Tag Archives: Coca-Cola

8 kompanija koje su prepoznale suštinu content marketinga

Jedna od odlika kvalitetnog content marketinga jeste ta što se on bazira na konstantnom praćenju najnovijih trendova. Kompanije koje drže do odnosa sa svojim kupcima i klijentima, ali i predstavljanja brenda na prepoznatljiv način, svesne su koliki uticaj mogu da ostvare ukoliko odaberu odgovarajuća sredstva pomoću kojih će izgraditi ili učvrstiti svoju poziciju na tržištu. Prvi i drugi deo ove priče prenosimo s Telenorovog portala za preduzetnike, MojaFirma.com.

Da bi prezentovanje brenda kroz content marketing dalo odgovarajući efekat, najpre se suštinski moraju razumeti njegove specifičnosti. I ne samo to – u tom procesu potrebno je konstantno osluškivati zahteve tržišta, ali i potrebe ciljne grupe.

Bilo da primenjuju potpuno nov i nekonvencionalan pristup, ili se vode već proverenim strategijama, sledećih 8 kompanija mogu poslužiti kao primeri iz kojih se nedvosmisleno može uočiti da dobar content marketing zlata vredi. Ono što je za sve njih karakteristično, jeste da pri tome koriste krajnje jednostavne „tehnike“ – zbog čega upravo i ostvaruju željeni efekat.

01Nije uvek neophodno biti suviše ozbiljan

Lanac porodičnih restorana Denny’s, koji poseduje preko 1600 objekata širom Severne Amerike, jedan je od primera koji pokazuje da se content marketing ne mora uvek shvatati previše ozbiljno. Na njihovom Tumblr blogu moguće je videti sve osim sadržaja kakav bi se očekivao od jedne ozbiljne i uspešne kompanije – kao, na primer, giff montaža pilećih krilaca koja se trkaju, ili slika devojke koja, umesto na jastuku, spava na gomili palačinki.

Umesto da klijente konstantno bombarduje sadržajima tipa „Evo zašto je hrana kod nas najukusnija“, Denny’s se, makar putem ovog slikovitog bloga, odlučio da ih zasmeje. I nisu pogrešili – bez obzira na to što se u moru različitih vizuelnih prikaza mogu naći i pojedini koji su pomalo bizarni, ljudi rado dele ove nesvakidašnje sadržaje preko društvenih mreža.

Ipak, da bi ovako osmišljena strategija uspela, nužno je voditi računa o tome da i takva vrsta sadržaja mora rezonovati sa ciljnom grupom, ali i da se on objavljuje na za to odgovarajućim mestima.

02Obnavljanje klasike

Za razliku od Denny’s, renomirani švajcarski proizvođač satova Rolex odabrao je potpuno drugačiji pristup. Budući da brend pripada kategoriji vanvremenskih klasika, suštinsko pitanje koje se nameće jeste kako proizvod, koji opstaje nešto više od jednog veka, prikazati u inovativnom i osvežavajućem izdanju.

Koristeći prednost onlajn medija, Rolex je odlučio da spoji svoj klasičan imidž sa modernim marketinškim strategijama. Fotografije, video-sadržaji i editorijali koji se klijentima predstavljaju putem interneta, bazirani su na besprekornom kvalitetu vizuelnog sadržaja. Pri tome, ova kompanija ne odustaje od uglađenog i minimalističkog stila koji nedvosmisleno potvrđuje sofisticiranost ovog brenda.

Osim toga, Rolex se prema sadržaju koji prezentuje odnosi na isti način kao i prema klijentima koji od njega očekuju ništa manje nego vrhunski kvalitet. Prema tome, upravo fokusiranje na kvalitet objavljenog sadržaja u potpunosti korespondira i sa jednom od osnovnih karakteristika ovog brenda.

03Publika kao deo kreativnog procesa

Poznati izdavač knjiga Random House bavi se objavljivanjem i distribucijom literature najrazličitijih žanrova. Članovi tima ove kompanije dosetili su se jednostavnog načina da zainteresuju klijente i zadrže njihovu pažnju. Osim objavljivanja informacija koje se tiču najnovijih izdanja, Random House sa svojim kupcima deli i veliku količinu sadržaja na osnovu koga ih upoznaje sa kreativnim procesom rada same kompanije.

Na osnovu šarolikog sadržaja koji kupcima pruža uvid u to šta inspiriše same članove tima, Random House se sa svojom publikom povezuje na intimnijem nivou, i na taj način direktno uključuje klijente u suštinu svoje delatnosti.

04Značaj beskprekorne korisničke podrške

Twitter nalog multinacionalne korporacije Nike mogao bi se uzeti kao jedan od primera nepogrešive strategije prisustva na društvenim mrežama, a sve zbog dobro osmišljene i sprovedene interakcije sa klijentima. Naime, ova kompanija je krajnje dosledna u odgovaranju na pitanja korisnika, prema kojima se uvek odnosi sa poštovanjem. I ne samo to – na ta pitanja odgovara odmah, pružajući informacije koje su kupcima, pre svega, od koristi.

Da bi ovo postigao, a pritom izbegao nagomilavanje objava i potencijalnu zbrku među istim, Nike ima nekoliko zasebnih naloga. Na primer, na @Nike nalogu zainteresovani klijenti mogu da se informišu o samom brendu, dok su @NikeStore i @NikeSupport nalozi predviđeni za informacije vezane za proces nabavke proizvoda ili neka druga specifična pitanja.

Na taj način, osim postizanja preglednosti u objavama, Nike tim je u mogućnosti da na pitanja korisnika odgovara gotovo istog momenta, što klijenti svakako cene. Pri tome, upotrebom fraza poput „Ukoliko vam treba pomoć, samo viknite“, ova kompanija uspela je da razvije interaktivan pristup i izgradi pristupačan stav prema klijentima.

05Trikovi za jednostavniji život

Kada se brend putem content marketinga predstavi kao sastavni deo načina života, klijentima se u sveobuhvatnijem kontekstu daje do znanja da kompanija zaista ne prodaje samo proizvod, već on postaje deo šire priče. Na taj način je sopstvenom brendiranju pristupio i američki lanac supermarketa Whole Foods, što mu je omogućilo da se sa svojim klijentima poveže na drugačijem nivou.

Iako Whole Foods promoviše zdrav način ishrane koji se ponekad opravdano doživljava kao „skup“ i „rezervisan za elitu“, kroz plasiranje sadržaja poput „Kako da se zdravo hranite i pritom uštedite“, ova kompanija svojim klijentima, osim svojih proizvoda, pruža i korisne savete. Kroz želju da im na taj način pomogne, Whole Foods na direktan način uključuje svoje kupce u stil života koji i sama promoviše.

06Personalizovanje brenda

Još jedan od krajnje jednostavnih, ali veoma efektnih načina promovisanja brenda, jeste taj da se kupci sa njim identifikuju, a da se istovremeno osećaju jedinsveno i posebno. Ovaj dobro poznati trik iskoristila je kompanija Coca-Cola u trenutku kada je odlučila da na ambalažu, pored svog logoa, počne da stavlja i lična imena.

Od tog trenutka, svako ko je video svoje ime na flaši ili limenki Coca-Cole, dobio je utisak da je taj proizvod namenjen baš njemu. Zbog oduševljenja koje je ovaj potez kod njih izazvao, ljudi su masovno počeli da objavljuju fotografije ambalaže na svim mogućim društvenim medijima. Tako je kompanija na gotovo banalan (ali i vrlo suptilan) način uposlila svoje klijente da za nju promovišu brend. Drugim rečima, Coca-cola je upotrebila savršen metod da na univerzalan način personalizuje svoj brend tako da se korisnici sa njime povežu na ličnom nivou.

07Odnos baziran na poverenju

Američka osiguravajuća kuća Farmers Insurance Group osnovana je krajem ’20-tih godina u Los Anđelesu, a tokom devet decenija postojanja uspela je da sa svojim klijentima izgradi odnos koji se bazira prvenstveno na poverenju. Uplitanje u finansijsko-pravne zavrzlame kod korisnika osiguranja vrlo često izaziva odbojnost, zbog čega osiguravajuće kuće baš i nisu najomiljenije na tržištu.

Upravo je tu činjenicu Farmers Insuranse Group prepoznao kao šansu da se klijentima predstavi u pozitivnom svetlu. Deleći sa njima praktične informacije – poput, na primer, kako da spreče krađu identiteta, ili na šta da obrate pažnju ukoliko prolaze kroz proces razvoda – kompanija na razumljiv i pristupačan način pojašnjava potencijalne nedoumice koje klijentima gotovo redovno predstavljaju bolne tačke. Koristeći svoje stručno znanje kao prednost na osnovu koje ljudima mogu da pomognu i nauče ih korisnim stvarima, Farmers Insuranse Group je u očima svojih klijenata postao simbol kompanije od poverenja.

08aPrilagođavanje novim tehnologijama

Teška su vremena došla za štampane medije – jer, pisani sadržaji se uveliko „sele“ na monitore i displeje mobilnih telefona. Ipak, to ne važi u potpunosti i za jednog od neprikosnovenih izdavača američke dnevne štampe.

Po sistemu „ako ne možeš da ih pobediš – prirduži im se“, The New York Times je našao idealan način da svoje štampano izdanje prilagodi novim tehnologijama. Počev od novembra 2015., uz štampane primerke novina dolazi i Google Cardboard – uređaj koji čitaocima omogućava da njihov sadržaj „listaju“ i na elektronskim uređajima, i to u specifičnom 3D izdanju.

Najjednostavnije rečeno, Google Cardboard funkcioniše po principu podele slike na displeju na dva dela, pri čemu svaki deo slike korespondira sa načinom na koji se vizuelni sadržaj percipira na oba oka posebno. Kada se uz uređaj (koji se koristi slično kao i Oculus Rift) skine i NYTVR (The New York Times Virtual Reality) aplikacija, čitaoci mogu prelistavati svoj omiljeni dnevni list u novoj dimenziji virtuelne realnosti.

Na ovaj način, The New York Times svojim čitaocima nudi nove mogućnosti percipiranja sadržaja. U isto vreme, oni kojima je ipak draže „analogno“ izdanje lista, ne ostaju uskraćeni za svoj štampani primerak.

Z a k l j u č a k

Čak i kada imaju učvršćenu poziciju na tržištu, vlasnici poznatih brendova svesni su toga da je plasiranje kvalitetnog sadržaja, uz promišljen pristup ciljnoj grupi, najbolji način da zadrže stare i osvoje nove klijente. U tom kontekstu, dobro osmišljen sadržaj postići će željeni efekat ukoliko:

• Korisnici žele da ga podele, bez obzira na to da li je edukativan ili, pak, duhovit
• Na jedinstven način predstavlja klasičan brend u novom ruhu
• Korespondira sa ciljnom grupom na ličnom nivou, pri čemu korisnici sa predstavljenim sadržajem mogu da se povežu
• Predstavlja dobro osmišljen spoj stare i nove tehnologije
• Nudi klijentima nova i korisna saznanja

Pri tome, kompanije koje su prepoznale značaj kreiranja kvalitetnog sadržaja, na sopstvenom primeru su pokazale na koje načine je moguće iskoristiti sve prednosti content marketinga.

Zašto fabrika automobilskih guma Michelin objavljuje elitni vodič za gurmane? (1/2)

Trenutak u godini kada Mišlen (Michelin) objavi svoj elitni vodič za najbolje restorane jeste trenutak kada se najveći (i najbogatiji!) gurmani raspomame.

01

Mišlenovi kritičari, poznati kao “inspektori” postavljeni od strane ove kompanije, i ove 2016. godine nagrađuju oko 100 restorana širom sveta s jednom do tri svoje famozne zvezdice. Restorani koji primaju Mišlenovu zvezdicu po prvi put mogu očekivati poplavu gourmet-turista; gubitak Michelin zvezdice može da ozbiljno rasturi kako restorane tako i njihove vlasnike. Gordon Remzi (Gordon Ramsay), selebriti kuvar koji u svojoj emisiji Paklena Kuhinja (Hell’s Kitchen) mladim kuvarima nateruje suze na oči, plakao je kao dete kada je 2013. izgubio dve Mišlenove zvezdice.

Što je pomalo čudno, jer je Michelin kompanija koja proizvodi gume, dok njeni godišnji izveštaji ukazuju isključivo na troškove proizvodnje guma i rast na tržištu putničkih automobila. O najukusnijoj hrani u najboljim restoranima sveta – ni pomena.

03Michelin je počeo da objavljuje svoj “Crveni vodič” (Red Guide) još 1900. godine, kada su i vozila a i gurmanska najprobranija jela bila “feš”, simbolizujući novi luksuz za turiste s najdubljim džepovima. Njegovi tvorci nadali su se da bi vodič koji nudi najrelevantnije informacije o hotelima, restoranima i putnoj mreži mogao da privuče ljude da više voze i da – kupuju još Mišlenovih guma.

Danas, nakon više od jednog veka, Michelin nastavlja da autoritativno sudi i ocenjuje restorane u cilju promovisanja imena kompanije. Ovo pomalo deluje kao kada bi Coca-Cola vodila dodelu Oskara, pošto su ceremoniju dodele filmskih nagrada stvorili 1920. i to sa jednim jedinim ciljem: da ljudi češće posećuju bioskope, a samim tim i da piju više koka-kole. Već je diskutabilno to da li ovaj vodič i dalje efikasno pomaže boljoj prodaji Michelin guma, iako je Mišlenovo posedovanje istog od ključnog značaja za renome i autoritet njegovih vodiča za restorane.

Koliko je čudno toliko je i istinito: da Mišlenov vodič nije bio marketinški trošak za jednu s ugostiteljstvom nepovezanu, veliku korporaciju, on nikada ne bi postigao nivo da ima konačnu reč u oblasti kulinarskog savršenstva.

Kreiranje tržišta

04U prošlosti, pre oko sto godina, ljudi su nekako morali da se uvere da je automobil bio korisna sprava. Takva je bila situacija i 1895., kada su braća Edouard i Andre Michelin razvili novi dizajn auto-guma u svojoj kompaniji iz Klermon-Ferana (Clermont-Ferrand) u Francuskoj.

Braća su posedovala vrhunski proizvod: među prvima su imali vazduhom napunjene gume, koje su se mogle lako i brzo zameniti s obzirom da nisu bile prilepljene za felnu točka, kakav je bio običaj s punim gumama. Da bi dokazali svoju vrednost, braća su postala pokrovitelji auto-trka, koje su vozači sa Michelin gumama na bolidima često osvajali.

Ali, Francuska je 1895. imala samo oko 350 automobila. Oni su u tom trenutku “ostali igračke za bogataše… koji ne mogu da sa svojim kolima odlutaju dalje od najbližeg servisa za valjan servis i popravke”, piše Herbert Lottman u svojoj knjizi “Mišlenovi ljudi” (Michelin Men). “Svetska automobilska industrija u nastajanju lako može zapasti za oko iskusnim preduzetnicima u potrazi za realnim investicijama”

U takvom okruženju, povećanje broja vozača motivisanih za Michelin vodič bilo je važnije od sticanja prednosti u odnosu na druge proizvođače guma.

Prvi put objavljen 1900., vodič je na 399 strana sadržavao sve informacije potrebne vozačima za uspešan “obilazak” (touring) francuskih gradova. U vodič su bili uključeni samo oni restorani vezani za hotele; oni su samo bili navođeni ali bez rangiranja i pažljivog ocenjivanja kao što je to danas slučaj. Informacije o servisima gde se mogu namestiti Mišenove gume zauzimale su prve 33 stranice, dok su oglasi za proizvođače auto-delova zauzimali još 50 stranica. Mape i osnovne informacije o desetinama gradova činile su većinu vodiča.

Legenda na Mišlenovoj mapi  u jednom od prvih vodiča  prikazuje famoznu maskotu, “Mišelinka” – čoveka od auto-guma, kako puši u uglu: bila su to druga vremena. Slika je “Mapa za novu vrstu turista: Prvi Mišlenov vodič u Francuskoj” – Kori Olson, Imago Mundi.

02Za vozače, ova je informacija bila od suštinskog značaja. Benzinske pumpe još nisu postojale, a vozačima je bilo potrebno da znaju koje apoteke su mogle da im prodaju nekoliko litara benzina. Vozačima je takođe bio preko potreban i “raspored vožnje Sunca”:  raspored sati koji pokazuje u koliko časova Sunce zalazi i izlazi tokom godine, jer putevi u to vreme još uvek nisu imali rasvetu. Samo je deo auto servisa ostajao otvoren tokom cele godine, pa je za vozače bila ključna informacija koji se od njih zatvaraju  krajem leta. Ovakvi detalji su činili da Mišlenov vodič suvereno odskoči od ostalih turing-vodiča tog vremena, prevashodno fokusiranih na železnicu jer su na početku prošlog stoleća ljudi uglavnom putovali vozom.

Napori braće Mišlen da olakšaju vožnju šoferima iz te epohe proširili su se i izvan vodiča. Onog momenta kada su zaposleni u kompaniji počeli da prave listu i ocenjuju hotele-restorane, počeli su i da pojašnjavaju hotelijerima kako bi trebalo da svojim gostima ponude besplatan parking. Oni su, takođe, lobirali kako bi se francuska vlada potrudila da postavi putokaze za vozače – Eduaru Mišlenu ponekad se pripisuje izmišljanje brojeva na putevima, jer je, navodno, ubedio tadašnje političare da povećaju oznake kraj autoputa. S vremena na vreme, zaposleni u kompaniji su sami postavljali znakove i putokaze.

Slično tome, glavni cilj Mišlenovih marketinških napora bili su upravljeni na promovisanje automobila kao načina življenja. “Automobilom, a ne više vozom u 5 ujutro” isticala je Mišlenova reklama iz 1924. godine. “Sa automobilom postoji više prilika za prijatne stvari u porodičnom životu.”

“Naša industrija guma je neposredno zainteresovana za kontinuirani uspon industrije automobila, od koje Michelin zavisi”, izrekao je Eduar Mišlen u jednom članku iz tog doba. U kreiranju vodiča, braća su se nadala da će bogatima pružati sve relevantne informacije, kao i podatke o infrastrukturi – cilj vodiča bio je ubediti elitu da počne da kupuje automobile, vozeći ih širom Francuske – kao i da kupuju Michelin gume.

…Čak i ako bi to značilo da će vodič stvoriti čitavu jednu sporednu industriju, koja bi popularizovala auto, automobilizam i vožnju na duge staze.

07“Vredno putovanja”

Braća Mišlen nisu bila nimalo skromna. 1900. godine, u uvodu svog prvog vodiča, Andre je izjavio da će “Ova knjiga nadići svoje stoleće; toliko će potrajati.”

Predviđanje da će njegov promotivni vodič “izdržati” i više od 100 godina bila je hrabra. Ipak, tada je upadalo u oči da je vodič bio uglavnom potcenjen.

Mišlen je 1900. distribuirao na desetine hiljada besplatnih primeraka. Međutim, kada je 1920. kompanija počela da ga naplaćuje po ceni od oko dva dolara, još uvek se prodavao u tiražu od gotovo 100.000 primeraka godišnje. Od 1953. godine, njeni verni čitaoci dostavljali su Mišlenu i do 50.000 sugestija godišnje, šaljući svoje ocene i komentare kako bi unapredili njegovu tačnost i relevantnost. Neki od njih pisali su ih i slali svake nedelje.

Tokom ovog perioda, fokus se sa održavanja servisa guma preusmerio na klasičan vodič i auto-mapu. Michelin je 1926. počeo da izdaje regionalne vodiče, kasnije poznate kao “Zeleni vodiči”, koji podsećaju na tradicionalne, ili na one koje izdaje Lonely Planet Travel. U međuvremenu je počeo da se izdaje i “Crveni Vodič”, kao odgovor na interese čitalaca, bivajući usredsređen na kritike vezane za hotele i restorane, uz posebne vodiče za različite oblasti i gradove. Kompanija je zaposlila kritičare s punim radnim vremenom, poznatije kao “inspektori”, koji su na putu provodili i po više meseci, ocenjujući najbolje restorane. Dobri restorani dobijali bi svoje mesto i dužno priznanje u vodiču; Onaj koji bi dobio jednu Mišlenovu zvezdicu važio je za “veoma dobar restoran u svojoj kategoriji”, dok bi ugostiteljski objekat sa tri zvezdice u vodiču bivao okarakterisan kao “jedan od najboljih, vredan putovanja”.

Do 30-ih godina prošlog veka, Crveni vodiči već su uživali međunarodni ugled. Časopis Njujorker mu je pevao hvalospeve, opraštajući mu reklame za gume koje su izbijale sa svih strana, “jer su to uradili veselo i nenametljivo!” Magazin Tajm ga je 1952. nazvao “Biblijom za turiste”, a jedan proslavljeni francuski šef kuhinje izjavio je da “U Francuskoj postoji samo jedan vodič, Michelin”. Danas, 116 godina nakon prvog izdanja, Michelin i dalje – uz veliku i zasluženu pompu – objavljuje svoj Crveni vodič.

05Kako je, dakle, kompanija za auto-gume postala – i zašto je ostala – glavni svetski arbitar za kulinarsku virtuoznost?

Jedan od preduslova dugovečnosti ovog vodiča bila je i sama dugovečnost ove kompanije za proizvodnju guma, što je već po sebi jedna izuzetna priča za sebe. Ova porodična kompanija prebrodila je dva Svetska rata i prošli vek krcat usponima i padovima, kako bi konačno postala jedna od najvećih svetskih proizvođača guma. Vodič iz 1945. jadao se “Koliko dobrih [francuskih] kuvara sedi po nemačkim logorima, čekajući povratak svojim kuhinjskim pećnicama.”

Ovaj 30-godišnji “mandat” braće Michelin obeležilo je partnerstvo između Eduara, inženjera koji je zabeležen u istoriji kao značajni inovator koji je unapredio tehnologiju guma, i Andre, marketinški genije. Pored vodiča Andre je plaćao novinama da objavljuju kolumne koje su opisivale uspon svojih veličanstvenih pneumatika, spretno igrajući za francuski nacionalizam (Michelin se takmičio u promotivnoj auto-trci u Nemačkoj da bi – kako je kompanija uveravala svoje francuske čitaoce – potukla Nemce), stvarajući zajednicu postavljanjem Mišlenovih servisa namenjenih vozačima i njihovim potrebama, izmislivši danas tako prepoznatljivu maskotu, čuvenog “Mišlenka” (Michelin Man),  koja se danas nalazi i na Medison aveniji u Holu slavnih advertajzera.

Andreova profesija kao vladinog kartografa je takođe pomogla bratskom biznisu: Proveo je sedam godina unapređujući neke od najboljih putnih mapa na svetu, a na “Dan D”, savezničke trupe su osvojile Normandiju upravo zahvaljujući Mišlenovim vodičima, već tada poznatim širom sveta zbog njihovog kvaliteta. A tu je i činjenica da je Michelin francuska kompanija.

Što je još važnije, kritike, ocene i rangiranja restorana koji se pojavljuju u Mišlenovom vodiču mogu biti shvaćeni kao besramno elitistički jer su kupci guma na koje je Mišlen ciljao davne 1900. godine bili elita. Maskota, Mišlenko, danas podseća na maršmelou, kolačić od sleza. Ali, u trenutku kada je maskota stvorena, automobili i jesu bili igračke za bogate; Mišlenko je upravo nalikovao prosečnom Mišlenovom klijentu: Prežvakavao je svoje cigare držeći u ruci uske čaše za šampanjac, noseći cviker na glavi.