri upite zasnovane na podacima, “jer neće svi oni funkcionisati”.

Izazovi će postajati sve teži i teži, kako se količina podataka vremenom bude sve više uvećavala. Sa druge strane, što više podataka imate – to je i veća potencijalna nagrada i uspeh.

Prema Dejvu Aronu (Dave Aron), šefu istraživanja u  londonskoj IT firmi za istraživačko-savetodavne usluge Leading Edge Forum, DXC-ovom partneru za rukovođenje idejnim strategijama, još je uvek previše kompanija koje svojom najvrednijom imovinom smatraju ono što poseduju u fizičkom i finansijskom smislu.

“Preduzeća koja bi trebalo da dožive uspon i uvećanje svojih profita u narednoj deceniji jesu ona koja su prepoznala da su upravo informacije i njihova analiza ta nadasve “vredna imovina”, pa stoga grade i kontinuirano unapređuju svoje platforme za data-analitiku i izučavanje podataka”, kaže Aron. “Internet stvari (IoT), uz sve obimniji i glomazniji pravni okvir za zaštitu podataka čine da data-analitika postane relevantnija nego ikada pre.”

Obezbeđivanje koristi od analize „big date“ – bez obzira da li ste bolnica ili uslužna firma ili bilo koji drugi tip biznisa – zahtevaće promišljen pristup, puno hrabrosti, kao i respekta za naučne metode analize informacija dobijenih u vašem poslovanju.

WIRED Brand Lab, DXC Technology

8 kompanija koje su prepoznale suštinu content marketinga


Jedna od odlika kvalitetnog content marketinga jeste ta što se on bazira na konstantnom praćenju najnovijih trendova. Kompanije koje drže do odnosa sa svojim kupcima i klijentima, ali i predstavljanja brenda na prepoznatljiv način, svesne su koliki uticaj mogu da ostvare ukoliko odaberu odgovarajuća sredstva pomoću kojih će izgraditi ili učvrstiti svoju poziciju na tržištu. Prvi i drugi deo ove priče prenosimo s Telenorovog portala za preduzetnike, MojaFirma.com.

Da bi prezentovanje brenda kroz content marketing dalo odgovarajući efekat, najpre se suštinski moraju razumeti njegove specifičnosti. I ne samo to – u tom procesu potrebno je konstantno osluškivati zahteve tržišta, ali i potrebe ciljne grupe.

Bilo da primenjuju potpuno nov i nekonvencionalan pristup, ili se vode već proverenim strategijama, sledećih 8 kompanija mogu poslužiti kao primeri iz kojih se nedvosmisleno može uočiti da dobar content marketing zlata vredi. Ono što je za sve njih karakteristično, jeste da pri tome koriste krajnje jednostavne „tehnike“ – zbog čega upravo i ostvaruju željeni efekat.

01Nije uvek neophodno biti suviše ozbiljan

Lanac porodičnih restorana Denny’s, koji poseduje preko 1600 objekata širom Severne Amerike, jedan je od primera koji pokazuje da se content marketing ne mora uvek shvatati previše ozbiljno. Na njihovom Tumblr blogu moguće je videti sve osim sadržaja kakav bi se očekivao od jedne ozbiljne i uspešne kompanije – kao, na primer, giff montaža pilećih krilaca koja se trkaju, ili slika devojke koja, umesto na jastuku, spava na gomili palačinki.

Umesto da klijente konstantno bombarduje sadržajima tipa „Evo zašto je hrana kod nas najukusnija“, Denny’s se, makar putem ovog slikovitog bloga, odlučio da ih zasmeje. I nisu pogrešili – bez obzira na to što se u moru različitih vizuelnih prikaza mogu naći i pojedini koji su pomalo bizarni, ljudi rado dele ove nesvakidašnje sadržaje preko društvenih mreža.

Ipak, da bi ovako osmišljena strategija uspela, nužno je voditi računa o tome da i takva vrsta sadržaja mora rezonovati sa ciljnom grupom, ali i da se on objavljuje na za to odgovarajućim mestima.

02Obnavljanje klasike

Za razliku od Denny’s, renomirani švajcarski proizvođač satova Rolex odabrao je potpuno drugačiji pristup. Budući da brend pripada kategoriji vanvremenskih klasika, suštinsko pitanje koje se nameće jeste kako proizvod, koji opstaje nešto više od jednog veka, prikazati u inovativnom i osvežavajućem izdanju.

Koristeći prednost onlajn medija, Rolex je odlučio da spoji svoj klasičan imidž sa modernim marketinškim strategijama. Fotografije, video-sadržaji i editorijali koji se klijentima predstavljaju putem interneta, bazirani su na besprekornom kvalitetu vizuelnog sadržaja. Pri tome, ova kompanija ne odustaje od uglađenog i minimalističkog stila koji nedvosmisleno potvrđuje sofisticiranost ovog brenda.

Osim toga, Rolex se prema sadržaju koji prezentuje odnosi na isti način kao i prema klijentima koji od njega očekuju ništa manje nego vrhunski kvalitet. Prema tome, upravo fokusiranje na kvalitet objavljenog sadržaja u potpunosti korespondira i sa jednom od osnovnih karakteristika ovog brenda.

03Publika kao deo kreativnog procesa

Poznati izdavač knjiga Random House bavi se objavljivanjem i distribucijom literature najrazličitijih žanrova. Članovi tima ove kompanije dosetili su se jednostavnog načina da zainteresuju klijente i zadrže njihovu pažnju. Osim objavljivanja informacija koje se tiču najnovijih izdanja, Random House sa svojim kupcima deli i veliku količinu sadržaja na osnovu koga ih upoznaje sa kreativnim procesom rada same kompanije.

Na osnovu šarolikog sadržaja koji kupcima pruža uvid u to šta inspiriše same članove tima, Random House se sa svojom publikom povezuje na intimnijem nivou, i na taj način direktno uključuje klijente u suštinu svoje delatnosti.

04Značaj beskprekorne korisničke podrške

Twitter nalog multinacionalne korporacije Nike mogao bi se uzeti kao jedan od primera nepogrešive strategije prisustva na društvenim mrežama, a sve zbog dobro osmišljene i sprovedene interakcije sa klijentima. Naime, ova kompanija je krajnje dosledna u odgovaranju na pitanja korisnika, prema kojima se uvek odnosi sa poštovanjem. I ne samo to – na ta pitanja odgovara odmah, pružajući informacije koje su kupcima, pre svega, od koristi.

Da bi ovo postigao, a pritom izbegao nagomilavanje objava i potencijalnu zbrku među istim, Nike ima nekoliko zasebnih naloga. Na primer, na @Nike nalogu zainteresovani klijenti mogu da se informišu o samom brendu, dok su @NikeStore i @NikeSupport nalozi predviđeni za informacije vezane za proces nabavke proizvoda ili neka druga specifična pitanja.

Na taj način, osim postizanja preglednosti u objavama, Nike tim je u mogućnosti da na pitanja korisnika odgovara gotovo istog momenta, što klijenti svakako cene. Pri tome, upotrebom fraza poput „Ukoliko vam treba pomoć, samo viknite“, ova kompanija uspela je da razvije interaktivan pristup i izgradi pristupačan stav prema klijentima.

05Trikovi za jednostavniji život

Kada se brend putem content marketinga predstavi kao sastavni deo načina života, klijentima se u sveobuhvatnijem kontekstu daje do znanja da kompanija zaista ne prodaje samo proizvod, već on postaje deo šire priče. Na taj način je sopstvenom brendiranju pristupio i američki lanac supermarketa Whole Foods, što mu je omogućilo da se sa svojim klijentima poveže na drugačijem nivou.

Iako Whole Foods promoviše zdrav način ishrane koji se ponekad opravdano doživljava kao „skup“ i „rezervisan za elitu“, kroz plasiranje sadržaja poput „Kako da se zdravo hranite i pritom uštedite“, ova kompanija svojim klijentima, osim svojih proizvoda, pruža i korisne savete. Kroz želju da im na taj način pomogne, Whole Foods na direktan način uključuje svoje kupce u stil života koji i sama promoviše.

06Personalizovanje brenda

Još jedan od krajnje jednostavnih, ali veoma efektnih načina promovisanja brenda, jeste taj da se kupci sa njim identifikuju, a da se istovremeno osećaju jedinsveno i posebno. Ovaj dobro poznati trik iskoristila je kompanija Coca-Cola u trenutku kada je odlučila da na ambalažu, pored svog logoa, počne da stavlja i lična imena.

Od tog trenutka, svako ko je video svoje ime na flaši ili limenki Coca-Cole, dobio je utisak da je taj proizvod namenjen baš njemu. Zbog oduševljenja koje je ovaj potez kod njih izazvao, ljudi su masovno počeli da objavljuju fotografije ambalaže na svim mogućim društvenim medijima. Tako je kompanija na gotovo banalan (ali i vrlo suptilan) način uposlila svoje klijente da za nju promovišu brend. Drugim rečima, Coca-cola je upotrebila savršen metod da na univerzalan način personalizuje svoj brend tako da se korisnici sa njime povežu na ličnom nivou.

07Odnos baziran na poverenju

Američka osiguravajuća kuća Farmers Insurance Group osnovana je krajem ’20-tih godina u Los Anđelesu, a tokom devet decenija postojanja uspela je da sa svojim klijentima izgradi odnos koji se bazira prvenstveno na poverenju. Uplitanje u finansijsko-pravne zavrzlame kod korisnika osiguranja vrlo često izaziva odbojnost, zbog čega osiguravajuće kuće baš i nisu najomiljenije na tržištu.

Upravo je tu činjenicu Farmers Insuranse Group prepoznao kao šansu da se klijentima predstavi u pozitivnom svetlu. Deleći sa njima praktične informacije – poput, na primer, kako da spreče krađu identiteta, ili na šta da obrate pažnju ukoliko prolaze kroz proces razvoda – kompanija na razumljiv i pristupačan način pojašnjava potencijalne nedoumice koje klijentima gotovo redovno predstavljaju bolne tačke. Koristeći svoje stručno znanje kao prednost na osnovu koje ljudima mogu da pomognu i nauče ih korisnim stvarima, Farmers Insuranse Group je u očima svojih klijenata postao simbol kompanije od poverenja.

08aPrilagođavanje novim tehnologijama

Teška su vremena došla za štampane medije – jer, pisani sadržaji se uveliko „sele“ na monitore i displeje mobilnih telefona. Ipak, to ne važi u potpunosti i za jednog od neprikosnovenih izdavača američke dnevne štampe.

Po sistemu „ako ne možeš da ih pobediš – prirduži im se“, The New York Times je našao idealan način da svoje štampano izdanje prilagodi novim tehnologijama. Počev od novembra 2015., uz štampane primerke novina dolazi i Google Cardboard – uređaj koji čitaocima omogućava da njihov sadržaj „listaju“ i na elektronskim uređajima, i to u specifičnom 3D izdanju.

Najjednostavnije rečeno, Google Cardboard funkcioniše po principu podele slike na displeju na dva dela, pri čemu svaki deo slike korespondira sa načinom na koji se vizuelni sadržaj percipira na oba oka posebno. Kada se uz uređaj (koji se koristi slično kao i Oculus Rift) skine i NYTVR (The New York Times Virtual Reality) aplikacija, čitaoci mogu prelistavati svoj omiljeni dnevni list u novoj dimenziji virtuelne realnosti.

Na ovaj način, The New York Times svojim čitaocima nudi nove mogućnosti percipiranja sadržaja. U isto vreme, oni kojima je ipak draže „analogno“ izdanje lista, ne ostaju uskraćeni za svoj štampani primerak.

Z a k l j u č a k

Čak i kada imaju učvršćenu poziciju na tržištu, vlasnici poznatih brendova svesni su toga da je plasiranje kvalitetnog sadržaja, uz promišljen pristup ciljnoj grupi, najbolji način da zadrže stare i osvoje nove klijente. U tom kontekstu, dobro osmišljen sadržaj postići će željeni efekat ukoliko:

• Korisnici žele da ga podele, bez obzira na to da li je edukativan ili, pak, duhovit
• Na jedinstven način predstavlja klasičan brend u novom ruhu
• Korespondira sa ciljnom grupom na ličnom nivou, pri čemu korisnici sa predstavljenim sadržajem mogu da se povežu
• Predstavlja dobro osmišljen spoj stare i nove tehnologije
• Nudi klijentima nova i korisna saznanja

Pri tome, kompanije koje su prepoznale značaj kreiranja kvalitetnog sadržaja, na sopstvenom primeru su pokazale na koje načine je moguće iskoristiti sve prednosti content marketinga.

Minimizacija podataka i startup firme: nova pravila zaštite privatnosti


09

Šta je minimizacija prikupljenih podataka? Šta je integrisana zaštita privatnosti? Kako i kada možemo očekivati konkretniju upotrebu svog prava na zaborav i brisanje podataka sa interneta i društvenih mreža? Kako su osmišljena nova pravila, procedure i načini prikupljanja privatnih podataka i kada ona stupaju na snagu? Nejtan Kinč za portal TechCrunch pobliže objašnjava ove pojmove.

Napomenimo da su “podaci” i “minimizacija” pojmovi koji se retko koriste u istoj rečenici, a danas predstavljaju jednu od ključnih pravila produkt-dizajna koje moramo primeniti ukoliko želimo da izradimo proizvode koji imaju vrednost, smisao i angažovanost, a sa ciljem služenja čoveku i njegovim potrebama.

Možda ste pomalo zbunjeni i niste sigurni da znate o čemu je reč. Pa ipak, ovo je goruća tema u strukturama evropske administracije.

Ako živite u Evropi a niste živeli pod kamenom već među ljudima, onda ste nesumnjivo svesni Opšte uredbe o zaštiti podataka (General Data Protection Regulation, GDPR) koja stupa na snagu 2018. godine. Ova uredba tiče se Integrisane zaštite privatnosti i podataka, ili kraće u našoj terminologiji IZP (Privacy by design), minimizacije privatnih podataka u javnosti (data minimization MP), i pravo da se bude zaboravljen (ili pravo na brisanje ličnih podataka sa Svetske računarske mreže). I da, organizacije i subjekti moraće ih se pridržavati.

01

Ako ste u Australiji, sada možete biti svesni Izveštaja australijske komisije o dostupnosti podataka. Ukratko, “Comprehensive Right” Komisija (komisija za Opšte pravo) želi da korisnici interneta i mobilnih komunikacija dobiju sredstva, način i mogućnosti da:

• Imaju kontrolu nad svim javnim informacijama o njima, da, ukoliko je to potrebno, zahtevaju njihove izmene ili ispravke kao i da budu obavešteni o obavljivanju istih od strane trećih lica;

• Obezbede prava da pod nekim okolnostima budu izuzeti od prikupljanja ličnih podataka koje vrši neka treća strana;

• Zadobiju dodatna prava na jasan uvid u podatke koje o njima prikupljaju softveri i računari kao i na potpuni zapis-listing onoga što su ove o njima prikupile, u potpunosti isti kao što ga o njima poseduje treća strana.

• Možete se nalaziti bilo gde; u Aziji, na Bliskom Istoku, Africi ili u Sjedinjenim Američkim Državama. U tom slučaju, nemojmo ostati zaglavljeni u procesu razvoja regulatornih uslova koji podržavaju IZP i bacimo pogled na nekoliko ključnih statističkih podataka:

• Više od 400 miliona ljudi ima instaliran blokator oglasa (BO ad blocker).

• Kada je u pitanju korišćenje njihovih podataka, 80 odsto ljudi na globalnom nivou izjasnilo se da ne veruje kompanijama koje te podatke koriste.

• Trideset posto prihoda preduzeća ugroženo je usled lošeg kvaliteta podataka (da, ljudi lažu o tome ko su i šta su dok popunjavaju razne vrste onlajn upitnika)

• Prisustvujemo zahutalom razvoju čitavog ekosistema za Usluge kontrole ličnih informacija (Personal Information Services Management, PIMS)

• Trilioni dolara troše se na razvoj mehanizama kontrole zaštitu privatnosti – ali, nažalost, i na sisteme za pristup istima

18Privatnost naših podataka suočava se sa egzistencijalnom pretnjom. Sopstvenim stavovima ili ponašanjem, ili kroz proces razvoja propisa o privatnosti podataka, mi smo nekim ljudima i kompanijama obezbedili sredstvo za uvid u naše lične podatke, mogućnost za upliv u naš sve detaljnije i sve bolje iznijansirani digitalni identitet.

Danas, lični podaci više nisu tek hrpa nabacanih podataka koji tako nagomilani leže u bilansima i završnim računima velikih organizacija i sistema. Oni su veoma brzo postali preimućstvo u rukama imalaca tih podataka (treća strana), obezbeđujući im uvid u konkretnu osobu na koju se ti podaci odnose.

To znači da su organizacije/kompanije/treća lica tek samo privremeni čuvar i imalac podataka o “korisniku” (zapravo, o ljudskom biću koje ima pravo na privatnost i njegovu zaštitu). Ovaj pomak sa “korisnika” na “građanina” ili “ljudsko biće”obezbedio je i pomak ka promenama načina na koji tražimo, pohranjujemo ili koristimo lične podatke – a to podrazumeva obrazac našeg ponašanja, heuristiku, i najbolje prakse koje treba razvijati.

Razmislimo o tome ovako; kada se susretnete nekoga ne u virtuelnom već u stvarnom svetu koji vas okružuje,  da li biste bili u stanju da toj osobi odate sve svoje tajne? Da li biste toj konkretnoj ali vama u svakom slučaju nepoznatoj osobi pokazali vaš pasoš ili vozačku dozvolu – omogućavajući joj da ove vaše fotografije s ličnih dokumenata sačuva za sebe? Da li bi neznancu dali podatke o recimo, dužini vaših nogavica – podatku koji samo vama lično znači pri onlajn naručivanju odeće?

12Malo je verovatno da biste to učinili

U stvarnom a ne virtuelnom svetu, težimo da drugima postepeno otkrivamo podatke o sebi. To činimo na temelju trajnog dijaloga, tokom kojeg se razvija zajedničko razumevanje, a poverenje se “zarađuje” i izgrađuje kroz međusobnu razmenu informacija.

To je zato što u stvarnom svetu imamo sredstva i moći da odlučimo šta je to što ćemo drugima otkriti, kome ćemo te informacije pružiti, kao i pod kojim uvslovima. Druga osoba ima takođe sredstva i moći da učini isto, i mi, onda, kao takvi, delujemo pod jednakim uslovima.

Kroz ranije navedeni PIMS ekosistem, sada ovu vrstu razmene možemo podržati i u virtuelnom, digitalnom svetu.

Osim toga, kroz svesno osmišljena nastojanja da poštujemo delovanje i aktivnosti drugih, kojima želimo da ponudimo na uvid svoj proizvod/uslugu, možemo ostvariti efikasnije korišćenje samo određenih, tzv.”podobnih” podataka (right data).

13Evo, dakle, pravila koja smo toliko dugo (predugo!) čekali.

Pribaviti podatke postepeno, i to samo onda kada je to zaista potrebno.

To znači da podaci, koji se od vas zahtevaju da ih popunite onlajn, moraju odgovarati kontekstu kao i fazi i stepenu vašeg odnosa sa onima koji od vas te podatke traže.

Hajde da napravimo jedan trgovački spin na ovo pravilo, pa da se stoga usredsredimo na merne podatke koji su vam bitni. Ovog decembra, LTV predstavlja daleko više od puke brojke registracije (LTV racio predstavlja odnos iznosa kredita banke i procenjene vrednosti nekretnine  nad kojom se uspostavlja hipoteka pomnožen sa 100). Dakle, metrika ima dublje značenje za svakoga ko manipuliše vašim privatnim podacima; oni nisu tek neka brojka ili nejasan sled ponavljanja, već “odaju” vaše ponašanje, navike, prijatelje, porodicu, finansijsko stanje, afinitete ili animozitete, pregled vaših kupovina, vaših ugovora, vaših aktivnosti – koje, u principu, treba da su samo vaša, strogo privatna stvar.

Ukoliko neko ima želju da sprovede “turu” kroz one podatke koje ste spremni da mu obezbedite, pronađite način kako da im omogućite anoniman pregled, bez beleženja podataka o vama (ili onih podataka koje on “vuče” za sobom dok pretražuje podatke o vama). Zatim ih podržite specifičnim, konkretnim aktivnostima i vrednostima, upućujući ih kada je pravi trenutak za to. Vodite ih na putu do uspeha, i ubedite da svoje podatke iskoriste kako bi shvatili ovakav ishod.

Jasno navedite koja je svrha vašeg korišćenja tuđih podataka

Ali, pretpostavimo drugi scenario: da ste vi ta treća strana koja skuplja i koristi tuđe lične podatke u svrhu poboljšanja sopstvenog biznisa.

Vi ste, recimo, privremeni imalac ličnih podataka koje nameravate da koristite. U svrhu postizanja vaših poslovnih ciljeva, veoma je važno da što maksimizirate verovatnoću da vam osoba koja vam uz svoj izričit pristanak ustupa lične podatke na korišćenje na obostrano prihvatljiv i etički način.

Da biste to učinili, od kritične važnosti je da jasnim i jednostavnim jezikom (ili vizuelnim referencama), jasno navedete tačnu svrhu u koju će se koristiti tuđi lični podaci radi ispunjenja vaših poslovnih ciljeva.

Niko ne voli neugodna iznenađenja. Počnite da stičete i “zarađujete” tuđe poverenje tako što ćete biti radikalno transparentni, garantujući da ćete “igrati bez prljavih trikova”, kojima biste mogli da zloupotrebite privatnost osobe koja vam je obezbedila pristup svojim ličnim podacima.21Uzvratite na pravi način

Lični podaci izvesno predstavljaju značajan teret odgovornosti za vašu kompaniju/organizaciju. I stoga, zar ne bi bilo bolje doći do pravih podataka samo i isključivo u pravom trenutku, bez potrebe da nosite breme konstantne odgovornosti?

Naravno da bi to bio bolji način.

Dakle, kao imalac tuđih privatnih podataka, dobro razmislite o ideji recipročnog uzvraćanja informacija, naime, o davanju uzvratnih vaših podataka onome od kojih ste ih uzimali. Ovo je način i kodeks ponašanja koji bi trebalo da postane vaše buduće pravilo i praksa. Budite sasvim iskreni i otvoreni dok budete ubeđivali vaše klijente da sarađuju s vama i to kroz dvosmernu ili višesmernu razmenu podataka; koja stvara opšte dobro (shared value):  zajednički skup vrednosti za sve strane.

Razmišljajmo o tome na ovaj način: Ako je obaveza o davanju uzvratnih podataka ugrađena u vaš kodeks pristupanja tuđim podacima, a ovaj ima mogućnost kontrole i upotrebe te informacije, u tom slučaju možete tražiti da se  iskoristi to u odgovarajućem trenutku.

Još bolje, ukoliko vaš “klijent” (tj. osoba čije lične podatke želite da prikupite u cilju optimizacije svog poslovanja) treba da se preseli (ili promeni bilo koji drugi ključni status u svom životu), on, jednostavno može da ažurira svoju adresu odlučujući da ovu promenu lokacije podeli (i) s vama.

25

Treba se, u svetlu najnovijih dešavanja vezanih za način upotrebe tuđih ličnih podataka kao i odgovornosti koju ova aktivnost za sobom povlači, pridržavati  od sada pa ubuduće jedinog modusa operandi: “Minimum podataka- maksimalna iskoristivost.” Ako ovo budete imali na umu u svom biznisu – da ne možete uzimati tuđe ukoliko ne dajete i svoje (podatke) – velia je verovatnoća da će zauzvrat dobiti daleko više nego to ste očekivali.

Vaša iskrenost otvoriće vam put ka drugima.

Ovo polje i tržište obostrane razmene podataka ubrzano se razvija. Nijansi i kompleksnosti ima napretek. Iako je ovo polje korišćenja tuđih podataka nešto čime bi svi morali da se bavimo i primenjujemo u praksi, veoma praktino (ne, ne gledajte i ne “visite” bez razloga na tuđim FB, LinkeIn ili Twitter profilima!), ne opterećujte se bespotrebno gomilama podataka o drugima. Jer, u krajnjoj liniji, ovo samo može da u vama proizvede nepotrebno kognitivno opterećenje, koje paralelno dolazi s preterano eksploatisanom internet metrikom. Naposletku, bavite se metrikom i tuđim podacima upravo kako biste poslužili za dobro drugih – i to upravo onih koji su vaši potencijalni kupci – osobe koje su vam ustupile svoje lične podatke.

Dakle, bavite se “optimizacijom s ljudskim likom”, poštujući privatnost drugih kao što biste, uostalom, želeli da i drugi poštuju vašu.

Držite se jednostavnosti u svemu. Iskoristite ova pravila i upoznajte se sa vodećim inovatorima u PIMS ekosistemu. Velike su šanse da ćete uticati na poboljšanje svojih mogućnosti daleko pre nego što mislite.

Nathan Kinch, techcrunch.com Dec 9, 2016

24

Integrisana zaštita privatnosti – Privacy by Design

Šta je integrisana zaštita privatnosti? Evo kako ovaj pojam objašnjava Đorđe Đokić, Ekspert za privatnost i zaštitu podataka o ličnosti, Pravni savetnik za privatnost pri INTERPOL-u, Ekspert-evaluator Evropske komisije, Master prava EU, autor knjige ”Zaštita privatnosti na Internetu i Savet Evrope”,  Privacy by Design Ambassador)

Koncept integrisane zaštite privatnosti (eng. Privacy by Design) odnosi se na neophodnost integrisanja privatnosti i zaštite podataka o ličnosti u informaciono-komunikacionim tehnologijama od početka do kraja njihovog životnog ciklusa: od faze koncepcije (dizajna) do izlaska iz upotrebe.

Zbog specifičnosti engleskog jezika, kao i zbog činjenice da ima jako bogato značenje, engleski pojam Privacy by Design je teško prevesti. Doslovan prevod na srpski bio bi ”Privatnost po dizajnu”, ili “Privatnost kroz dizajn”, što ne ukazuje mnogo na sam sadržaj pojma. Francuski prevod ”protection intégrée de la vie privée” akcenat stavlja na integrisanost zaštite privatnosti. Kao takav, on je daleko bliži duhu srpskog jezika.

Pojam Privacy by Design na srpski jezik prevodimo sintagmom ”integrisana zaštita privatnosti” (IZP). Naš prevod se ne zasniva na originalnom engleskom izrazu, već na razumevanju ideje da zaštita privatnosti i podataka o ličnosti treba da budu sastavni element svakog IKT projekta, od njegovog početka do kraja. Zaštita sfere privatnosti treba da bude uzeta u obzir, odnosno da prožima informaciono-komunikacione tehnologije od faze njihove koncepcije do izlaska iz upotrebe.

Koncept integrisane zaštite privatnosti je osmislila En Kavukijan (Ann Cavoukian), koja od 1997 vrši funkciju komesara za zaštitu informacija i privatnosti kanadske provincije Ontario. Komesarijat za zaštitu informacija i privatnosti Ontarija na čelu s njom je istovremeno i najpoznatiji promoter ovog koncepta.26Značaj

Kao što smo prethodno objasnili, engleski termin Privacy by Design se odnosi na integraciju zaštite privatnosti u dizajn informaciono-komunikacionih tehnologija.

Proces koncepcije odnosno dizajniranja nekog proizvoda ili usluge podrazumeva shvatanje potreba ljudi kojima su taj proizvod ili usluga namenjeni, kao i donošenje odluka o načinu na koji će se date potrebe zadovoljiti.

Način na koji pristupamo dizajnu često oslikava naše lične ili društvene vrednosti. Isto tako, odluke koje donosimo u toku dizajna, odnosno procesa stvaranja nekog proizvoda ili usluge imaju određene posledice u društvu.

Na primer, da bi istakao značaj institucije suda, arhitekta može dizajnirati grandiozno stepenište kao jedini prilaz sudskoj zgradi. Međutim, to stepenište nije prilagođeno starijim licima ili osobama u invalidskim kolicima. U ovoj situaciji možemo reći da stepenište nije dobro dizajnirano, da je koncept loš jer ne uzima u obzir potrebe ljudi koji dolaze u sud.

Koncept integrisane zaštite privatnosti je zasnovan na ideji da privatnost treba da bude ”ugrađena u dizajn” stvari, proizvoda i usluga koje ljudi koriste. Ona treba da bude njihov sastavni deo. To znači da zaštita privatnosti nije dodata na kraju, samo zato što je zakon u nekom slučaju zahteva. Zaštita privatnosti je element samog dizajna, koncepta proizvoda ili usluge i predstavlja njihovu suštinu, njihov način rada.

Kao takva, zaštita privatnosti može biti integrisana u bilo koju stvar, proizvod ili uslugu, počev od fizičkog prostora (kao stepenište ili zgrada), preko procesa (npr. prikupljanje informacija od strane policije) do informaciono-komunikacionih tehnologija.

Međunarodni standard: Privacy by Design

Koncept integrisane zaštite privatnosti (IZP) je nastao kao odgovor na konstantan ubrzan razvoj informaciono-komunikacionih tehnologija i erozije prava na privatnost koju taj razvoj sa sobom nosi. Zbog revolucionarnog pristupa zaštiti privatnosti, ubrzo je prihvaćen od strane stručne zajednice.

Njegovu vrijednost uvidjeli su i predstavnici privatnog sektora, koji su integraciju zaštite privatnosti u svoje proizvode i usluge vidjeli kao mogućnost stvaranja dodate vrijednosti i sticanja prednosti u odnosu na konkurenciju.

U oktobru 2010, IZP je prihvaćena kao svjetski standard rezolucijom usvojenom na Međunarodnoj konferenciji povjerenika za zaštitu privatnosti i podataka o ličnosti, održanoj u Jerusalimu. Od tada, sedam osnovnih principa na kojima se IZP zasniva su prevedeni na preko trideset službenih jezika. Od novembra 2013. ova lista uključuje i srpski, zaslugom autora ovog teksta.

Oblasti primene

Koncept IZP se primenjuje u okviru tri osnovne oblasti. To su:

1.     informaciono-komunikacione tehnologije (IKT),

2.     odgovorne poslovne prakse i

3.     fizički dizajn.

Nove informaciono-komunikacione tehnologije, kao i evolucija već postojećih predstavljaju stalnu pretnju privatnosti, ne zato što su same po sebi opasne, već zbog načina na koji ih koristimo. Sistematska primena koncepta IZP u procesu izrade i upotrebe IKT značajno doprinosi izbegavanju rizika za privatnost. IZP deluje kao preventivna mera, sprečavajući nastupanje situacije u kojoj može doći do povrede prava na privatnost.

Kada je u pitanju poslovna praksa, implementacija IZP u procese i način funkcionisanja organizacija (privatnih firmi li državnih organa) pozitivno utiče na transparentnost, a samim tim i na imidž  organizacije, odnosno izgradnju odnosa poverenja sa klijentima, odnosno građanima. U situaciji u kojoj su građani spremni i da plate da bi bili sigurni da se s njihovim podacima o ličnosti postupa odgovorno, implementacija IZP predstavlja siguran ulog u budućnost i ostvarenje konkurentske prednosti na tržištu.

Fizički dizajn je često zapostavljena oblast primene IZP. Način na koji su dizajnirani javni prostori direktno utiče na zaštitu prava na privatnost. Kao primer možemo navesti koncepciju enterijera lekarske ordinacije, kada loša organizacija prostora može dovesti do povrede nečije ”fizičke” ili ”telesne” privatnosti. Sa druge strane, loše osmišljen prostor u kome se nalaze serveri (data centar) može olakšati pristup neovlašćenih lica podacima koji se na serverima nalaze, i time ugroziti privatnost lica na koje se podaci odnose.

06

Danas, primena koncepta IZP dolazi naročito do izražaja kada je u pitanju neka od oblasti kao što su:

–         instalacija kamera za prismotru javnog prostora

–         upotreba biometrije u identifikacionim dokumentima

–         mobilni uređaji i komunikacije

–         identifikacija putem radio frekvencije (RFID)

–         tehnologije zasnovane na senzorima (kartice sa čipom, NFC)

–         geolokalizacija

–         sistemi elektronskog plaćanja

–         ”pametni” uređaji i instalacije (smart devices, meters, smart grid). 

itd.147 osnovnih principa

IZP se zasniva na sedam osnovnih principa. U nastavku teksta daćemo slobodan prevod na srpski jezik i objašnjenje značenja sedam osnovnih principa na kojima se zasniva IZP. Ne radi se o autorovom zvaničnom prevodu principa na srpski jezik koji je dostupan na zvaničnom sajtu IZP.

1. Proaktivnost

IZP deluje proaktivno, omogućavajući identifikaciju i sprečavanje rizika za privatnost prije nego što se oni ostvare. U logičkom sledu događaja, IZP dolazi na početku, delujući preventivno, a ne post festum kada su negativne posedice za privatnost već nastupile.

2. Privatnost kao podrazumevano podešavanje

Integracija jakih mera zaštite privatnosti i njihova automatska aktivacija su od ključnog značaja, naročito ako se ima u vidu da pri upotrebi informaciono-komunikacionih tehnologija, bilo da se radi o aplikaciji na mobilnom telefonu ili nekoj internet stranici, kada je privatnost u pitanju svi mi uglavnom nekritički prihvatamo podrazumevana, zadata podešavanja.

3. Privatnost integrisana u dizajn

Koncept IZP treba da prožima dizajn IT sistema i poslovnih praksi. Zaštita prava na privatnost je integrisana u sistem, bez smanjenja njegovih osnovnih funkcionalnosti.

4. Potpuna funkcionalnost

IZP treba da omogući izbegavanje situacije u kojoj dolazi do lažnog sukoba između privatnosti i bezbednosti ili neke druge vrednosti koju pravo štiti. Nepotrebni kompromisi u ovakvim situacijama često dovode do namerne ili slučajne erozije prava na privatnost.

5. Zaštita tokom čitavog životnog veka

Koncept IZP pokriva prati datu tehnologiju, poslovnu praksu ili prostor tokom čitavog životnog ciklusa, od početka do kraja. Ovim se omogućava zaštita privatnosti, i sigurno čuvanje podataka o ličnosti i njihovo pravovremeno uništavanje na kraju obrade kada su u pitanju IKT.

6. Transparentnost

Sistematska primena IZP direktno utiče na otvorenost i transparentnost. Ima za cilj da svim zainteresovanim stranama omogući uvid u načine na koji neka tehnologija ili poslovna praksa funkcioniše, kao i koje su mere zaštite privatnosti i podataka o ličnosti preduzete. Zaštita ovih vrednosti je sastavni dio tehnologije ili prakse i predmet je nezavisne provere, revizije. Zahvaljujući transparentnosti koju IZP pruža, sastavni delovi tehnologije kao i njen  način rada su jasni, kako korisnicima tako i provajderima.

7. Korisnik u prvom planu

Iznad svega, koncept IZP  pred arhitekte informacionih sistema kao i njihove operatere postavlja uslov zaštite privatnosti i podataka o ličnosti. Ovaj uslov se ostvaruje na različite načine, bilo implementacijom pravnih, tehničkih ili organizacionih mera na nivou date organizacije. Na primer, ova rešenja se materijalizuju kao jake korisničke opcije za zaštitu privatnosti kod mobilnih aplikacija, ili detaljna interna politika organizacije koja tačno određuje prava i odgovornosti lica koja imaju pristup podacima o ličnosti. U svakom slučaju, zaštita lica o čijim se podacima radi i čija privatnost može biti ugrožena je u prvom planu.

Ovaj tekst je inspirisan radom Ane Kavoukian (Ann Cavoukian), Komesara za informacije i privatnost kanadske provincije Ontario, koja je autor koncepta Privacy by Design i ujedno njegov najveći promoter.

Odabrani resursi:

Privacy by Design / Zvanična internet prezentacija

Zvanični srpski prevod 7 osnovnih principa na kojima se zasniva integrisana zaštita privatnosti

Integrisana zaštita privatnosti vodič za implementaciju

Rezolucija o IZP usvojena na 32-oj Međunarodnoj konferenciji poverenika za zaštitu privatnosti i podataka o ličnosti, u Jerusalimu 2010

Nova epoha investiranja: robo-savetnik


Merrill Lynch, investiciono odeljenje pri Bank of America planira da uvede robotske savetnike. Ova kompanija je u ponedeljak 3. oktobra započela  online investicione usluge, aktivirajući i telefonsku aplikaciju koja se zove „Meril edž vođena ulaganja“ (Merrill Edge Guided Investment). Usluga će odražavati „stavove“ drugih robo-savetnika koji već postoje na tržištu, postavljajući korisnička pitanja o njihovoj starosnoj dobi, toleranciji na rizike, investicionim ciljevima i vremenskom okviru za ostvarenje ulaganja. Ona će zatim napraviti preporuke za ulaganje koristeći se indikatorima poteklih iz niza pasivnih fondova (exchange-traded funds, ETF). Usluga je osmišljena kako bi pomogla manjim investitorima da ulažu skromnije sume novca, kao što su različiti penzioni planovi.

To će najprije ponuditi ovu uslugu svojim klijentima, a zatim u široj javnosti. Mobilne aplikacije za iPhone i Android uskoro će takođe biti uvedene. Aron Levine, koji rukovodi projektom Merrill Edge rekao je za magazin American Banker: “Svesni smo da nisu svi investitori isti kao i da se svi naši klijenti razilaze u razmišljanjima o tome kako, kada i gde oni tražiti smernice za ulaganje. Neki od njih vole  da to učine samostalno, drugi to rade konsultujući se sa savetnikom, dok treći traže neku kombinaciju obe ove opcije.” Ova nova platforma osmišljena je da iskombinuje sposobnosti Merrill onlajn savetničke platforme sa stručnim kvalitetima svojih investicionih savetnika. Koristeći se investicionim odlukama koje su doneli ljudi – a ne roboti, algoritmi i softver – Bank of America očekuje de će takav pristup izdvoji Merril Edge od ostalih robo-savetnika u tržišnoj areni.

Merrill Edge je produkt koji je na tragu nekoliko drugih banaka, koje su takođe nedavno pokrenule sopstvene investitorske robo-savetnike. Capital One Financial je juna ove godine izbacio na tržište svog robo-savetnika, dok su BBVA Compass Bancshares i US Bancorp najavili da ove godine i oni takođe planiraju partnerstvo s robo-provajderom. Charles Schwab, Fidelity Investments, kao i E*Trade, takođe su odnedavno pokrenuli svoje robo-savetnike.

Sean McDermott, viši analitičar u Corporate Insight rekao je za American Banker da “ima puno strateškog smisla u tome da Bank of America baš u ovom trenutku izbaci na tržište ovu ponudu. Ne samo što ona dozvoljava kompanijama da idu u korak s glavnim konkurentima, već će doprineti da se nose sa fiducijarnim zahtevima koji će se nametnuti firmama kada sledeće godine budu ubačeni u praksu.”Prema poslednjim izveštajima, Wells Fargo očekuje da početkom 2017. lansira svoj servis investicionih robo-savetnika. Nova platforma biće dostupna svim Wells Fargo brokerima i klijentima. Wells Fargo očekuje da profitira na sopstvenim veoma izdašnim bankarskim resursima, intelektualnom kapitalu i investicionim jedinicama. Danas, ova kompanija nastoji da obezbedi isporuku proizvoda koja se uklapa u njihov brend.

Trenutno, Wells Fargo ima više od 15.000 savetnika sa 1,4 biliona američkih dolara u aktivi klijenata, kao što je navedeno u njihovom najnovijem izveštaju o poslovanju. Wells Fargo, kao bankarska jedinica klijenata koji poseduju sličnu investitorsku filozofiju, veruje da su njihovi klijenti sada spremni za ovu vrstu investicionog izbora.

Komadići slagalice robo-savetnika

Ova nova platforma je naročito isplativa za velike igrače. Prema skorašnjem članku u magazinu „Finanijsko planiranje“ (Finance Planning), robo-savetnik fonda Charles Schwab nedavno je potvrdio da automatski softver upravlja s njegovih preko osam milijardi imovine (AUM, Assets Under Menagement – imovina pod upravljanjem). Njihov automatizovani robo-savetnik Betterment“ radi veoma dobro, a nedavno je najavio da ima preko pet milijardi dolara u AUM. Ova već zapažena profitabilnost ohrabrila je i mnoge druge igrače koji se bave upravljanjem imovinom da se koriste savetodavne usluge robota za svoja ulaganja.

U istom tom članku koji se pojavio u „Finansijskom planiranju“ tvrdi se da samo 5% investitora koristi automatizovane savetnike, što sugeriše da postoji još puno neupražnjenog prostora namenjenog širenju tehnologija za automatizovano ulaganje. U stvari, mnogi investitori su, zapravo, u potpunosti upoznati s robo-savetodavnim modelom ulaganja. Statistika proizašla iz istraživanja naglašava mogućnosti rasta modela robo-savetnika (pogledajte: Robo-savetnici čiji je cilj da služe žene).

Potrošačima i savetnicima su sve važniji načinjeni troškovi. Svi ovi automatizovani modeli savetovanja prii menjuju različite strukture troškova. Na primer, Schwab naplaćuje 10 baznih bodova savetnicima s manje od 100 miliona dolara u AUM, a uz to i besplatno nudi svoje robo-savetnike savetnicim od krvi i mesa koji imaju veća sredstva klijenata. Ne samo da će se polje konkurencije proširiti uporedo s razvojem palete servisa i provajdera, već će cenovna struktura takođe uticati na širenje robo-savetnika.

Mark P. Cussen, Investopedia

još: Wells Fargo to Launch Robo-Advisor in 2017 | Investopedia 

Zašto fabrika automobilskih guma Michelin objavljuje elitni vodič za gurmane? (2/2)


00

Normalan restoranski vodič, pa čak ni Michelin, nikada ne bi mogao da održava takve visoke standarde kada bi Mišlenove čuvene zvezdice dobijalo samo nekoliko desetina restorana – ili možda samo njih nekoliko. Tržište i broj zainteresovanih bili bi isuviše mali da bi uspeli da pokrivaju svoje troškove. Mišlenovom vodiču je, međutim, od početka bilo stalo samo do jednog uskog sloja elite koja bi želela da dozna nešto više o, recimo, samo 12 najboljih restorana u Francuskoj, dok su njegovi urednici mogli računati na Mišlenovo odeljenje za marketing, koje pokriva njene troškove.

19Plakat sa originalnom Mišlenovom maskotom iz 1898. u svojoj izvornoj inkarnaciji predstavlja, zapravo, odraz čoveka ondašnje više klase. Njegova čaša za šampanjac s napuklim staklom trebalo je da posmatraču ukaže kako Mišlenove gume punjene vazduhom “ispijaju svoje prepreke”.

Mišlenov vodič je “jedinstven među komercijalnim vodičima”, primećuje jedan novinar 1954. godine, “time što od gubitka novca pravi vrlinu, i to po stopi od nekoliko desetina hiljada dolara godišnje, postigavši tako reputaciju kao jedinstveno temeljit, probirljiv i nepotkupljiv.” Ovo je posebno tačno sada – kada nikom ne treba da kupi Michelin vodič, jer na blogu o gurmanskim jelima uvek može da pročita listu restorana po preporuci redakcije vodiča.

Mišlenov vodič bio je na udaru kritike jer, navodno, ne zapošljava dovoljno inspektora koji bi autoritativno ocenjivali u oblastima koje pokrivaju. Međutim, kada jedan tipičan savremeni turistički vodič nekom restoranu dodeljuje četiri zvezdice, to često znači da ga je neko od prezaposlenih inspektora na brzinu posetio pre nekoliko godina, dok je neko drugi, pak, nedavno proveo pet minuta u njemu – čisto kako bi proverio da li to mesto još uvek postoji. Ili, kao što je slučaj sa redakcijom vodiča Zagat, on se (možda previše) oslanja na kritike potrošača i istraživanja.

17

Možete verovati u model poslovanja koji gaji kompanija Yelp, iako mu većina milionera i svetski poznatih kuvara nije poklonilo poverenje. Samo Michelin može da priušti da tokom samo jedne godine pošalje osam inspektora u jedan restoran kako bi doneo konačnu odluku da li će mu dati i treću zvezdicu – a da pritom vlasnik restorana niti zna ko su inspektori, niti inspektori traže od restoratera, što je inače prilično uobičajeno, besplatne obroke ili “finansijske podsticaje”. Mišlenovi inspektori za gurmanluke – što su posvedočili i novinari koji su ih pratili u njihovim obilascima – sa smrtnom ozbiljnošću pristupaju identifikaciji svakog sastojka koji se nalazi u jelu na njihovom tanjiru, obično uz reči kako je “od presudne važnosti zaslužuje li neki restoran i treću zvezdicu”. Ili ih, možda, kao u slučaju Gordona Remzija, više ne zaslužuje.

Ovakav način trošenja novca san je svakog sladokusca i istinskog ljubitelja vrhunske hrane. Ovo je, međutim, moguće postići samo ukoliko ste kompanija poput Mišlena – koja je apsolutno ravnodušna na “monetizaciju” tj. unovčavanje svojih ocena i rangiranja.

Da li je Mišlenov vodič koristan?

12Cilj braće Mišlen – da svojim vodičem obezbede budućnost automobila, a samim tim i budućnost svoje fabrike za proizvodnju automobilskih guma – bio je postignut još decenijama ranije. Ipak, ovaj proizvođač guma i dalje je ostao istrajan u svojoj nameri da nastavi sa štampanjem svojih crvenih i zelenih vodiča.

Ovo je delimično i zbog toga što je prodaja Mišlenovih mapa i putnih vodiča – mada ne i njegov Crveni restoranski vodič – postala (i ostala!) veoma profitabilna. Putni vodiči su tokom 20. veka postali sjajan posao, a BBC je 2007. kupio vodič Lonely Planet za čitavih 207 miliona dolara. Ovako je bilo sve do 2008. godine i Velike recesije, kada su vodiči počeli da se takmiče za naklonost svojih onlajn čitalaca. Onlajn rivali počeli su da razbijaju biznis model klasičnih oflajn putnih vodiča. Mišlenov viši potpredsednik za brendove i komunikaciju s javnošću je 2012. izjavio za magazin Ad Age da “Mišlen pokušava da se prilagodi ovoj novoj digitalnoj sferi i okruženju u kojem cirkuliše besplatni sadržaj.” Portparol Mišlena za Severnu Ameriku kaže da ova kompanija, kao i njeni konkurenti, prave  mobilne putne aplikacije i da njihova prodaja ide bolje nego što su očekivali.

13

Ali, Michelin je kompanija za proizvodnju auto-guma. Da je jedini razlog za opstanak bio profit, Michelin bi verovatno već odavno prodao ove svoje poslovne vodiče, a ne bi – kako to čini već preko 100 godina – neprekidno subvencionisao  svoj vodič za najbolje restorane.

Umesto toga, Michelin svoje mape, vodiče i  recenzije deli besplatno u promotivne svrhe – kao što se vidi po podacima koje je dao šef marketinga ove francuske kompanije, zadržavajući potpunu odgovornost za pokrivanje svih troškova. Turizam i njihove svima poznate zvezdice retko se pominju u njihovim finansijskim izveštajima ili prilikom prezentacije svog biznisa potencijalnim investitorima. Dosad ostaje nepotvrđeno da li su Mišlenove mape i vodiči profitabilni, iako Tony Fouladpour, portparol odeljenja Michelin Travel and Leisure za Severnu Ameriku, upečatljivo “nije znao” da li proizvodi njegove divizije donose novac. “Smatra se da je ovo zaista (unosna) investicija“, bilo je jedino što je rekao.

Dakle, šta je to dobra investicija?

20Prema Natali Mizik, profesorki marketinga na Univerzitetu u Vašingtonu, isplativost marketinških napora leži u povezivanju osnovne delatnosti kompanije sa “javnom percepcijom onoga što kompanija radi.” To je generalno dobra strategija, s obzirom da klijenti imaju tendenciju da povezuju promotivne aktivnosti firme sa brendom. To je razlog zašto je Red Bull, proizvođač energetskog napitka, sponzor ekstremnih sportskih događaja i živih prenosa ekstremnih sportova na Red Bull TV. I to je razlog zašto je za Mišlenove putne vodiče, kao i njihove najnovije GPS usluge veoma važna uloga dobrog advertajzinga, koji će kompanijski brend povezati sa relevantnim i kompletnim saznanjima vezanim za oblast putovanja.

“Karte i vodiči su pravi način približavanja našim klijentima“, rekao je Mišlenov šef marketinga u intervjuu za magazin Ad Age 2012. “Gume kupujete svake dve godine, pa vaša bliskost s našim brendom nije tako učestala. Ali, ovi vodiči izlaze jednom godišnje, pa se mogu redovno koristiti. Vodiči i mape su vrlo prijatan način za interakciju sa brendom.” Viki Lejn, vanredna profesorka marketinga na Univerzitetu u Koloradu, Denver, gleda na Michelin vodiče kao na pionirski primer content-marketinga (korisnog i relevantnog saržaja), kao savremena atraktivna reč koja treba da je dobra spona između kompanija i klijenata, u nadi da će tako privući kupce promovišući svoj brend objavljivanjem popularnih članaka, video-materijala, ili promo-sadržaja drugih medija.

14

Ipak, nešto je manje jasno da li ovo važi i za poznati francuski vodič za restorane. “Mislim da je ovo jedan od najneobičnijih slučajeva” kaže  Mizikova. “Ukoliko se ne doživljava veza sa sadržajem vodiča – onda ni objavljivanje vodiča ne bi imalo ikakvog efekta.”

21Mišlenovi rukovodioci čvrsto veruju da je povezanost između kompanije i Mišlenovih zvezdica nadasve koristan poslovni potez; Kompanija je ove godine utemeljila uslugu “Book a table” (Rezervišite sto), evropski ekvivalent onlajn servisu za rezervaciju stola u realnom vremenu OpenTable, kako bi upotpunila svoj servis za traženje restorana na računarskoj mreži. Michelin gume su vrhunski brend; možda je superiornost u oceni vrhunskih restorana dobar način da ova fabrika legitimiše više cene svojih guma.

Lejnova kaže kako njena istraživanja pokazuju da čak i nepovezani sadržaj može pozitivno doprineti osnovnoj delatnosti brenda, a da je baš firma Michelin fantastičan primer za to. Ona, međutim, priznaje da izvlačenje zaključaka ovim povodom ima problematičnu dvosmislenost, a većina stručnjaka savetuje da ne treba proizvoditi nepovezani promo-sadržaj ili usluga kojom bi se promovisao brend, a koja nema dodirnih tačaka s dotičnim.

Lako je videti zašto. Doktorka iz oblasti advertajzinga Mizik je marketinški profesionalac, ali i ona sama priznaje kako “nije u stanju da prepozna vezu između guma Michelin i Michelin vodiča za restorane”. Portparol Tony Fouladpour kaže da je ovo uobičajeno. “Iznenadili biste se koliko njih ne zna”, kaže on. “Sve vreme nam ljudi govore kako ” ‘Nismo znali da je to ista firma!’ “

18

Ovo nije razgovor koji ljudi obično imaju kada se radi o Mišlenovim restoranskim vodičima. Oni, umesto toga, ili slede njihove preporuke, prihvatajući ovu publikaciju s ushićenjem – ili se obrušavaju na vodič kritikujući ga zbog njegove navodne “uštogljenosti” koja je “tako svojstvena  francuskim standardima”,  uz sve to “negujući gomile gurmanskih snobova”, koji podržavaju trendseterski duh Mišlenovih vodiča.

Ipak, i pored svega, upravo će takva rasprava o primerenosti ovakve forme promocije brenda i marketinga korisnog sadržaja na kraju odlučiti o sudbini Mišlenovih zvezdica i najslavnijeg kulinarskog vodiča na svetu. Jer, ako šefovi marketinga i rukovodioci budu odlučili da vodič više ne doprinosi boljoj prodaji Michelin guma, Mišlenov vodič – ili neobične okolnosti koje su obezbeđivale napredak ne samo Mišlenove fabrike već i razvoja kulinarskih veština i turističke industrije – lako bi mogao nestati.

Priceonomics