Tramp vs. Kina:  globalna cena ekonomskog sukoba


Američko-kineski trgovinski rat je naneo štetu ne samo ovim dvema zemljama već je prouzrokovao štetu čitavoj svetskoj privredi, kažu u Međunarodnom Monetarnom Fondu, nakon trećeg preinačenja svoje prognoze za 2019. godinu.

Međunarodni monetarni fond (MMF) smanjio je prognozu rasta za 2019. godinu, na 3,2 odsto, što je za 0,1 procentni poen niže od prethodnih prognoza objavljenih u januaru.

Trgovinske tenzije između Pekinga i Vašingtona traju već više od godinu dana, uprkos najnovijem primirju kojeg su na samitu G20 postigli Donald Tramp i Si Đinping.

Kina, druga po veličini svetska ekonomija je već više od godinu dana na meti povećanih carinskih tarifa od strane američkog predsednika Trampa, koji je sa 25% carinskih dažbina opteretio 250 milijardi dolara kineske robe koja iz te zemlje ulazi u Sjedinjene Države (Foto: AFP/ South Morning China Post)

Kineski trgovinski rat sa Sjedinjenim Državama prouzrokovao je “štetu samim učesnicima sukoba”, a već je učinio da globalni rast postane “trom i nesiguran”, i mogao bi u budućnosti da generiše nove finansijske ranjivosti tako što će deprimirati raspoloženje kako među potrošačima tako i u poslovnim krugovima, upozorio je Međunarodni monetarni fond.

Ova organizacija sa sedištem u Vašingtonu revidirala je svoju prognozu globalnog rasta za 2019. godinu na 3,2 odsto, što je za 0,1 procentni poen niže od prethodnih prognoza objavljenih u januaru, a treća projekcija je smanjila prognozu za ovu godinu. U aprilu je Međunarodni monetarni fond (MMF) smanjio prognozu za 0,2 procentna poena, što je isti obim reza koji je načinjen u januaru.

Prema MMF-u, globalni rast će se u 2020. godini stabilizovati na 3,5 odsto, ali uz upozorenje da je ova prognoza “nesigurna, i da pretpostavlja stabilizaciju na brzo rastućim tržištima koja su trenutno pod stresom – tržištima i ekonomijama u razvoju, uračunavajući u kalkulaciju i napredak u rešavanju postojećih razlika u trgovinskoj politici”.

MMF je takođe smanjio projekciju Kine za 2019. godinu za 0,1 procentni poen, na 6,2 odsto, što će se sledeće godine usporiti na 6,0 odsto. Stopa rasta bruto domaćeg proizvoda (BDP) Kine usporila se do rekordno niskih 6,2 odsto u drugom kvartalu 2019. godine, ali još uvek u rasponu od šest do 6,5 odsto – rast koji je sebi zacrtala i kineska vlada.

Američki rast, uprkos nametanju kineskih kontra-tarifa u znak odmazde, revidiran je za 0,3 procentna poena, na 2,6 odsto u ovoj godini, ali se predviđa da će se usporiti na 1,9 odsto u 2020. godini, usled opadanja fiskalnog stimulansa.

Štaviše, negativni uticaj trgovinskog rata će tokom vremena porasti, upozorio je Fond. Kombinovani efekat tarifa koje su dve najveće svetske ekonomije nametnule jedna drugoj tokom prošle godine mogle bi smanjiti globalni rast za 0,5 odsto u 2020. godini, navodi se u saopštenju Međunarodnog Monetarnog Fonda.

MMF je izrazio zabrinutost da bi negativni efekti eskalacije carina i slabljenja spoljne potražnje mogli dodatno pojačati pritisak na kinesku ekonomiju, koja se većim delom usporava usled strukturalnih prepreka i efekata vladinog plana da smanji dug i obuzda rizična kreditiranja.

Kineski BDP u prvom kvartalu bio je snažniji od predviđenog, premda indikatori za drugi kvartal sugerišu slabljenje aktivnosti.

Očekuje se da će Kina u drugoj polovini 2019. godine provesti daljnje skromno povećanje fiskalnih stimulansa i marginalnog ublažavanja monetarne politike, ukoliko se rast približi nivou ciljnog raspona.

Očekuje se da će Politbiro, vodeća kineska 25-člana grupa na čelu sa predsednikom Sijem Đinpingom, održati svoj kvartalni ekonomski panel do kraja ovog meseca, kao i da će  tom prilikom biti objavljene određene političke izmene.

Međutim, neki analitičari veruju da će Politbiro pričekati na „fino podešavanje“ ekonomske politike nešto kasnije  – krajem ove godine.

Međunarodni monetarni fond je tvrdio da su pregovori, a ne upotreba carinskih tarifa, najbolji način da Sjedinjene Države i Kina reše svoja trgovinska pitanja i trzavice.

“Zemlje ne bi trebalo da koriste tarife za targetovanje bilateralnih trgovinskih bilansa”, rečeno je u Međunarodnom Monetarnom Fondu. “Primarne potrebe su, prvo i pre svega, smanjenje napetosti u domenu trgovine i (zakonitoj upotrebi inostranih) tehnologija.”

„Donosioci političkih odluka bi trebalo da zajednički reše tj prevaziđu postojeći jaz i ojačaju multilateralni trgovinski sistem zasnovan na pravilima, uključujući obezbeđivanje nastavka sprovođenja postojećih pravila Svetske trgovinske organizacije (STO) kroz dobro funkcionisanje sistema za rešavanje sporova u samoj Svetskoj trgovinskoj organizaciji, (i) pomeranje s mrtve tačke u odnosu na rešavanje žalbenog postupka u ovom telu (po ovom pitanju).”

Naime, Sjedinjene Države blokiraju imenovanja u Apelacionom telu STO-a, koji prima žalbe u trgovinskim sporovima koje su podnele njene članice. Trampova administracija optužila je ovo sudsko telo Svetske trgovinske organizacije jer „preteruje“ (overreach), a ukoliko se blokada ne ukine, do decembra će preostati samo jedan član Apelacionog tela, dok će njih tri morati da saslušaju sporove, što zapravo onemogućava funkcionisanje ovog tela.

Ministar trgovine Žong Šan pridružio se pregovaračkom timu Kine za razgovore sa Sjedinjenim Državama (Foto: Simon Song/ SMCP)

Bilateralne trgovinske tenzije su i dalje prisutne uprkos tome što su Tramp i Si dogovorili sporazum o prekidu carinskog rata krajem juna na samitu G20.

Peking i Vašington još nisu odredili datum i mesto pregovora „licem u lice“ nakon dva telefonska razgovora između potpredsednika Lijua Hea i ministra trgovine Žonga Šana sa svojim američkim kolegama, trgovinskim predstavnikom Robertom Lajthajzerom i ministrom finansija Stivenom Mnučinom.

Međutim, očekuje se da će Lajthajzer i Mnučin stići u Peking sledeće nedelje, saopštio je južnokorejski Morning Post u ponedeljak (22. jul), „nakon zvanične razmene gestova dobre volje.“

Kako javlja SMCP, početni dogovori za sastanak u Pekingu usledili su nakon što su Sjedinjene Države objavile da će ponuditi izuzeća od uvoznih tarifa za 110 kineskih proizvoda, uključujući medicinsku opremu i ključne elektronske komponente. Kina je takođe dala izjavu, naime, da bi nekoliko kineskih kompanija kupilo američke poljoprivredne proizvode pošto su već podnele zahtev za izuzeće od tarifa koje je uveo Peking.

 

Frank Tang, South Morning China Post

Amerika, Kina i rizik od trgovinskog rata


Donald Tramp je otpočeo akciju kojom bi, kako sam kaže, „američke radnike trebalo sačuvati od prevrtljivih stranaca“. Ali u svom prvom naletu polit-tvitova i izvršnih naređenja, Kina – njegova omiljena Babaroga – upadljivo je izostala. Tokom predsedničke kampanje, on je Kinu osuđivao zbog njenih valutnih manipulacija, optužujući je da nastoji da izigra globalna trgovinska pravila, pripretivši da će uvesti taksu u visini od 45% vrednosti artikala njenog izvoza u SAD; ova predizborna priprećivanja naišla su na razdragani sentiment narodnih masa, donosi štampano izdanje londonskog “Ekonomista”.

Sada, čitav svet iščekuje da vidi koliko je od toga izrečenog mislio ozbiljno.

Obećanje – da će Kinu obeležiti kao valutnog manipulatora – nije se ponovilo. Jedno optimističko tumačenje ovoga je da je Tramp shvatio kako je to njegovo obećanje bilo zasnovano na “alternativnoj” činjenici. Kina više ne sravnjuje svoju valutu kako bi stekla konkurentsku prednost, već je, umesto toga, podupire. Jedno, pak, pesimističko viđenje dao je Stiven Manučin (Steven Mnuchin), Trampov izbor za sekretara državnog trezora – od koga je i krenula čitava ideja anatemisanja Kine – još uvek nije potvrđen od strane Senata.

Svakako da Tramp ima moć da se iskali pravljenjem trgovinske pustoši. Jedna univerzalna tarifa (bez obzira na vrstu robe) prosekla bi svoj put kroz lance snabdevanja, ugrožavajući pritom američke potrošače i čeono se zaletevši u globalni sistem trgovinskih pravila Svetske trgovinske organizacije (STO, ili WTO). Ali, umesto da svetski trgovinski sistem digne u vazduh, Tramp će se možda radije odlučiti da Kinu pokori tako što će je – ubaciti u ovu instituciju. Na sajtu Bele kuće, bez spominjanja Kine, stoji obećanje “da će biti upotrebljena sva sredstva koja su na raspolaganju federalnoj vladi” kako bi se stalo na kraj trgovinskim zloupotrebama.

Tokom procesa potvrđivanja Trampovog sekretara trgovine, Vilbur Ros je donekle umirujuće izrekao kako je naučio lekcije iz Smut-Holijevog carinskog zakona, kojim je tokom 1930-tih i Velike depresije podignuto na hiljade tarifa („Ovaj akt tada nije funkcionisao baš najbolje, a vrlo je verovatno da ne bi funkcionisao ni danas”). Njegova politika uključuje pretnju da će “kazniti” sve one države koje ne igraju po pravilima. Ros je predložio da njegovo ministarstvo, recimo, može svoje aktivnosti započeti tako što će krenuti u borbu protiv inostranog dampinga, umesto da formiranje cena prepusti tržištu i industriji. Robert Lajthizer (Robert Lighthizer), Trampov predstavnik za oblast američke trgovine (USTR) i pravnik koji je veteran trgovinske legislative, poznaje zakone STO do u najsitnije detalje, i biće baš željan da ih sudskim postupcima ukine.

Ovakav sporni pristup Kinezima ne bi označio neki dramatično veliki preokret u odnosu na prošla vremena i prošle političke garniture. USTR je pod Barakom Obamom osporio i blokirao Kinu 16 puta i to po raznim pitanjima: od nelegalnih taksi na američki čelik i vozila, preko dampingovanja cena, do izvoznih kvota na retke minerale – sve je to štetilo američkim uvoznicima. Samo ove nedelje Kinu je pogodila salva optužbi zbog nelegalnih poljoprivrednih subvencija; treba istaći da je ovu i zvanično podnetu tužbu inicirala prethodna tj. Obamina administracija.

Daljim pojačavanjem tenzija rizikuje se da će doći do kineske odmazde. Kada je 2009. Amerika nametnula tarife na povećane kvote uvoza kineskih guma, Kina je zauzvrat počela da uvozi pileće noge iz Argentine i Brazila umesto iz Amerike. Mogući ciljevi kineske odmazde će ovog put uključiti američku sojinu sačmu i aviona, koji zajedno čine četvrtinu američkog izvoza u Kinu. Kini bi, međutim, bilo teško da nadomesti dosadašnje celokupno snabdevanje američkom sojom. Pa ipak, Keni Kejn, uzgajivač soje iz Indijane brine da bi ovakav potencijalno mogući potez Kineza oborio cene američke soje čak za trećinu – a ukoliko se Kina odluči da ovu žitaricu kupuje na drugom mestu, onda se američkim farmerima i njihovoj robi ne piše dobro. Iako Kina još uvek ne može da proizvede kvalitetne komercijalne avione, lako se može odlučiti da ubuduće kupuje evropski Erbas.

Drugi rizik je u tome što se sama arhitektura po kojoj je Svetska trgovinska organizacija sazdana lomi pod pritiskom novih sudskih sporova, tužbi i protivtužbi. Resursi su već na ivici pucanja a mnoge važne odluke se još uvek odlažu u nedogled. Ograničeni budžetom i brojem zaposlenih (ima ih samo 640), STO se zadnjih godina bori da izađe na kraj sa sve većim brojem sudskih sporova.

Svojim veoma kontradiktornim pristupom trgovini STO bi mogla biti izložena jednom još fundamentalnijem problemu: “Po ovom što stoji napisano, pravila STO naprosto nisu dovoljno jasna”, kaže Čad Baun iz Piterson instituta za međunarodnu ekonomiju. Tramp je možda i bio u pravu kada je rekao da se Kina nije oduvek pridržavala duha globalnih zakona trgovine. On, međutim, sada može uvideti jednu stvar: pridržavati se slova zakona lakše je proklamovati nego praktično realizovati. Na primer, zakoni po kojima funkcioniše STO ne nude nikakvu „vodonepropusnu“ tj. čvrstu definiciju poslovanja onih kompanija koje su u državnom vlasništvu, tako da je teško identifikovati i razlikovati državne subvencije od (kredita) državnih banaka.

Obamina strategija za rešavanje problema bila je izgradnja sporazuma o multilateralnoj trgovini, koja bi u sebe uključila strogo definisan karakter i domen poslovanja državnih preduzeća, podrobno definisanje poglavlja koje bi se ticalo valutnih manipulacija kao i poglavlja o standardima i uslovima rada i zaštiti životne sredine – a sve to sa ciljem zaštite američkih radnika od “nelojalne” konkurencije. Nazvan Trans-Pacifičko Partnerstvo (TPP), ovaj sporazum je u početku isključivao Kinu. Treba se, ipak, nadati da će Kina jednog dana morati da mu pristupi, čime će, zapravo, prihvatiti pravila koja su u velikoj meri napisali Amerikanci. Tramp je na ovaj Sporazum “spustio rampu”, pa je do daljnjeg nejasno kakva će biti sudbina ovog trgovinskog dogovora.

Njegova strategija je očigledno drugačija. Dokle god se protiv Kine bude borio koristeći postojeća STO pravila – koliko god da su ta pravila, norme i regulativa uopšteni i nedovoljno precizirani – svet bi trebalo da izbegne trgovinski rat. Čak i ukoliko STO nađe da su američke trgovinske mere prekršile njihova pravila, upravo su ta nesavršena pravila postavila ograničenja na razmere moguće odmazde. Ukoliko Tramp i njegovi ljudi budu krenuli u rat s Kinom izvan postojećih normi i okvira Svetske trgovinske organizacije, sve pada u vodu, a eventualne posledice je u ovom trenutku nemoguće sagledati.

The Economist

 

Crni humor, znak superiorne inteligencije


Moguće je: i mračne šale imaju svojih dobrih strana

01

Naučnici su veću inteligenciju doveli u vezu sa sklonošću ka crnom humoru. Ovaj možda i ne tako iznenađujući podatak zasnovan je na jednom proučavanju koje se bavilo kompleksnom obradom informacija, uključene u tumačenje „teškog humora“.

07Veći koeficijent inteligencije, međutim, nije jedina stvar koja će vam navodno obezbediti popularnost u društvu – ova studija takođe pokazuje da oni koji su najviše naginju crnom humoru imaju najmanje sklonosti ka agresivnosti kao i lošem i nestabilnom raspoloženju.

“Ovi nalazi podržavaju ideju da percepcija i obrada humora zavisi od kognitivnih kao i emotivnih aspekata, takođe ukazujući na samu prirodu  obrade crnog humora, koji je po svemu sudeći složen zadatak u procesu mentalne obrade informacija”, zaključuje tim bečkog Medicinskog Univerziteta u Austriji.

05Istraživači su angažovali 156 muških i ženskih dobrovoljaca prosečne starosti 33 godine, zatraživši od njih da ocene svoje razumevanje i moguće uživanje u 12 crnohumornih karikatura, preuzetih iz „Crne knjige“ nemačkog karikaturiste Ulija Štajna (Uli Stein).

Da bismo stekli predstavu o sadržaju karikatura koje su učesnici u ogledu videli, jednu ćemo prepričati: karikatura, naime prikazuje mrtvačnicu u kojoj doktor podiže čaršav kako bi jedna žena identifikovala telo na obdukcionom stolu.

“Naravno, to je moj muž“, kaže ona, “bilo kako bilo, koji ste prašak za veš koristili pa su čaršavi tako beli?”

21

09Još jedna karikatura: prikazan je zbunjen čovek u javnoj telefonskoj govornici, a glas iz telefonske slušalice kaže: “Ovde automatska sekretarica Asocijacije za samopomoć pacijentima koji boluju od Alchajmerove bolesti; ako se još uvek sećate zbog čega ste nas nazvali, molimo vas da posle zvučnog signala ostavite poruku.”

Teme karikatura korišćenih u ispitivanju široko su varirale: od smrti, bolesti i deformiteta do invaliditeta i rata.

15Za svaku karikaturu učesnici su zamoljeni da ocene njen kvalitet, kao što je, recimo količina vulgarnosti ili neukusa koje u njima nalaze, kako se poenta uklapa u sadržaj, koliko im se šala dopada, da li i koliko u njima nalaze svežine i  kreativne inovativnosti.

Neke od osobina ispitanika su takođe testirane, uključujući verbalnu i neverbalnu inteligenciju, poremećaj raspoloženja, agresivnost ali i nivo njihove obrazovanosti.

Kada se radilo o prihvatanju i uživanju u crnom humoru, bečki tim otkrio je da nije bilo razlike između muških i ženskih ispitanika kao i da starosna dob nije faktor koji je od bilo kakve važnosti.

Oni su, na osnovu rezultata dobijenih ispitivanjem 156 učesnika, identifikovali tri različite, uslovno rečeno, “grupe”grupe:


181.
Shvataju i vole blago do umereno crni humor, poseduju prosečnu neverbalnu i verbalnu inteligenciju, imaju male poremećaje raspoloženja, kao i umereneo agresivno raspoloženje;

2. Srednje razumevanje crnog humora i nizak nivo sklonosti ka njemu, prosečna neverbalna i verbalna inteligencija, visoke vrednosti u poremećajima raspoloženja i visoke vrednosti agresivnosti;

3. Visok nivo percepcije crnog humora i sklonosti ka njemu, visoka neverbalna i verbalna inteligencija, nema smetnji u raspoloženju, niske vrednosti agresivnog raspoloženja.

20

Treba naglasiti da je ova studija mala po svom obimu (samo 156 ispitanika) i sa veoma ograničenom veličinom uzorka, a uveliko se oslanja i na samoinicijativno izveštavanje od strane samih učesnika, tako da postoje značajna ograničenja.

25Studija, takođe, samo identifikuje vezu koja postoji između inteligencije, male agresivnosti i crnog humora, pritom ne istražujući njihovu uzročnu vezu kao ni razloge zbog kojih su visoka inteligencija i neagresivnost povezani sa sklonošću ka crnom humoru.

Oni, i pored svega, nude neke hipoteze i objašnjenja.

Kako za londonski Gardijan objašnjava Džejmi Dauerd (Jamie Doward), istraživači ukazuju na to da se u sposobnosti ljudi za shvatanje i uživanje u crnom humoru nalazi “prerada zadataka tj crnohumornog sadržaja, koji je zapravo jedna vrsta kompleksne informacije”. Ova mentalna obrada ne samo da iziskuje viši nivo inteligencije, već i dobro „zdravorazumsko“ poimanje stvari – pronicljivost, visprenost, britkost i oštrinu.

“Negativno raspoloženje i visok nivo agresivnosti mogu da pomute sposobnost ljudi da shvate i prihvate (crnohumornu) šalu,” kaže Doward.

Pored toga, rezultati ukazuju na to da, ukoliko ste iz nekog razloga nezadovoljni, pre ćete sebe zateći u situaciji kako se upinjete da savladate takvu vrstu humora nego što ćete “uživati”  npr. posmatrajući karikaturu, crtać ili slušajući vic u kojima je glavna tema “nesreća drugih” (što je, takoreći, opšta odlika svake vrste crnog humora).

Istraživači kažu i da bi se “Moglo reći da oni ispitanici kojima vlada loše raspoloženje najčešće ne vole crni humor, a takvi pokazuju niže vrednosti u odnosu na ispitanike koji shvataju crni humor i pokazuju mali nivo lošeg raspoloženja”.

29

“Rezultati ove studije potvrđuju neka druga istraživanja, koja su pokazala da je način na koji ćemo nešto osetiti očigledno pod uticajem izvornog raspoloženja u kojem smo se nalazili pre no što smo čuli šalu, uz zapažanje da loše raspoloženje pre narušava našu prisutnost i usredsređenost na humor ili nešto smešno, nego što olakšava razumevanje agresivnog (crnog) humora .”

30Isto bi moglo važiti i za osećaj agresivnosti – ako imate agresivna osećanja prema drugima, onda bi nekako imalo smisla i da ćete uživati u mračnim šalama, ali – rezultati studije pokazali su upravo suprotno.

A možda uspeh u životu, na poslovnom i privatnom planu omogućava taj luksuz uživanja u humoru koji je nešto mračniji nego inače. Ljudi sa problemima,  praktično svi mi jako smo dobro iskusili da nam, ukoliko nam nešto kod kuće ili na poslu ne ide, onda nije ni do smeha.

“Naizgled, čini se da samo oni subjekti koji ne gaje agresivna osećanja prema drugima ili brze hirovite varijacije u raspoloženju – kao što je to, recimo, slučaj kod nezadovoljnih ili osoba koje pate od depresije – mogu sebi da priušte da  uživaju u crnom humoru”, sugerišu rezutati bečkog istraživačkog tima.

“Druga hipoteza bi bila da bi agresivnost, kao i loše raspoloženje mogli dovesti do smanjenja kapaciteta za obradu informacija u vezi sa duhovitim sadržajem joji je kognitivno zahtevan.”

Nije se u naučnim krugovima oduvek mislilo da je izostanak agresivnosti na neki način povezan sa humorom – sam Frojd je pretpostavljao da nam humor pruža bezbedan, društveno prihvatljiv način za oslobađanje potisnutih seksualnih i agresivnih nagona.

33

“Ova studija uklapa se sa prethodnim istraživanjima koja pokazuju da je smisao za humor u korelaciji sa IQ, mada pobija opšte uvreženo verovanje da su oni koji vole crni humor skloni mrzovolji, i možda malo sadizmu” objašnjava Kristijan Džeret (Christian Jarrett) iz Zbornika britanskog društva za psihološka istraživanja.

38Pa opet, s obzirom na ograničenja ove studije, nalaze treba uzeti sa rezervom, premda su ovi rezultati deo jednog šireg trenda razvijanog nedavnim istraživanjem, koje sugeriše da su oni sa višom inteligencijom bolje „opremljeni“ za uživanje u složenom humoru i onim aspektima jezika koji su „tvrđi i divljiji“.

Jedna posebna studija iz 2015. povezala je sklonost ljudi na zaklinjanje i proklinjanje sa boljim ličnim rečnikom i fondom reči, dok su 2011. istraživači s Univerziteta u Novom Meksiku otkrili da verbalna i neverbalna inteligencija predviđaju sposobnosti obrade humora i smešnog sadržaja.

“Dobar smisao za humor je i seksualno privlačan, možda zato što otkriva inteligenciju, kreativnost i ostale ‘dobre gene’ ili osobine ‘dobrog roditelja’ “, zaključili su.

34

“Ovi rezultati ukazuju na to da se ljudski smisao za humor barem delimično  razvio kroz seksualnu selekciju kao indikatora dobrih, za roditeljstvo poželjnih gena.”

Nemojte se, dakle, osećati loše ukoliko ste uživali ili još uvek uživate u mračnim šalama. Ipak, ukoliko radije ne biste da zapadate u nevolje kada u društvu pričate crne viceve, onda imajte na umu oš jedno: kada već zaželite da plasirate nešto što je jako mračno, pa makar to bio i humor, poštujte pravilo lošeg trenutka – onog preuranjenog; kada za njega, naime, nije ni trenutak a ni raspoloženje (većine) sagovornika.39

Science Alert

Vrhunsko brendiranje: Kako Ikea bira imena za svoje proizvode?


Vrhunsko brendiranje, ili: tajna nomenklatura koja stoji iza imena proizvoda Ikea – od Billja do Poänga

Čitanje švedskih reči čudnog izgovora deo je radosti kupovine u radnjama skandinavske kompanije Ikea. U lavirintu stilskog nameštaja na sklapanje nalazi se splet čudnih, egzotično akcentovanih imena proizvoda čija su imena otštampana na etiketama, zidovima i natpisima. Ono što većina kupaca ne zna jeste da su imena 12.000 Ikeinih proizvoda u skladu sa strogom unutrašnjom logikom, koja nas prosto mami da zavirimo u skandinavsku kulturu.

03Tokom otvorene pokazne radionice (showcase) njujorškog ogranka kompanije Ikea, dizajner Jon Karlsson je 25. januara objasnio kako ovaj globalni gigant pod svojim okriljem ima i vešt kreativni tim uposlen na odabiru naziva njenih proizvoda. Ova imena oni dodeljuju tek nakon pažljivog uvida u bazu podataka švedskih reči.

Tako su, recimo, police za knjige dobile nazive po zanimanjima (Expedit znači trgovac) ili imenima koja se daju skandinavskim dečacima (Ikeina najprodavanija polica ikada, Billy, dobila je svoje ime po Biliju Lijedalu (Billy Liljedahl) koji je radio u Ikei. Baštenske garniture i nameštaj dobili su ime po skandinavskim ostrvima (Äpplarö je ostrvo Stokholmskog arhipelaga, dok se Västerön nalazi u Aalandu).

Tepisi su nazvani po gradovima u Danskoj i Švedskoj (Ådum, Stockholm, Silkeborg), a posteljina, jorgani i jastučnice nazvani su po cveću i biljkama (Häxört, ili na latinskom circaea lutetian jeste naziv za biljku iz porodice jagorčevina).

Pravila za imenovanje osmislio je Ikein osnivač Ingvar Kamprad, koji se čitavog života borio sa disleksijom i imao problema da upamti redosled brojeva u kodovima proizvoda. Uostalom, i sam naziv “Ikea” je, zapravo, akronim za Ingvar Kamprad, Elmtaryd (naziv njegove porodične farme) i Agunnaryd (selo u Smålendu gde je odrastao).

Da bi se pojednostavila orijentacija i prepoznavanje proizvoda koji su deo asortimana njenih 389 prodavnica širom sveta, ovaj švedski lanac za uređenje doma, kućni nameštaj i opremu koristi isto ime za sve svoje proizvode na svim tržištima. Baza podataka neutralisala je sve one reči koje mogu imati uvredljivo značenje u drugim jezicima, mada se ponekad stvari “provuku ispod radara”.

U analima nesrećnih imena za Ikeine proizvode nezaboravno je nekoliko gafova. Fartfull je 2004. bio naziv za dečiji radni sto, Fartyg je bio naziv za plafonjeru, a tufnasti Stenklöver za prekrivače za sofu. Karlsson kaže da dizajneri ponekad sami predlažu kreativna imena za svoje kreacije, mada je, po običaju Ikein odbor za imenovanje taj koji se uzorno pridržava već definisane šeme.

I u ovom slučaju sistematizacije i dodele imena artiklima postoje izuzeci. Nekim proizvodima data su imena koja prizivaju njihovu funkciju. Ikea je, recimo, nedavno lansirala bicikl koji se zove “Sladda” što se na švedskom prevodi kao “Skid” (skije). U kuhinjskom odeljku postoji mlin za mlevenje začina koji se zove Krossa, što znači skrckati, samleti.

Ako se jednom budete prisetili ovog ključa po kojem Ikeini proizvodi dobijaju svoja imena, možete ponešto i naučiti iz ogromnog “sklopivog” rečnika njenih artikala:

• Oprema za kupatilo = Imena švedskih jezera, ribnjaka i vodenih tokova

• Posteljina = Cveće i bilje

• Kreveti, plakari, nameštaj = norveški toponimi

• Police za knjige = zanimanja, imena skandinavskih dečaka

• Činije, vaze, svećnjaci i sveće = švedski toponimi, pridevi, začini, bilje, voće i bobice

• Kutije, zidna dekoracija, slike i okviri, satovi = Švedski sleng-izrazi, švedski toponimi

• Dečiji proizvodi = sisari, ptice, pridevi

• Stolovi, stolice i stolice za ljuljanje = imena koja se daju skandinavskim dečacima

• Tkanine, zavese = skandinavska imena za devojčice

• Baštenske garniture = skandinavska ostrva

• Kuhinjski pribor = Riba, pečurke i pridevi

• Rasveta = Jedinice merenja, doba, meseci, dana, brodski i nautički termini, nazivi švedskih mesta

• Prostirke, tepisi i sagovi = Danski toponimi

• Sofe, fotelje, stolice i trpezarijski stolovi = Švedski toponimi

12

Ako ste radoznali šta ove reči zapravo znače, Lars Petrus, prvak Švedske u sklapanju Rubikove kocke sastavio je koristan (iako i dalje nepotpun)  švedsko-engleski rečnik Ikeinih proizvoda. Ponekad Ikea napravi gigantski korak u prevodu i primeni svojih naziva. Prošlog meseca, ovaj ponos švedske industrije “obradovao” je svoje fanove “prodajnom terapijom” (Retail Therapy, u značenju impulsivne kupovine) – pametnoj reklamnoj kampanji koja je spojila imena Ikeinih proizvoda sa rečima i frazama koje se na švedskom Guglu najčešće pretražuju. Nažalost, uočeno je da Šveđani, u guglovanju, najčešće spajaju nazive Ikeinih proizvoda sa problemima u porodici i domu; samim tim, ova “terapija sloganima” je, zapravo, način da Ikein kreativni tim izmami osmeh svojim sunarodnicima i na crnohumorni način pokuša da barem malo popravi situaciju u kojoj se švedski kupci neretko nalaze (npr. sofa na rasklapanje, koja se prodaje pod sloganom “Moj partner hrče”).

Skroman ali divan pokušaj da prodaja proizvoda bude duhovita i sa “prstohvatom” terapeutskog dejstva.

Tako je recimo, posrebreni vadičep pod nazivom Idealisk (“idealni” na švedskom) duhovito podvučen pitanjem “Zašto muškarci ne mogu da (se) otvore?”, ili, još bolje, hoklica “Frosta” od breze i špera čiji je prodajni slogan “moj suprug zaspi na kauču” (My husband falls asleep on the couch).

20-prava

The Atlantic

Ikea: neobičan i jedinstven način poslovanja


Ikea je oduvek bila simbol najboljeg odnosa kvaliteta i cene, a poslovni model ove firme danas je uzor i inspiracija mnogim preduzetnicima.

Tlocrt Ikeinih prodajnih mesta

Tlocrt Ikeinih prodajnih mesta

Ikea je gigant. Ova međunarodna korporacija za opremanje domova nameštajem i kućnim potrepštinama koristi jedan odsto planetarnih resursa drveta (podaci ove kompanije), a preko petnaest miliona kubnih metara drveta (15.007928m³) koje se svake godine upotrebi za proizvodnju Ikea nameštaja povlači sa sobom svojevrsnu uvrnutu logiku poslovanja. Po mnogima, boravak u ogromnoj plavo-žutoj hiperprodavnici nameće specifičnu, Ikeinu definiciju prodajnog prostora u kome se sedi, kuva, jede – i spava.

Sve što je drvo pretvoreno u nameštaj jeste pokušaj približavanja moderne estetike masama. “Govorimo o demokratizaciji dizajna”, rekao je Marty Marston, menadžer proizvoda za odnose sa javnošću u Ikei.

Nameštaj se takođe prodaje po nekim jedinstvenim ekonomskim pravilima. U mnogim slučajevima, Ikeine stvari, već svima poznate stvari po izuzetno pristupačnim cenama, postaju dramatično jeftinije iz godine u godinu. U drugim zemljama, cene rastu polaganim tempom. U nekim slučajevima, proizvodi u potpunosti nestaju. Rezultat je njihov katalog koji se neprestano razvija i obnavlja “u hodu”. Ova ponuda, koja odražava filozofiju da “samo najjači opstaju”, napravila je ogroman uticaj u oblasti stambenih enterijera.

Ikea ima jedinstveni ekonomski model, i to je činjenica; možda ćete poželeti da sedite u Poäng stolici ove kompanije, od kojih se svake godine proda 1,5 milion komada. Ikea je za poslednje četiri decenije prodavala ovaj model širom sveta, obezbeđujući da prostor vaše dnevne sobe poseduje senzibilitet modernog dizajna. Svaki komad nameštaja možete sklopiti potpuno sami, tek samo sa nasadnim ključem (gedora), kojeg dobijate u kutiji – i, naravno, sa uputstvom za sklapanje: “stripom”, koji na vizuelan način uspešno objašnjava metod sklapanja svakome na svetu.

Poäng je ¾ stoleća star-a-uvek-moderan predak kojeg je 1939. osmislio finski dizajner Alvar Aalto, nazvavši je jednostavno “stolica za odmor 406”. Imala je ram od kuvanog pa savijenog drveta breze, rukohvate blago savijene nadole i relativno tanak tapacirung bledožute boje. Poäng dizajnerska fotelja (odnosno stolica za odmor) je prvi put prodata tek decenijama kasnije (skoro četrdeset godina kasnije!), 1978. godine, nakon saradnje između Larsa Engmana i Noborua Nakamure. Nakamura je u kompanijskoj brošuri kojom je obeleženo četiri decenije njegove stolice, rekao da iako trendovi i moda utiču na ono što on dizajnira, “svi proizvodi treba da poseduju bezvremenu vrednost.”

Ne radi se toliko o modnim trendovima koliko o naročitoj vrsti vođenja ekonomije koja je rezultirala nadasve zanimljivim istorijatom ove kompanije za nameštaj. Verzije koje Aalto prodaje onlajn prodaju se i za preko za preko $4,000 po komadu. Poang je na tržištu debitovao cenom koja je tek samo delić one koju postiže identična po dizajnu fotelja Aalto, a sada, nakon strmoglavog pada cene, Poäng se prodaje po ceni nižoj od prvobitne. Nameštaj je vremenom uglavnom postao jeftiniji u odnosu na druge robe – verovatno zbog efekata globalizacije – ali trend koji oličava ovu stolicu je nešto što je izdvaja od svega ostalog. Tokom ranih 1990-ih, ova stolica se nije mogla kupiti za manje od 300 dolara, uz prilagođavanje inflatornim kretanjima. Danas, ona košta $79 (Prosečan komad nameštaja koji bi 1990. koštao 300 dolara, danas bi koštao upola manje – oko 151 dolar, po potrošačkom indeksu za nameštaj i posteljinu).000000

Nakon jednog filma iz 80-tih dobio sam inspiraciju da pregledam stare Ikeine kataloge i cene – kuvana i savijena breza, padajući rukohvat, tanak tapacirung. Ili mi se tako činilo. Nakon nekoliko uvida sam, međutim, shvatio da sam napravio neprijatnu grešku. Sve vreme sam tražio fotelju Aalto 406. Nije u pitanju billa “prodaja najjeftinije drvne građe” zbog koje je Ikea počela da dominira, već se radilo o mojem unutarnjem estetskom kompasu. Ono što nije Ikea – postaje Ikea, a ono što je Ikea – to postaje i sve ostalo.

Drugi, koji su postali sledbenici načina na koji je Ikea prodavala svoj Poäng – iz godine u godinu su mu obarali cenu. Ikein stočić “Lack”, na primer, prodavan je 1985. za $25 (današnjih 56 dolara), ali se danas može kupiti za samo $10. Varijacije na temu i višedecenijski proizvodni ciklus doživela je i Ikeina polica “Billy”, koja je takođe doživela veliki pad cena.Ali to nije baš ako jednostavno kao što se priča, naime da je sve u Ikeinom katalogu iz 1988. postalo radikalno jeftinije. Cela priča je, poput svih celih priča, suptilnija. Entoni Lendri, istraživač-savetnik u Kanadskoj banci (Bank of Canada), i Merien Bakster (Marianne Baxter), ekonomista na Univerzitetu u Bostonu, proučavali su velike segmente podataka izvedenih iz starih Ikeinih kataloga, kao i način na koji oni odražavaju ekonomske koncepte ove kompanije: valutni kurs koji važi svuda i zakon jedne univerzalne cene za svaki deo sveta.

Baksterova, koji voli dizajn s polovine 20. veka, kao što je dizajn Alvara Aalta, podelila je neke “kriške” tih podataka sa piscem ovih redaka dok su razgovarali o fenomenima koje su ona i Entoni Lendri uočili u njima. Pored stalno opadajućeg velikog dela palete Ikeinih proizvoda, istraživači su takođe identifikovali tendenciju Ikee da stalno modifikuje svoju ponudu i vrste proizvoda.

“Mislim da je ovo obrazac za proizvode koji uspeju da prežive jedan duži vremenski period”, rekla je Baksterova povodom strmoglavog pada cena nekih proizvoda. “U osnovi, oni neće preživeti izuzev ako nisu isplativi. Mislim da je ekonomija obima stvarno vezana za tu stolicu.”

Čak mi je i zaposleni u Ikei rekao da su zadivljeni pojeftinjenjima koja su nastupila. “Izvukli smo katalog iz 1985. i počeli smo da razgledamo tadašnju paletu proizvoda”, rekao je Marston. “Bilo je zaista zabavno dok bismo komentarisali nešto tipa, ‘O moj Bože, pogledaj cenu ovoga. Pogledajte koliko je to bilo skupo bilo kada smo prvi put došli u tu zemlju.’ “Iako Merien Bakster još uvek ne može da dokaže teoriju koju je dobila koristeći svoje podatke – naknadno filtriranje i analiza podataka koji su neophodan korak za njen krajnji cilj analize Ikeinog ekonomskog modela – postoji neka vrsta evolutivne dinamike koja je “u igri” kada je reč o godišnjem katalogu ovog švedskog giganta: opstanak onih komada nameštaja i drugih artikala koji donose najveći (tj. sve veći) profit. Ona je, tako, primetila da ova kompanija teži da ukine proizvode koji ostaju skupi i ne pojeftinjuju. “Ako  ne mogu da shvatim kako da se jeftinije naprave, ili da se preoblikuju ili da se malo redizajniraju, izgleda da ti artikli nestaju iz njihove ponude”, kaže Baksterova.

I zaista, Ikeini proizvodi su evoluirali. Neki drveni delovi stolice Poang su 1992. promenjeni i danas se prave od čelika a ne više od drveta, omogućavajući da stolica bude još kompaktnije upakovana i efikasnije složena u pljosnate pakete za isporuku (“Avionska dostava je veoma skupa”, rekao je Marston). A sto “Lack” sto je takođe promenjen, pa se više ne pravi od punog drveta već od saćaste strukture u sendviču između dve table, čime su smanjeni proizvodni troškovi, a uz povećanje efikasnosti slanja i dostave. Baksterova, međutim, dalje razvija svoju teoriju da, ukoliko proizvod iziskuje izbirljiv pristup tokom produkcije – zahtevajući švedski dizajn, proizvodnju u Kini i nejasne komade “nečega” iz, recimo, Švajcarske – proizvodnja tog artikla može na kraju biti napuštena.

05

Marston smatra da je Darvinova ideja bila zanimljiva, ali da iznenadna brisanja proizvoda iz Ikeinih kataloga nisu toliko stvar uporno visokih cena, već da se pre radi o (ne)popularnosti neke stvari. “Ukoliko proizvod ne daje dobre rezultate – a imamo određena očekivanja od prodaje – onda će taj proizvod prestati da postoji. Javnosti i kupcima se iz nekog razloga nešto nije dopalo, pa čemu dalji trud oko prodaje?”, rekla je ona.

Nisu sve Ikea stolice doživele uspeh trenda poput stolice Poäng, naime, strmoglavi pad njene cene i višedecenijsku popularnost. Dečija stolica “Antilop” (švedski izraz za “antilopu”) je, na primer, tokom 1990-tih doživela pad cena na nekoliko međunarodnih tržišta, iako je u mnogim slučajevima nakon toga cena ostala nepromenjena ili je povećana, uključujući i SAD. Baksterova je prikazala ovaj primer sledećom tabelom:

100

Mada se, u stvari, stolica još uvek prodaje – i još uvek nije izumrla iz Ikeinog kataloga.

Uopšteno govoreći, postoji još jedan zajednički obrazac u Ikeinim cenama. “Ako će povećati cenu, to će učiniti konstantno ih povećavajući pomalo, gotovo neprimetno”, kaže Baksterova. “Ali, ako će smanjiti cenu, ta pojeftinjenja imaju tendenciju da budu velika i primetna, i tada se ona reklamiraju.”

300Marston je ponovila ovaj empirijski nalaz. “U proseku, cene svega će iz godine u godinu ići za 1 procenat nadole. “Neke cene mogu da krenu nadole u velikom skoku. Ostale cene mogu se malo povećati. Ali sve u svemu, iz godine u godinu, konstantno, pokušavamo da smanjimo cene.”

I dalje ostaju neke misterije. Jedna od njih je međunaroda cenovna razlika. “Ponekad će smanjiti cene u Sjedinjenim Američkim Državama a povećati ih u Kanadi, nešto od čega čak i Kanađani mogu da polude”, kaže Bakster. Marston je rekla da svaka zemlja ima “svoj jedinstveni konkurentski profil” koji utiče na to kako kompanija ceni (vrednost) svoje robe.

Neke od ovih neobičnosti mogu se objasniti jednim principom: Ikea je “sui generis” – klasa za sebe. Ova švedska kompanija plovi uglavnom neistraženim vodama poslovanja, nepoznatim za tradicionalne ekonomske modele. “Ikea i dalje nastavlja da bude takoreći neponovljiva”, rekla je Baksterova. “Pre 15 godina bih vam rekla da će danas imati opštu globalnu konkurenciju, svuda po svetu, I strašno bih pogrešila. Postoji samo ona – Ikea.”

Oliver Roeder, FiveThirtyEight