Neom: pustinjske vizije saudijske krune


Saudijska Arabija se priprema za život nakon nafte. Ovo nije samo naziv priče objavljene na ovom mestu pre nešto više od tri godine već i najava aktuelnih planova saudijskog princa Mohameda Bina Salmana: kraljević prestolonaslednik planira stvaranje fonda, a sa njim i grada, koji će se aktivirati kao “zaštitni kišobran” u eri kada nafte ispod saudijskog tla više ne bude. Prinčev pustinjski san od 500 milijardi dolara, kako donosi The Wall Street Journal, i kako je prikazano na zvaničnom veb-sajtu, oličen je u letećim automobilima, robo-dinosaurusima i – ogromnom veštačkom Mesecu.

Saudijski princ prestolonaslednik obratio se američkim konsultantima kako bi mu pomogli da svoj san pretoči u realnost: sagraditi pozamašan, sasvim nov grad-državu u skrajnutom i nenaseljenom području svog peščanog kraljevstva. Ono što je tada iskrslo kao “vizionarska ponuda” za ostvarenje ovog nauma bio je, naime, jedan automatizovani svet u futurističkom stilu „Džetsonovih“ (Jetsons), čuvenog američkog crtaća iz 1960-tih.

Šarma, primorski zakutak na severozapadu Saudijske Arabije je toliko pust i samotan da je jedino bogatstvo koje je grupa konsultanata onde uspela da identifikuje bila – sama sunčeva svetlost… uz “neograničen pristup slanoj vodi”.

Međutim, saudijski prestolonaslednik Mohamed bin Salman na ovom mestu nije video pustoš, kada je pre nekoliko godina tamo doleteo svojim helikopterom. Video je budućnost – i na osnovu ove vizije i koncept za podizanje grada-države, projekat (za sada) vredan 500 milijardi dolara; Neom će pokrivati preko 10.000 kvadratnih milja (26. 500km²) stenovite pustinje i prazne obale, a cilj je “privući najveće svetske umove i najbolje talente” – za najbolje plaćene poslove na svetu – “u najživopisnijem gradu na svetu” (za sada još uvek na papiru-monitoru).

Oni će na graditeljski posao leteti taksi-dronovima, dok će, u međuvremenu, tokom odsustva iz svojih stanova i kuća, roboti čistiti njihove domove. Njihov grad će zameniti Silicijumsku dolinu u tehnologiji, Holivud u zabavi, a Francusku i njenu rivijeru kao mesto za odmor. Ovo će mesto, po viziji MBS-a, biti domaćin ključnim projektima iz područja genetskih modifikacija – “pre svega u cilju stvaranja snažnije verzije ljudskih bića”.

Ove ideje su izložene na 2.300 stranica poverljivih dokumenata koje su izradili konsultanti savetodavnih firmi Boston Consulting Group, McKinsey & Co,. i Oliver Wyman, s kojima su novinari Volstrit žurnala diskutovali i propitivali ih; tako su nastali intervjui s nekadašnjim učesnicima “projekta Neom“ (portmanto tj kovanica grčke reči za „novo“ i arapske reči za „budućnost“). Dokumenti iz septembra 2018. godine nude dosad najdetaljniji uvid u koncept Neoma, od kada je 2017. ovaj projekat prvi put predstavljen javnosti.

Zaduženi od strane prestolonaslednika (poznatog kao MBS) da mu pomognu u realizaciji njegovog izmaštanog grada, konsultanti su stvorili skupu mešavinu naučne fantastike i pomodarskog korporativnog slenga (buzzwords), isprekidanih unekoliko neugodnim momentima iz stvarnosti “na terenu”: Lokalna plemena bi, recimo, bila prisilno premeštena. Sudski sistem koji je razvila advokatska firma Latham & Watkins i koji je označen kao “nezavisan”, imaće sudije koje će direktno odgovarati kralju i koje će delovati u skladu sa šerijatskim zakonom ili islamskom sudskom praksom.

Saudijski prestolonaslednik Mohamed bin Salman je pre dve godine izjavio da, prema postojećim planovima i nacrtima, Neom – ili, kako ga zovu “gradić na steroidima”, zamišljen da bude 17 puta veći od Londona – postane čvorište za kreiranje novih saudijskih biznisa u oblasti zabave, turizma i obnovljivih izvora energije, privlačeći stanovnike iz čitavog sveta.

Prema postojećim dokumentima, Neom bi trebalo da bude automatizovani grad u kojem je sve “kao u bioskopu”, kažu u osnivačkom odboru za izgradnju ovog futurističkog “mesta”. Odborom predsedava “MBS” (popularna abrevijacija kojom se označava saudijski princ), ne bi li sazdao grad “u kojem računar može da zabeleži zločine i kriminalne radnje bez potrebe da ih prijavljuje, ili gde se, recimo, mogu pratiti svi građani“.

Dokumenti pokazuju da je projektni odbor usvojio preporuke konsultanata. Prema saudijskim zvaničnicima, konsultantske firme i advokatska kancelarija Latham odbili su da komentarišu postojeće planove i dokumente, koji su završeni pre nego što je prošle jeseni ubijen novinar Džamal Kašogi. Bivši zaposlenici na projektu izgradnje Neoma – kao i oni koji su upoznati sa projektom – kažu da ne znaju koliko je uopšte verovatno da ovaj plan bude pretočen u realnost – pre svega zbog potencijalnih pitanja vezanih za dalje finansiranje, kao i tehnoloških ograničenja.

Saudijska vlada nije odgovorila na zahtev za komentar o planovima za izgradnju Neoma.

“Neom se tiče svega što je nužno za orijentisanost ka budućnosti i vizionarstvu”, rekao je izvršni direktor Neoma Nadhmi al Nasr u saopštenju koje je poslao elektronskom poštom. “Dakle, govorimo o tehnologiji koja je vrhunska ali i korak naprednija – a u nekim slučajevima još uvek u razvoju i možda (još uvek) na teoretskom nivou”. Al Nasr je rekao da je izgradnja u toku. Prvi projekti uključuju jedan aerodrom i odmaralište, navode iz Neoma. Saudijska vlada je na tom mestu takođe izgradila rezidencijalnu palatu.

Neom je središnji deo nastojanja MBS-a u pravcu transformacije jednog parohijalnog, u sebe zatvorenog i mentalno skučenog kraljevstva zavisnog od nafte u zemlju okrenutu spoljašnjem svetu koja funkcioniše po pravilima diverzifikovane privrede. Umesto da se oslanja na prihode od nafte da bi finansirao kupovinu od stranih zemalja, MBS je rekao da želi da Saudijska Arabija proizvodi robu i usluge koje Saudijci trenutno kupuju u inostranstvu. On je predložio da područje koje bi obuhvatao Neom bude veličine Masačusetsa – sa fabrikama automobila, bolnicama, tehnološkim kompanijama i odmaralištima… a sve to kako bi se saudijski potrošač zadržao na domaćem tržištu.

Međutim, plan da se na Neom potroši 500 milijardi dolara kako bi nastao praktično ni iz čega, a ne kroz investiranje u postojeće saudijske gradove, odražava dugogodišnje probleme kraljevstva kao i ambicije MBS-a. Strane kompanije su odavno izbegavale da ulažu tamo zbog neprozirnog pravnog sistema, korupcije i društvenih ograničenja koja zabranjuju alkohol i zahtevaju od žena da od njihovih muških srodnika dobiju dozvolu za putovanje. MBS je utvrdio da su te strukture tako ušančene da je lakše razviti novi grad nego promeniti već postojeće.

“Pokretanje Neoma od nule, sa nezavisnim sistemima i propisima, obezbediće dostupnost najboljih usluga bez društvenih ograničenja (tj statusne diskriminacije)”, rekao je on na prvom sastanku odbora Neoma.

Neom je najveći, i najambiciozniji u nizu futurističkih gradova koje su lideri u Zalivu konceptualno razvili, kako bi pomogli domaćoj industriji i biznisu da svojom diverzifikacijom naprave što veću distancu od aktuelne naftne ekonomije i zavisnosti zemlje od ovog energenta. U Ujedinjenim Arapskim Emiratima, Dubai i Abu Dabi postali su veliki komercijalni centri, kao i glavni grad Katara, Doha.

Džetsonovi sleću u Saudijsko kraljevstvo

Projekat, opisan u planovima koje je izradila grupa američkih konsultanata je toliko ambiciozan da uključuje neke tehnologije koje još ne postoje. Pomenimo samo neke:

  • Leteći taksi: Naučnici bi mogli da idu na posao letećim taksijima. „Vožnja je samo za zabavu, a ne više za prevoz (npr. vožnja Ferarija obalom sa lepim pogledom)“, stoji u ovim planovima.
  • „Sejanje“ kišonosnih oblaka: U pustinji se više nećete neprekidno osećati kao da ste u pustinji. “Sejanje oblaka” moglo bi da u ove pustinje dovede kišu i vodu.
  • Roboti: Ne brinite se o kućnim poslovima. Dok su naučnici na poslu, njihove kuće će očistiti robo-sobarice.
  • Najsavremenije medicinske ustanove: Naučnici bi radili na projektu modifikacije ljudskog genoma kako bi ljudi postali snažniji.
  • Restorani svetske klase: U gradu će biti “najviše restorana s Mišlenovim zvezdicama po glavi stanovnika”, dakle, vrhunskih restorana biće u izobilju.
  • Roboti dinosaurusi: Stanovnici bi mogli da posete ostrvo robo-reptila, i na njemu „Park iz doba jure“.
  • Sjaj u noćnom pesku: Princ želi “plažu koja se presijava u mraku”, poput displeja ručnog časovnika.
  • Alkohol: Zabranjen u ostatku Saudijske Arabije. Pa ipak, ta zabrana ovde verovatno neće važiti, kažu oni koji su imali uvid u ovaj plan.
  • Robotske borilačke veštine: Roboti bi radili više od pukog čišćenja vaše kuće; oni bi, takođe, mogli da se upuste u “robo-borbu u kavezu”, jednom od brojnih najavljenih sportova koji se nude, a u svakom slučaju – egzotičnih.
  • Bezbednost: Kamere, bespilotne letelice i tehnologija prepoznavanja lica deo su plana da svako može biti praćen u svakom trenutku.
  • Mesec: Gigantski veštački Mesec bi zasvetleo svake noći. Jedan predlog sugeriše da bi mogao da uživo prenosi prizore iz svemira, delujući kao opštepoznati orijentir.

Izgradnja Neom-a će zahtevati novac koji Saudijska Arabija nema. Zemlja se nedavno suočila sa budžetskim deficitima, a MBS se posvetio nekim rizičnim investicijama, kao što je ona od 45 milijardi dolara u fond Softbank Grupe. Prema onima koji su upoznati s tom tematikom, Saudijsko kraljevstvo je koristilo novac pozajmljen iz inostranstva kako bi finansiralo prve faze Neoma.

Oslanjanjem izgradnje Neoma na inostrana ulaganja obelodanjen je još jedan, istorijski duboko ukorenjen izazov. Kao mlada nacija bez ijednog univerziteta sve do 1957. godine, Saudijskoj Arabiji je istorijski i “po tradiciji” nedostajala stručnost u planiranju, inženjerstvu i upravljanju. A onda se ovo kraljevstvo okrenulo stranim stručnjacima, recimo onima koji su zaposleni u Mekinsiju, koji već više od 40 godina radi u Saudijskoj Arabiji. Konsultantska kuća McKinsey je 2017. povećala broj zaposlenih u Saudijskoj Arabiji kupovinom lokalne konsultantske kuće Elixir.

Prema vladinim zvaničnicima, sve donedavno je oslanjanje na “strance” bila nadasve osetljiva tema za saudijsku vladu i njene međunarodne partnere. Vlada je 2017. godine privela osnivača Eliksira – inače Mekinsijevog partnera – demonstrirajući oštre anti-korupcijske kazne. Te je godine on bio zatvoren i tučen, pre nego što je bez objašnjenja pušten iz zatvora. Mekinsi i saudijska vlada odbili su da komentarišu ovaj slučaj.

Vladini zvaničnici – uključujući MBS, kažu da su ga ljudi koji su nedavno razgovarali s njim upitali da li saudijsko kraljevstvo plaća zapadnim konsultantima više nego što ovaj posao vredi. Neom je u izjavi rekao da konsultanti nisu iskoristili ovaj projekat kao priliku za razbacivanje tuđim (saudijskim) novcem. “Učešće konsultanata je bilo produktivno i vredno (novca)”, navodi se u izveštaju.

Planovi za izgradnju Neoma ilustruju široki opseg rada konsultanata. Pored preporuka o urbanističkom planiranju, ekonomskim, pravnim i regulatornim sistemima, Mekinsi je detaljno opisao korišćenje “big date” – upotrebu kompjutera za proučavanje obimne količine informacija – i “okvir za održivost s potporom na 13 stubova” kako bi kvantifikovao broj onih koji žele da se nastane u Neomu, na taj način “objektivno” pokazujući i dokazujući kako je ovaj grad-država najpogodnije mesto za život na svetu.

Dokumenti o planiranju takođe su prepuni vere i entuzijazma. Neom ima za cilj da “potpuno iskoreni bolesti povezane sa radnim stresom”, bivajući nastanjen onima koji rade u startup firmama ili kompanijama kao što su Amazon.com Inc., koje saudijski zvaničnici pokušavaju da privuku podsticajima kao što su besplatna struja i subvencionisanje radnih mesta. Portparol Amazona odbio je da ovo komentariše. Deca stanovnika bi se školovala u “vodećem obrazovnom sistemu na planeti”, s inovacijama poput “hologramskog fakulteta”.

Iako je Neom okružen pustinjom, imaće brojna poljoprivredna tržišta. Temperatura će, po ovim planovima, biti niža nego što je u Dubaiju, uz prilagođavanja klime „stvaranjem-sejanjem oblaka“ koji bi saudijskoj pustinji redovno obezbeđivali kišu i prijatnije uslove za život. Pošto žive u gradu sa “najvećim BDP-om po glavi stanovnika”.

Da bi se u Neomu održavala bezbednost, grad će biti pokriven kamerama, bespilotnim letelicama i tehnologijama prepoznavanja lica – tehnologijom koja bi saudijskoj obaveštajnoj službi omogućavala praćenje svih stanovnika. “Sve se može zabeležiti”, izjavio je osnivački odbor. Planeri Neoma su sa kompanijom International Business Machines (IBM) razgovarali o izgradnji softvera za prepoznavanje lica, kažu osobe upućene u ove razgovore. IBM je saopštio da se (barem za sada) ne planira ponuda za ugovore koji se odnose na tehnologiju prepoznavanja lica, odbivši da komentariše druge potencijalne poslove vezane za projekat.

Neom u saopštenju kaže da se radi o “tehnologiji u svim sektorima, kao što su mobilnost, životna sredina, zdravlje i medicina, a sve to će doprineti obezbeđivanju najatraktivnijeg životnog okruženja na planeti.”

Kao glavni cilj je zacrtano privlačenje velikih zapadnih kompanija. Neomov odbor je 2017. predložio kupovinu Elonovog Tesle, delimično premeštajući automobilsku proizvodnju u Neom – i namirujući ono što je Saudijsko kraljevstvo uložilo (dve milijarde dolara, što je tada bilo pet odsto vrednosti Tesla Motors-a; u međuvremenu je saudijski privatni investicioni fond, PIF, uložio u Teslinog rivala, Lucid motors). Suverenski fond Saudijske Arabije je prošle godine potrošio dve milijarde dolara na kupovinu pet odsto akcija u Tesli. Izvršni direktor Elon Musk je potom izjavio da bi se, uz finansijsku podršku Saudijske Arabije, Teslom upravljalo privatno a ne kroz upravni odbor, ali se ubrzo potom predomislio, rekavši da on to nije planirao.

MBS takođe želi da Neom bude domaćin inovacijama kao što je projekat “Apolon” sa Softbank grupom, koji će stvoriti “novi način života od rođenja do smrti, sprovodeći genetska istraživanja zarad povećanja ljudske snage i koeficijenta inteligencije”. Softbank je odbio da ovo komentariše.

Jedna potencijalna nagrada za strane kompanije je investicioni fond koji će uložiti novac u preduzeća “koja mogu doprineti Neomovoj viziji i budućnosti”, rekao je portparol odbora, “bilo da Neom postane njihovo sedište ili da se njihove robe i usluge prodaju u ovom gradu”.

Kao uslov za dobijanje ugovora, zvaničnici su od stranih kompanija tražili da ulažu u Neom, kažu iz dobro obaveštenih izvora. „Jedna osoba uključena u pravljenje takve ponude za američki IBM, ali i druge kompanije, izrazila je zabrinutost oko moguće “neetičnosti ovih predloga”.

Iz Neomovog osnivačkog odbora stiže saopštenje da standardi upravljanja pomažu obezbeđivanju pravičnog i konkurentnog dodeljivanja ugovora za one usluge koje će Saudijci dobiti od stranih kompanija. IBM je odbio da ovo komentariše.

Jedan od iznenađujućih elementa u inače konzervativnoj Saudijskoj Arabiji je predlog da se dozvoli alkohol, kažu ljudi upoznati sa planerskim konceptima. Sa granicama koje obuhvataju teritorije Jordana i Egipta (a zarad boljitka ekonomije sve tri zemlje), Neom bi funkcionisao uglavnom kao posebna zemlja. To dozvoljava MBS-u da tvrdi da zapadne norme kao što su alkohol i nepokrivene ženske glave neće biti uvedene u zemlju muslimanskih svetih gradova, Meke i Medine.

Da bi razvila Neom, saudijska vlada planira nasilno preseljenje više od 20.000 ljudi, od kojih su mnoge porodice nastanjivale to područje generacijama. Po jednom planu za preseljenje kojeg je koncipirala firma Boston Consulting grupa, stoji da će ovo (preseljenje) trajati do 2025. godine. Urgiranjem MBS-a da radovi teku što brže, krajnji datum je pomeren na 2022. godinu.

Ovdašnji stanovnici kažu da su čuli samo glasine. Neki kažu da bi preseljenje uticalo razorajuće bi lokalna plemena i stanovništvo. „Raskomadali biste čitavo društvo. Za nas je to (prisilno preseljenje) ravno smrti”, rekao je jedan od potencijalnih stanovnika, koji bi, po ovom planu, trebalo da bude “pomaknut” u Neom.

Nekoliko nedelja nakon što su 2017. objavljeni planovi za izgradnju Neoma, stanovnici su posetili regionalnog guvernera, princa Fahda bin Sultana kako bi ga pitali da li će zaista biti preseljeni. On im je rekao da im po tom pitanju ne može pomoći, kažu stanovnici. Portparol princa Fahda nije odgovorio na upite po ovoj temi.

Koncept Neoma začeo se pre otprilike četiri godine, kaže osoba koja ima uvid u ovu stvar, a ubrzo nakon što je MBS-ov otac postao novi saudijski kralj. Razmišljajući o tome kako da preinači i dramatično unapredi saudijsku ekonomiju, princ je koristio Google Earth mapu svoje zemlje i pritom uočio kako je njegov severozapadni kvadrant „prazna škriljčana pustara“.

Odleteo je tamo i našao mesto gde su letnje temperature najviše 100°F (38°C), ali i gde obližnje planine zimi imaju sneg. Na sastanku Upravnog odbora Neoma u januaru 2017. godine, MBS je jasno izrazio svoje ambicije. “Princ predviđa da Neom bude grad koji će na globalnom nivou imati najveći BDP per capita, i želeo je da shvati šta može da dobije sa investicijom do 500 milijardi američkih dolara”.

Nadajući se da će izgraditi most preko Crvenog mora, MBS je s egipatskim predsednikom dogovorio kupovinu dva nenaseljena ostrva, što je izazvalo proteste hiljada Egipćana. Takođe je dobio poruku i da je moguća izgradnja Neoma naišla na reakcije izraelskih lidera. Oni su izjavili da bi, za taj projekat, izraelske kompanije mogle prodavati tehnologiju Saudijskoj Arabiji, kaže osoba upoznata sa tim pitanjem.

Izraelska vlada nije odgovorila na zahtev za komentar; do egipatske vlade se nije moglo dopreti za komentar.

U cilju ostvarivanja svoje vizije, MBS je 2017. angažovao Klausa Klajnfelda, koji je otpušten kao CEO kompanije Arconic Inc, (spinoff-proizvođača aluminijuma Alcoa Corp). A usput su porasli i troškovi gradnje. Pošto most prema Egiptu nije mogao da prati zamišljenu MBS-ovu trasu usled seizmičkih problema, reinženjeringom je napravljena nova trasa – a samim tim i procena cene plutajućeg grada-mosta, koja sada izlazi na 125 (nije greška: sto dvadeset pet) milijardi dolara, izjavila je osoba upoznata sa tim pitanjem.

Preporuka Klajnfeldovog zamenika za sprovođenje master-plana izgradnje Neomovih ulica bile su frustrirajuće po MBS-a. „Ne želim nikakve puteve ili trotoare, 2030. ćemo imati leteće automobile“, izjavio je princ, prema rečima osobe koja je pregledala zapisnik sastanka.

Klajnfeld, Saudijska vlada i Bord planera Neoma su odbili komentar. Nakon što je Klajnfeld imenovan za glavnog izvršnog direktora Neoma u oktobru 2017. godine, on i njegov zamenik su prošle godine istupili iz ovog odbora.

Jedan od izazova tiče se islamskog zakona, tradicije, kulture i nepisanih pravila, sučeljenih s tekovinama sasvremenog pravosuđa: kako, naime, koncipirati pravosudni sistem ovog ni iz čega poniklog grada-države?

Prema rečima i dokumentima planera, pravnici iz kancelarije Latham su došli do zaključka da neprozirno, nepredvidivo i verskim kanonom sapeto pravosuđe Saudijske Arabije predstavlja “crvene zastavice” (gorući problem) za strane investitore. Oni su predložili jednu novu strukturu, u kojoj će sve sudije biti imenovane od strane kralja. Oni će, kao i redovne saudijske sudije, i nadalje poštovati šerijatsko pravo, pokazuju dokumenti planera.

“Neomov zakon i regulative će se zasnivati na najboljim praksama u oblasti ekonomskog i poslovnog prava, kao i na povratnim informacijama od potencijalnih investitora i rezidenata”, stoji u izjavi koju je osnivački odbor Neoma dao Volstrit žurnalu.

Izgradnja Neoma je u toku i u njoj učestvuje hiljade inostranih radnika (koji su u jednom trenutku bili smeštani po njih šest u malu sobu, situacija zabeležena 17. juna). MBS je početkom ove godine izdao uredbu o području zvanom Srebrna plaža (Silver Beach): “Želim da se pesak presijava”, rekao je Mohamed bin Salman, prema svedočenju dve osobe tada prisutne u urbanističkom bordu. Inače inženjeri još uvek nisu uspeli da osmisle način na koji bi se ova zamisao bezbedno sprovela u delo.

Po ovoj bin Salmanovoj zamisli, svake noći bi flota dronova trebalo da stvara iluziju o rastućem mesecu – punom, mladom i polumesecu. “To je ono što on (MBS) želi kao budućnost ovog grada”, rekao je bivši izvršni direktor.

Da bi se to postiglo, Boston Consulting Group je predložio partnerstvo sa NASA-om kako bi ovaj lažni mesec učinio “najvećim na svetu”.

 

Wall Street Journal

Strah od robota


00

U raspravama o „usponu robota“ se stvarno preteruje. Pretnja da će roboti zameniti ljude smatra se novinom koja će promeniti našu civilizaciju i naš način života. Ali tu nema ničeg novog. Mašine koje zamenjuju mehanički, a ponekad i kreativni rad ljudi postoje još od industrijske revolucije. Robot je mašina kao i svaka druga. Opsesija robotima ili strah od njih u vezi su sa našom fascinacijom njihovim antropomorfizmom. Govori se o velikim profitima „vlasnika robota“, kao da su oni robovlasnici. A nema nikakvih vlasnika robota, već samo kompanija koje investiraju u ove tehnološke pronalaske da bi ostvarile što veći profit. Može se dogoditi da se neto raspodela konačnog proizvoda pomeri u korist kapitala, ali sam fenomen se ne razlikuje od uvođenja bilo kojih novih mašina koje zamenjuju ljudski rad, i to već najmanje dvesta godina, piše ekonomista Branko Milanović na svom blogu Global Inequality

16Želim da razjasnim 3 zablude u vezi sa robotima.

Prva je da će, prema doktrini ukupne količine rada, nove mašine zameniti veliki broj radnika zbog čega će oni ostati trajno nezaposleni. To je verovatno tačno na kratak rok, jer broj poslova je ograničen, a što više posla obavljaju mašine to je manje posla za ljude. Ali na dugi rok broj poslova postaje promenjiva u jednačini. Ne možemo da predvidimo koji novi poslovi će nastati, jer ne znamo šta će sobom doneti nova tehnologija, ali možemo da se oslonimo na iskustvo iz poslednja dva veka tehnološkog razvoja. Već je utvrđeno da su se slični strahovi javljali i ranije i da su se svi ispostavili kao neosnovani. Nove tehnologije su stvorile nove poslove, to jest više novih i boljih poslova od onih izgubljenih. To ne znači da u ovom procesu neće biti gubitnika. Neke radnike će zameniti nove mašine zvane „roboti“ ili će doći do smanjivanja zarada, ali iako će ovi gubici biti tragični za pojedince, oni neće imati negativan uticaj na društvo u celini.

Druga velika zabluda, koja je u vezi sa prvom i tiče se naše nesposobnosti da predvidimo šta će doneti nove tehnologije – jeste da su ljudske potrebe ograničene. Nama se čini da su one svodive na one koje postoje danas, jer nismo u stanju da predvidimo nove potrebe koje ćemo razviti sa novom tehnologijom. Zato ne možemo da zamislimo ni nove poslove koji će ih zadovoljiti. Ovde nam opet može pomoći istorija. Pre 10 godina nismo mogli da zamislimo potrebu za smart telefonima (jer nisu postojali) i nismo mogli da zamislimo nove poslove koje će stvoriti iPhone (preko Ubera do elektronske prodaje karata). Pre samo 40 godina nismo mogli da zamislimo potrebu za ličnim računarom u svakoj sobi i milione poslova koje će oni stvoriti. Pre nekih sto godina nismo mogli da zamislimo potrebu za ličnim kolima i fabrikama poput Forda, Dženeral Motorsa i Tojote, pa ni stvari poput Mišlenovog vodiča za restorane. Čak su i najbolji ekonomisti poput Ricarda Hausmanna i John Maynard Keynesa (u „Ekonomskoj budućnosti naših unuka“) smatrali da su ljudske potrebe ograničene. Danas znamo da to nije slučaj: potrebe su neograničene i kreiraju ih nove tehnologije.

06

Treća velika zabluda, indirektno povezana sa pitanjem robotike, odnosi se na konačnost sirovina i izvora energije i bavi se „ograničenim kapacitetima Zemlje“. Naravno da postoje geografska ograničenja količine sirovina na Zemlji kao zatvorenom sistemu, ali nas iskustvo uči da su ove granice daleko fleksibilnije nego što mislimo, jer se naše znanje o njima pomera sa napretkom tehnologije. Kroz tehnološki razvoj otkrivamo sve više zamena za prirodne materijale. Prihvatanje činjenice da je na primer x izvor energije ili sirovina i da će po sadašnjem tempu eksploatacije za nekoliko godina nestati, zanemaruje činjenicu da sa smanjivanjem količina x raste njegova cena na tržištu i povećava se potreba za pronalaženjem njegove zamene (što pokazuju pronalasci šećerne repe, sintetičke gume ili freking), ili za upotrebom različite kombinacije elemenata u proizvodnji finalnog proizvoda koji sada sadrži x. Možda će to povećati cenu finalnog proizvoda, ali se svakako neće desiti nikakva kataklizma. Kapaciteti planete Zemlje posmatrani mimo tehnološkog razvoja i porasta cena samo su još jedna velika zabluda.

Neki poznati ekonomisti su sakupljali papir u strahu od nestanka drveća prepuštajući se iracionalnim strahovima. Do toga nije došlo, iako je potrošnja papira dostigla svoj istorijski rekord. Oni prosto nisu mogli da predvide da će tehnologija omogućiti reciklažu papira i da će elektronska komunikacija zameniti većinu papirne. Mi nismo ništa pametniji od njih, jer ne možemo da zamislimo zamenu za naftu, magnezijum ili gvozdenu rudu, ali možemo da zaključujemo po analogiji.

Strah od robotike i tehnologije proizlazi iz dve ljudske slabosti. Jedna je kognitivna: ne znamo kakve će biti tehnološke promene u budućnosti i zato ne možemo da predvidimo svoje potrebe. Druga je psihološka: želja za uzbuđenjem koje izaziva strah od nepoznatog, od zastrašujuće i istovremeno privlačne mogućnosti da u fabrikama metalni roboti zamene radnike. Ona zadovoljava istu potrebu zbog koje gledamo horor filmove. A kada ne gledamo horor filmove, plašimo se nestanka prirodnih resursa, kraja ekonomskog rasta i zamene ljudi robotima. To je jako zabavno, ali nas istorija uči da nema realnih razloga za strah.

Branko Milanović, Global Inequality

Social Europe, 26.09.2016.

Peščanik.net, 27.09.2016.

Zašto fabrika automobilskih guma Michelin objavljuje elitni vodič za gurmane? (2/2)


00

Normalan restoranski vodič, pa čak ni Michelin, nikada ne bi mogao da održava takve visoke standarde kada bi Mišlenove čuvene zvezdice dobijalo samo nekoliko desetina restorana – ili možda samo njih nekoliko. Tržište i broj zainteresovanih bili bi isuviše mali da bi uspeli da pokrivaju svoje troškove. Mišlenovom vodiču je, međutim, od početka bilo stalo samo do jednog uskog sloja elite koja bi želela da dozna nešto više o, recimo, samo 12 najboljih restorana u Francuskoj, dok su njegovi urednici mogli računati na Mišlenovo odeljenje za marketing, koje pokriva njene troškove.

19Plakat sa originalnom Mišlenovom maskotom iz 1898. u svojoj izvornoj inkarnaciji predstavlja, zapravo, odraz čoveka ondašnje više klase. Njegova čaša za šampanjac s napuklim staklom trebalo je da posmatraču ukaže kako Mišlenove gume punjene vazduhom “ispijaju svoje prepreke”.

Mišlenov vodič je “jedinstven među komercijalnim vodičima”, primećuje jedan novinar 1954. godine, “time što od gubitka novca pravi vrlinu, i to po stopi od nekoliko desetina hiljada dolara godišnje, postigavši tako reputaciju kao jedinstveno temeljit, probirljiv i nepotkupljiv.” Ovo je posebno tačno sada – kada nikom ne treba da kupi Michelin vodič, jer na blogu o gurmanskim jelima uvek može da pročita listu restorana po preporuci redakcije vodiča.

Mišlenov vodič bio je na udaru kritike jer, navodno, ne zapošljava dovoljno inspektora koji bi autoritativno ocenjivali u oblastima koje pokrivaju. Međutim, kada jedan tipičan savremeni turistički vodič nekom restoranu dodeljuje četiri zvezdice, to često znači da ga je neko od prezaposlenih inspektora na brzinu posetio pre nekoliko godina, dok je neko drugi, pak, nedavno proveo pet minuta u njemu – čisto kako bi proverio da li to mesto još uvek postoji. Ili, kao što je slučaj sa redakcijom vodiča Zagat, on se (možda previše) oslanja na kritike potrošača i istraživanja.

17

Možete verovati u model poslovanja koji gaji kompanija Yelp, iako mu većina milionera i svetski poznatih kuvara nije poklonilo poverenje. Samo Michelin može da priušti da tokom samo jedne godine pošalje osam inspektora u jedan restoran kako bi doneo konačnu odluku da li će mu dati i treću zvezdicu – a da pritom vlasnik restorana niti zna ko su inspektori, niti inspektori traže od restoratera, što je inače prilično uobičajeno, besplatne obroke ili “finansijske podsticaje”. Mišlenovi inspektori za gurmanluke – što su posvedočili i novinari koji su ih pratili u njihovim obilascima – sa smrtnom ozbiljnošću pristupaju identifikaciji svakog sastojka koji se nalazi u jelu na njihovom tanjiru, obično uz reči kako je “od presudne važnosti zaslužuje li neki restoran i treću zvezdicu”. Ili ih, možda, kao u slučaju Gordona Remzija, više ne zaslužuje.

Ovakav način trošenja novca san je svakog sladokusca i istinskog ljubitelja vrhunske hrane. Ovo je, međutim, moguće postići samo ukoliko ste kompanija poput Mišlena – koja je apsolutno ravnodušna na “monetizaciju” tj. unovčavanje svojih ocena i rangiranja.

Da li je Mišlenov vodič koristan?

12Cilj braće Mišlen – da svojim vodičem obezbede budućnost automobila, a samim tim i budućnost svoje fabrike za proizvodnju automobilskih guma – bio je postignut još decenijama ranije. Ipak, ovaj proizvođač guma i dalje je ostao istrajan u svojoj nameri da nastavi sa štampanjem svojih crvenih i zelenih vodiča.

Ovo je delimično i zbog toga što je prodaja Mišlenovih mapa i putnih vodiča – mada ne i njegov Crveni restoranski vodič – postala (i ostala!) veoma profitabilna. Putni vodiči su tokom 20. veka postali sjajan posao, a BBC je 2007. kupio vodič Lonely Planet za čitavih 207 miliona dolara. Ovako je bilo sve do 2008. godine i Velike recesije, kada su vodiči počeli da se takmiče za naklonost svojih onlajn čitalaca. Onlajn rivali počeli su da razbijaju biznis model klasičnih oflajn putnih vodiča. Mišlenov viši potpredsednik za brendove i komunikaciju s javnošću je 2012. izjavio za magazin Ad Age da “Mišlen pokušava da se prilagodi ovoj novoj digitalnoj sferi i okruženju u kojem cirkuliše besplatni sadržaj.” Portparol Mišlena za Severnu Ameriku kaže da ova kompanija, kao i njeni konkurenti, prave  mobilne putne aplikacije i da njihova prodaja ide bolje nego što su očekivali.

13

Ali, Michelin je kompanija za proizvodnju auto-guma. Da je jedini razlog za opstanak bio profit, Michelin bi verovatno već odavno prodao ove svoje poslovne vodiče, a ne bi – kako to čini već preko 100 godina – neprekidno subvencionisao  svoj vodič za najbolje restorane.

Umesto toga, Michelin svoje mape, vodiče i  recenzije deli besplatno u promotivne svrhe – kao što se vidi po podacima koje je dao šef marketinga ove francuske kompanije, zadržavajući potpunu odgovornost za pokrivanje svih troškova. Turizam i njihove svima poznate zvezdice retko se pominju u njihovim finansijskim izveštajima ili prilikom prezentacije svog biznisa potencijalnim investitorima. Dosad ostaje nepotvrđeno da li su Mišlenove mape i vodiči profitabilni, iako Tony Fouladpour, portparol odeljenja Michelin Travel and Leisure za Severnu Ameriku, upečatljivo “nije znao” da li proizvodi njegove divizije donose novac. “Smatra se da je ovo zaista (unosna) investicija“, bilo je jedino što je rekao.

Dakle, šta je to dobra investicija?

20Prema Natali Mizik, profesorki marketinga na Univerzitetu u Vašingtonu, isplativost marketinških napora leži u povezivanju osnovne delatnosti kompanije sa “javnom percepcijom onoga što kompanija radi.” To je generalno dobra strategija, s obzirom da klijenti imaju tendenciju da povezuju promotivne aktivnosti firme sa brendom. To je razlog zašto je Red Bull, proizvođač energetskog napitka, sponzor ekstremnih sportskih događaja i živih prenosa ekstremnih sportova na Red Bull TV. I to je razlog zašto je za Mišlenove putne vodiče, kao i njihove najnovije GPS usluge veoma važna uloga dobrog advertajzinga, koji će kompanijski brend povezati sa relevantnim i kompletnim saznanjima vezanim za oblast putovanja.

“Karte i vodiči su pravi način približavanja našim klijentima“, rekao je Mišlenov šef marketinga u intervjuu za magazin Ad Age 2012. “Gume kupujete svake dve godine, pa vaša bliskost s našim brendom nije tako učestala. Ali, ovi vodiči izlaze jednom godišnje, pa se mogu redovno koristiti. Vodiči i mape su vrlo prijatan način za interakciju sa brendom.” Viki Lejn, vanredna profesorka marketinga na Univerzitetu u Koloradu, Denver, gleda na Michelin vodiče kao na pionirski primer content-marketinga (korisnog i relevantnog saržaja), kao savremena atraktivna reč koja treba da je dobra spona između kompanija i klijenata, u nadi da će tako privući kupce promovišući svoj brend objavljivanjem popularnih članaka, video-materijala, ili promo-sadržaja drugih medija.

14

Ipak, nešto je manje jasno da li ovo važi i za poznati francuski vodič za restorane. “Mislim da je ovo jedan od najneobičnijih slučajeva” kaže  Mizikova. “Ukoliko se ne doživljava veza sa sadržajem vodiča – onda ni objavljivanje vodiča ne bi imalo ikakvog efekta.”

21Mišlenovi rukovodioci čvrsto veruju da je povezanost između kompanije i Mišlenovih zvezdica nadasve koristan poslovni potez; Kompanija je ove godine utemeljila uslugu “Book a table” (Rezervišite sto), evropski ekvivalent onlajn servisu za rezervaciju stola u realnom vremenu OpenTable, kako bi upotpunila svoj servis za traženje restorana na računarskoj mreži. Michelin gume su vrhunski brend; možda je superiornost u oceni vrhunskih restorana dobar način da ova fabrika legitimiše više cene svojih guma.

Lejnova kaže kako njena istraživanja pokazuju da čak i nepovezani sadržaj može pozitivno doprineti osnovnoj delatnosti brenda, a da je baš firma Michelin fantastičan primer za to. Ona, međutim, priznaje da izvlačenje zaključaka ovim povodom ima problematičnu dvosmislenost, a većina stručnjaka savetuje da ne treba proizvoditi nepovezani promo-sadržaj ili usluga kojom bi se promovisao brend, a koja nema dodirnih tačaka s dotičnim.

Lako je videti zašto. Doktorka iz oblasti advertajzinga Mizik je marketinški profesionalac, ali i ona sama priznaje kako “nije u stanju da prepozna vezu između guma Michelin i Michelin vodiča za restorane”. Portparol Tony Fouladpour kaže da je ovo uobičajeno. “Iznenadili biste se koliko njih ne zna”, kaže on. “Sve vreme nam ljudi govore kako ” ‘Nismo znali da je to ista firma!’ “

18

Ovo nije razgovor koji ljudi obično imaju kada se radi o Mišlenovim restoranskim vodičima. Oni, umesto toga, ili slede njihove preporuke, prihvatajući ovu publikaciju s ushićenjem – ili se obrušavaju na vodič kritikujući ga zbog njegove navodne “uštogljenosti” koja je “tako svojstvena  francuskim standardima”,  uz sve to “negujući gomile gurmanskih snobova”, koji podržavaju trendseterski duh Mišlenovih vodiča.

Ipak, i pored svega, upravo će takva rasprava o primerenosti ovakve forme promocije brenda i marketinga korisnog sadržaja na kraju odlučiti o sudbini Mišlenovih zvezdica i najslavnijeg kulinarskog vodiča na svetu. Jer, ako šefovi marketinga i rukovodioci budu odlučili da vodič više ne doprinosi boljoj prodaji Michelin guma, Mišlenov vodič – ili neobične okolnosti koje su obezbeđivale napredak ne samo Mišlenove fabrike već i razvoja kulinarskih veština i turističke industrije – lako bi mogao nestati.

Priceonomics

 

Zašto fabrika automobilskih guma Michelin objavljuje elitni vodič za gurmane? (1/2)


Trenutak u godini kada Mišlen (Michelin) objavi svoj elitni vodič za najbolje restorane jeste trenutak kada se najveći (i najbogatiji!) gurmani raspomame.

01

Mišlenovi kritičari, poznati kao “inspektori” postavljeni od strane ove kompanije, i ove 2016. godine nagrađuju oko 100 restorana širom sveta s jednom do tri svoje famozne zvezdice. Restorani koji primaju Mišlenovu zvezdicu po prvi put mogu očekivati poplavu gourmet-turista; gubitak Michelin zvezdice može da ozbiljno rasturi kako restorane tako i njihove vlasnike. Gordon Remzi (Gordon Ramsay), selebriti kuvar koji u svojoj emisiji Paklena Kuhinja (Hell’s Kitchen) mladim kuvarima nateruje suze na oči, plakao je kao dete kada je 2013. izgubio dve Mišlenove zvezdice.

Što je pomalo čudno, jer je Michelin kompanija koja proizvodi gume, dok njeni godišnji izveštaji ukazuju isključivo na troškove proizvodnje guma i rast na tržištu putničkih automobila. O najukusnijoj hrani u najboljim restoranima sveta – ni pomena.

03Michelin je počeo da objavljuje svoj “Crveni vodič” (Red Guide) još 1900. godine, kada su i vozila a i gurmanska najprobranija jela bila “feš”, simbolizujući novi luksuz za turiste s najdubljim džepovima. Njegovi tvorci nadali su se da bi vodič koji nudi najrelevantnije informacije o hotelima, restoranima i putnoj mreži mogao da privuče ljude da više voze i da – kupuju još Mišlenovih guma.

Danas, nakon više od jednog veka, Michelin nastavlja da autoritativno sudi i ocenjuje restorane u cilju promovisanja imena kompanije. Ovo pomalo deluje kao kada bi Coca-Cola vodila dodelu Oskara, pošto su ceremoniju dodele filmskih nagrada stvorili 1920. i to sa jednim jedinim ciljem: da ljudi češće posećuju bioskope, a samim tim i da piju više koka-kole. Već je diskutabilno to da li ovaj vodič i dalje efikasno pomaže boljoj prodaji Michelin guma, iako je Mišlenovo posedovanje istog od ključnog značaja za renome i autoritet njegovih vodiča za restorane.

Koliko je čudno toliko je i istinito: da Mišlenov vodič nije bio marketinški trošak za jednu s ugostiteljstvom nepovezanu, veliku korporaciju, on nikada ne bi postigao nivo da ima konačnu reč u oblasti kulinarskog savršenstva.

Kreiranje tržišta

04U prošlosti, pre oko sto godina, ljudi su nekako morali da se uvere da je automobil bio korisna sprava. Takva je bila situacija i 1895., kada su braća Edouard i Andre Michelin razvili novi dizajn auto-guma u svojoj kompaniji iz Klermon-Ferana (Clermont-Ferrand) u Francuskoj.

Braća su posedovala vrhunski proizvod: među prvima su imali vazduhom napunjene gume, koje su se mogle lako i brzo zameniti s obzirom da nisu bile prilepljene za felnu točka, kakav je bio običaj s punim gumama. Da bi dokazali svoju vrednost, braća su postala pokrovitelji auto-trka, koje su vozači sa Michelin gumama na bolidima često osvajali.

Ali, Francuska je 1895. imala samo oko 350 automobila. Oni su u tom trenutku “ostali igračke za bogataše… koji ne mogu da sa svojim kolima odlutaju dalje od najbližeg servisa za valjan servis i popravke”, piše Herbert Lottman u svojoj knjizi “Mišlenovi ljudi” (Michelin Men). “Svetska automobilska industrija u nastajanju lako može zapasti za oko iskusnim preduzetnicima u potrazi za realnim investicijama”

U takvom okruženju, povećanje broja vozača motivisanih za Michelin vodič bilo je važnije od sticanja prednosti u odnosu na druge proizvođače guma.

Prvi put objavljen 1900., vodič je na 399 strana sadržavao sve informacije potrebne vozačima za uspešan “obilazak” (touring) francuskih gradova. U vodič su bili uključeni samo oni restorani vezani za hotele; oni su samo bili navođeni ali bez rangiranja i pažljivog ocenjivanja kao što je to danas slučaj. Informacije o servisima gde se mogu namestiti Mišenove gume zauzimale su prve 33 stranice, dok su oglasi za proizvođače auto-delova zauzimali još 50 stranica. Mape i osnovne informacije o desetinama gradova činile su većinu vodiča.

Legenda na Mišlenovoj mapi  u jednom od prvih vodiča  prikazuje famoznu maskotu, “Mišelinka” – čoveka od auto-guma, kako puši u uglu: bila su to druga vremena. Slika je “Mapa za novu vrstu turista: Prvi Mišlenov vodič u Francuskoj” – Kori Olson, Imago Mundi.

02Za vozače, ova je informacija bila od suštinskog značaja. Benzinske pumpe još nisu postojale, a vozačima je bilo potrebno da znaju koje apoteke su mogle da im prodaju nekoliko litara benzina. Vozačima je takođe bio preko potreban i “raspored vožnje Sunca”:  raspored sati koji pokazuje u koliko časova Sunce zalazi i izlazi tokom godine, jer putevi u to vreme još uvek nisu imali rasvetu. Samo je deo auto servisa ostajao otvoren tokom cele godine, pa je za vozače bila ključna informacija koji se od njih zatvaraju  krajem leta. Ovakvi detalji su činili da Mišlenov vodič suvereno odskoči od ostalih turing-vodiča tog vremena, prevashodno fokusiranih na železnicu jer su na početku prošlog stoleća ljudi uglavnom putovali vozom.

Napori braće Mišlen da olakšaju vožnju šoferima iz te epohe proširili su se i izvan vodiča. Onog momenta kada su zaposleni u kompaniji počeli da prave listu i ocenjuju hotele-restorane, počeli su i da pojašnjavaju hotelijerima kako bi trebalo da svojim gostima ponude besplatan parking. Oni su, takođe, lobirali kako bi se francuska vlada potrudila da postavi putokaze za vozače – Eduaru Mišlenu ponekad se pripisuje izmišljanje brojeva na putevima, jer je, navodno, ubedio tadašnje političare da povećaju oznake kraj autoputa. S vremena na vreme, zaposleni u kompaniji su sami postavljali znakove i putokaze.

Slično tome, glavni cilj Mišlenovih marketinških napora bili su upravljeni na promovisanje automobila kao načina življenja. “Automobilom, a ne više vozom u 5 ujutro” isticala je Mišlenova reklama iz 1924. godine. “Sa automobilom postoji više prilika za prijatne stvari u porodičnom životu.”

“Naša industrija guma je neposredno zainteresovana za kontinuirani uspon industrije automobila, od koje Michelin zavisi”, izrekao je Eduar Mišlen u jednom članku iz tog doba. U kreiranju vodiča, braća su se nadala da će bogatima pružati sve relevantne informacije, kao i podatke o infrastrukturi cilj vodiča bio je ubediti elitu da počne da kupuje automobile, vozeći ih širom Francuske – kao i da kupuju Michelin gume.

…Čak i ako bi to značilo da će vodič stvoriti čitavu jednu sporednu industriju, koja bi popularizovala auto, automobilizam i vožnju na duge staze.

07“Vredno putovanja”

Braća Mišlen nisu bila nimalo skromna. 1900. godine, u uvodu svog prvog vodiča, Andre je izjavio da će “Ova knjiga nadići svoje stoleće; toliko će potrajati.”

Predviđanje da će njegov promotivni vodič “izdržati” i više od 100 godina bila je hrabra. Ipak, tada je upadalo u oči da je vodič bio uglavnom potcenjen.

Mišlen je 1900. distribuirao na desetine hiljada besplatnih primeraka. Međutim, kada je 1920. kompanija počela da ga naplaćuje po ceni od oko dva dolara, još uvek se prodavao u tiražu od gotovo 100.000 primeraka godišnje. Od 1953. godine, njeni verni čitaoci dostavljali su Mišlenu i do 50.000 sugestija godišnje, šaljući svoje ocene i komentare kako bi unapredili njegovu tačnost i relevantnost. Neki od njih pisali su ih i slali svake nedelje.

Tokom ovog perioda, fokus se sa održavanja servisa guma preusmerio na klasičan vodič i auto-mapu. Michelin je 1926. počeo da izdaje regionalne vodiče, kasnije poznate kao “Zeleni vodiči”, koji podsećaju na tradicionalne, ili na one koje izdaje Lonely Planet Travel. U međuvremenu je počeo da se izdaje i “Crveni Vodič”, kao odgovor na interese čitalaca, bivajući usredsređen na kritike vezane za hotele i restorane, uz posebne vodiče za različite oblasti i gradove. Kompanija je zaposlila kritičare s punim radnim vremenom, poznatije kao “inspektori”, koji su na putu provodili i po više meseci, ocenjujući najbolje restorane. Dobri restorani dobijali bi svoje mesto i dužno priznanje u vodiču; Onaj koji bi dobio jednu Mišlenovu zvezdicu važio je za “veoma dobar restoran u svojoj kategoriji”, dok bi ugostiteljski objekat sa tri zvezdice u vodiču bivao okarakterisan kao “jedan od najboljih, vredan putovanja”.

Do 30-ih godina prošlog veka, Crveni vodiči već su uživali međunarodni ugled. Časopis Njujorker mu je pevao hvalospeve, opraštajući mu reklame za gume koje su izbijale sa svih strana, “jer su to uradili veselo i nenametljivo!” Magazin Tajm ga je 1952. nazvao “Biblijom za turiste”, a jedan proslavljeni francuski šef kuhinje izjavio je da “U Francuskoj postoji samo jedan vodič, Michelin”. Danas, 116 godina nakon prvog izdanja, Michelin i dalje – uz veliku i zasluženu pompu – objavljuje svoj Crveni vodič.

05Kako je, dakle, kompanija za auto-gume postala – i zašto je ostala – glavni svetski arbitar za kulinarsku virtuoznost?

Jedan od preduslova dugovečnosti ovog vodiča bila je i sama dugovečnost ove kompanije za proizvodnju guma, što je već po sebi jedna izuzetna priča za sebe. Ova porodična kompanija prebrodila je dva Svetska rata i prošli vek krcat usponima i padovima, kako bi konačno postala jedna od najvećih svetskih proizvođača guma. Vodič iz 1945. jadao se “Koliko dobrih [francuskih] kuvara sedi po nemačkim logorima, čekajući povratak svojim kuhinjskim pećnicama.”

Ovaj 30-godišnji “mandat” braće Michelin obeležilo je partnerstvo između Eduara, inženjera koji je zabeležen u istoriji kao značajni inovator koji je unapredio tehnologiju guma, i Andre, marketinški genije. Pored vodiča Andre je plaćao novinama da objavljuju kolumne koje su opisivale uspon svojih veličanstvenih pneumatika, spretno igrajući za francuski nacionalizam (Michelin se takmičio u promotivnoj auto-trci u Nemačkoj da bi – kako je kompanija uveravala svoje francuske čitaoce – potukla Nemce), stvarajući zajednicu postavljanjem Mišlenovih servisa namenjenih vozačima i njihovim potrebama, izmislivši danas tako prepoznatljivu maskotu, čuvenog “Mišlenka” (Michelin Man),  koja se danas nalazi i na Medison aveniji u Holu slavnih advertajzera.

Andreova profesija kao vladinog kartografa je takođe pomogla bratskom biznisu: Proveo je sedam godina unapređujući neke od najboljih putnih mapa na svetu, a na “Dan D”, savezničke trupe su osvojile Normandiju upravo zahvaljujući Mišlenovim vodičima, već tada poznatim širom sveta zbog njihovog kvaliteta. A tu je i činjenica da je Michelin francuska kompanija.

Što je još važnije, kritike, ocene i rangiranja restorana koji se pojavljuju u Mišlenovom vodiču mogu biti shvaćeni kao besramno elitistički jer su kupci guma na koje je Mišlen ciljao davne 1900. godine bili elita. Maskota, Mišlenko, danas podseća na maršmelou, kolačić od sleza. Ali, u trenutku kada je maskota stvorena, automobili i jesu bili igračke za bogate; Mišlenko je upravo nalikovao prosečnom Mišlenovom klijentu: Prežvakavao je svoje cigare držeći u ruci uske čaše za šampanjac, noseći cviker na glavi.