Tag Archives: etiketa

Najinteresantniji modeli održivog poslovanja u 2020.

Od cipela koje se mogu reciklirati do pametnih uređaja koji smanjuju rasipanje hrane – čovek današnjice polaže nade u inovacije koje će inspirisati preduzetnike i njihove firme da preduzmu smelije održive akcije u 2020-toj i godinama koje će uslediti.

Ne samo da je u mnogim slučajevima ekološki pristup dobar za poslovanje, već će i kompanije koje u svom poslovanju nemaju održive strategije, po svemu sudeći, takođe uskoro shvatiti da u poslovnom pejzažu neće biti mesta za “održivu neodrživost”.

Kao prvo, ponašanje potrošača, koji i dalje favorizuju brendove sa jasnom održivom vizijom, to ne dozvoljavaju. Što je još važnije, sada smo na pragu nepovratnog urušavanja životne sredine i “zdravstvenog stanja” naše planete, a nakon mnogo decenija potiskivanja smislene i planirane akcije – poslovni subjekti više neće moći a da ne čine baš ništa u borbi protiv klimatskih promena.

Cilj urednika portala Springvajs je prepoznavanje i promovisanje važnih inovacija – od kojih su mnoge usredsređene na održivost – uz prioritet „sakupljanja“ inovativnih ideja pre nego što one pređu u mejnstrim.

Imajući ovo na umu, ljudi koji stoje iza tog portala su napravili listu svojih omiljenih održivih inovacija: Od reciklirajućih cipela i biorazgradive ambalaže, preko AI platformi koje su u stanju da redukuju količinu fabričkog otpada, do pametnih uređaja koji mogu da redukuju viškove upotrebljive hrane, odnosno njen otpad; Džejms Bidvel i saradnici nadaju se da će neki od ovih predloga, odnosno poslovni modeli, nadahnuti preduzetnike i njihova preduzeća širom sveta da učine više na jačanju zdravlja planete 2020. godine i kasnije.

01 . Biorazgradiva pakovanja za e-trgovinu

Australijsko-azijska kompanija „Better Packaging Company“ stvorila je vid ekološki prihvatljive ambalaže za e-trgovinu. Kompanija Better Packaging trenutno nudi nekoliko alternativa tradicionalnoj ambalaži, uključujući alternative plastici. Ova kompanija takođe proizvodi liniju koverata i paketa napravljenih od otpada iz krečnjačkih kamenoloma, nastalih sečenjem blokova; taj materijal je poput papira, ali je, za razliku od njega, vodootporan i može se reciklirati.

02.  Futurecraft Loop

Adidas je razvio patike za trčanje stoprocentno izrađene od materijala koji se može reciklirati: Futurecraft Loop su sačinjene od termoplastičnog poliuretana za višekratnu upotrebu (TPU) i ne sadrže lepak. Kada se iznose do tačke kada bi obično trebalo da budu odbačene, patike se mogu poslati nazad u Adidas. tamo se, zatim, operu, samelju u pelet i pretapaju u materijal koji može biti deo nekog novog para patika.

03. Bio-razgradive pak-folije

Australijski nezavisni lanac bakalnica Drake’s Supermarkets se udružio sa veletrgovinskim lancem IG Fresh iz Edelejda kako bi proizveli pak-foliju za voće i povrće koja se može kompostirati odnosno u potpunosti razgraditi. Lanac supermarketa IG Fresh želeo je da prestane sa korišćenjem polietilenske plastične folije koja se u prodaji često koristi za voće i povrće. Iako su sada dostupne brojne opcije za biorazgradivu i kompostnu ambalažu, izazov ovog projekta ležao je u iznalaženju i primeni novih materijala, koji bi postali upotrebljiva i efikasna zamena za tradicionalnu prianjajuću foliju.

04. Koncept-radnje i digitalna ambalaža

Takozvana digitalna ambalaža pokriva sve artikle iz Lašove koncept-prodavnice na tokijskom Šinđukuu. Ona je odmenila sve brend-nalepnice, liste sastojaka i oznake sa cenama. Kupci koriste aplikaciju Lush Labs za pristup video-zapisima i informacijama koje su se nekada, u formi etiketa, nalazile nalepljene ili ušivene. Ova aplikacija zamenjuje doskora tradicionalne elemente artikala. Osim što sprečava stvaranje ambalažnog otpada, “digitalna ambalaža” je posebno korisna zbog svog kapaciteta i fleksibilnosti. Ova prodavnica je, zapravo, savršen način ali i prostor za pružanje dodatnih materijala, poput mejkap tutorijala, koji se ne može “nalepiti” na sam proizvod.

05. AI platforma za fiting odeće

Kompanija Metail nudi dve usluge – MeModel i Composed (Foto: HBS Digital)

Metail ima platformu MeModel, koja preuzima nekoliko merenja od kupaca, a onda koristi svoj algoritam mašinskog učenja za predlaganje tačne i personalizovane preporuke za stil i veličinu. Kao aplikacija za maloprodajni model poslovanja, MeModel pruža analizu podataka da bi povećao efikasnost i raspolaganja zalihama a i snabdevačkog lanca, uz povećanje lojalnosti brendu uvidom u afinitete i ukuse kupaca.

06. 3D Skenovi i proizvodnja održivog džinsa

Američki startup Unspun ima za cilj smanjenje otpada u modnoj industriji nudeći potrošačima održive farmerke po meri. Za proizvodnju svoje održive odeće, kompanija koristi kombinaciju robotike i staromodnih šivaćih mašina. Unspun veruje da njegov model 3D skeniranja i personalizovanog krojenja nudi kupcima jedinstveni način smanjenja otpada tokom procesa sečenja i ukrajanja materijala u gotov proizvod. Ova kompanija sa sedištima u San Francisku i Hong Kongu koristi 3D infracrveni skener za premeravanje klijenata koji treba da uđu u njihove farmerke.

07. Patike od biljnih vlakana

Kompanija Reebok je lansirala Forever Floatride Grow, „biljnu“ patiku za trčanje. Ovo je došlo u sklopu važnog kompanijskog cilja, naime, smanjenja upotrebe plastike koja je, poput svake plastike, zasnovana na naftnim derivatima. Time bi ovaj poznati sportski brend stvorio obuću koja koristi uglavnom održive prirodne sastojke, bez ugrožavanja njenih performansi.

08. Program nagrađivanja održivih kupaca

Koin cilja na zajednicu proizvođača, trgovaca i korisnika, uz zajedničke vrednosti očuvanja životne sredine. Foto: Koin Rewards Website(SpringWise)

Britanska kompanija Koin Rewards pokrenula je održivi program nagrađivanja u saradnji sa API povezivanjem s karticama API Fidel. Cilj kompanije je izgradnja eko-sistema trgovaca, proizvođača i korisnika, udruženih eko-afinitetima i vrednostima. Aplikacija automatski nagrađuje kupce po izvršenju ekološki odgovorne kupovine. Štaviše, Fidelova API tehnologija omogućava korisnicima da povežu svoje kartice (Mastercard, Visa ili Amex) sa svojim Koin nagradama. To im omogućava da svoju Koin-nagradu konvertuju u gotovinu, i da ga troše kako god žele.  Ukratko, ovaj sistem funkcioniše tako da svaka kartica upisana u program ima svaku transakciju (na određenim lokacijama) evidentiranu u realnom vremenu. Odatle, vlasnik programa-aplikacije stiče bolje razumevanje i kontekst o tome kako kupci kupuju njihov brend – kako na mreži, tako i lično, u fizičkim radnjama.

API za transakcije povezuje kreditnu karticu kupaca sa njihovim računom, eliminišući potrebu za „karticama lojalnosti“, slučajnim QR kodovima, bar-kodovima ili kuponima koje večito negde zaturite. Ovo se dešava automatski, svaki put kad se izvrši transakcija.

Kako se API poboljšava i razvija, tako su i načini upotrebe i mogućnosti, u osnovi, ograničeni samo vašom (ne)maštovitošću.

09. Ugljen-dioksid pretočen u vrhunsku votku

Jedna njujorška kompanija za integrisanje tehnologija u zdrave životne stilove predstavila je svoj prvi proizvod – votku čiji je ugljen-dioksid u procesu proizvodnje “pokupljen” i iskorišćen za dobijanje alkohola. Koristeći sunčevu energiju za pokretanje sopstvenih proizvodnih procesa, kompanija preuzima ugljen-dioksid proizašao iz vrenja i zagreva ga, da bi ga potom pretvorio u utrživi proizvod. Elektrohemijska konverzija ugljen-dioksida u alkohol nije neka novost, ali je novina pitkost finalnog proizvoda, u ovom slučaju – najkvalitetnije votke.

10. Ekološka koža od Nopala

Jaka, savitljiva i meka na dodir, „biljna koža“ zvana Desserto pruža čitavom nizu industrija održivu alternativu životinjskoj koži. Proizvodi se od Nopala, vrste kaktusa, a postupak prerade i dizajn zadovoljavaju tehničke zahteve automobilske, modne i industrije nameštaja. Desserto “koža”, napravljena od organskih materijala, takođe “diše” i isteže se poput životinjske. Još bolje, delimično je biorazgradiv i bez PVC-a, ftalata i drugih opasnih hemikalija.

11. Džemper i ovca: Kupite džemper, a ovcu usvojite

Jedna od novozelandskih farmi sa kojima sarađuje Sheep Inc.

Kada kupci kupe džemper kompanije Sheep Inc., ne samo što će u posedu imati visoko kvalitetni proizvod od vune merino ovaca iz seoskih područja Novog Zelanda, već će klijentima redovno slati novosti o samim ovcama od čije je vune istkan njihov džemper: „Bitni događaji u životu ovce. Gde se ona sada nalazi i kada je poslednji put ošišana. Čak i da li se skoro ojagnjila“.

12. Višekratna ambalaža za održivu brzu hranu

Startup Returnr je razvio održivu šemu kojom se jednokratne kutije za poneti zamenjuju priborom za jelo i posuđem za višekratnu upotrebu. Kompanija distribuira svoje obnovljive kutije i šolje od nerđajućeg čelika zainteresovanim restoranima i kafićima, koji je zatim uvezuju s ambalažom korišćenom u porudžbinama za poneti. Potrošači Returnr-u plaćaju depozit od šest australijskih dolara, a nakon što pojedu hranu, ambalažu u kojoj su je poneli vraćaju u zamenu za depozit, ili se odriču depozita i nastavljaju da koriste posuđe.

13. Optimizovani i personalizovani šnajderaj

Indijska kompanija Myntra.com angažovala je krojače koji u radionice dostavljaju porudžbine kupaca. Nova usluga deo je stremljenja ove indijske kompanije da kupce učini još zadovoljnijima, uz što manji povrat sašivene odeće. Lokalni šnajderi uzimaju odeću iz skladišta i dostavljaju je kupcima. Uzimaju meru na licu mesta, već sašivene i ukrojene u konfekcijske brojeve, a potom se u roku od 24 do 48 sati vraćaju sa tom odećom samo blago doteranom – po merama određenog kupca.  U Mintri se nadaju da će promene na zahtev pojednostaviti život kupaca i smanjiti vraćanje odevnih predmeta (koji je već smanjen za 15-20%).

14. Pametni frižideri vs. bacanje hrane

Karma povezuje potrošače sa restoranima i prehrambenim prodavnicama, koji žele da svoju neiskorišćenu hranu prodaju s popustom (Foto:Karma)

Aplikacija švedskog startapa Karma povezuje potrošače sa restoranima i prodavnicama hrane koji žele da prodaju svoju neiskorišćenu hranu s popustom. U partnerstvu sa kompanijom Electrolux, Karma sada razvija pametni frižider koji će dodatno pomoći pri smanjenju bacanja nepojedene hrane ili viškova neiskorišćenih namirnica. Startap se udružio s ovim poznatim proizvođačem kućnih uređaja da bi zajedno napravili pametni frižider, koji će korisnici moći da otključaju pomoću aplikacije Karma.

15. Digitalni supermarket: veza između kupaca i proizvođača

Cilj američke startup firme Move je smanjenje troškova i otpada iz tradicionalnih supermarketa. U tom smislu, Move želi da kupce poveže sa proizvođačima. Nova platforma obećava visokokvalitetnu robu po nižim cenama – što podrazumeva i veću isplativost za proizvođače. Ovaj startap se, takođe obavezao da će biti transparentan u pogledu svojih proizvođača i troškova.

16. Platforma za dečju odeću

Trgovački internet startap Upchoose prodaje komplete odeće za bebe od organskog pamuka. Kada dete preraste veličinu, roditelji i negovatelji vraćaju proizvode sa popustom, kako bi je nosila neka sledeća beba. Novopečeni roditelji ne samo da štede vreme i novac, već i dalju održivost ako se odluče da kupe polovne ili „prethodno voljene“ garniture.

17. Eko-pult za kozmetičke i proizvode za domaćinstvo

Foto: SpringWise

Australijska firma Flora & Fauna kreirala je interaktivno tržište za proizvode i usluge koji ne proizvode otpad i viškove. Kupci mogu da  recikliraju i podučavaju se ekološkom načinu života kroz radionice. Prodavnica, takođe, uključuje i prvi “pult” odnosno radnju za eko-punjenje: svi proizvodi (tečnosti i praškovi) su rinfuza, pa ih kupci istaču i presipaju u svoje bočice i ambalažu: šampone, kondicionere, deterdžent za veš i druga sredstva.

18. Novi metodi recikliranja odeće

Kompanija Evrnu, koristi svoju inovativnu tehnologiju za reciklažu u proizvodnji, recimo, Adidasove limitirane serije dukserica s kapuljačom koje je dizajnirala Stela Mekartni. Ovaj “Infinite Hoodie” bio je prvi komad odeće u komercijalnoj proizvodnji na koji je primenjena ta nova metoda, nazvana NuCycl. Mada su brojni postupci reciklaže pamuka, od kojeg potom nastaju neki novi proizvodi, znatno je teže postići da to novo, reciklirano vlakno bude dovoljno čvrsto da bi se od njega sačinila neka nova odeća. To je zato što se većina recikliranih tkanina dobija usitnjavanjem upotrebljenih materijala na manje komade – proces koji neminovno slabi samu tkaninu u nastajanju. Umesto usitnjavanja, Evrnu koristi hemijski postupak za „rasplitanje“ pamučnih materijala do polimera (makromolekula), od kojih zatim ponovo stvara vlakna dobre čvrstine, pogodna za tkanje recikliranih proizvoda.

19. Kućno pravljenje šampona bez otpada

Američki startap Cleanyst stvorio je kućni aparat koji proizvodi alate za personalizovano čišćenje i održavanje higijene. Mašina – koju Cleanyst upoređuje sa Keurigom ili Nespressom u smislu jednostavnosti upotrebe – nekoliko minuta meša nekoliko svojih proizvoda. Koristi se posuda za višekratnu upotrebu, voda iz slavine i paketi koncentrata koje isporučuje kompanija. Otpad je minimalan, takoreći ga i nema, a pakovanja se mogu reciklirati.

 

SpringWise

Koje zemlje potrošači najviše cene?

“Made-In” etiketa je prvobitno uvedena od strane Britanaca krajem 19. veka kako bi označili svoju robu i zaštitili svoje tržište od jeftinog uvoza i bestidnih kopija originalnih proizvoda iz Nemačke. Nije tajna da se ova percepcija kvaliteta proizvoda po zemlji porekla promenila prilično brzo, pa je “Made in Germany” postala svuda percipirana oznaka vrhunskog kvaliteta – a i zbog nemačkog privrednog čuda koje je usledilo nakon Drugog svetskog rata, tokom 1950-ih.

Danas – u deceniji u kojoj su obim i dohvat međunarodnog transporta roba veći nego ikada u istoriji – značenje etikete odnosno zemlje porekla proizvoda važnije je nego ikada. Ova percepcija predstavlja zbir uočenih osobina proizvoda, u rasponu od solidnosti proizvodnje artikla, preko njegovog dobrog dizajna, do sjajnog odnosa kvaliteta i cene.

Iz tog razloga, portal Statista razvio je indeks popularnosti proizvoda po zemlji porekla (Made-in-Country indeks). Ova globalna anketa omogućava pouzdano definisanje vrednosnih standarda za snagu nekog brenda u različitim zemljama iz kojih potiču ispitanici, kao i jasnu procenu vrednosti etikete (shodno zemlji porekla).

Statista je, u saradnji sa Dalia Research, anketirala 43,034 potrošača širom sveta. Zemlje uključene u ovaj uzorak predstavljaju 90 odsto svetske populacije.

Podaci Statiste i Dalia Research potvrđuju brojne već postojeće klišee: luksuzna roba proizvedena u Švajcarskoj se u globalnim okvirima prepoznaje kao statusni simbol – više nego bilo koji (tj. bili čiji) drugi proizvodi. Roba proizvedena u Kini odaje predstavu veoma povoljnog odnosa: dobija se „proizvod vredan svaku paru“, u kombinaciji sa state-of-the-art tehnologijom.

Međutim, u rezultatima istraživanja bilo je i puno iznenađenja: sada je postalo očigledno da se poreklo etikete “Made in Germany” ponavlja tj. udvaja s oznakom “Made in EU”, koju je Evropska komisija uvela 2003. godine. Mnogo je insinuacija da se etiketa „Made in EU“ koristi od strane onih evropskih zemalja sa imidžom ne tako savršenim poput nemačkog, a u cilju poboljšanja plasmana svojih proizvoda na međunarodnim tržištima. U stvari, “Made in EU” nalazi se na trećem mestu Statistine globalne liste najomiljenijih zemalja po potrošačkim afinitetima. Etiketa „Made in EU“ nije dogurala tako visoko tek kao neka „prinudna nadogradnja“ („šlepujući“ se na imidž  etikete „Made in Germany“), već predstavlja simbol brzih transportnih ruta, fer uslova rada, i, napokon – ali ne i najmanje važno – visokog kvaliteta proizvoda.

Takođe je potpuno očigledno da politički i društveni preokreti/društvene krize i te kako utiču na imidž zemalja koji proizvode robu: vrednosni imidž jedne Turske, Sjedinjenih Država ili Grčke daju više nego jasnu sliku zašto je to tako.

 

Proizvodi iz Nemačke najčešće se povezuju s osobinama visokog kvaliteta (49%), izrađenim po vrhunskim bezbednosnim standardima. Proizvode iz Kine globalni potrošači najčešće povezuju sa sjajnim odnosom kvalitet-cena (36%). Italijanski proizvodi prepoznaju se po svojoj jedinstvenosti i izvanrednom dizajnu. Japanski proizvodi su za potrošače simbol naprednih tehnologija (53%), što je najveći procenat koji je neka zemlja imala u ovom istraživanju. Švajcarska je na vrhu liste zahvaljujući svojoj autentičnosti (21%) i etabliranosti svojih proizvoda kao statusnih simbola. Proizvodi iz Kanade prednjače ispred drugih po svojoj izdržljivosti i solidnosti izrade (20%).

Promene u percepciji među globalnim potrošačima: desno je lista prvih deset. Neto vrednosti su izražene u procentima, dok procentualni iznos predstavlja razliku između pozitivnih promena raspoloženja kod potrošača umanjenih za negativan trend u promeni percepcije. Kanada (45%), Japan (43%) i Australija (43%) prednjače u pozitivnim promenama svog imidža među svetskim potrošačima.

„Made-In“ indeks meri globalnu reputaciju kvaliteta proizvoda po zemlji porekla i 2017. godine je obuhvatila 49 zemalja i celu Evropsku uniju. Dalia Research je za potrebe statističkog portala Statista uradila istraživanje o percepciji proizvoda shodno zemlji njihovog porekla. Anketa je sprovedena među 43.034 ispitanika iz 52 zemlje.

Svaki ispitanik je ocenio tri različite zemlje. Svaku zemlju procenjivalo je najmanje 2.500 ispitanika. Ukupno je urađeno 129,102 individualnih procena.

Osim toga, studija obuhvata uočene promene u predstavi o različitim zemljama tokom poslednjih 12 meseci, kao i percepciji osobina proizvoda, koja je povezana sa zemljom porekla proizvoda.

Detaljni i sveobuhvatni podaci mogu se naći u Statistinom izveštaju o studiji. Podaci su prikupljeni u periodu od decembra 2016. do januara 2017. u globalnoj onlajn anketi. Kompletnu studiju možete naći ovde.

Iran (-3%) i Izrael (-3%) na tabeli levo dobili su najmanje pozitivan trend pozitivne promene percepcije (ovaj trend je, u njihovom slučaju, zapravo, negativan). Dve supersile, Sjedinjene Države i Rusija nalaze se među državama koje su imale najslabiji trend pozitivne promene percepcije među globalnim potrošačima.

Tabela pokazuje pozitivne promene percepcije među globalnim potrošačima u proteklih 12 meseci (neto vrednosti u procentima – procentualni iznos predstavlja razliku između pozitivnih promena raspoloženja kod potrošača umanjenih za negativan trend u promeni percepcije)

Tabela iznad predstavlja “Made-In” indeks koji je Nemačku listirao kao najomiljeniju zemlju među potrošačima širom sveta; iza nje je Švajcarska, a na trećem mestu je Evropska unija. Četvrta je Britanija a peta i šesta su Švedska, odnosno Kanada. Italija je sedma dok osmo mesto dele Japan, Francuska i Sjedinjene Države.

Etiketa “Made in EU” odnosno “Made in the EU” ima indeksni skor 92 koji ga smešta na treće mesto svetski najomiljenijih zemalja-proizvođača. Evropski proizvodi uživaju natprosečnu reputaciju po svim reperima koji se tiču karakteristika proizvoda: Kvalitet, tehnologija i bezbednosni standardi koji se primenjuju u proizvodnji su izuzetno dobro kotirani. Proizvodi s etiketom “Made in EU” su posebno visoko cenjeni izvan granica Evropske unije (naročito u zemljama Južne Amerike). Evropska unija je najniže rangirana među Kanađanima (na 23. mestu) i u Hong Kongu (25. pozicija), dok je najomiljenija među – Alžircima.

Japan je na osmom mestu po omiljenosti među potrošačima širom sveta. Desni segment ilustracije predstavlja slikovni opis osobina japanskih proizvoda prema percepciji ispitanika. Ispitanici su odgovarali na pitanje “Sa kojim osobinama povezujete proizvode iz…?”. Primera radi, 39% anketiranih je “visoki kvalitet” proizvoda povezivalo sa Japanom.

Japanske proizvode ne vole samo u Japanu, naprotiv. Proizvodi s etiketom “Made in Japan” plasirali su se na prvo, drugo i treće mesto u još 17 zemalja sveta. Oni važe za izuzetno kvalitetne, tehnološki najnaprednije i sa sjajnim odnosom kvalitet-cena. Po ovim osobinama, Japan je u samom vrhu svuda u svetu. Od opšte ocene i percepcije japanskih proizvoda jedino odudaraju kineski potrošači, koji su ih rangirali prilično nisko.

 

Nicolas Loose, Statista.com

(Nicolas Loose je šef odeljenja za ispitivanje tržišta i strateški marketing u Statisti, gde obezbeđuje ekskluzivne podatke i statističke uvide za ovu veb-platformu)

 

Vrhunsko brendiranje: Kako Ikea bira imena za svoje proizvode?

Vrhunsko brendiranje, ili: tajna nomenklatura koja stoji iza imena proizvoda Ikea – od Billja do Poänga

Čitanje švedskih reči čudnog izgovora deo je radosti kupovine u radnjama skandinavske kompanije Ikea. U lavirintu stilskog nameštaja na sklapanje nalazi se splet čudnih, egzotično akcentovanih imena proizvoda čija su imena otštampana na etiketama, zidovima i natpisima. Ono što većina kupaca ne zna jeste da su imena 12.000 Ikeinih proizvoda u skladu sa strogom unutrašnjom logikom, koja nas prosto mami da zavirimo u skandinavsku kulturu.

03Tokom otvorene pokazne radionice (showcase) njujorškog ogranka kompanije Ikea, dizajner Jon Karlsson je 25. januara objasnio kako ovaj globalni gigant pod svojim okriljem ima i vešt kreativni tim uposlen na odabiru naziva njenih proizvoda. Ova imena oni dodeljuju tek nakon pažljivog uvida u bazu podataka švedskih reči.

Tako su, recimo, police za knjige dobile nazive po zanimanjima (Expedit znači trgovac) ili imenima koja se daju skandinavskim dečacima (Ikeina najprodavanija polica ikada, Billy, dobila je svoje ime po Biliju Lijedalu (Billy Liljedahl) koji je radio u Ikei. Baštenske garniture i nameštaj dobili su ime po skandinavskim ostrvima (Äpplarö je ostrvo Stokholmskog arhipelaga, dok se Västerön nalazi u Aalandu).

Tepisi su nazvani po gradovima u Danskoj i Švedskoj (Ådum, Stockholm, Silkeborg), a posteljina, jorgani i jastučnice nazvani su po cveću i biljkama (Häxört, ili na latinskom circaea lutetian jeste naziv za biljku iz porodice jagorčevina).

Pravila za imenovanje osmislio je Ikein osnivač Ingvar Kamprad, koji se čitavog života borio sa disleksijom i imao problema da upamti redosled brojeva u kodovima proizvoda. Uostalom, i sam naziv “Ikea” je, zapravo, akronim za Ingvar Kamprad, Elmtaryd (naziv njegove porodične farme) i Agunnaryd (selo u Smålendu gde je odrastao).

Da bi se pojednostavila orijentacija i prepoznavanje proizvoda koji su deo asortimana njenih 389 prodavnica širom sveta, ovaj švedski lanac za uređenje doma, kućni nameštaj i opremu koristi isto ime za sve svoje proizvode na svim tržištima. Baza podataka neutralisala je sve one reči koje mogu imati uvredljivo značenje u drugim jezicima, mada se ponekad stvari “provuku ispod radara”.

U analima nesrećnih imena za Ikeine proizvode nezaboravno je nekoliko gafova. Fartfull je 2004. bio naziv za dečiji radni sto, Fartyg je bio naziv za plafonjeru, a tufnasti Stenklöver za prekrivače za sofu. Karlsson kaže da dizajneri ponekad sami predlažu kreativna imena za svoje kreacije, mada je, po običaju Ikein odbor za imenovanje taj koji se uzorno pridržava već definisane šeme.

I u ovom slučaju sistematizacije i dodele imena artiklima postoje izuzeci. Nekim proizvodima data su imena koja prizivaju njihovu funkciju. Ikea je, recimo, nedavno lansirala bicikl koji se zove “Sladda” što se na švedskom prevodi kao “Skid” (skije). U kuhinjskom odeljku postoji mlin za mlevenje začina koji se zove Krossa, što znači skrckati, samleti.

Ako se jednom budete prisetili ovog ključa po kojem Ikeini proizvodi dobijaju svoja imena, možete ponešto i naučiti iz ogromnog “sklopivog” rečnika njenih artikala:

• Oprema za kupatilo = Imena švedskih jezera, ribnjaka i vodenih tokova

• Posteljina = Cveće i bilje

• Kreveti, plakari, nameštaj = norveški toponimi

• Police za knjige = zanimanja, imena skandinavskih dečaka

• Činije, vaze, svećnjaci i sveće = švedski toponimi, pridevi, začini, bilje, voće i bobice

• Kutije, zidna dekoracija, slike i okviri, satovi = Švedski sleng-izrazi, švedski toponimi

• Dečiji proizvodi = sisari, ptice, pridevi

• Stolovi, stolice i stolice za ljuljanje = imena koja se daju skandinavskim dečacima

• Tkanine, zavese = skandinavska imena za devojčice

• Baštenske garniture = skandinavska ostrva

• Kuhinjski pribor = Riba, pečurke i pridevi

• Rasveta = Jedinice merenja, doba, meseci, dana, brodski i nautički termini, nazivi švedskih mesta

• Prostirke, tepisi i sagovi = Danski toponimi

• Sofe, fotelje, stolice i trpezarijski stolovi = Švedski toponimi

12

Ako ste radoznali šta ove reči zapravo znače, Lars Petrus, prvak Švedske u sklapanju Rubikove kocke sastavio je koristan (iako i dalje nepotpun)  švedsko-engleski rečnik Ikeinih proizvoda. Ponekad Ikea napravi gigantski korak u prevodu i primeni svojih naziva. Prošlog meseca, ovaj ponos švedske industrije “obradovao” je svoje fanove “prodajnom terapijom” (Retail Therapy, u značenju impulsivne kupovine) – pametnoj reklamnoj kampanji koja je spojila imena Ikeinih proizvoda sa rečima i frazama koje se na švedskom Guglu najčešće pretražuju. Nažalost, uočeno je da Šveđani, u guglovanju, najčešće spajaju nazive Ikeinih proizvoda sa problemima u porodici i domu; samim tim, ova “terapija sloganima” je, zapravo, način da Ikein kreativni tim izmami osmeh svojim sunarodnicima i na crnohumorni način pokuša da barem malo popravi situaciju u kojoj se švedski kupci neretko nalaze (npr. sofa na rasklapanje, koja se prodaje pod sloganom “Moj partner hrče”).

Skroman ali divan pokušaj da prodaja proizvoda bude duhovita i sa “prstohvatom” terapeutskog dejstva.

Tako je recimo, posrebreni vadičep pod nazivom Idealisk (“idealni” na švedskom) duhovito podvučen pitanjem “Zašto muškarci ne mogu da (se) otvore?”, ili, još bolje, hoklica “Frosta” od breze i špera čiji je prodajni slogan “moj suprug zaspi na kauču” (My husband falls asleep on the couch).

20-prava

The Atlantic

Žigosan kao terorista (1/2)

“Pre svega, audicije za uloge su me naučile kako da prođem kroz stroge aerodromske kontrole i pretrese. Na kraju, desilo se i obrnuto – ta su me saslušanja poučila kako da se bolje ponašam i postavim tokom audicija za filmove. Ja sam glumac, a pošto sam bio tinejdžer tokom prvih audicija morao sam da igram različite likove i uloge; morao sam da pregovaram i posredujem kada su u pitanju očekivanja od pakistanske porodice, očekivanja i od strane britansko-azijske kulture grubijana kao i kada se radilo o stipendiji za privatne škole.” Riz Ahmed, mladi britanski glumac i reper pakistanskog porekla iznosi svoja iskustva u londonskom Gardijanu, opisujući dešavanja vezana za njegov “lični identitet, a koja su se svakog dana dodatno komplikovala, promenljivim oznakama prepoznavanja koje se Azijcima generalno prilepljuju”.

Kao deca koja su odrastala tokom 1980-ih, kada je mog brata i mene zaustavio ćelavac u blizini naše kuće, odlučivši da stavi nož na vrat moga brata – od tog trenutka smo bili obeleženi, prepoznajući sebe kao „tamnopute“ u odnosu na ostale. Deset godina kasnije, nož pod mojim grlom držao je drugi lik, i to “Paki”, dakle dečko mog porekla; „Paki“ je etiketa koju smo tokom 90-tih hvalisavo nosili kao mladi sledbenici jedne od bandi tako uobičajenih u Brit-azijskoj uličnoj kulturi. Sledeći put sam našao sebe bespomoćno sateranog u ćošak, u sobi bez prozora na aerodromu u Lutonu. Zglob moje ruke je bio priklješten hvatom britanskog obaveštajca. Bila je to “poruka 9/11”, i sada sam bio označen kao musliman.

Kao deo pakistanske manjine, ne možete da ranije od mene naučite ovu lekciju: da počnete da se, poput mene, osećate zakinutijim i bezvrednijim no što bi trebalo, i da tu krivicu prebacujete na nešto drugo i na nekog drugog. Dragulji osvojeni u vašim bitkama zauvek su samo na pozajmici kod vas, kao Koh-I-Noor dijamant stavljen u nisku ogrlice između ostalih dragulja. S vremena na vreme dato vam je da je pronesete po svetu – niti po vašem izboru, niti po vašoj odluci; ona vas steže i davi upravo onoliko koliko je i lepa.

Jedan od razloga zašto sam postao glumac je šansa da bih mogao da pomognem da se ova niska dobitnih dragulja – dobijenih bitaka – nastavi i postane još duža, a da, kao rezultat toga, jedna tinejdžerska verzija mene dobije priliku da može da malo lakše prodiše, da lakše dopre do vazduha.

Kada bi filmovi u kojima sam kao dete glumio mogli da očoveče sve te mutante i vanzemaljce, možda bi za nas bilo nade. Ali, portreti nacionalnih manjina nastaju, kako sam shvatio, u fazama, tako da za taj put preobražaja u tuđoj percepciji treba da vežem pojas i pripremim se za dugu vožnju.

Prva faza je dvodimenzionalni stereotip – vozač malog taksi vozila / terorista / vlasnik kioska. Ovaj stereotip zateže ogrlicu i guši vas.

Druga faza je jedan subverzivni prikaz, koji se održava na “etničkom” terenu ali sa ciljem da ospori postojeće stereotipe. Ona opušta ogrlicu.

02

Riz Ahmed, scena iz “Četiri Lisice”, britanske crne komedije  o muslimanskim teroristima

Treća faza je Obećana Zemlja, u kojoj igrate lik čija priča nije suštinski povezana s njegovom rasom. Tamo, u toj Zemlji, ja nisam osumnjičeni za terorizam, niti sam žrtva prinudnog braka. Tamo, moje ime može biti čak i Dejv. Na ovom mestu, nema ogrlica, one ne postoje.

Počeo sam da profesionalno glumim tokom post-9/11 buma koji je bio idealan za stereotipe prve vrste, ali sam ih izbegavao po nalogu onog 18-godišnjaka koji je živeo u meni. Srećom, tu je bilo i jedne trunke stereotipa druge faze koja je počela da poprima svoj oblik, podrivajući te iste stereotipe, a ja sam uspeo da je ubacim u svoje uloge.

Pripadnik službe bezbednosti

Moj prvi film bio je u ovom režimu, režirao ga je Majkl Vinterbotom (Michael Winterbottom) a zove se Put za Gvantanamo (The Road to Guantanamo). Film je priča o grupi prijatelja iz Birmingema koji su ilegalno zarobljeni i mučeni u Gvantanamu, američkom vojnom logoru na teritoriji Kube. Kada je osvojio prestižnu nagradu na Berlinskom filmskom festivalu, obuzela nas je euforija. Oni koji su ga pogledali znaju da je reč o zatvorenicima koji od kombinezona boje pomorandže ipak konačno postaju ljudska bića.

Međutim, služba bezbednosti na aerodromu nije dobila dopis. Sletevši iz Berlina u glamuroznom stilu na lutonski aerodrom – nakon naše pobede na festivalu – službenici onoga što se ironično naziva „British Intelligence“ me je sprovela s rukama vezanim iza leđa do jedne prostorije bez ikakvih oznaka, u kojoj su me vređali, pretili mi, a onda me i fizički napali, odredivši mi pritvor.

“U kakvim si filmovima? Da li si postao glumac kako bi unapredio muslimansku borbu?”, urlali su policajci dok su mi do tačke pucanja zavrtali ruku.

Pitanje je uznemirujuće ne samo zato što ugrožava umetnički izraz već zato što sugeriše da naše (britanske) bezbednosne službe ne shvataju sasvim prirodu terorističke pretnje s kojom se svi suočavamo. Prigodna prezentacija njihove obučenosti, s naglašenim sklonostima za borbu protiv Al Kaide na teatralan način, po svemu sudeći je bila usvojena malo previše bukvalno.

Ispostavilo se da je ono što su policajci ovog specijalnog odeljenja uradili – nezakonito. Zamoljen sam od strane aktivističkih advokata da presavijem tabak i tužim policijske službenike, ali umesto toga sam napisao izveštaj o incidentu i poslao ga na adresu nekoliko novinara. Priča o nezakonitom zatvaranju glumaca – i to glumaca iz filma o nezakonitom pritvaranju – je, kako se ispostavilo, bila isuviše dobra da bi bila ignorisana od strane medija. Bilo mi je drago što će moj slučaj baciti malo više svetla na ovo depresivno stanje stvari, uz pitanje: zbog čega sam uhapšen?

A onda sam napisao „9/11 Bluz“, pesmu inspirisanu ovim incidentom. U njoj je bilo obilje saveta, kao što su: “Mi smo svi osumnjičeni, zato pazi ledja / prdnuo sam i hapse me zbog hemijskog napada.” Pesma je privukla pažnju komičara i producenta Krisa Morisa (Chris Morris), koji me je ubacio u njegov film „Četiri lisice“ (Four Lions), duhovitu satiru na račun islamskog terorizma.

Napokon, pošto su mi ljudi čije plate ja plaćam umalo otkinuli ruku, ovaj incident dovodi me do istraživanja svog ličnog tereta nacionalne pripadnosti, koji sa sobom nosi rad u fazi broj dva i do – labavljenja ogrlica. Bilo je dobro, ali šta je u fazi tri, Obećanoj Zemlji?

Ispostavilo se da, za obojenog glumca poput mene, u Britaniji nije bilo jasnog karijernog puta – osim da samo i jedino igra uloge „drugara i momka”. Svi producenti bi mi govorili kako žele da rade sa mnom, ali nisu imali ništa konketno u čemu bih mogao da zaigram. Priče koje je bilo potrebno ispričati sredinom prošle decenije su se, izgleda, sve odreda ticale belaca, kao da je tematika s početka 18. a ne 21. veka. Čuo sam glasine da je faza Obećana Zemlja uopšte i nije bila u Britaniji, već u Holivudu.

Razlog za to bio je jednostavan. Amerika koristi svoje priče kako bi svetu izvozila mit o sebi – baš kao što to čini i Britanija. Britanska realnost je jedan životvorni multikulturalizam, ali mit koji izvozimo je isključivo belački svet kojim se kreću beli lordovi i dame. Nasuprot tome, u američkom društvu vlada poprilična segregacija, ali je mit koji SAD izvozi jedan multirasni melting-pot, u kojem svi oni rešavaju zločine i bore se rame uz rame protiv vanzemaljaca.

Dakle, Amerika je bila zemlja ka kojoj sam krenuo. Ali, taj put nije bio lak.

Vidite, zamke u prostorijama za audicije i sobama za ispitivanje na aerodromima su iste. To su, takođe, i mesta gde ste svedeni na ili svoju utrživost ili na nivo na kojem ste pretnja po ostale, mesta gde dužina vaše brade može ukinuti mogućnost saradnje, gde vas pažljivo promatraju, a samim tim i gde vi posmatrate samoga sebe na način na koji to čine i ostali, svedeni na stereotipne etikete koje vam dodeljuju – ali nikad kao “samo drugara po imenu Dejv”. Post 9/11 ogrlica se tada steže oko vrata.

Dosad sam uspeo da ovo izbegnem u sobi za audicije, ali sam na američkim aerodromima sada suočen s istom pretnjom. Nije pomoglo ni to što je film The Road to Guantanamo napunio moj pasoš pečatima udaranim tokom turneja po zemljama koje su “Osovina Zla” – tokom šest meseci snimali smo u Pakistanu, Avganistanu i Iranu. Let sam proveo obliven znojem uprkos klimatizacije, pitajući se u sebi šta bi me sve moglo snaći tokom nakon sletanja na američko tle.

Kada sam sleteo, službenik koji me je procenjivao imao je istu boju kože kao i ja. Pitao sam se je li to dobar znak ili je bio jedan od legendarih, patriotski nastrojenih pograničnih službenika kubanskog porekla o kojima sam se naslušao, a koji su imali zadatak da procene koliko zvezdica sa zastave bi mi mogao prilepiti od nožnog palca sve do guzice.

Pogledao je u moj pasoš, potom u mene, namrštio se i bukvalno nacrtao slovo „P“ preko moje useljeničke kartice. Odmah sam pomislio da je to slovo sinonim za nekog ko je kao ja – Paki.

08

“Protokol!”

Bez objašnjenja sam sproveden kroz hodnik, dok se nisam obreo u jednoj od sporednih soba, koja mi se odmah učinila poznatom.

Izuzev jedne kineske porodice i južnoameričkog pilota koji je nepoštovanje prema njemu nadomestio besprekornom letnom uniformom, aerodromsko skladište bilo je ispunjeno sa 20 neznatnih varijacija mog lica, koja sva zure u mene – kao da je u pitanju Bolivudski rimejk kultnog filma “Biti Džon Malkovič” (Being John Malkovich). To me je samo podsetilo na staro saznanje: ti si taj-neki-lik kojeg držimo na nišanu, kreatura čije lice naprosto kazuje stvari pre nego što i zausti da nešto prozbori; ti si samo to-neko-ime, a ne osoba; ovakav stav službenika vratio me je u fazu jedan.

I aerodromsko skladište je takođe ulivalo nu vrstu straha koju imaju sobe za ispitivanje. Svi smo na saslušanju bili nervozni, dok je šanse za pokazivanjem međusobne solidarnosti podrivala – međusobna konkurencija. U ovoj situaciji, svi biste se borili da savladate tu lekciju obezličavajućeg čistilišta, nastojeći da ostali priznaju vašu jedinstvenu ličnost. Na ovaj ili onaj način, vi stalno kazujete drugima: “Ja nisam kao ostali.”

Kada je krenulo aerodromsko ispitivanje, više je ličilo na saobraćajnu nesreću nego na scenu ispitivanja iz filma “Milioner s ulice” (Slumdog Millionaire).

Golobradi službenik nije bio stariji od 23 godine. Do trenutka kada me je pozvao na ispitivanje, moj igra objašnjavanja odakle mi svi ti pečati u pasošu bila je spremna. Pokazati pismo filmskog producenta, uz šta bih dodao “nagrađenog filma”, a onda bih mu hitro uručio sjajni novi DVD. Ali, činilo se da je klinac koji me je ispitivao bio nervozniji od mene. Očigledno je bio na istom seminaru tipa “Čuvajmo se krvoločnog glumca” kao i onaj bezbednjak koji je visio na aerodromu u Lutonu.

“Odstupite od šaltera!”

Bio sam vezan lancem kako bih bio uzorno saslušan od strane opasno debelog čoveka i njegovih brkova. Sedeo sam i čekao, probajući svoj tekst i ulogu. Kada je na red došlo ispitivanje, bilo je više nalik saobraćajnoj nesreći nego saslušavanje u filmu Slumdog Millionaire.

“Oh da? Avganistan? A kakav si film tamo snimao?”