Da li je engleski dostigao svoj maksimum?


Britanska premijerka Tereza Mej je prošlog meseca u Kini prisustvovala lansiranju kampanje Britanskog saveta pod nazivom „Engleski je sjajan“ sa namerom da se u svetu podstiče dalja zainteresovanost za engleski jezik i stiču znanja o istom. Ovo bi moglo da zazvuči poput Trampove krilatice, “Učinimo Ameriku opet sjajnom”, mada, u stvari, dolazi sa jače pozicije. Van je svake sumnje da je upotreba engleskog veća i raširenija no ikada, a on daleko rasprostranjeniji od bilo kog drugog jezika. Sve svetske sile koje ne govore engleski u ovom našem globalizovanom svetu prepoznaju ga kao prvi strani jezik nužan da se nauči; on je, što je takođe jedinstveno, u praktičnoj upotrebi širom sveta. Britanski savet procenjuje da engleski danas govori oko 1,75 milijardi ljudi, što je četvrtina svetske populacije. Osnove engleskog podučavaju se u svim kineskim školama; to je i radni jezik čitave Evropske unije.

U informativnom servisu kanala France 24, engleski se koristi očigledno češće nego maternji francuski. Upotreba engleskog je obaveza svih pilota aviona i kontrolnih tornjeva, i to 24/7. Engleski se uočava i kao suštinska osnova za dalji napredak na nekim neverovatnim mestima: na primer, pre 14 godina, premijer Mongolije – zemlje koja nema istorijske veze s engleskim govornim područjem – odlučio je da bi engleski trebalo da odmeni ruski u svim školama, kao deo njegove težnje da Ulanbator postane centar za usluge telefonskih operatera. Jedan od šest Rusa tvrdi da ga govori. Engleski je očigledno jezik kojeg biraju oni koji imaju globalne aspiracije, bez obzira kakav je njihov politički stav prema anglosaksonskim silama.

Ovo globalno prihvatanje engleskog jezika, danas poprilično odmaknuto od zona uticaja nekadašnje britanske imperije a podalje i od „zadnjeg dvorišta“ Sjedinjenih Država, uspešno je narastalo tokom samo jednog veka –  uredno i, što je pomalo paradoksalno – počev od Versajskog sporazuma iz 1919. godine. U znak poštovanja prema Sjedinjenim Državama, ovo je bio prvi međunarodni ugovor napisan na engleskom (poznat i kao Pariska mirovna konferencija 1919); tada se, međutim, takođe ispostavilo da je ovaj datum obeležio početak pada najveće svetske institucije za protežiranje engleskog jezika, britanske imperije. Međutim, sa aspekta jezika, britanske vlasti imale su tu sreću da je anglofonski uticaj Britanije u svetu nasledio „rođak“ iz Severne Amerike, tako da je uobičajeno istorijsko zaostajanje bilo prikriveno, uzevši prividno drugu formu. Britanska politička komanda i linija doveli su i do jezičke imitacije koju su, zajedno s politikom, Amerikanci uvezli iz Ujedinjenog Kraljevstva. Čak i u momentu kada je Britanija počela da ekonomski opada, njena već dobro utemeljena pozicija u svetu odražavala se kroz snažnije tretiranje engleskog kao jezika kojeg treba učiti u globalnim okvirima.

Međutim, tokom čitavog ovog perioda, naročito od 1920-ih do 90-tih godina prošlog veka, menjao se i fokus američke ekspanzije koji se pomakao od Severne Amerike ka svetu, što je dovelo do uticaja na trgovinu, inženjerstvo, telekomunikacije, rudarstvo, medije, nauku i finansije, dok je američki dolar u međuvremenu zamenio funtu sterling u ulozi svetske rezervne valute. Potom je 90-tih usledila digitalna informatička revolucija, stvarajući nova bogatstva čije je stecište bilo u Silicijumskoj dolini, na razmeđi iz dvadesetog u 21. vek. Sve su to bile za svet pozitivne uloge engleskog jezika u globalnim okvirima (uloga koju je uspostavila Britanija), mada je trebalo očekivati da ovaj vrhunac dostigne nešto kasnije, u periodu porasta njene „meke moći“ (soft power) i sve veće popularnosti američke kulture.

Tu se radi upravo o tom zaostajanju rasta engleskog jezika – on  odražava dosadašnji uticaj Sjedinjenih Država koji sada doživljavamo. Pa ipak, sve ovo dešava se u 21. veku – kada ostale nacije u usponu, posebno u Aziji ali i u Južnoj Americi i Africi, daleko nadmašuju SAD (a da ne pominjemo Britaniju i Evropsku uniju) u stopama ekonomskog rasta. Ovo je neverovatan spoj i stanje stvari u dosadašnjoj svetskoj istoriji. I sada se pojavljuju dva pitanja. Da li je položaj engleskog realno preimućstvo za one zemlje u kojima je on maternji jezik? I kolika je verovatnoća da će engleski zadržati ovu poziciju na neograničen rok?

Imajući u vidu ovu početnu prednost engleskog kao maternjeg jezika, koju građani nekih zemalja imaju za svoju sretnu sudbinu datu rođenjem, očigledno da su neke neposredne prednosti nesporne. Ovaj jezik pruža direktan pristup glavnom medijumu svetske komunikacije: dobro je imati unutrašnji uvid u “informacije koje možemo iskoristiti”, kao i olakšan pristup koji dobro obrazovani anglofoni imaju prilikom konkurisanja za dobre i uticajne poslove/pozicije. Engleski je, takođe, omogućio anglofonim zemljama da „naplaćuju“ neku vrstu „zakupa“ za omogućavanje prijema ostalih (ne-anglofonih) u ovu jezičku elitu: anglofone nacije svake godine ubiraju ogromne zarade od kurseva i podučavanja engleskog kao stranog jezika (samo u Britaniji danas zarada je preko 2.24 milijardi evra godišnje, uz predviđanje da će do 2020. dostići 3.35 milijardi evra), uz dominaciju globalnim izdavačkim tržištem na engleskom jeziku (preko 1,5 milijardi evra izvoza u 2015. godini). Ovo je još jedan spin-off iz nedavne istorije britanske dominacije, kao što je nekad to bio i položaj Griničovog meridijana (koji je neka vrsta „nule“ u koordinatnom sistemu tj centra koordinata globalne orijentacije), svakodnevno obezbeđujući dobre prilike i pogodnosti za globalnu trgovinu između Azije i Amerike, ili pogodnosti za združena ulaganja, a time i razvoj globalnih finansija, sa londonskim „Sitijem“ kao njihovim centrom (barem je to bio slučaj sve donedavno).

Ali, posebno poznavanje jezika predstavlja prednost koja se prebrzo umanjila onda kada je engleski postao globalna svojina. „Globalni engleski“ otada ima samo istorijsku vezu sa Britanijom ili SAD, dok dobro poznavanje ovog jezika više nije isključiva ekskluziva onih kojima je engleski maternji. Čak i kratkoročne, iznenadne i nepredviđene prednosti išle su pod ruku sa svojim moralnim dilemama. Pretpostavka o „ekskluzivnom pravu“ može čak izazvati samozadovoljstvo kod kuće, u Ujedinjenom Kraljevstvu, kao i nezadovoljstvo u inostranstvu – što je očigledno bio slučaj tokom aktuelnih pregovora o “razvodu” između Britanije i Evrope.

Teško je naglasiti ranjivost jezika kao što je engleski – koji se širio planetom, ne bivajući zabranjivan a ni „hotimičan“, već s namerom proučavan – i to daleko od svoje domovine, a čak ga je bio glas kako je to “jezik slobode”. Ipak, ovo samo po sebi nije ništa novo. Transnacionalni „lingva franka(lingua franca, izraz koji se koristi za bilo koji jezik čija upotreba u velikoj meri prelazi granice zemlje u kojoj se govori), koji su nekada uspostavljeni, uvek odišu osećajem trajnosti. Ipak, kada se okolnosti menjaju, i ovakvi širom planete uspostavljeni jezici padaju. Padaju onako kako padaju i imperije. A promena je, sada sasvim uočljivo, na pomolu.

Tako je, prirodno, za očekivati da nakon što se nove sile poput Kine, Indije ili Brazila uspostave ekonomski i politički (a verovatno i vojno), tako će se globalno osetiti i njihov jezički i kulturni uticaj među onima koji žele da se bave ovim zemljama (pre svega u biznisu, ali i u domenu kulture), a takođe i između samih novouspostavljenih sila. Ali kao i kod svih novih dominantnih jezika, postojaće jedna zadrška i zaostajanje. Upotreba drugih jezika neće biti toliko dobar odraz ekonomske moći novih sila, već će njihov globalni  jezički uticaj kaskati.

Ako se fokus stavi na Kinu, recimo, svet može imati manje entuzijazma za “skrivenu ruku” slobodnih tržišta Adama Smita. Ukoliko se pojave drugi centri, rezultat će možda biti jedna polivalentna mešavina koja će sadržavati lokalne islamske, budističke ili hinduističke tradicije. Razvijanje tehnologija prevođenja može učiniti da jezici u velikoj meri postanu smenjivi i zamenljivi, stavljajući kulturu nacija iz kojih potiču u zadnji plan. Bez obzira na to, neće biti nikakvog posebnog odstupanja od trenutne tradicije globalnog komuniciranja, koje se danas obavlja mahom na engleskom.

Ovakvo šta se, uostalom, već desilo u 17. veku kada je nova globalna sila, Francuska, preuzela vodeću ulogu, a francuski postao zajednički jezik civilizovane Evrope. Francuski – sa jakim prosvetiteljskim implikacijama – zamenio je latinski jezik koji je imao ulogu lingva franke tokom čitavih 15 vekova. Na jedan drukčiji način to se dogodilo i u 19. veku, kada su imperijalne „mirođije u svakoj čorbi“ – u svakom slučaju uljezi i neželjeni – Rusija i Britanija – ukinuli Farsi na svojim azijskim teritorijama uticaja. Pre toga, Farsi je bio predominantan 800 godina kao jezik muslimanske kulture, trgovine i politike.

Prema tome, kada je o engleskom jeziku reč, verovatno je da će njegov trenutni vrhunac biti i nadalje dobar kao i dosada, mada je njegova slava kao svetskog jezika trajala svega nekoliko vekova: gotovo iznenadni i kratak uspeh koji se ne ponavlja, i koji još uvek nije uporediv sa onim uspehom koji su imali njegovi prethodnici – latinski ili farsi.

Čak i u sadašnjoj formi, njegov pad će se verovatno poklopiti sa najnovijim usponom Kine, čija je (dokumentovana) istorija trajala tri hiljade godina (a verovatno i mnogo duže, računajući ono vreme koje nije dokumentovano).

Kineski je, takođe, sjajan.

The Guardian

 

8 kompanija koje su prepoznale suštinu content marketinga


Jedna od odlika kvalitetnog content marketinga jeste ta što se on bazira na konstantnom praćenju najnovijih trendova. Kompanije koje drže do odnosa sa svojim kupcima i klijentima, ali i predstavljanja brenda na prepoznatljiv način, svesne su koliki uticaj mogu da ostvare ukoliko odaberu odgovarajuća sredstva pomoću kojih će izgraditi ili učvrstiti svoju poziciju na tržištu. Prvi i drugi deo ove priče prenosimo s Telenorovog portala za preduzetnike, MojaFirma.com.

Da bi prezentovanje brenda kroz content marketing dalo odgovarajući efekat, najpre se suštinski moraju razumeti njegove specifičnosti. I ne samo to – u tom procesu potrebno je konstantno osluškivati zahteve tržišta, ali i potrebe ciljne grupe.

Bilo da primenjuju potpuno nov i nekonvencionalan pristup, ili se vode već proverenim strategijama, sledećih 8 kompanija mogu poslužiti kao primeri iz kojih se nedvosmisleno može uočiti da dobar content marketing zlata vredi. Ono što je za sve njih karakteristično, jeste da pri tome koriste krajnje jednostavne „tehnike“ – zbog čega upravo i ostvaruju željeni efekat.

01Nije uvek neophodno biti suviše ozbiljan

Lanac porodičnih restorana Denny’s, koji poseduje preko 1600 objekata širom Severne Amerike, jedan je od primera koji pokazuje da se content marketing ne mora uvek shvatati previše ozbiljno. Na njihovom Tumblr blogu moguće je videti sve osim sadržaja kakav bi se očekivao od jedne ozbiljne i uspešne kompanije – kao, na primer, giff montaža pilećih krilaca koja se trkaju, ili slika devojke koja, umesto na jastuku, spava na gomili palačinki.

Umesto da klijente konstantno bombarduje sadržajima tipa „Evo zašto je hrana kod nas najukusnija“, Denny’s se, makar putem ovog slikovitog bloga, odlučio da ih zasmeje. I nisu pogrešili – bez obzira na to što se u moru različitih vizuelnih prikaza mogu naći i pojedini koji su pomalo bizarni, ljudi rado dele ove nesvakidašnje sadržaje preko društvenih mreža.

Ipak, da bi ovako osmišljena strategija uspela, nužno je voditi računa o tome da i takva vrsta sadržaja mora rezonovati sa ciljnom grupom, ali i da se on objavljuje na za to odgovarajućim mestima.

02Obnavljanje klasike

Za razliku od Denny’s, renomirani švajcarski proizvođač satova Rolex odabrao je potpuno drugačiji pristup. Budući da brend pripada kategoriji vanvremenskih klasika, suštinsko pitanje koje se nameće jeste kako proizvod, koji opstaje nešto više od jednog veka, prikazati u inovativnom i osvežavajućem izdanju.

Koristeći prednost onlajn medija, Rolex je odlučio da spoji svoj klasičan imidž sa modernim marketinškim strategijama. Fotografije, video-sadržaji i editorijali koji se klijentima predstavljaju putem interneta, bazirani su na besprekornom kvalitetu vizuelnog sadržaja. Pri tome, ova kompanija ne odustaje od uglađenog i minimalističkog stila koji nedvosmisleno potvrđuje sofisticiranost ovog brenda.

Osim toga, Rolex se prema sadržaju koji prezentuje odnosi na isti način kao i prema klijentima koji od njega očekuju ništa manje nego vrhunski kvalitet. Prema tome, upravo fokusiranje na kvalitet objavljenog sadržaja u potpunosti korespondira i sa jednom od osnovnih karakteristika ovog brenda.

03Publika kao deo kreativnog procesa

Poznati izdavač knjiga Random House bavi se objavljivanjem i distribucijom literature najrazličitijih žanrova. Članovi tima ove kompanije dosetili su se jednostavnog načina da zainteresuju klijente i zadrže njihovu pažnju. Osim objavljivanja informacija koje se tiču najnovijih izdanja, Random House sa svojim kupcima deli i veliku količinu sadržaja na osnovu koga ih upoznaje sa kreativnim procesom rada same kompanije.

Na osnovu šarolikog sadržaja koji kupcima pruža uvid u to šta inspiriše same članove tima, Random House se sa svojom publikom povezuje na intimnijem nivou, i na taj način direktno uključuje klijente u suštinu svoje delatnosti.

04Značaj beskprekorne korisničke podrške

Twitter nalog multinacionalne korporacije Nike mogao bi se uzeti kao jedan od primera nepogrešive strategije prisustva na društvenim mrežama, a sve zbog dobro osmišljene i sprovedene interakcije sa klijentima. Naime, ova kompanija je krajnje dosledna u odgovaranju na pitanja korisnika, prema kojima se uvek odnosi sa poštovanjem. I ne samo to – na ta pitanja odgovara odmah, pružajući informacije koje su kupcima, pre svega, od koristi.

Da bi ovo postigao, a pritom izbegao nagomilavanje objava i potencijalnu zbrku među istim, Nike ima nekoliko zasebnih naloga. Na primer, na @Nike nalogu zainteresovani klijenti mogu da se informišu o samom brendu, dok su @NikeStore i @NikeSupport nalozi predviđeni za informacije vezane za proces nabavke proizvoda ili neka druga specifična pitanja.

Na taj način, osim postizanja preglednosti u objavama, Nike tim je u mogućnosti da na pitanja korisnika odgovara gotovo istog momenta, što klijenti svakako cene. Pri tome, upotrebom fraza poput „Ukoliko vam treba pomoć, samo viknite“, ova kompanija uspela je da razvije interaktivan pristup i izgradi pristupačan stav prema klijentima.

05Trikovi za jednostavniji život

Kada se brend putem content marketinga predstavi kao sastavni deo načina života, klijentima se u sveobuhvatnijem kontekstu daje do znanja da kompanija zaista ne prodaje samo proizvod, već on postaje deo šire priče. Na taj način je sopstvenom brendiranju pristupio i američki lanac supermarketa Whole Foods, što mu je omogućilo da se sa svojim klijentima poveže na drugačijem nivou.

Iako Whole Foods promoviše zdrav način ishrane koji se ponekad opravdano doživljava kao „skup“ i „rezervisan za elitu“, kroz plasiranje sadržaja poput „Kako da se zdravo hranite i pritom uštedite“, ova kompanija svojim klijentima, osim svojih proizvoda, pruža i korisne savete. Kroz želju da im na taj način pomogne, Whole Foods na direktan način uključuje svoje kupce u stil života koji i sama promoviše.

06Personalizovanje brenda

Još jedan od krajnje jednostavnih, ali veoma efektnih načina promovisanja brenda, jeste taj da se kupci sa njim identifikuju, a da se istovremeno osećaju jedinsveno i posebno. Ovaj dobro poznati trik iskoristila je kompanija Coca-Cola u trenutku kada je odlučila da na ambalažu, pored svog logoa, počne da stavlja i lična imena.

Od tog trenutka, svako ko je video svoje ime na flaši ili limenki Coca-Cole, dobio je utisak da je taj proizvod namenjen baš njemu. Zbog oduševljenja koje je ovaj potez kod njih izazvao, ljudi su masovno počeli da objavljuju fotografije ambalaže na svim mogućim društvenim medijima. Tako je kompanija na gotovo banalan (ali i vrlo suptilan) način uposlila svoje klijente da za nju promovišu brend. Drugim rečima, Coca-cola je upotrebila savršen metod da na univerzalan način personalizuje svoj brend tako da se korisnici sa njime povežu na ličnom nivou.

07Odnos baziran na poverenju

Američka osiguravajuća kuća Farmers Insurance Group osnovana je krajem ’20-tih godina u Los Anđelesu, a tokom devet decenija postojanja uspela je da sa svojim klijentima izgradi odnos koji se bazira prvenstveno na poverenju. Uplitanje u finansijsko-pravne zavrzlame kod korisnika osiguranja vrlo često izaziva odbojnost, zbog čega osiguravajuće kuće baš i nisu najomiljenije na tržištu.

Upravo je tu činjenicu Farmers Insuranse Group prepoznao kao šansu da se klijentima predstavi u pozitivnom svetlu. Deleći sa njima praktične informacije – poput, na primer, kako da spreče krađu identiteta, ili na šta da obrate pažnju ukoliko prolaze kroz proces razvoda – kompanija na razumljiv i pristupačan način pojašnjava potencijalne nedoumice koje klijentima gotovo redovno predstavljaju bolne tačke. Koristeći svoje stručno znanje kao prednost na osnovu koje ljudima mogu da pomognu i nauče ih korisnim stvarima, Farmers Insuranse Group je u očima svojih klijenata postao simbol kompanije od poverenja.

08aPrilagođavanje novim tehnologijama

Teška su vremena došla za štampane medije – jer, pisani sadržaji se uveliko „sele“ na monitore i displeje mobilnih telefona. Ipak, to ne važi u potpunosti i za jednog od neprikosnovenih izdavača američke dnevne štampe.

Po sistemu „ako ne možeš da ih pobediš – prirduži im se“, The New York Times je našao idealan način da svoje štampano izdanje prilagodi novim tehnologijama. Počev od novembra 2015., uz štampane primerke novina dolazi i Google Cardboard – uređaj koji čitaocima omogućava da njihov sadržaj „listaju“ i na elektronskim uređajima, i to u specifičnom 3D izdanju.

Najjednostavnije rečeno, Google Cardboard funkcioniše po principu podele slike na displeju na dva dela, pri čemu svaki deo slike korespondira sa načinom na koji se vizuelni sadržaj percipira na oba oka posebno. Kada se uz uređaj (koji se koristi slično kao i Oculus Rift) skine i NYTVR (The New York Times Virtual Reality) aplikacija, čitaoci mogu prelistavati svoj omiljeni dnevni list u novoj dimenziji virtuelne realnosti.

Na ovaj način, The New York Times svojim čitaocima nudi nove mogućnosti percipiranja sadržaja. U isto vreme, oni kojima je ipak draže „analogno“ izdanje lista, ne ostaju uskraćeni za svoj štampani primerak.

Z a k l j u č a k

Čak i kada imaju učvršćenu poziciju na tržištu, vlasnici poznatih brendova svesni su toga da je plasiranje kvalitetnog sadržaja, uz promišljen pristup ciljnoj grupi, najbolji način da zadrže stare i osvoje nove klijente. U tom kontekstu, dobro osmišljen sadržaj postići će željeni efekat ukoliko:

• Korisnici žele da ga podele, bez obzira na to da li je edukativan ili, pak, duhovit
• Na jedinstven način predstavlja klasičan brend u novom ruhu
• Korespondira sa ciljnom grupom na ličnom nivou, pri čemu korisnici sa predstavljenim sadržajem mogu da se povežu
• Predstavlja dobro osmišljen spoj stare i nove tehnologije
• Nudi klijentima nova i korisna saznanja

Pri tome, kompanije koje su prepoznale značaj kreiranja kvalitetnog sadržaja, na sopstvenom primeru su pokazale na koje načine je moguće iskoristiti sve prednosti content marketinga.

Džozef Stiglic: Evro kao uzrok evropskih problema


U svom osvrtu na sadašnju situaciju u kojoj se Evropska unija nalazi, poznati američki ekonomista Džozef Stiglic (Joseph Stiglitz) iznosi ne tako novu, a nažalost i velikim delom u praksi potvrđenu tezu da je evro uzrok brojnim problemima s kojima se Stari kontinent susreće danas.

00

Evropa, postojbina prosvetiteljstva i kolevka moderne nauke, nalazi se u krizi. Kontinent na kojem je počela industrijska revolucija, koja je donela nezapamćeni rast životnog standarda u protekla dva veka, prolazi kroz dugotrajni period gotovo potpune stagnacije. Procenjuje se da je 2015. BDP po glavi stanovnika u evrozoni (prilagođen za stopu inflacije) bio jedva nešto viši nego 2007. Neke zemlje su već godinama u depresiji.

Kada je u oktobru 2009. stopa nezaposlenosti u SAD dostigla 10%, većina Amerikanaca je smatrala da je to neprihvatljivo. Nezaposlenost je u međuvremenu smanjena na 5%. Stopa nezaposlenosti u evrozoni 2009. takođe je bila 10%. Ali za razliku od Amerike, još se nije spustila ispod te brojke. U proseku, više od jednog među pet mladih ljudi danas nema posao. U najteže pogođenim zemljama gotovo svaki drugi je nezaposlen. Suvoparni statistički podaci o nezaposlenosti kriju srušene snove i ambicije miliona mladih Evropljana. Mnogi od njih su naporno učili i radili. Statistika ništa ne govori o podeljenim porodicama, o ljudima koji su u potrazi za poslom napustili zemlju. Ti podaci takođe najavljuju budućnost nižeg rasta i nižeg životnog standarda, koja bi u Evropi mogla potrajati i nekoliko decenija.

Ekonomske činjenice proizvode političke posledice. Uzdrmani su temelji posthladnoratovske Evrope. U usponu su partije krajnje desnice i levice i grupe koje traže rasparčavanje nacionalnih država, naročito u Španiji i Italiji. Britanija je u junu glasala za brexit, izlazak iz EU. Nešto što je izgledalo kao nužnost istorijskog razvoja – formiranje nacionalnih država u 19. veku – sada se dovodi u pitanje. Postavljaju se pitanja i o najvećem dostignuću Evrope posle Drugog svetskog rata – o stvaranju Evropske unije.

Produbljivanju problema u Evropi doprinosi više faktora, ali većina njenih nevolja ima zajednički izvor: stvaranje jedinstvene valute – evra. Tačnije, stvaranje jedinstvene valute bez uspostavljanja mehanizama koji bi osigurali efikasno funkcionisanje tako raznolikog regiona kao što je Evropa.

Zajednička valuta je izdanak projekta započetog polovinom 20. veka, dok se Evropa još oporavljala od klanica i razaranja dva svetska rata. Evropski lideri su se složili da je za bezbedniju budućnost potrebna temeljna reorganizacija politike, ekonomije, pa čak i nacionalnih identiteta na kontinentu. Njihova vizija se približila ostvarenju potpisivanjem Rimskog ugovora 1957. godine i osnivanjem Evropske ekonomske zajednice (EEZ) koju su činili Belgija, Francuska, Italija, Luksemburg, Holandija i Zapadna Nemačka. U narednim decenijama, obeleženim Hladnim ratom, nove zapadnoevropske zemlje su se priključivale EEZ. Korak po korak, ukidana su ograničenja za rad, putovanje i trgovinu između sve većeg broja zemalja članica EEZ.

05

Sa okončanjem hladnog rata evropske integracije su se ubrzale. Pad Berlinskog zida 1989. pokazao je da je došlo vreme za uspostavljanje bližih i čvršćih veza unutar Evrope. Nade polagane u mirnu i prosperitetnu budućnost nikada nisu bile veće, i među liderima i među građanima. To je dovelo do potpisivanja Mastrihtskog ugovora kojim je Evropska unija zvanično uspostavljena 1993. i kojim je ustanovljen veći deo njenih ekonomskih struktura i institucija – uključujući i pokretanje procesa za uvođenje zajedničke valute – evra.

Zagovornici evra su ispravno naglašavali da evro nije samo ekonomski projekat koji treba da doprinese višem životnom standardu kroz podizanje efikasnosti alokacije resursa, poštovanje načela komparativne prednosti, jačanje konkurentnosti, korišćenje ekonomija obima i obezbeđivanje ekonomske stabilnosti. Još važnije je bilo to što je zajednička valuta takođe zamišljena i kao politički projekat koji će doprineti daljoj integraciji Evrope, približiti ljude i države jedne drugima i osigurati miroljubivu koegzistenciju.

Ali evro nije ostvario nijedan od svoja dva cilja – ni prosperitet ni političku integraciju. Danas se čini da su ti ciljevi dalji nego u vreme stvaranja evrozone. Umesto da žive u miru i slozi, evropske zemlje posmatraju jedne druge s nepoverenjem i besom. Stari stereotipi oživljavaju, stanovnici severa Evrope optužuju južnjake da su lenji i neodgovorni, a ovi odgovaraju evociranjem sećanja na postupke Nemačke u dva svetska rata.

Evrozona je rođena s greškom. Struktura evrozone, njena pravila, propisi i upravljačke institucije glavni su krivac za loše ekonomske performanse regiona, uključujući i nekoliko ekonomskih kriza. Snaga Evrope je bila u njenoj raznolikosti. Sigurno nije lako osigurati funkcionisanje jedinstvene valute u regionu sa tako velikim ekonomskim i političkim razlikama. Jedinstvena valuta podrazumeva fiksni kurs razmene između zemalja i jedinstvenu kamatnu stopu. Čak i kada su ti parametri podešeni tako da odgovaraju okolnostima u najvećem broju zemalja članica, zbog veoma velikih ekonomskih razlika potreban je dodatni skup mehanizama koji će pomoći onim zemljama kojima zajedničke politike nisu prilagođene. Evropa takve mehanizme nije izgradila.

Što je još gore, u strukturu evrozone su ugrađene već gotove ideje o tome šta je potrebno za ekonomski uspeh – na primer, ideja da centralne banke treba da se fokusiraju isključivo na inflaciju, za razlliku od sistema federalnih rezervi u Sjedinjenim Državama koji je zadužen da vodi računa i o nezaposlenosti, ekonomskom rastu i stabilnosti. Problem nije samo u tome što struktura evrozone ne uzima u obzir ekonomsku raznolikost Evrope, već i to što njena organizacija i temeljna pravila i propisi nisu projektovani tako da promovišu rast, zaposlenost i stabilnost.

07

Kako su dobronamerni državnici u pokušaju da stvore jaku i jedinstvenu Evropu izgradili nešto što daje upravo suprotne rezultate? Kreatori jedinstvene valute su se rukovodili skupom ideja o funkcionisanju ekonomije koje su u njihovo vreme bile veoma popularne, ali su pogrešne. Verovali su u tržište, ali nisu razumeli ograničenja tržišta i sve ono što je neophodno da bi tržište funkcionisalo. Slepa vera u tržište se ponekad opisuje kao tržišni fundamentalizam, ponekad kao neoliberalizam. Tržišni fundamentalisti su verovali da je jedini zadatak države da osigura da stopa inflacije bude niska i stabilna, a tržište će se samo pobrinuti za rast i prosperitet za sve. Posle globalne finansijske krize 2008, tržišni fundamentalizam je izgubio kredibilitet u većem delu sveta, ali i dalje opstaje i cveta u Nemačkoj, dominantnoj zemlji unutar evrozone. Uprkos brojnim novim činjenicama koje govore drugačije, njegovi zagovornici insistiraju na starim stavovima sa toliko samouverenosti da se njihova vera s pravom može opisati kao ideologija. Slične ideje koje su MMF i Svetska banka nametali čitavom svetu imale su za rezultat izgubljenih četvrt veka u Africi, izgubljenu deceniju u Južnoj Americi i tranziciju u Sovjetskom Savezu i istočnoj Evropi čiji su rezultati bili, najblaže rečeno, razočaravajući.

Nemačka se predstavlja svetu kao primer uspeha i uzor koji svi treba da slede. Od 2007. do danas njena ekonomija je porasla 6,7%, što daje prosečan godišnji rast od svega 0,8% – u normalnijim okolnostima to bi se smatralo neuspehom. (Poređenja radi, godišnja stopa rasta u SAD je u istom periodu iznosila 1,2%.) Takođe treba imati na umu da su reforme sprovedene u Nemačkoj pre krize, početkom dvehiljaditih – kada je redukovan sistem socijalne zaštite – najviše pogodile radnike, naročito one najsiromašnije. Dok su realne nadnice stagnirale (prema nekim izveštajima i opadale), jaz između ljudi na dnu i na sredini lestvice se uvećavao – za oko 9% tokom samo jedne decenije. U prvim godinama novog veka siromaštvo i nejednakost su takođe porasli. Nemačka je uspešna samo u poređenju sa drugim zemljama evrozone.

Možda je prirodno to što lideri evrozone za sadašnje stanje krive žrtve – zemlje u recesiji ili depresiji. Možda je prirodno što odbijaju da prihvate odgovornost za velike institucije koje su izgradili, a na čijem se čelu sada nalaze. Ali, osim što nije fer, prebacivanje krivice na žrtve nimalo ne doprinosi rešavanju problema.

Ne treba da nas iznenadi to što je na rezultat referenduma o brexitu u Velikoj Britaniji Evropa odgovorila istim onim oštrim tonom kojim je dočekala rezultat referenduma u Grčkoj 2015. Herman Van Rompuy, bivši predsednik Evropskog saveta, izražava široko rasprostranjeno uverenje kada kaže da je Kameronova odluka o održavanju referenduma bila “najgora politička odluka u nekoliko poslednjih decenija”. Tom izjavom on pokazuje duboki prezir prema ideji demokratskog pozivanja na odgovornost. To je i očekivano: kad god im se pruži prilika, glasači se izjašnjavaju protiv evra, Evropske unije i evropskog ustava. Štaviše, ankete organizovane u vreme brexita pokazale su da i u ostalim zemljama većina glasača ima negativan stav prema EU (uključujući Grčku, Francusku i Španiju).

Naravno, ekonomske i političke posledice brexita će u velikoj meri zavisiti od odgovora Evrope. Većina posmatrača pretpostavlja da u Evropi ipak neće prevagnuti samodestrukcija. Verovatno je u najboljem interesu obe strane da se što pre pronađe najpovoljniji modus ekonomske saradnje u skladu sa demokratski izraženom voljom glasača sa obe strane Lamanša. Koristi od trgovinske i ekonomske integracije su obostrane. Ako EU ne odustane od stava da je bliža ekonomska integracija uvek poželjna, može se očekivati da će pokušati da uspostavi najtešnje veze koje su u sadašnjim okolnostima moguće. Sve što bi EU mogla preduzeti da kazni Veliku Britaniju imalo bi jednako snažan kontraefekat, pa bi tako i sebi napravila veliku štetu. To što su evropske berze zabeležile pad, a evropske banke razne poremećaje, pokazuje da je brexit loša vest i za Evropu.

09

Ali, Žan-Klod Junker (Jean-Claude Juncker), ponosni arhitekta luksemburškog mehanizma za izbegavanje plaćanja korporativnih poreza, sada šef EU komisije, izabrao je tvrdu liniju, što je donekle razumljivo – verovatno ne želi da bude zapamćen u istoriji kao čovek u čijem mandatu je počeo raspad Evropske unije. Juncker zastupa stav da Evropa mora biti nepopustljiva u kažnjavanju i da ne sme ponuditi Velikoj Britaniji ništa više od onoga na šta ona ima pravo na osnovu globalnih sporazuma (kao što je Svetska trgovinska organizacija), jer će u protivnom i drugi požuriti da izađu iz EU. Kakav odgovor! Po Junckerovom mišljenju Evropu ne treba da drže na okupu prednosti članstva u zajednici – korist koja premašuje gubitke, ekonomski prosperitet, solidarnost, ponos na evropski identitet. Ne, Evropu treba spasavati pretnjama i širenjem straha od onoga što sledi ako neka zemlja napusti zajednicu.

Evro se često opisuje kao loš brak. Loš brak je zajednica dvoje ljudi koje verovatno nije ni trebalo vezivati zavetima koji navodno treba da važe zauvek. Slučaj evra je mnogo složeniji: to je zajednica 19 veoma različitih zemalja. Kada bi par završio kod bračnog savetnika, savetnici stare škole bi pokušavali da otkriju kako da brak učine funkcionalnim. Današnji savetnici prvo pitaju: Je li ovaj brak vredan spasavanja? Troškovi razvoda finansijski i emocionalni – mogu biti veliki. Ali, troškovi ostajanja u zajednici mogu biti još veći.

Jedna od prvih lekcija u ekonomiji glasi da ne vredi plakati nad prolivenim mlekom. Što je bilo, bilo je. U ovom trenutku pravo pitanje je šta se sad može učiniti, imajući u vidu situaciju u kojoj smo se našli. Političari na obe strane Lamanša treba da se fokusiraju na skrivene izvore besa; kako je moguće da u jednom demokratskom sistemu politički establišment čini tako malo da reši probleme tako velikog broja ljudi, i kako se to može promeniti; kako unutar svake zemlje, uz podršku potrebnih prekograničnih aranžmana, stvoriti novu i demokratičniju Evropu čiji će cilj biti da obezbedi blagostanje građana. Neoliberalna ideologija koja vlada već trećinu stoleća i odigrala je važnu ulogu u izgradnji evrozone to ne može učiniti. To ne možemo postići ni ako zaboravimo na razliku između sredstava i ciljeva – evro nije cilj po sebi, već samo sredstvo koje će doneti više zajedničkog prosperiteta ako se njim dobro upravlja, i niži životni standard za mnoge ili možda većinu građana ako se njim loše upravlja.

Imamo dosta razloga za pesimizam, ali sada su nam važniji razlozi za nadu: činjenica da toliko ljudi širom Evrope još uvek veruje u evropski projekat, da čak i u zemljama u kojima vlada očaj još postoji nada da se EU može reformisati i da će se to dogoditi. Širom Evrope ima političkih lidera koji su u politiku ušli jer još veruju da demokratske politike mogu osigurati promene koje donose prosperitet. Širom Evrope ima ljudi, mnogi od njih su mladi, koji su u desetinama hiljada izlazili na ulice da zahtevaju jednu drugačiju Evropu, u kojoj novi trgovinski sporazumi neće služiti samo korporativnim, već i širim društvenim interesima.

Alternativna rešenja koja mogu doneti istinski zajednički prosperitet postoje: pred nama je izazov da izvučemo pouke iz prošlosti i naučimo kako da izgradimo novu ekonomiju i politiku budućnosti. Nadam se da će ovaj šok proizvesti talase na obe strane Lamanša i otvoriti put do nove, refromisane Evropske unije.

Tekst je preuzet iz autorove knjige “Evro i pretnje budućnosti Evrope”, koju će izdavačka kuća Allen Lane objaviti 16. avgusta ove godine.

The Guardian, 10.08.2016.

Peščanik.net, 14.08.2016.