Tag Archives: rečnik

Vrhunsko brendiranje: Kako Ikea bira imena za svoje proizvode?

Vrhunsko brendiranje, ili: tajna nomenklatura koja stoji iza imena proizvoda Ikea – od Billja do Poänga

Čitanje švedskih reči čudnog izgovora deo je radosti kupovine u radnjama skandinavske kompanije Ikea. U lavirintu stilskog nameštaja na sklapanje nalazi se splet čudnih, egzotično akcentovanih imena proizvoda čija su imena otštampana na etiketama, zidovima i natpisima. Ono što većina kupaca ne zna jeste da su imena 12.000 Ikeinih proizvoda u skladu sa strogom unutrašnjom logikom, koja nas prosto mami da zavirimo u skandinavsku kulturu.

03Tokom otvorene pokazne radionice (showcase) njujorškog ogranka kompanije Ikea, dizajner Jon Karlsson je 25. januara objasnio kako ovaj globalni gigant pod svojim okriljem ima i vešt kreativni tim uposlen na odabiru naziva njenih proizvoda. Ova imena oni dodeljuju tek nakon pažljivog uvida u bazu podataka švedskih reči.

Tako su, recimo, police za knjige dobile nazive po zanimanjima (Expedit znači trgovac) ili imenima koja se daju skandinavskim dečacima (Ikeina najprodavanija polica ikada, Billy, dobila je svoje ime po Biliju Lijedalu (Billy Liljedahl) koji je radio u Ikei. Baštenske garniture i nameštaj dobili su ime po skandinavskim ostrvima (Äpplarö je ostrvo Stokholmskog arhipelaga, dok se Västerön nalazi u Aalandu).

Tepisi su nazvani po gradovima u Danskoj i Švedskoj (Ådum, Stockholm, Silkeborg), a posteljina, jorgani i jastučnice nazvani su po cveću i biljkama (Häxört, ili na latinskom circaea lutetian jeste naziv za biljku iz porodice jagorčevina).

Pravila za imenovanje osmislio je Ikein osnivač Ingvar Kamprad, koji se čitavog života borio sa disleksijom i imao problema da upamti redosled brojeva u kodovima proizvoda. Uostalom, i sam naziv “Ikea” je, zapravo, akronim za Ingvar Kamprad, Elmtaryd (naziv njegove porodične farme) i Agunnaryd (selo u Smålendu gde je odrastao).

Da bi se pojednostavila orijentacija i prepoznavanje proizvoda koji su deo asortimana njenih 389 prodavnica širom sveta, ovaj švedski lanac za uređenje doma, kućni nameštaj i opremu koristi isto ime za sve svoje proizvode na svim tržištima. Baza podataka neutralisala je sve one reči koje mogu imati uvredljivo značenje u drugim jezicima, mada se ponekad stvari “provuku ispod radara”.

U analima nesrećnih imena za Ikeine proizvode nezaboravno je nekoliko gafova. Fartfull je 2004. bio naziv za dečiji radni sto, Fartyg je bio naziv za plafonjeru, a tufnasti Stenklöver za prekrivače za sofu. Karlsson kaže da dizajneri ponekad sami predlažu kreativna imena za svoje kreacije, mada je, po običaju Ikein odbor za imenovanje taj koji se uzorno pridržava već definisane šeme.

I u ovom slučaju sistematizacije i dodele imena artiklima postoje izuzeci. Nekim proizvodima data su imena koja prizivaju njihovu funkciju. Ikea je, recimo, nedavno lansirala bicikl koji se zove “Sladda” što se na švedskom prevodi kao “Skid” (skije). U kuhinjskom odeljku postoji mlin za mlevenje začina koji se zove Krossa, što znači skrckati, samleti.

Ako se jednom budete prisetili ovog ključa po kojem Ikeini proizvodi dobijaju svoja imena, možete ponešto i naučiti iz ogromnog “sklopivog” rečnika njenih artikala:

• Oprema za kupatilo = Imena švedskih jezera, ribnjaka i vodenih tokova

• Posteljina = Cveće i bilje

• Kreveti, plakari, nameštaj = norveški toponimi

• Police za knjige = zanimanja, imena skandinavskih dečaka

• Činije, vaze, svećnjaci i sveće = švedski toponimi, pridevi, začini, bilje, voće i bobice

• Kutije, zidna dekoracija, slike i okviri, satovi = Švedski sleng-izrazi, švedski toponimi

• Dečiji proizvodi = sisari, ptice, pridevi

• Stolovi, stolice i stolice za ljuljanje = imena koja se daju skandinavskim dečacima

• Tkanine, zavese = skandinavska imena za devojčice

• Baštenske garniture = skandinavska ostrva

• Kuhinjski pribor = Riba, pečurke i pridevi

• Rasveta = Jedinice merenja, doba, meseci, dana, brodski i nautički termini, nazivi švedskih mesta

• Prostirke, tepisi i sagovi = Danski toponimi

• Sofe, fotelje, stolice i trpezarijski stolovi = Švedski toponimi

12

Ako ste radoznali šta ove reči zapravo znače, Lars Petrus, prvak Švedske u sklapanju Rubikove kocke sastavio je koristan (iako i dalje nepotpun)  švedsko-engleski rečnik Ikeinih proizvoda. Ponekad Ikea napravi gigantski korak u prevodu i primeni svojih naziva. Prošlog meseca, ovaj ponos švedske industrije “obradovao” je svoje fanove “prodajnom terapijom” (Retail Therapy, u značenju impulsivne kupovine) – pametnoj reklamnoj kampanji koja je spojila imena Ikeinih proizvoda sa rečima i frazama koje se na švedskom Guglu najčešće pretražuju. Nažalost, uočeno je da Šveđani, u guglovanju, najčešće spajaju nazive Ikeinih proizvoda sa problemima u porodici i domu; samim tim, ova “terapija sloganima” je, zapravo, način da Ikein kreativni tim izmami osmeh svojim sunarodnicima i na crnohumorni način pokuša da barem malo popravi situaciju u kojoj se švedski kupci neretko nalaze (npr. sofa na rasklapanje, koja se prodaje pod sloganom “Moj partner hrče”).

Skroman ali divan pokušaj da prodaja proizvoda bude duhovita i sa “prstohvatom” terapeutskog dejstva.

Tako je recimo, posrebreni vadičep pod nazivom Idealisk (“idealni” na švedskom) duhovito podvučen pitanjem “Zašto muškarci ne mogu da (se) otvore?”, ili, još bolje, hoklica “Frosta” od breze i špera čiji je prodajni slogan “moj suprug zaspi na kauču” (My husband falls asleep on the couch).

20-prava

The Atlantic

Zašto glasači ignorišu stručnjake?

11

U vreme kada su 23. juna britanski državljani izašli na birališta kako bi odlučili hoće li njihova zemlja i dalje ostati članica Evropske unije, nije nedostajalo saveta u korist ostanka u Evropi. Strani lideri i ugledne ličnosti tada su izrazili nedvosmislenu zabrinutost zbog posledica mogućeg izlaska, a velika većina ekonomista je slala ozbiljna upozorenja i činjenice da bi napuštanje EU za sobom povlačilo i značajnu – enormnu – ekonomsku cenu.

Pa ipak, upozorenja su ignorisana. Ankete uoči referenduma a posebno “YouGov” – istraživanje javnog mnjenja koje je odgovaralo na pitanje zašto birači koji su glasali za izlazak nisu imali poverenja u bilo kakve savetodavce. Oni nisu želeli da se njihova odluka oslanja na bilo kog političara, akademika, novinara, međunarodnu organizaciju ili think-tank institucije. Kao jedan od lidera kampanje za izlazak iz EU, Britanski sekretar pravosuđa Michael Gove se otvoreno izjasnio tim povodom, rekavši da je “narodu u ovoj zemlji je dosta stručnjaka.”

Deluje primamljivo odbaciti ovakav stav kao “trijumf strasti nad racionalnošću”. Pa ipak, obrazac koji se uočava u slučaju Brexita i Britanije deluje čudnovato poznat: u Sjedinjenim Američkim Državama, republikanski glasači oglušili su se o savete stručnjaka, imenujući Donalda Trampa za predsedničkog kandidata svoje stranke; u Francuskoj, Marin Le Pen, liderka ultradesničarskog Nacionalnog fronta podstakla je tek malo razumevanja među stručnjacima iako ima snažnu podršku naroda. Povuda, značajan broj građana postali su neprijateljski nastrojen prema poznavaocima.

Otkuda ovo i ovoliko ogorčenje prema nosiocima znanja i stručnosti? Prvo objašnjenje je da mnogi glasači pridaju malu vrednost mišljenju onih koji nisu uspeli da ih upozore na rizik od finansijske krize iz 2008. Kraljica Elizabeta II je govorila u ime mnogih kada je u jesen 2008. prilikom posete Londonskoj školi ekonomije (London School of Economics) upitala “zašto i kako to da niko nije video da ekonomska kriza dolazi”. Osim toga, sumnja i podozrenje da su ekonomisti “zarobljenici” finansijske industrije, u čijim se rukama nalaze, izražena u film Inside Job 2010., još uvek nisu otklonjeni. Obični ljudi su ljuti zbog, kako smatraju, izdajstva intelektualaca.

03

Većina ekonomista, a kamoli stručnjaci u drugim disciplinama, smatraju takve optužbe kao nepravedne jer se samo nekoliko njih posvetilo i specijalizovalo za istraživanje razvoja i ciklusa ekonomije i finansija; pa ipak, njihov kredibilitet ozbiljno je narušen. Jer, dosad se niko nije izjasnio krivim, odgovornim za patnje koje su usledile nakon što je kriza počela, a krivica je postala kolektivna.

Drugo objašnjenje ima veze sa politikom koju zagovaraju eksperti. Ovi su stručnjaci na meti optužbe, pre svega zbog zbog svoje pristrasnosti – i to ne nužno zato što su “zarobljeni” nekim ili nečijim “posebnim interesima”, već naprosto stoga jer, u ime svoje profesije i njenih principa, podržavaju mobilnost radne snage preko svih granica – zato što su za liberalizaciju trgovine, i globalizaciju uopšte.

07Ima, doduše, materijala, potvrde u ovom argumentu: iako nisu svi ekonomisti – a sigurno ne svi društveno-naučni radnici – ti koji bespogovorno zagovaraju međunarodne integracije, nesumnjivo je da su oni daleko naklonjeniji u isticanju prednosti globalizacije i liberalizacije nego što je to prosečni građanin.

Ovo ukazuje na treće i najubedljivije objašnjenje: dok stručnjaci naglašavaju opšte koristi od otvorenosti sveta bez granica, istovremeno gaje tendenciju ka zanemarivanju ili minimiziranju posledica koje ovi globalni procesi imaju po određene profesije ili društvene grupe i zajednice. Oni smatraju da su imigranti – kojima je Dejvid Kameron pripisao trijumf kampanje za izlazak iz EU – neto korist za privredu; međutim, oni ne obraćaju pažnju na to što radnici trpe posledice otvorenog svetskog tržišta; radnici trpe pritisak usled pada plata, a tu je i nedostatak stanova, prepune škole, kao i prevaziđeni zdravstveni sistem. Drugim rečima, obični ljudi okrivljuju svoje intelektualce jer su ravnodušni.

Iza ovakve kritike na račun intelektualnih elita uglavnom leže valjani razlozi. Kao što je to već istakao Ravi Kanbur sa Univerziteta Kornel, ekonomisti i kreatori politika imaju tendenciju da agregatno to jest  “uopšteno” gledaju na probleme: da ih promatraju združene a ne kao pojedinačne, te da ih sve promatraju samo kroz prozmu srednjoročne perspektive, pretpostavljajući kako tržište funkcioniše dovoljno dobro da bi apsorbovalo veliki deo negativnih šokova. Njihova perspektiva sukobljava se s “ovozemaljskim” problemima običnih ljudi, kojima je više stalo do distributivnih pitanja, imajući različit (često kraći) vremenski horizont i realno strahujući od monopolskog ponašanja.

01

Ukoliko ekonomisti i drugi stručnjaci žele da povrate poverenje svojih sugrađana, ne bi trebalo da se i dalje oglušuju na ove njihove probleme. Oni, pre svega, treba da budu skromniji u svojim nastupima, trudeći se da izbegavaju deljenje lekcija ostalima. Trebalo bi da svoje političke stavove zasnivaju na raspoloživim dokazima a ne na predrasudama. Trebalo bi, takođe, i da budu voljni na promenu svojih stavova i mišljenja ukoliko podaci ne potvrđuju njihova uverenja. Ovo u velikoj meri odgovara onome što istraživači, zapravo, i čine; međutim, kada govore u javnosti, stručnjaci često nastoje da uproste svoje stavove.

Za ekonomiste, neusiljenost i skromnost podrazumeva da imaju sluha za one kojima su specijalnost druge discipline i delatnosti. U vezi imigranata, trebalo bi da čuju i poslušaju ono što sociolozi, politikolozi ili psiholozi imaju da kažu o tome kakve efekte može izazvati suživot u multikulturalnim sredinama.

Drugo, stručnjaci bi u svom pristupu trebalo da budu detaljniji i konkretniji. Oni bi trebalo da ispitaju uticaj ne samo agregatnog BDP-a u srednjoročnom periodu, kao što su to do sada činili, već i to kakve posledice ostavlja iza sebe sprovođenje određenih politika: kakvi su efekti tokom vremena, kako se odražavaju u konkretnom prostoru i situaciji, i kolika je njihova efikasnost unutar društvenih kategorija. Politička odluka može agregatno biti pozitivna, dakle u kategoriji združenih, grupisanih pojava, ali je u stanju da ozbiljno ošteti neke grupe – što je često slučaj sa merama (vizne, ekonomske, industrijske) liberalizacije.

Treće, ekonomisti treba da krenu i dalje od (obično ispravne) opservacije da se takvi efekti distribucije mogu rešiti preko poreza i socijalnih transfera, i, shodno tome, da rade na njihovom ostvarivanju. Da, ukoliko politička odluka dovodi do agregatnih dobiti, gubitnici u principu mogu nadoknaditi svoj gubitak i primereno ga kompenzovati. Ali, ovo je lakše reći nego učiniti.

U praksi, često je teško identifikovati gubitnike kao i pronaći prave instrumente i načine za njihovu podršku. Tvrditi da se problemi mogu rešiti bez ispitivanja kako i pod kojim uslovima je to izvodljivo bila bi čista intelektualna lenjost. Govoriti povređenima da su mogli biti pošteđeni bola neće im pružiti ništa manje razloga da bi bili manje ogorčeni, ili manje povređeni; takav njihov rečnik i javni nastup tipa “posle bitke svi generali” samo je dolivanje ulja na vatru, čime se dalje raspiruje nezadovoljstvo na račun tehnokratskih stručnjaka.

Iz razloga što je rastuće nepoverenje javnosti prema stručnjacima plodno tle za demagoge, ova situacija predstavlja pretnju po demokratiju. Akademici i političari mogu biti u iskušenju da odgovore odbijanjem, što izgleda kao vrhunac ignorancije i povlačenja u kule od slonovače. Ali, ni to stvari ne čini boljima. Nema potrebe predavati se populistima. Ono što je potrebno jeste imati više iskrenosti, što više smernostii skromnosti, što preciznije analize i što rafiniranija rešenja.

Jean Pisani-Ferry, France Strategie