Tag Archives: PR

Kriza, deceniju kasnije

Deceniju nakon prvih nagoveštaja krize iz 2007-2008, šta rade svetske banke i finansije?

Ben Bernanke

Ben Bernanke

Iako se posledice finansijske krize iz 2007-2008. jos uvek osećaju, banke uče da žive sa svojim novim okruženjem, piše Patrik Lejn za britanski poslovni nedeljnik The Economist. Da li su one, međutim, danas odista sigurnije nego pre 10 godina?

Izbor Donalda Trampa za 45. američkog predsednika užasnuo je veliki deo Njujorka; žitelji Trampovog rodnog grada većinom su glasali za drugog lokalnog kandidata, Hillari Klinton. Volstrit je, međutim, pozdravio njegov dolazak Trampa za prvog čoveka Sjedinjenih Država. Između izbornog dana (8. novembra 2016.) i 1. marta 2017, podindeks S&P 500 američkih banaka je porastao za 34%; finansijska industrija je bila najbrže rastući sektor na brzorastućim tržištima sveta. U vreme izbora, samo dve od šest najvećih banaka, JPMorgan Chase i Wells Fargo, mogle su se pohvaliti tržišnim kapitalizacijama koje su premašile neto knjigovodstvenu vrednost njihove imovine. Sada su sve banke osim Bank of America i Citigroup u toj srećnoj poziciji.

Akcije banaka već su bile u porastu i to uglavnom jer su tržišta očekivala da Federalne rezerve, nakon duge pauze, podignu kamatne stope. Američki FED je bio u obavezi da te kamate podigne u decembru 2016. i ovog marta, uz još tri rasta kamata koja se po planu očekuju tokom godine. To bi trebalo da omogući bankama da prošire postojeću marginu između njihovih pozajmica i kamatnih stopa, a pomoću kojih bi konačno trebalo da se “odlepe” od svojih minimuma (jer su ove stope najniže u zadnjih šest decenija). Trampova pobeda dala je dodatni podsticaj; još uvek odzvanja njegovo obećanje da će podići američku ekonomsku stopu privrednog rasta. Predsednik želi da smanji poreska opterećenja na kompanije, što bi direktno povećalo profit banaka ali bi i njeni klijenti imali veće benefite. Tramp je takođe obećao da će olakšati bankarsku regulativu, na koju se finansijska industrija najviše žali. On je tokom svoje predizborne kampanje izjavio da će “obaviti brojna” preispitivanja Dod-Frenkovog zakona o Volstritu i zakona o zaštiti potrošača, koji je nakon krize prepravio finansijsku regulativu. Trampovo “veliko preispitivanje” Dod-Frenkovog zakona, kojeg je 2010. donela Obamina administracija, naišlo je na oduševljenje ne samo na Volstritu već i sa druge strane Atlantika, na evropskom tlu. Podsetimo, ovaj je zakon obavezivao velike banke da se podvrgnu godišnjim proverama radi ocene otpornosti u slučaju finansijske krize (stres-test) kako bi se sprečio stečaj nalik onom Lehman Brothersa iz septembra 2008. Zakon je trebalo da omogući veći uvid javnosti u odnos plata menadžera i radnika, a njegovo uvođenje je pokrenulo i osnivanje Biroa za zaštitu potrošača (Consumer Financial Protection Bureau (CFPB).

Da li su banke napokon ostavile krizu iza sebe? Specijalni izveštaj magazina Ekonomist iznosi tvrdnju kako su brojne banke koje se danas nalaze u daleko boljoj formi nego pre deset godina, iako dobici nisu ravnomerno raspoređeni, kao i da se ove razlike u profitnim prinosima još dalje i više produbljuju. Ovo je naročito evidentno u Evropi, gde je oporavak banaka izrazito nesiguran i neizvestan. Indeks STOXX Europe 600 kao i cene akcija banaka i dalje je za dve trećine manji od onog vrha dostignutog u maju 2007, tačno pre deset godina. Povraćaj ulaganja evropskih zajmodavaca na prosečni kapital iznosi samo 5,8%.

Američke banke su, u poređenju s evropskim, znatno jače. Kada se radi o investicionom bankarstvu, tu su američke banke do nogu potukle svoje evropske rivale. Banke (u SAD) više ne moraju da izdvajaju milijarde u zakonskim računima za svoje grehe iz prošlosti, konačno donoseći bolje povraćaje za svoje akcionare. Majk Mejo (Mike Mayo), nezavisni bankarski analitičar očekuje da će povraćaj uloženog na opipljivi kapital uskoro premašiti njihove troškove (procena je 10%) i to po prvi put od krize. Takođe, banke, nakon Trampove intervencije i “oslobađanja od mrske Obamine kontrole”, više neće biti u obavezi da državnom regulatoru daju izjave u pisanoj formi, koje su od 2010. bile obračunski dokazi za prispela potraživanja i napravljene troškove. Dakle – sve po starom, kao pre krize: nikom se ne polažu računi, a posao može da “procveta”… baš kao i novi finansijski mehur, koji može biti daleko razorniji od onog od pre deceniju.

Međutim, finansijske krize bacaju dugačke senke pa čak i u Americi, čije banke još uvek nisu izašle na zelenu granu. Uprkos njihovom inicijalnom dovođenju u red u prvih nekoliko meseci Trampovog mandata, indeks S&P 500 banaka i dalje iznosi oko 30% ispod onog vrha koji je dostigao u februaru 2007. godine (grafikon ispod). Debate o reviziji američke post-krizne regulacije tek započinju, a najveće od svih pitanja još nije nestalo: da li su banke – i poreski  obveznici – u ovom trenutku dovoljno bezbedni?

Mnogo je Amerikanaca, uključujući i one koji su glasali za Trampa, koji su i dalje veoma sumnjičavi prema velikim bankama. Kriza je veliki broj običnih građana (mada samo nekolicinu bankara) očigledno učinila siromašnijima u poređenju sa stanjem u kojem su se nalazili pre 10 godina, a njihovo nezadovoljstvo može se iznova lako razbuktati. Septembra 2016. godine, banka Wells Fargo – koja je, inače, lako i bezbolno prošla kroz krizu – priznala kako je u proteklih pet godina otvorila više od dva miliona nepostojećih depozitnih kao i računa kreditnih kartica za kupce koji ih nisu tražili. Dobit za Vels Fargo od ove operacije je bila mala, a kazna od 185 miliona dolara bila je relativno skromna. Ali, ovaj skandal je Džona Stamfa (John Stumpf), glavnog izvršnog direktora i nekoliko više rangiranih saradnika koštao njihovih radnih mesta uz zaplenu plata, bonusa, akcija i imovine u vrednosti od 180 miliona dolara. Vels Fargo se od tada trudi da kroz PR i odnose sa javnošću popravi svoj renome, ali uglavnom bez nekih rezultata.

Ovaj izveštaj “Ekonomista” analizira bankarsku industriju pre svega u Americi i Evropi, deceniju nakon naglog sunovrata banaka s obe strane Atlantika. Poreklo krize leži u globalnim makroekonomskim neravnotežima, kao i u neuspesima upravljanja i nadzora finansijskog sistema: prekomerna štednja u Kini i drugim ekonomijama s prekomernim finansijskim viškovima finansirali su američko “lumpovanje” u sektorima zaduživanja i imovine. Američke i evropske banke, njihove od krize slomljene privrede i poreski obveznici poneli su i podneli teret ove neodgovornosti.

Banke u drugim delovima sveta su u velikoj meri prošle mnogo bolje. U Australiji i Kanadi su povraćaji na uloženi kapital i dalje ostali dvocifreni. Dobroj situaciji doprinelo je i to što Australija ima samo četiri velike banke a Kanada pet, uz domaća preuzimanja i održavanje visokih marži. Kako su cene roba nedavno opale, samim tim opala je i profitabilnost u obe zemlje, iako su prošle godine australijski zajmodavci vratili 13,7% a kanadski 14,1% na uloženi kapital; rezultati na kojima im druge banke u svetu mogu samo pozavideti.

Najveće banke u Japanu, koje su tokom 80-tih i 90-tih patile od bezglavog avanturizma, nisu nakon 2008. ostale po strani i neoštećene. Mizuho je pretrpeo najviše, umanjivši vrednost svog imovine za oko 700 milijardi jena (6,8 milijardi dolara). Japanci su prikupljali ostatke i mrvice sa zapadnih bankarskih tržišta, pabirčeći neke akvizicije kako bi dopunili slabe povraćaje kod kuće. Neki među njima su mudrije odlučivali od drugih: Udeo MUFG-a (Mitsubishi UFJ Financial Group) u Morgan Stenliju-u bio je pogođen za dobru cenu i pokazao se kao dobro ulaganje, dok se kupovina Lehman Brothers European  pokazala kao breme. Kineski zajmodavci su u to doba bili uglavnom posmatrači, ostavši fokusirani na svoje domaće tržište.

Sedam posledica apokalipse

Ako pitate bankare šta se najviše promenilo u njihovoj branši u protekloj deceniji, videćete da se na vrhu njihove liste nalazi regulacija, tj upliv državne kontrole. Lagani dodir zamenjen je čvrstim nadzorom izbliza, uključujući i “stres testove” kojima se ispitivala sposobnost banaka da izdrže krize. Bojni su oni koji regulaciju vide kao najveću promenu u bankarskom pejzažu. Pre krize, kaže glavni finansijski službenik jedne međunarodne banke, njegova banka (baš kao i ostale) sprovodili su interne stres-testove, na osnovu kojih su prikupili nekoliko hiljada podataka. Kada je glavna supervizorka njegove banke počela da sprovodi testove po izbijanju krize, broj podataka skočio je na stotine hiljada. Sada je dostigao nekoliko miliona – i još uvek raste. Broj ljudi neposredno angažovanih na “kontrolama” stresa finansijskim tržišima je u JPMorgan Chase, najvećoj američkoj banci skočio sa 24.000 u 2011. (godinu dana nakon akta Dodd-Frankovog zakona, najveće reforme finansijske regulative od 1930-ih godina) na 43.000 u 2015. godini. To znači da se jedan na šest zaposlenih u ovoj banci bavi stres-kontrolom i proverama njihovog boniteta.

Druga velika promena je uspostavljanje daleko zahtevnijih uslova za odobravanje traženog kapitala, zajedno sa novim pravilima za leveridž i likvidnost. Bankari i supervizori se slažu da je kriza izložila “kapitalne jastuke” banaka, namenjenih za amortizaciju mogućih gubitaka; ova sredstva za ublažavanje gubitaka su tokom krize postala opasno tanka. Za previše je njih leveridž bio način prvo da dođe do profita, a potom i – propadne. Revidirana međunarodna pravila, poznata pod nazivom “Bazel 3” (čije je sprovođenje još uvek u toku), prisilila su banke na povećanje ovih kapitalnih rezervi, primoravajući ih da povećaju svoje rezerve dodajući akcije i konvertibilne obveznice u svoje bilanse stanja. Ideja je da velika banka treba da bude sposobna da apsorbuje najgori mogući udarac bez rušenja drugih institucija ili potrebe za sopstvenim spašavanjem. U periodu između 2011. i sredine 2016. godine, trideset “globalno sistemski važnih” banaka povećale su ukupno svoj kapital za oko jedan trilion evra (1.3 triliona dolara), uglavnom kroz zadržanu zaradu, kaže Banka za međunarodna poravnanja u Bazelu (Sredstva od deonica ili deoničara u poslovanju često se nazivaju “kapitalni jastuk” ili, u našoj terminologiji, kapitalne rezerve. Ideja je da, ako banka doživljava teške gubitke, kapitalne rezerve zaštite ostale izvore finansiranja, naročito štediše. Dakle, što je veći kapitalni jastuk, to je sigurnija banka i manja verovatnoća da će ona otići u stečaj).

Treće, prinosi na akcije su niži nego pre krize. Razlog tome je delimično prirodna posledica zasnivanja većeg kapitala. Ali, posledice krize takođe su umanjile povraćaje na drugi način. Centralne banke su prvo podsticale kamatne stope na ultra-niske nivoe, a zatim su ih pratile ogromne kupovine državnih obveznica i druge imovine. Namera je bila da se ovakvim potezom, barem jednim delom, pomogne bankama, tako što bi se finansiranje učinilo jeftinijim, čime bi se podstakla ekonomija. Ali, niske stope i ravne krivulje prinosa pritiskaju kamatne marže, a samim tim i profit.

Završni računi poduprti su gotovinom, deponovani u centralnim bankama, a nisu zarađivali skoro ništa. Prema podacima konsultantske kuće Oliver Vajman (Oliver Wyman), učešće gotovine u bilansima američkih banaka skočilo je sa 3% pre krize na 20% u 2014. godini. Kako je svetska ekonomija konačno oživela nakon nekoliko pogrešnih početaka, zarada se može pokupiti i u Evropi, baš kao i u Americi.

Pametno i pažljivo “uposlite” svoju imovinu i ulaganja

Četvrto: spori rast prihoda – u kombinaciji sa konkurentskim zahtevima supervizora i akcionara – sve je to “pritiskalo” banke nagoneći ih na obaranje svojih troškova kao i na znatno jači fokus kako da na najbolji način iskoriste oskudne resurse. “Ako ću imati dobar povraćaj na veliki kapital koji ulažem, onda bih se bolje fokusirao na ono na u čemu sam zaista dobar”, kaže Džim Kauls (Jim Cowles), šef američke banke Citigroup za Evropu, Bliski istok i Afriku. Citi, koja je pod Senfordom “Sendijem” Vejlom krajem devedesetih godina postala izuzetan finansijski supermarket, prodajući sve zamislive finansijske proizvode: od investiciono-bankarskih usluga do osiguranja; pa ipak, i takav kolos kao što je Citi odlučio je da se povuče iz mnogobrojnih finansijskih operacija kako bi (ponovo) postao pretežno korporativna i investiciona banka, baš kao što je bila u 1970-im i 1980-im. Njeni šefovi naglašavaju svoju “mrežu” i prisutnost njenih filijala u skoro 100 zemalja sveta, na koje blagajnici multinacionalnih kompanija mogu računati. Nekada je Citi imala i 50 tzv “potrošačkih” banaka za pojedinačne klijente, od kojih su mnoge imale i rezervne filijale. Sada ih ima u samo 19 zemalja.

Takvo povlačenje iz perifernih  preduzeća takođe je značilo manje poslova i niže bonuse, čak i pored toga što su njihove plate i dalje ostale predmet zavisti najvećeg broja “običnih smrtnika”. To je donelo petu promenu: banke su postale manje privlačni poslodavci za univerzitetske diplomce. “Najsjajniji ljudi više ne žele da rade u bankama već, recimo, u hedž-fondovima kao što je Citadel” žali se jedan visoki bankarski službenik. Neki milenijumci su, dodaje on, privučeni tehnološkim kompanijama. Drugi “ne žele da imaju bilo šta sa bilo čim što je biznis”. To je zbog šeste promene: reputacija finansijskog sektora je bila srozana krizom. Beskrajni skandali nizali su se neumorno; vreme agresivnog i hazarderskog pravljenja velikih profita u kratkom roku je daleko iza nas, i ono je “stavljeno ad acta”: do 2007. godine, banke su veoma “opušteno” obezbeđivale hipoteke onima koji ih nisu mogli priuštiti; zloupotreba prodaje hartija od vrednosti na osnovu takvih kredita; Prodaja skupog i često beskorisnog osiguranja kreditne zaštite*; Utvrđivanje Libora, ključne kamatne stope; prevare na deviznom tržištu i još mnogo toga (osiguranje kreditne zaštite*: Osiguranje platnog prometa, PPI, poznatog i kao osiguranje kredita, osiguranje kreditne zaštite ili osiguranje otplate kredita; proizvod osiguranja koji korisnicima omogućava osiguranje otplate kredita ukoliko korisnik kredita umre, teško oboli ili bude na neki način onemogućen, izgubi posao ili se suočava s drugim okolnostima koje korisnika mogu sprečiti da zarađuje za servisiranje duga. Ne sme se mešati sa osiguranjem prihoda, što nije samo specifikum za dug već pokriva sve prihode. Banke i drugi kreditori su do 2008. veoma intenzivno prodavali PPI kao dodatak kreditnom proizvodu ili sredstvima za prekoračenja).

Sedmo i poslednje: finansijska tehnologija sve više dobija na važnosti. Ovo bi mogla biti bolja vest za banke nego što zvuči, uprkos škripanju i pucanju nekih njihovih računarskih sistema. Brojne finansijske start-up firme se trude da održe svoje poslovanje, ali je uticajne osobe u visoko regulisanim industrijama poput finansijske teže uzurpirati nego knjigovođe ili taksiste. Kao rezultat toga, postoje dobre šanse da banke i tehnološka preduzeća formiraju obostrano korisna partnerstva za poboljšanje usluga – za dobro svojih klijenata, a ne kao “oružje” u međusobnoj borbi na finansijskim tržištima.

The Economist

5 načina da vaš startup zadobije medijsku vidljivost

14

Kao zaposleni ili vlasnik startup firme, jedna od najvećih prepreka s kojima ćete se sasvim izvesno suočiti jeste izgradnja početnog ugleda. Bez kupaca, sasvim neprepoznatljivog brenda i uz tek nešto malo kapitala mogli  biste, međutim, poboljšati medijsku sliku i prisutnost; stoga ste primorani da se oslonite na alternativne načine i tržišta, kao i jeftine taktike koje bi vam dale početni medijski zamajac. Jedan od najboljih načina da to učinite je da i vaš startap „nekako“  postane predmet medijskog izveštavanja; ipak, to je često lakše reći nego učiniti. Za magazin The Entrepreneur piše Džejson Demers (Jason DeMers), osnivač i izvršni direktor content marketing agencije AudienceBloom.

Prednosti medijske pokrivenosti

Dobijanje medijske pokrivenosti, ili, barem, spominjanje vaše početničke firme u novinskim člancima visokog profila i drugim vrstama publikacija može biti od ogromne koristi za vaš brend:

Vidljivost i reputacija brenda. Prvo i najvažnije je da vaš brend pridobije pažnju šireg kruga ljudi, do trenutka kada će vaš startup početi da se primećuje kao važan igrač ili kao firma koja je generator sjajnih ideja; ovo će posebno doći do izražaja ako ste u jednom vremenskom periodu bili konstantno medijski pokriveni i prisutni.

Neprestano stičite nove korisnike vaših usluga. Već i sam pomen naziva vašeg brenda treba da vremenom dovodi sve više ljudi na vaš veb-sajt ili na društvenu mrežu, pritom neizmerno olakšavajući vašu strategiju za pridobijanje novih klijenata.

Posedujte investitorski i partnerski interes, i neprestano ga demonstrirajte potencijalnim ulagačima i poslovnim partnerima. U svojim ranim fazama, možete takođe privući investitore, partnere, „preprodavce“ i kupce vaših proizvoda i usluga – bez potrebe da ih sami „lovite“.

Zapošljavajte talente. Uspešni startup zavisi od uspešnih timova, a vaša izloženost medijima mogla bi doprineti da sasvim prirodno i „logično“ u vaše poslovanje uvučete veći broj talentovanih.

Kako zadobiti medijsku pokrivenost?

Koristite ove taktike kako biste dobili veću pažnju medija za svoj startap:

03

1. Pravite i šaljite saopštenja za javnost

Ovo je najbrži, a neki bi mogli da potvrde i najlakši način da vaš novonastali brend pridobije zadovoljavajuću medijsku pokrivenost. Prvi ključni faktor (i ujedno najveći izazov) je pronaći/stvoriti događaj koji bi u medijima bio vredan pomena. Ukoliko tek započinjete (što izraz „startup“ doslovce i znači), moguće je najaviti, recimo, šta je ono po čemu ćete biti osveženje na tržištu – jer, svi  volimo originalnost, pa tako (a možda pre svega!) i u biznisu; inače, moglo bi se pisati o nedavno lansiranom prvom pozivu ulagačima da investiraju u vaš posao, o nekoj velikoj prekretnici ili značajnom događaju za vašu kompaniju (novo proširenje palete proizvoda/usluga, uz interesantnu priču o njima).

Kroz platforme kao što su PR Web ili PR Newswire, svoje saopštenje možete podneti hiljadama potencijalnih medijskih platformi i to odjednom, od kojih će se barem neke od njih neminovno „zakačiti“ za vaš startup i objaviti vaše saopštenje (isto važi i za medijske onlajn agregatore koji su zastupljeni u Srbiji; šaljite im svoja saopštenja za javnost i neko će vas zasigurno primetiti; potom će od toga napraviti priču, a onda, na osnovu nje, i još neko drugi; i tako se priča „zavrti“ u javnosti). Saopštenja za javnost verovatno ne doprinose previše za vaš SEO, ali mogu pozitivno uticati na rezultate internet-pretrage po nazivu brenda, doprinoseći onlajn prisutnosti a potom, vremenom, i reputaciji.04

2. Novinarima se obraćajte pojedinačno tj lično

Alternativno, kao sjajan potez možete primeniti i rad sa pojedinim novinarima kako bi se vaš startup pojavio i objavio kroz njihove priče. Ovo bi mogla biti poželjna strategija ukoliko nastojite da radite dubinsku priču; tu vam može pomoći dobar dubinski intervju, ili, ako to želite, uspostavite redovne kontakte sa targetovanim novinarima koji bi u budućnosti radili sve najave/saopštenja vaše kompanije.

Ovde je, pritom, najteži deo pronaći one novinare koji bi bili voljni da s vama stupe u kontakt, i koji će i ubuduće biti „čuvari vaše medijske vatre“. Dakle, počnite s istraživanjem ključnih  publikacija iz vaše poslovne oblasti kako biste doprli do pojedinih novinara (oni se obično mogu naći lako, u formi kontakt-informacija na sajtu izdavača ili na LinkedIn-u). U tu svrhu, brojne PR kompanije često su specijalizovane i za uspostavljanje odnosa sa novinarima i javnošću upravo radi pokrivanja startup firmi koje žele da steknu početnu medijsku pokrivenost i pažnju. Ako ste više za pristup tipa „Uradi sam“, evo par načina kako da prepoznate i odaberete novinara za vašu priču u medijima.

01

3. Ubacite u medije već postojeće priče

Iako je ovo rizičan potez, njim možete osvojiti veću pažnju medija za vaš brend. Postoji nekoliko načina da već postojeću priču uključite u medije (tzv. „newsjacking“), ali sve one imaju zajedničku temu: iskoristiti popularnost prethodno nastalih priča kako biste stekli bolju medijsku vidljivost. Možete, recimo, da uradite izveštaj povezan sa stavom koji vaš startup ima o nekom aktuelnom događaju (ekologija, lojalna ili nelojalna konkurencija, velike serije proizvoda velikih firmi vs. originalnost proizvoda vašeg startupa itd), ili da se oglasite/iskažete vaš stav koji bi išao u prilog (ili bi pak bio protiv) aktivnosti neke velike kompanije – ovo je jedan od najefikasnijih načina jer vas odmah postavlja kao poslovni subjekt koji je u trendu s aktuelnostima. Ova vrsta poteza mogla bi se sprovoditi i kroz nekoliko naknadnih članaka i izjava, čime i dalje ostajete u žiži javnosti.

08

4. Uključite se u dešavanja na lokalnom nivou

Pomno pratite dešavanja u lokalnim okvirima koji će sigurno privući pažnju medija, i smišljeno delujte na način da i vaš startup bude u njega uključen. Možete, na primer, da se prijavite kao govornik na negom dešavanju ili susretu ljudi iz vaše branše, ali i šire, ili možda – a uvek poželjno – da se vi i vaše osoblje dobrovoljno prijavite kao učesnici nekog dobrotvornog događaja.

Ako želite i dodatnu priliku koja bi vam obezbedila da u javnosti budete primećeni, „zavijorite“ boje vaše firme i logoa u svakoj prigodnoj prilici; budite ljudima pred očima tako što ćete se „razmahati“ onda kada to mesto i trenutak dozvoljavaju (uvek, naravno, s dozom ukusa i mere i bez preterivanja). Razmislite o tome da date formalnu izjavu povodom nekog lokalnog dešavanja, kroz već pomenuta saopštenja za štampu; ovo su najbolji načini da održavate svoju prisutnost u javnosti. Možete čak i da nastupite kao domaćin lokalnog događaja u vašoj režiji, čime ćete generisati još više pažnje za vaš brend.

07

5. Ističite se i izdvajajte na društvenim medijima kroz snažnu „content“ marketinšku kampanju

Brojni novinari i medijske publikacije gledaju na društvene mreže kao na bitan izvor građe i inspiracije; i stoga, ukoliko se potrudite da vas zapaze na društvenim medijima, imaćete daleko veće šanse da vaša uloga i pozicija budu prepoznati. I, naravno, kao što dobri običaji „content marketinga“nalažu, redovno objavljujte sadržaje vezane za startup aktivnosti, pa čak i nevezano za direktno poslovanje (duhovite/interesantne priče i slike koje ćete podeliti sa onima koji vas prate na društvenim medijima). Uzgred, content marketing – za razliku od već postojećeg “klasičnog” oglašavanja, ne kreira nove potrebe među klijentima već se fokusira na njihove već postojeće potrebe i afinitete. Redovno objavljivanje sadržaja (content) fokusiranog isključivo na potrebe potencijalnih klijenata predstavlja neizbežan i sastavni  deo svake dobre i jake strategije u content marketingu. Takođe, kao startup u povoju, sarađujte sa svim uticajnim subjektima iz oblasti vašeg poslovanja kako biste izgradili bazu onih koji će redovno pratiti vaše sadržaje na društvenim mrežama. Ako dostignete taj nivo prepoznavanja u javnosti, onda će i svaka naredna priča o vašem startapu (ili o sadržaju kojeg objavljujete) imati veću medijsku vidljivost.

Jayson DeMers, AudienceBloom

The Entrepreneur

Od sporta do vina (2/2)

Varijacije na temu

Možda je najveća razlika između sportskog i vinskog pisanja ta da je sportskim navijačima često već poznat ishod jednog sportskog događaja o kojem su čitali, dok “u vinima, tek morate da napravite rezultat” kaže Stejmen.

23

Povrh toga, čitaoci sportskih rubrika veoma često puno toga znaju o timovima i ligama. Ali, kada je pitanju vino – ne toliko.

“Vino je nekako oduvek predstavljalo ‘najstrahotniju’ temu za čitaoce, a ljudi se gotovo po pravilu osećaju nesigurno i inferiorno u vezi sa svojim degustatorskim veštinama”, kaže Džejms Laube, urednik dopisničke rubrike i recenzent magazina Wine Spectator iz Kalifornije, dodajući da je zadatak vinskog pisca pre svega da “razbije ta strahovanja, faktor zastrašivanja, svodeći priču na nešto što je ljudima shvatljivo.”

26Šoenfeld, čije pisanje za najveće vinske, sportske i turističke publikacije poseduje dubinu i širinu dobrog starog Bordoa, vidi ovde još jednu razliku između te dve oblasti pisanja: “Vino je odlična i zavodljiva tema ali po svojoj prirodi ne poseduje bilo kakvu unutrašnju napetost u sadržaju, tako da tu napetost morate sami da smislite”, kaže on. “Za razliku od vina, tenzija u sportu je nešto što je bitna odlika sporta po sebi: Uz svakog pobednika, tu je i po jedan – gubitnik.

“Ipak, dobra vest je da [vinari] uvek žele da vas vide uz sebe, pa vas oni, samim tim, uvek i – dobro nahrane. Tetoše vas i to je sjajno. Za razliku od vinske priče, u sportu je suprotno. Sportisti ne žele da razgovaraju s tobom”,  zaključuje Šoenfeld.

Da biste se obezbedili od komplikacija, kaže Goldfarb, “vi se jednom sportisti, kao komentator, nikada ne približavate onoliko koliko to sebi možete da priuštite kada je u pitanju vinar.” Takođe, poentira Goldfarb dosetkom, da su “vinari skloni da budu pametniji od sportista”.

40

Stvari se u sportu dodatno zapetljavaju i ogromnim prilivom novca od TV prenosa. “Ali, u vinskom novinarstvu – snaga i dinamika su drugačiji”, kaže Grej. “Tu vi nemate onaj kontradiktorni odnos koji se ponekad razvija sa igračima ili trenerima jer ne zavisite od bilo kog tima. Već i sami razgovori na temu sporta često su puko zezanje. Za razliku od toga, vinari su takođe i naučnici, ali i vrsne zanatlije. Oni su obrazovani, radoznali, ljudi širih pogleda (od sportista).”

27Sportisti su često umeli da me pljunu i maltretiraju, dok je industrija vina po pravilu sinonim za gostoprimstvo i blagonaklonost.”

Tu je lekciju Linda Marfi savladala iz prve ruke i to tokom svojih putešestvija kao početnica u sportskoj redakciji. Ona je druga žena-sportska komentatorka koja je uspela da uđe u svlačionicu profesionalnih sportista (1979. godine sa timom San Diego Padres). Danas radi kao pisac knjiga (mahom o vinima) i urednica je jednog vinskog magazina.

Poput mnogih svojih kolega, nesumnjivo je da se i ona našla daleko bolje primljenom u svetu vinara nego li među sportistima.

“U vinskoj industriji ljudi su pristojniji”, kaže Linda Marfi. “Sportisti su me pljuvali i maltretirali, dok industriju vina po pravilu sačinjavaju oni koji su skloni gostoprimstvu… ne mogu se setiti nijednog trenutka u svojoj karijeri vinske spisateljke da sam osetila bilo kakvu diskriminaciju, ili da sam privlačila pažnju sagovornika samo zbog toga što sam bila –  žena.”

Dati vinu sportsku šansu

Ove metamorfoze su, uzgred, skoro u potpunosti stvar razlike u mentalitetu ljudi koji žive na Levoj (zapadnoj) obali Sjedinjenih država. “Kada sam 1973. došao u San Francisko, brzo sam naučio da je br.1 na Levoj obali vino i hrana, pa sam odmah prešao da tamo živim”, kaže Goldfarb.

28Napredak “od sportskog magarca do vinskog konja” nije bio baš uvek tako nagao. Steiman je jedno duže vreme radio kao gastronomski pisac i urednik, u stalnom manevrisanju između njegove karijere pisca kako u sportu tako i u enologiji. Luis Perdju (Lewis Perdue), urednik/izdavač publikacije Wine Industry Insight, proveo je neko vreme kao profesor novinarstva na UCLA. Berger je bio biznis-kolumnista. Grej je šest godina živeo u Japanu, pišući o hrani i – sakeu, tj. japanskoj industriji pirinčanog alkohola.

Od svih njih, Linda Marfi je verovatno imala najprirodniju a možda i najdugotrajniju “evoluciju”. Trebalo joj je najviše vremena da se potpuno preorijentiše sa sportske na vinsku industriju.

Nakon 13 godina pisanja za sportsku redakciju u San Dijegu, Linda se konačno umorila od propuštenih božićnih slavlja, venčanja, “uvek odsutna od sopstvenog privatnog života”. Ona je takođe otkrila čudesni svet vina tokom degustacija sa svojim kolegama i prijateljima Vajtlijem i Bergerom (van redakcije!). “Napokon sam pomislila” ‘hej, da znaš – ima nečeg sjajnog u svemu ovome’. Bila sam u najvećoj vinogradarskoj oblasti Kalifornije, Sonomi, i u jednom trenutku me je ova rečenica i saznanje obasjalo kao veliki neonski natpis; tako sam se 1990. preselila u Healdsburg [Kalifornija].”

“Svaka berba je drugačija a svaki sportski tim je takođe malo drugačiji. I, u tom kontekstu, svaka godina/sezona poseduje svoj jedinstveni ton, stil, osećaj svrhe.”

11

Deni Berger već se dotad preselio u Sonomu, i bio je na svojoj teritoriji. Počeo je Lindi Marfi da daje preostale uzorke vina koji bi preostali nakon degustacija. Onda ju je odveo na jednu vinsku aukciju, gde je Linda doživela svoj “A-HA!” vinski trenutak – pravo profesionalno prosvetljenje.

“Bila sam zaljubljena ne toliko u vina koliko u ljude”, kaže ona. “Svi ti ljudi imali su sjajne priče o sjajnim vinima i sjajnoj hrani. Tako sam pomislila, ‘Hej, moraš da postaneš deo ovoga.’ “

45Sa svojim novopronađenim afinitetom za Pinot Noir i ljude koji ga proizvode, Marfijeva je prvu godinu svog boravka u Kaliforniji provela radeći u vinariji ali i kao PR za odnose s medijima na vinsku tematiku pre nego što se vratila u novinarstvo. “Volim da se našalim na svoj račun, da sam tih godinu dana provedenih u vinarijama Sonome nadopunjavala svoje navike konzumiranja vina”, kaže ona, “ali sam u stvari značajno nadopunila broj ljudi s kojima se i danas i družim. A i hrana je bolja na Levoj obali; još se živo sećam hot-dogova u stiroporskim kutijama [Smeh]. “

Ostali, kao što su Šoenfeld i Dejl Robertson iz Hjuston kronikla (Houston Chronicle i dalje se susreću s viršlama tokom sportskih susreta, i dalje pišući i o sportu a i o vinima, kao što su to – poput njih, a i pre njih – radili Paul Zimmerman iz Sports Illustrated i čuveni kolumnista lista San Francisco Examiner, Art Spander.

Šoenfeld uživa u obe ove oblasti spisateljstva, ali ne propušta dane kada je angažovan kao sportski pisac s punim radnim vremenom. “Nije u pitanju to što prerastete sport”, kaže on. “Već prerastete situaciju da razmišljate samo o sportu – a vino je lep civilizacijski korak napred.“

Bill Ward je vinski i gastro-bloger koji piše i o putovanjima. Osvojio je nagradu James Beard 2004. godine za seriju o italijanskoj regionalnoj kuhinji.

Od sporta do vina (1/2)

7 stvari koje nikada ne treba da radite na društvenim mrežama

01Hteli mi to ili ne, društveni mediji su postali deo našeg svakodnevnog života. Izbor za opt-out odnosno “dobrovoljno izuzeće” sa društvenih mreža mogu dramatično izmeniti vaš društvenu sliku, imidž i uticaj, utičući na vaše šanse za građenje karijere, pa čak i da vas odalji, otuđi od čitave generacije prijatelja i članova familije i rodbine koji su usvojili društvene kanale kao svoj primarni oblik komunikacije sa svetom. Priču potpisuje JOSIC MEDIA, vodeći provajder vesti, podataka i uvida u trendove digitalnih medija i inovacija

Evo sedam stvari koje nikada ne treba da radite na društvenim medijima.

1. Ne pozivajte na javnu mržnju i linč
Pričati loše o drugima je loše po vas

Javno pozivajući druge na mržnju u društvenim medijima je daleko lakše nego što mislite. Ovo se svakodnevno dešava pojedincima ali i velikim kompanijama. Ovde je primer medijske kampanje na društvenoj mreži koja je krenula posve naopako:

JPMorgan Chase: U 2013. godini Twitter nalog @jpmorgan tvitovao je sledeće:

02

“Kakav biste karijerni savet želeli da čujete od vodećeg egzekutivca jedne globalne firme? Pošaljite tweet sa slovom “Q” i vašim pitanjem, koristeći #AskJPM.

Tražili su pitanja svojih pratilaca na Tviteru (Twitter followers) – i dobili su ih. Do narednog dana, urednik i kolumnista iz medijske kuće The Daily Beast, Danijel Gros (Daniel Gross) je tvitovao: “Bože dragi, na šta liči sesija #askjpm. Da li će ovo biti sjajna studija slučaja, koja će biti primer propadanja korporativnog korišćenja društvenih medija.”

Kampanja je bila toliko efikasna da je i dalje živa i zdrava – dve godine kasnije. Evo nekih tvitova:

03

04

2. Ne kupujte ni sledbenike a ni fanove

05a

Postoji jedan procenat korisnika koji na društvene medije gleda kao na arenu u kojoj je u toku neprestano nadmetanje u zadobijanju što veće popularnosti. Takvi korisnici osećaju se primoranima da kupuju sledbenike ili fanove, kako bi njihove cifre izgledale što bolje. Ipak, ovo je kardinalna greška. Društveni mediji su stvar međusobnog povezivanja i izgradnje odnosa, što znači da treba uvek izabrati kvalitet u odnosu na kvantitet – i tako uvek, svaki put.

3. Ne banalizujte bilo čiju tragediju
American-Apparel

06a

U 2014. godini, u potpuno neslavnom pokušaju ( #totalfail ) da obeleži 4. jul, Dan američke nezavisnosti, kompanija American Apparel postovala je modifikovanu sliku eksplozije šatla Challenger na svom Tumblr nalogu, tagujući je sa #Smoke i #Clouds. Kompanijase odmah suočila sa reakcijom javnosti i zasluženim kritikama.

4. Ne hvališite se javno novcem ili uspehom
Floyd-Mayweather

07a

Hvalisanje koje se odnosi na objavljivanje količine novca u vašem posedu ili visinu novčanih primanja je više nego suvišno, a pre svega je neprofesionalno. Kako bi vam, uopšte, javna podrška na društvenim mrežama za vašu povišicu mogla pomoći? Zato, zaboravite i preskočite takve ideje. Evo šta se obično dešava hvalisavcima u društvenim medijima: ostali počinju da idu protiv vas. Oni će vas pratiti samo da bi promatrali kako ste se zapalili, kako gorite i nestajete u plamenu… ovo se retko kada dobro završi.

5. Ne plagirajte sadržaj
Marketing zasnovan isključivo na dobrom i originalnom sadržaju

08

Sadržaj je “kralj” pozitivne statistike, on je gorivo za sopstveni marketing i prisutnost u društvenim medijima. Sadržaj urađen na pravi način može privući mnogo internet-saobraćaja i radoznalih očiju. Međutim, ovo je težak posao i zahteva dosledan napor i kreativnost. Ukoliko posedujete investiciju tj. sadržaj “ukraden” od drugih, to bi moglo da doprinese “kažnjavanju” od strane veb-pretraživača. Ove kazne će automatski spuštati vaš rejting. Ne trebaju vam, uostalom, ni PR a ni marketinška agencija kako biste učinili da vaš sadržaj profunkcioniše. Takođe, ne trebaju vam ni pljačka a ni krađa sadržaja sa strane. Ukoliko biste zaista želeli da budete kao i svi ostali, kako bi vam monotona jednoobraznost u koju se utapate mogla biti od pomoći?

Postoje odgovarajući načini korišćenja sadržaja koji vas interesuje, i evo jednog dobrog posta od ‘Vertical Response’ koji pokriva osnove

6. Ne blatite ljude s kojima radite
Društvena sfera – mediji –etika

09

Ovo stvarno ne bi trebalo da bude ograničeno isključivo na osobe s kojima radite već važi kao opšte pravilo i odnosi se, zapravo, na sve ljude. Pljuvanje po drugima nikada nije bila neka sjajna ideja a posebno ne ako blatite ljude s kojima radite. Šefovi, kompanije, saradnici, svakoga dana se viđate s njima. Oni će videti ili čuti o vašim postovima. I, kao što svi već odavno treba da znaju, naknadnim brisanjem nečega na internetu taj sadržaj ipak ne nestaje. Uvek će biti tamo, negde.

7. Ne koristite trendi haštagove jer su oni – nebitni

Haštagovi su od ogromnog značaja u društvenim medijima, i postoje metode da se efikasno koriste. Jedan ne baš tako efikasan metod bio bi pokušaj “otimanja” veb-saobraćaja pomoću trendi haštagova za sadržaj koji im – ne odgovara. Ovim lažnim predstavljanjem haštagova u cilju bolje zapaženosti na netu samo ćete iritirati korisnike koji su u potrazi za specifičnim temama. Te teme su upravo iza haštagova – ali sa pravim sadržajem vezanim za njih, za razliku od vas, koji ih svesno nepravilno koristite. Kreativnost u pravljenju sadržaja, uvezana sa aktuelnim i zapaženim događajima u vašoj tvit-poruci na način koji ima smisla pružiće vam bolje mogućnosti i više šansi da zadobijete pažnju čitalaca.

Ovde je primer šta NE treba raditi, u jednoj hashtag #iphone poruci ispod:

11a

 

JOSIC MEDIA je vodeći provajder vesti, podataka i uvida u trendove digitalnih medija i inovacija

Jakuze otkazale dečje zabave za Noć veštica

10

U Noći veštica najveća japanska organizovana mafijaška grupa je već po tradiciji priređivala zabavu za decu u kojoj su ona mogla da od kriminalaca iznuđuju poklone. Ali, ove godine događaj je otkazan zbog mogućeg rata dve frakcije nekada jedinstvene bande.

Prošlo je više od mesec dana od kada se najveća japanska organizovana kriminalna grupa, Jamaguči-gumi, podelila na dve rivalske frakcije, i, od tada, ljudi ovde čekaju da neko ili nešto bupne u noći.

11Ali, izgleda da je prva žrtva u ratu bandi ništa više ili manje od godišnjih veselja bande u Noći veštica, koje su postale redovan godišnji događaj u sedištu Jamaguči-gumi u Kobeu.

Svakog 31. oktobra, gangsteri poznati po svojim stalnim kostimima (tetovažama i dr.) pozivali su obične građane, uglavnom malu decu u “strašnim” odelima, da se zabave iznuđujući od japanskih japanskih gangstera slatkiše i grickalice.

Ispred sedišta Jamaguči-gumija – da, sve poznate japanske mafijaške grupe imaju sedišta koja su javna i svima poznata – postavljeno je obaveštenje na japanskom da ove godine neće biti uobičajene zabave “Trick or Treat” (“pokažemo ti foru i nagradiš nas”: ultimatum koji deca na Noć veštica upućuju domaćinu na ulazu u njegov dom).

14Svake godine 31. oktobra, po običaju bismo organizovali zabavu za Noć veštica ali ove godine zbog izvesnih okolnosti, ovaj događaj je otkazan.

Shvatamo da će ovo izazivati veliko žaljenje među onim roditeljima i decom koja su se radovala zabavi, ali sledeće godine obećavamo da ćemo apsolutno održati događaj, pa vas molimo da se radujete tome. U velikoj žurbi, ponizno vas obaveštavamo o stanju stvari…

Sankei Šimbun je prvi izvestio o ovom nesrećnom obrtu 21. oktobra, ali kroz ceo Kobe ova tužna vest i dalje odjekuje.

42

Za mnoge na Zapadu ovo može biti iznenađujuće, ali ozloglašeni mafijaški sindikat koji svoj novac prihoduje zahvaljujući ucenama, reketiranju, iznudama i drugim kriminalnim radnjama deli slatkiše deci iz komšiluka svake godine na Noć veštica, što je već jako dugo deo i japanske (!) tradicije.

Jamaguči-gumi je u poslu od 1915. godine, kada je prvi put počeo kao agencija za zapošljavanje privremenih radnika na dokovima lučkog grada Kobea. Jamaguči-gumi je uvek pokušavao da neguje dobre odnose sa lokalnim stanovništvom priređujući godišnju zabavu sa pravljenjem pirinčanog kolača na početku svake godine, tokom kojeg je ova gangsterska grupa distribuirala hranu i piće za lokalno stanovništvo.

Japanska mafija: podela u zasebne kriminalne grupe

U prošlosti, grupa je čak negovala i novogodišnju tradiciju davanja o-Toshi-Dama deci koja bi došla da ih posete. O-Toshi-Dama su u suštini bile koverte pune novca sa ukrasnim novogodišnjim čestitkama i “najlepšim željama”.

07Malo novca kupuje mnogo dobre volje. I posle zemljotresa u Kobeu 1995. godine i velike katastrofe marta 2011. godine, zemljotresa i cunamija i kvara na nuklearnom reaktoru Fukušima, Jamaguči-gumi se brzo organizovao da pruži pomoć u vidu ćebadi, hrane, vode i skloništa.

Policija takve organizacije naziva boryokudan – nasilnim grupama – ali Jamaguči-gumi i dalje insistira da je humanitarna organizacija koja pruža disciplinu i dom izopštenim članovima društva i održava red na ulicama.. Većina njegovih žrtava i policija ne bi se složili sa tom definicijom.

04Nije jasno kada je Jamaguči-gumi počeo da slavi Noć veštica, ali je Kobe međunarodni grad u kome je, u nekim naseljima, američka tradicionalna Noć veštica uzela maha. Jedan stanovnik Kobea u svojim tridesetim, koji je želeo da ostane anoniman i ne želi da kaže ništa u vezi sa Jamaguchi-gumijem, rekla je za veb portal The Daily Beast da pamti da su njene kolege iz Internacionalne škole više od dve decenije odlazile na zabavu Jamaguči gumija za Noć veštica. Ona kaže da je prvi put kada su njene kolege otišle do sedišta mafijaške organizacije i vikali “trick or treat”, nesretni Jakuza koji je odgovorio na zvono bio je kompletno zbunjen. Nakon pokušaja da shvati kako da postupi, dao je svakom od dece novčanicu od 1000 jena (10 dolara) i rekao im da se gube.

06

I tako je možda cela stvar i počela.

Jamaguči-gumi, kao i bilo koja korporacija koja traje više od jednog stoleća, svakako je vešta u svom PR-u. Zvanična politika organizacije je da njeni aktivni članovi ne mogu davati intervjue. Međutim, organizacija dozvoljava jakuza fanzinima da fotografišu događaje, i u oktobru 2011. godine, Sankei Shimbun objavio je zvaničan intervju sa liderom šeste generacije ove grupe, Keničijem Šinodom (Kenichi Shinoda) poznatijem kao Šinobu Cukasa (Shinobu Tsukasa), u kojem je on objasnio razloge za postojanje grupe.

Jamaguči gumi nisu izdali zvanično saopštenje o tome zašto je ovogodišnja Noć veštica otkazana ali jedan od niže rangiranih mafijaških bosova za Daily Beast rekao preko telefona da “Nevolje sa otcepljenim delom poznatim pod imenom Jamaguči-gumi iz Kobea rastu i da oni ne žele da rizikuju da neko nevin, a ponajviše ako je dete, bude uvučeno u nasilje. To bi bilo neoprostivo.”

Acuši Mizoguči (Atsushi Mizoguchi), poznati japanski ekspert za Jamaguchi-gumi, izjavio je da veruje da će podela u Jamaguči-gumiju rezultirati time da jakuze u potpunosti izgube vlast i da to možda predstavlja nagoveštaj kraja jakuza kao takvih.

Govoreći na konferenciji za novinare prošle nedelje, Hideaki Kubori (Hideaki Kubori), advokat specijalizovan za bavljenje problemima vezanim za jakuze je rekao: “Nekada se za Jakuze mislilo da su one neizbežno zlo. Ali, danas, one više nikome nisu potrebne.”

To je možda tačno, ali nekim ljubiteljima Noći veštica u Kobeu će nedostajati ova mafijaška grupa.

Detektiv veteran Hijogo policijske stanice je u privatnom razgovoru rekao da sa skepsom prima obaveštenje koje je na vratima okačio Jamaguči gumi. “To je način za Jamaguči-gumi da podseti ljude na sebe, jer stara garda je uvek bila oprezna: oduvek je želela da se slaže sa lokalnim stanovništvom, a nisu ni svi njeni članovi loši.”

Uz to je dodao kako je “Ovo veoma isplativ vid PR-a za njih. Poslastice su jeftine, a nemaju potrebe da troše ni na kostime. Većina njih ima tako strašna lica da već izgledaju kao čudovišta bez da su se bilo šta potrudili.”

A organizacija je, čini se, još samo bledo prikazanje onoga što je nekada bila.

The Daily Beast

09

Poruke koje ništa ne kazuju

Današnji sistem poruka više nema šta da nam kaže, piše John Gapper za Financial Times. Nakon dve decenije indiskrecije, digitalnih zavrzlama i bildovanja inboxa, slanje e-mailova počinje da lagano posustaje.

00

“Obriši” je naša standardna operacija, upozorava Snapchat, popularna aplikacija za slanje poruka i fotografija koju koristi gomila tinejdžera i milenijumovaca, u svojim uslovima korišćenja. Mladi ga preferiraju u odnosu na druge komplikovane, neefikasne i rizične servise za elektronsku komunikaciju, koja je u poslednje dve decenije pisma i faksove zamenila e-poštom. U tom smislu su vlada Velike Britanije i Silikonska dolina kao jedno telo i jedna duša.

Fajnenšel tajms je u junu otkrio čitaocima da se pošta Dauning Strit automatski briše na svaka tri meseca, što medijima koji traže uvid u prepisku posredstvom Zakona o dostupnosti javnih informacija komplikuje život. Ovakva politika je više od jednog hira premijera koji ga odvaja od ostatka građanstva, imajući u vidu da Dejvid Kameron traži od Snapchat i drugih sličnih servisa da svoje podatke čuvaju minimum godinu dana.

02Zakon o zaštiti podataka takođe poznat kao Povelja o njuškalima traži od kompanija da čuvaju podatke o elektronskoj korespondenciji, telefonskim pozivima i porukama pod nadzorom bezbednosnih službi. Gospodin Kameron ne želi da se teroristi ili loši momci tajno dogovaraju koristeći nerazorive šifre ili da im pođe za rukom da “spale pisma” pošto ih pročitaju.

Ali šta je sa nama ostalima? Nakon dve decenije emaila, mnoge institucije i zaposleni su već site tog oblika korespondencije. Njegove vrline – da je brz, besplatan i efikasan način da se komunicira sa drugima bez da odštampamo pismo, stavimo ga u koverat, liznemo marku i pošaljemo ga – sada se mnogo manje cene. Umesto toga, pred inbox-ima punim trivijalnih poruka, skloni smo da sagledavamo samo njegove poroke. Tiranija email-lova je neizbežna.

04

Povremeno ljudi proglase “bankrot” email-a, brišući na stotine poruka. Ema Stoun, glumica, izabrala je ovu “nuklearnu opciju” kada je posle hakovanja Sony Pictures njena e mail adresa objavljena na mrežama. “Udarila sam “obeleži sve’ i ‘izbriši zauvek,’ i hiljade mejlova… je zauvek nestalo. Užasno sam bila uplašena da bi neko mogao ući u moj e mail” “, rekla je ona Wall Street Journal-u.

Uglavnom, međutim, borimo se da se probijemo kroz njega, u nekoj formi digitalnog ping-ponga gde svako osvežavanje inbox-a vodi novoj iscrpljujućoj trci sa poštom.

JPMorgan Chase, američka banka, počela je da isključuje govornu poštu na poslovnim telefonima svojih zaposlenih, jer je gotovo niko više ne koristi. Umesto toga, oni su odmah dostupni putem e-maila na svojim mobilnim telefonima.

07Pre deset godina, ključna e-mail pretnja bio je komercijalni spam – Bil Gejts, osnivač Microsofta obećao je 2004. godine da će rešiti taj problem u roku od dve godine, ali je to ipak potrajalo malo duže. Sada se ono što je čisti “spam” filtrira zahvaljući servisima kao što je Guglov gmail, ali sam dotok e-mailova nije time smanjen. Teško je izdvojiti ono što je vredno i značajno iz masivne prepiske, gde se jedan imejl “nadjačava” sa drugim.

Uprkos svim svojim prednostima, e-mail ima tri velike mane. Jedna je njegova jednostavnost upotrebe. Potrebno je uložiti napor i košta da se pošalje pismo. Kada je Gardijan pobedio u svojoj desetogodišnjoj borbi da se dokopa pisama princa Čarlsa ministrima (koja su bila ljubazna i dobro informisana, uprkos tome što su bila poznata kao zabeleške crnog pauka) glavni anahronizam je bio njihov medij.

Jednostavno, previše je lako poslati e-mail: da se ispale kratke misli i odgovori, i da se onaj drugi uvuče u nastavak konverzacije. Još je strašnija opasnost koja vreba u izboru komande “odgovori svima” kojom zasipamo na stotine ljudi sa svojom prepiskom ili dozvoljavanje opciji automatskog odgovora da učini ono najgore što može. Zahvaljujući ovom drugom, jedan PR Banke Engleske obavestio je Gardijan o veoma osetljivom pitanju ispitivanja da li bi Velika Britanija trebalo da napusti Evropsku uniju.
06

Druga mana je njegova neformalnost. Laka konverzacija, šale i prepričavanje dogodovština nekad je bilo rezervisano za telefonske razgovore i sastanke. Pisma su bila formalna – mada ne uvek toliko formalna kao što je to slučaj sa odgovorom jednog ministra na pismo princa Čarlsa u kojem se kaže “imam čast gospodine, Vaše Visočanstvo, da ostanem vaš najponizniji i odani sluga”. Pisanje pisama bilo je najfinija birokratska umetnost.

E-mail je mnogo razuđeniji i slobodniji i većina ljudi koristi stil između razgovora i pisama. To dovodi do mnogih nevolja, uključujući jednog zaposlenog u banci uključenog u nameštanje libora koji je e-poštom otpisao brokeru: “Što se tiče posledica itd možemo razgovarati o tome tokom ručka”; i brokera koji je napisao: “Čekam da mi vrate moju kreditnu karticu posle jedne pijane noći na kuglanju“.

01E-pošta ima i treću manu: svoju stalnost. Te sramotne poruke su spašene i objavljene od strane regulatora koji su istraživali skandal sa liborom, i to je stalna opasnost za preduzeća, vlade i organizacije koje skladište ovu komunikaciju. U mnogim slučajevima, oni nemaju izbora. Banke su, na primer, primorane od strane njihovih regulatora da vode evidenciju trgovanja.

Političari redovno pokušavaju da zaobiđu ova pravila. Političari i savetnici izbegavaju e poštu kada je reč o osetljivom materijalu, umesto toga šaljući poruke. Hilari Klinton, bivši američki državni sekretar, koristila je svoj lični email server, dok je bila na ovoj funkciji, dok je poverenik za informacije Velike Britanije presudio 2012. godine da su e-mail poruke Michael Gove-a, sada ministra pravde, poslate sa njegovog privatnog e-maila, zvanična korespondencija.

Ali za većinu nas, glavni problem nije to što svaka glupost koju smo jednom napisali konstantno lebdi u oblaku. Naš problem je što je e mail, koji je jednom predstavljao fantastično sredstvo komunikacije, postao tako komplikovan. Nije nikakvo iznenađenje da “Slack” – jedna aplikacija koja spaja naše e-mailove, četovanje i drugi materijal, omogućavajući zaposlenima da lakše komuniciraju – ima sve veću upotrebu.

03Inovacija je jedan od načina da se reši ovaj problem. E-mail je, na kraju krajeva, jedan oblik tehnologije koji zastareva. On je došao pre pretraživača i world wide web-a, i potiče iz vremena digitalnih mreža iz 1970-tih godina. Četovanje (ćaskanje) tek treba da uđe na mnogobrojna radna mesta. Ali to će od nas tražiti da u velikoj meri promenimo naše radne navike.

Iako je ljudski instinkt da komunicira i dalje jak kao i uvek, e-mail je postao bolan način da se ova potreba ostvaruje. Što više vlade i preduzeća budu uvodile svoju tiraniju nadgledanja komunikacije – to će više ministri, zaposleni i građani – pokušavati da se pobune. Ako svaka pobuna propadne, možda ćemo morati ponovo da počnemo da razgovaramo jedni sa drugima.