Start-up horizont: novi tehnološki mehur (2/2)

U jednom trenutku se pojavila „trendi“ priča o startapovima koji su opisivali trend “harmoničnog, bezbrižnog suživota” njihovih suvlasnika koji, osim firme, zajedno dele i prostor za stanovanje; Tviter je proplakao od toga uz brojne komentare tipa “Izmislili ste cimere!”

Toliko o „inventivnosti“ nekih startup firmi, o čemu je ovde bilo reči u prvom delu „Bajki iz Silicijumske doline“.

Kada je Bloomberg otkrio da se kese sa voćem startapa Juicero mogu veoma lepo ispresovati ručno to jest stiskajući kesu šakama – umesto da besmisleno potrošite 400 dolara za Juicero „mašinu za hladno presovanje“ – dobro finansirani startap je odmah potonuo: prestala je prodaja skupih aparata za „seckanje i gnječenje“, jer se voće u fensi kesicama može izgnječiti golim rukama; krenula je salva ubojitih šala na račun vlasnika ove firme. Juicero nije bila tek jedna apsurdno smišljena poslovna šema: Bio je ti “simbol klase iz Silicijumske doline koja je dizajnirala stvari i smišljala rešenja za  sopstvene, izolovane probleme”, ili, “apsurdna manifestacija oholosti Silicijumske doline”. Kada je jedna studija pokazala da „nutritivni suplement“ startapa HVMN – dodatka u ishrani kojeg je startaperska bratija izreklamirala kao „sjajno za hakovanje mozga, jer podiže funkcije naših neurona do neslućenih visina“ –  kako se ispostavilo, nije bio efikasniji od šoljice kafe… usledila je sasvim prigodna javna poruga.

Ove sedmice, kada je Netfliks tvitovao šalu o izboru kanala koje voli da gleda jedan od njegovih gledalaca – marketinški potez koji bi do pre samo nekoliko godina bio prepoznat kao vispren uvid nastao prikupljanjem „čudesa“ iz big date – tog istog trenutka su tviteraši i masovni mediji izvršili pritisak na Netflix, negodujući protiv flagrantne povrede privatnosti pojedinca. Ovaj procep, prekid dobrih odnosa između tehnoloških preduzetnika i javnosti samo je dodatno pojačao utisak i osećaj da su „aj-tijevci“ i softveraši bolno nesvesni realnosti.

Investitori iz Silicijumske doline su, ako ništa drugo, barem upoznati s ovim problemom. Do pre par godina, neka loša referenca ili manji javni skandal ne bi mogli da osujete proces prikupljanja sredstava za postizanje velikog poslovnog dogovora između startapera i ulagača. Ali, oni koji se bave ulaganjem sve više „pročešljavaju“ svoje biznis dilove sa startaperima – dakle početnicima u poslovanju – uključujući i one najprimamljivije i najtalentovanije, za koje obično svi venčer kapitalisti i anđeli investitori bitku biju kako bi se izborili makar za jedan njihov deo. Podozrivost je posledica negativnih referenci prisutnih u javnosti u proteklih nekoliko godina (neki kažu da je takvo stanje i preko deset godina, premda ga ulagači nisu odmah prepoznali). Skandali nakon afere sa Uberom i seksualnim uznemiravanjem, ili aktuelne burne reakcije nakon što je usahnula fascinacija tehnološkim start-up firmama, doprineli su rastu neodlučnosti među investitorima, koji s oklevanjem stupaju u kontakt s kompanijama koje su u blizini bilo kakvog skandala. “Ljudi su imaju izoštrena čula i osetljivi su kada treba da sarađuju sa startaperima koji imaju bilo kakve probleme”, rekao mi je jedan investitor. Plaše se udara na svoju reputaciju; problem sopstvenog ugleda odmah se ispostavlja, ukoliko su povezani sa nekim problematičnim startapom koji je meta poslovnog skandala.

Bankari sa Volstrita bili ti koji su se 2008. godine pokazali kao „loši momci“. Tokom ove 2017. godine, svetski zlikovci br.1 jesu visokotehnološki stručnjaci. “U suštini, radi se o potpuno istoj priči (kao i 20008), radi se o previše ljudi sa previše novca. Ovakva situacija podstiče aroganciju, loše ponašanje i ljubomoru, a društvo samo voli da to  sruši”, rekao je jedan anonimni investitor. Kao rezultat toga, potencijalni ulagači izbegavaju sve što im se učini rizičnim. Hanter Vok (Hunter Walk), venčer kapitalista sa firmom Homebrew, koja je investirala u Bodegu, pripisuje ovu negativnu povratnu reakciju medija, javnosti i poslovnog sveta kao širu reakciju društva na (bilo čiju) moć i snagu. Tehnološka industrija i hajtek biznis danas su moćna institucija, kaže on. “(Mi, ulagači) više ništa ne uzimamo zdravo za gotovo, niti je među nama prisutno stoprocentno poverenje u startapere – i to je sasvim okej.”

Počinje da kopni privlačnost koju su doskora popularni „tekiji“ (techies) godinama uživali. To im omogućava da jedan deo svog vremena posvete posmatranju situacije, realnosti, zapravo. Ovo otrežnjenje će im možda omogućiti da vide ono što drugi vide kada gledaju u njih. Ali – ako su kritičari u medijima, javnost, venčer investitori i ljudi koji su im u neposrednoj blizini sada u stanju da prozru što to, zapravo „neki novi klinci“ rade, to znači da je sazreo trenutak da sami start-up osnivači „povuku ručnu“ i naprave promenu. Jel tako?

Osnivači start-up firmi koje imaju nekog potencijala za postizanje uspeha tretiraju se sa poštovanjem koje zadobijaju ratni heroji. Ovaj status obezbeđuje im poslovni uticaj, kao što je to dodatna glasačka moć i kontrola nad svojim odborima (praksa koja je izazvala probleme startapovima poput Ubera i Theranosa). Ali, ono što je još važnije, ova tvrdoglavo nerazumna misao o „superiornosti“ ih drži u uverenju kako su nepobedivi. Kultura obožavanja osnivača firmi, koja se brižljivo neguje u tehnološkim kompanijama i njihovom načinu razmišljanja, uzela je maha još od pojave Stiva Džobsa, pa sve do najnovije „grupe veseljaka“ zaluđenih uspehom, recimo, start-up akceleratora Y Combinator. Kraljevski tretman im u početku može delovati nadrealno, sve te počasti i povlastice koje zadobiju munjevitom brzinom. Ipak, većina osnivača se veoma brzo „nakalemi“ na besplatne vožnje helikopterom, besplatne koncerte, besplatne uređaje i opremu koja je fensi i trendi, besplatne pozive na brčkanje u Montoku (Montauk), ili na ostrvu Neker, ili na Havajima. Njihovo večito opravdanje je da „naporno rade“. Oni menjaju svet. Oni to zaslužuju.

Zbog toga su mnogi startaperi, zaljubljeni u sebe, bili oduševljeni kada su u novembru 2017.  doslovce blokirali saobraćaj u Lisabonu. Učestvovala sam na konferenciji „Web Summit“, obrevši se u autobusu koji je nas novinare, uz startapere iz Silikonske doline, vozio na privatnu večeru, na kojoj se očekivalo pojavljivanje portugalskog premijera. Policijski motocikli, rotaciona svetla i zvuk sirena ubrzali su naše putovanje kroz gust saobraćaj, dok je karavan vozila s „preduzetnicima i investitorima“ nastojao da se drži u jednoj koloni u kojoj smo se svi zajedno kretali. Naši autobusi su se spuštali niz vijugave brežuljke, s policijom koja nas je obezbeđivala, a potom se ustremivši na velegradski saobraćaj kroz uske, jednosmerne ulice i obilazeći vozila tek zaustavljena usred raskrsnica. Čitav grad je čekao da prođemo, čitav grad je bio u haosu.

“Osećam se kao kreten”, rekla sam ljudima koji su sedeli oko mene. Izgledalo mi je katastrofalno pogrešno to što smo prouzrokovali opšti saobraćajni zastoj kako bismo brzom trakom mogli da proletimo pored svih. “Mičite se, gubitnici!”, ječale su u vazduhu sirene u mojoj glavi. “Ovi hajtek štreberi jure na posebnu, fensi večeru u palati!”

“Hej, pa ovo je suuupeeer!”, uzviknuo je jedan od mladih tehno-startapera s kojima sam bila u autobusu. Policijska pratnja – ah, kakvo puvačenje slikama na Instagramu! (#VIP #BallerStatus.) On i ostali su se naginjali ka autobuskim prozorima, isukanih telefona.

Provela sam godine u svetu startapera, promatrajući „hronične“ njihove uspone i padove (mada, uglavnom, uspone); bila sam svedok brojnim besnim žurkama koje su daleko nadmašivale dobar ukus, posmatrajući golobrade štrebere koji paradiraju zarad pridobijanja što većeg publiciteta; posmatrala sam njihovo rasipništvo koje se ogledalo u preskupim poklonima. “Eto zašto nas mrze”, imala sam običaj da se našalim. U Lisabonu sam, međutim, shvatila da je ova šala, zapravo, bila istina koja se videla na terenu.

Dokazi se poput ovog gomilaju, i to je razlog zbog kojeg ostatak sveta više nije fasciniran Silicijumskom dolinom: uznemireni smo njihovom neosetljivošću. Ali, da bi stvari krenule nabolje, biće potrebna opšta promena stava i poslovnog pristupa kako bi se u tehnološku industriju vratila samosvest; nedostajuća trezvenost, koja je oduvek krasila ovaj soj ljudi, da svet treba menjati nabolje. Cinici bi uzvratili kako sve to nije od velike važnosti. Velike tehnološke kompanije su, kao što se zna, prevelike da bi propale; isuviše komplikovane da bi bile dobro razrađene ili regulisane, previše urasle u rutinsko poslovanje, ekonomiju, privredu i svakodnevne stvari. Ne, nećemo se otarasiti naših mobilnih telefona ili društvenih mreža. Tako živimo sada.

Međutim, čak i ukoliko u Silicijumskoj dolini stvari ostanu ovakve kakve su danas, tj nepromenjene, promena je ta koja definitivno dolazi – ako ne izutra a onda, nesumnjivo – spolja. Kritičari iz vladinih struktura, iz medija, javnosti i od strane posmatračkih grupa čiji je to posao, pozivaju učesnike u hajtek industriji da se pridržavaju propisa – bilo da se radi o antitrastu, usklađivanju s regulativom ili o transparentnosti u vezi oglašavanja. Neki izvršni direktori počinju da potvrđuju ove promene ličnim primerom. Međutim, za mnoge od njih, to je posao kakav je oduvek i bio. Takvi još uvek pripremaju bunkere za nadolazeću apokalipsu. Još uvek se privatno pitaju „da li optužbe za seksualno uznemiravanje prerastaju u lov na veštice?“ Oni još uvek angažujuju manekenke koje popunjavaju „prazna mesta“ na njihovim jubilarnim zabavama. Još uvek se, jednom-dvaput godišnje, međusobno susreću u varoši Burning Man, mestu koje su tokom godina pokvarili upravo ovi lažni eskapisti i foliranti koji, navodno, „plivaju uzvodno“ i protiv establišmenta. Još uvek se, navodno, pitajući „da li je moguće uraditi nešto“ – umesto da se pitaju da li bi (nama) uopšte to trebalo.

Wired

80 godina kasnije: Kejnzova opšta teorija

Godine 1935, Džon Mejnard Kejnz (John Maynard Keines) napisao je Džordžu Bernardu Šou (George Bernard Shaw): “Verujem da pišem knjigu o ekonomskoj teoriji koji će u velikoj meri revolucionisati – ne, pretpostavljam, odjednom, već tokom narednih deset godina – način na koji svet misli o svojim ekonomskim problemima.“ I zaista, Kejnzov magnum opus, Opšta teorija zaposlenosti, kamata i novca, objavljena u februaru 1936, transformisala je ekonomiju i ekonomsku politiku. Osamdeset godina kasnije, zapitajmo se: da li se Kejnzova teorija još drži, pita se profesor političke ekonomije na univerzitetu Vorvik, lord Robert Skidelski.

01

Dva elementa Kejnzovog nasleđa čine se čvrstim. Prvo, Kejnz je izumeo makroekonomiju – teoriju ukupnog outputa kao celine. On je nazvao svoju teoriju “opštom” da bi je učinio različitom u odnosu na prekejnzijanske teorije, koje su podrazumevale uniforman nivo proizvodnje i pune zaposlenosti.

Pokazujući kako ekonomija može ostati zaglavljena u ekvilibrijumu sa “podzaposlenošću” (dakle ispod optimalne ravnoteže), Kejnz je osporio centralnu ideju ortodoksne ekonomije njegovog doba: da je tržište za sve robe, uključujući i rad, istovremeno uravnoteženo svojim cenama. Njegov izazov je podrazumevao novu dimenziju ekonomske politike: vlade kao aktivne činioce koje će možda morati da se okrenu stvaranju deficita da bi održale punu zaposlenost.

06Agregatne jednačine koje podupiru Kejnzovu “opštu teoriju” i dalje nastanjuju ekonomske udžbenike i oblikuju makroekonomske politike. Čak i oni koji insistiraju na tome da tržišne ekonomije gravitiraju ka punoj zaposlenosti su primorani da svoje argumente izlažu u okviru koji je stvorio Kejnz. Centralni bankari prilagođavaju kamatne stope da bi obezbedili ravnotežu između ukupne ponude i tražnje, jer je zahvaljujući Kejnzu poznato je da ta ravnoteža ne može doći automatski.

Kenzov drugi ključni doprinos je razumevanje da vlade mogu i treba da spreče depresije. Rasprostranjenost ovog gledišta može se videti u razlici između jakog političkog odgovora na krah 2008-2009 i pasivnih reakcija na Veliku depresiju 1929-1932. Kao što je nobelovac Robert Lukas (Robert Lucas), protivnik Kejnza, priznao 2008. godine: “Mislim da je svako u Kejnzijanskoj lisičijoj rupi.”

Ipak uz to treba reći i ovo, Kejnzova teoriju ekvilibrijuma sa “nedovoljnom zaposlenošću” više ne prihvata većina ekonomista i političara. Globalna finansijska kriza iz 2008. godine to potvrđuje. Kolaps je osporio ekstremnije verzije samoregulacije ekonomije, ali nije povratio ugled Kejnzovom pristupu.

12Sasvim je sigurno da su upravo kejnezijanske mere zaustavile propadanje globalne ekonomije. Međutim, te mere su, takođe, opteretile vlade velikim deficitima, koji sue ubrzo počeli da budu razumevani kao prepreka oporavku –  što je suprotno od onoga čemu je Kejnz podučavao. Uz i dalje visoku nezaposlenost vlade su se vratile na prekejnzijansku ortodoksiju, smanjujući potrošnju da bi smanjile svoje deficite – i podrivajući ekonomski oporavak koji je bio u toku.

Postoje tri glavna razloga za ovu regresiju. Prvi je uverenje da tržište preko cena uravnotežava ponudu i potražnju za radom u kapitalističkoj ekonomiji, koje nikada do kraja nije odbačeno. Dakle, većina ekonomista je razumela upornu nezaposlenost kao vanrednu okolnost koja se javlja samo kad stvari krenu po zlu, a ne normalno stanje tržišne ekonomije. Odbijanje Kejnzovog pojma radikalne nesigurnosti leži u srcu ovog povratka na prekejnzijanska razmišljanja.

Drugo, posleratne Kejnzove politike “upravljanja potražnjom“, koje se cene zbog posleratnog buma koji su izazvale, naletele su na probleme sa inflacijom u 1960-im. Svesni pogoršanja ishoda kompromisa između inflacije i nezaposlenosti, kejnzijanski političari su pokušali da održe bum kroz prihodne politike – odnosno da kontrolišu troškove plata sklapanjem nacionalnih sporazuma sa sindikatima.

15Prihodna politika je pokušana u mnogim zemljama od 1960-ih do kraja 1970-ih. U najboljem slučaju, bio je to povremeni uspeh, ali su se takve politike uvek kasnije pokazale nedovoljnima. Milton Fridman (Milton Friedman) dao je jedan razlog koji je korespondirao sa rastućim nezadovoljstvom zbog kontrole plata i cena, i ponovno vratio točak razumevanja ekonomije na pretkenzijansko stanje. Inflacija je, rekao je Fridman, rezultat pokušaja kejnzijanskih vlada da potisnu nadole nezaposlenost, ispod njene “prirodne” stope. Ključ za povratak na stabilne cene je napuštanje obaveze pune zaposlenosti, obesnaživanje sindikata, i deregulacija finansijskog sistema.

I tako je stara ortodoksna teorija ponovo rođena. Cilj pune zaposlenosti je zamenjen ciljanom inflacijom, a nezaposlenosti je ostavljeno da pronađe svoju “prirodnu” stopu, šta god to bilo. Sa ovom potpuno pogrešnom navigacionom opremom političari su svoj brod punom parom udarili o ledeni breg iz 2008. godine.

Poslednji razlog za to što je kejnzijanizam prestao da uživa svoju slavu je ideološko prestrojavanje nadesno, koje je počelo sa britanskom premijerkom Margaret Tačer (Margaret Thatcher) i američkim predsednikom Ronaldom Reganom (Ronald Reagan). Taj pomak usledio je manje zbog toga što je odbačena kejnzijanska politika već pre zbog rasta netrpeljivosti prema uvećanom državnom aparatu koji je nastao posle Drugog svetskog rata. Kejnzijanska fiskalna politika je uhvaćena u unakrsnoj vatri, sa mnogima na desnoj strani spektra koji su je osuđivali kao manifestaciju “preterane” vladine intervencije u ekonomiji.

11Dva poslednja razmišljanja ukazuju na obnovljenu, mada skromniju, ulogu kejnzijanske ekonomije. Još veći šok za pre-2008 ortodoksiju od samog kolapsa bilo je otkrovenje o korumpiranoj moći finansijskog sistema u meri u kojoj su vlade koje su došle na vlast posle finansijskog udara dozvolile da njihove politike budu uslovljene onim što su im govorili bankari. Kontrola finansijskih tržišta u interesu pune zaposlenosti i socijalne pravde leži nedvosmisleno u kejnzijanskoj tradiciji.

Drugo, za nove generacije studenata, Kejnzov značaj leži manje u njegovim specifičnim lekovima za nezaposlenost a pre svega u njegovoj kritici profesije (ekonomista) zbog modeliranja na  bazi nerealnih pretpostavki. Studenti ekonomije koje žele da pobegnu iz okoštalog sveta agenata optimizacije u jedan svet u kojem postoje ljudska bića, u njihovim istorijskim, kulturnim i institucionalnim kontekstima će otkriti da im je Kejnzovo shvatanje ekonomije inheretno prijemčivo. Zato očekujem da Kejnzovo prisustvo i njegovo nasleđe i 20 godina od sada – na stogodišnjicu Opšte teorije – bude živo i plodno, kao i daleko posle toga.

Robert Skidelsky

Zombimobili: podjednako lepi i podjednako – dosadni (1/2)

“Sećaš se kad smo bili deca? Svaki automobil izgledao je tako različito, bio je tako jedinstven i poseban. Ovo sada su samo blede kopije. “- Džeri Sajnfeld (Jerry Seinfeld). Iz knjige “Umetnost živih mrtvaca” (Art of the Living dead), poglavlje XVI

01(Infographic: Medium.com)

Šta ako bih vam rekao da su, posle sto godina oštrog nadmetanja, proizvođači automobila konačno stvorili perfektan automobil? Da li biste poverovali da je evolucija dizajna kola kulminirala stvaranjem toliko savršenog automobila da su svi proizvođači odlučili da proizvode isti model? To bi bilo apsurdno, zar ne? Pa ipak, u 2013. to bi mogao biti zaključak koji biste mogli izvući ukoliko uporedite automobile kad ih stavite jedan do drugog. Nikada se automobili nisu manje razlikovali nego što je to danas slučaj. Ispod ovog teksta je slika na kojoj je 23 automobila 21 proizvođača. Recite – ali iskreno: da li ste u stanju da kažete koji je koji automobil?

Kako se to dogodilo?

Kupovina vozila izgleda ovako: prvo se odlučite za kategoriju. “Želim auto.” Onda odlučite koji brend volite. “Volim Hondu.” Onda odlučujete o pod-kategoriji. “Da li da uzmem „akord“ (Accord) ili „sivik“ (Civic)?” Onda birate boju. “Uzeću „akord“ u crvenoj boji.” Da li ste obratitli pažnju na to kako ni u jednom od koraka do donošenja krajnje odluke niste imali preveliki izbor?

Ovo nije slučajno.

Ljudi žele da misle kako mogu da biraju između ogromnog broja opcija, ali raznolikost ugrožava našu sposobnost da lako donosimo odluke. Auto-kompanije proizvode iluziju različitosti a pritom u realnosti nude veoma sužen broj opcija. To je razlog zašto dobijamo samo 5 opcija u izboru boja umesto izbora iz kataloga Pantone – najčuvenijeg modnog kataloga nijansi modernih boja. Odlučivanje između crvenog i belog je lako u odnosu na odlučivanje između “vatrenocrvenog” ili “višnja crvene”.

Auto kompanije shvataju da, ako žele da brzo dođete do odluke da kupite kola, ne smeju da vas preopterete velikim brojem odluka. Postoje milioni kombinacija vozila, brendova i opcija, ali razbijanjem izbora na manje sekvence i – samim tim, mini odluke – prodavac je u stanju da “uštopuje” našu neodlučnost. Široke kategorije (automobil, kamion, kombi) vode kupce ka bržem donošenju odluke o kupovini.

02.jpeg

Ponekad čak i najšire kategorije nisu dovoljne da u potpunosti eliminišu neodlučnost “prevrtljivih” kupaca. Da bi zadovoljili potrošače koji nisu mogli da se odluče između kamiona, automobila, kombija, ili SUV, autokompanije su stvorile novu kategoriju. Ona se zove krosover (crossover), ili “sredokraća”, ili prelazni oblik, to jest “svaštoliko vozilo” odnosno vozilo „srednjeg rešenja“. Ono je ultimativni i univerzalni oblik kod koga jedna-veličina-odgovara-svima. To je kamion, a da ipak nije kamion. To je automobil, a da nije automobil. To je SUV, a da nije sasvim SUV. To je vozilo sa više sedišta ali nije minibus. To je brzo, ali i štedljivo, i moćno, i prostrano, i sigurno vozilo. To je kao da su automobilske kompanije sabrale listu želja svakog tipa potrošača i napravili Frankeštajna sastavljajući sve to zajedno, u jednom vozilu.

Ako osmotrite spoljašnost ovog – ali zaista – Frankeštajna, možete mu prilepiti gotovo bilo koji brend koji vam padne na pamet. Ono ima zaobljene linije automobila. Ima robusnost jednog SUV vozila. Ima prošireni zadnji kraj karavana. Ima prostorno maksimizirani zadnji deo kao kombija. Nema prikolicu, ali dodajte komplet za vuču i vaš unutrašnji glas kamiondžije biće zadovoljen.

Tokom poslednje decenije, svaki proizvođač automobila je prigrlio ovu novu kategoriju i pokazalo se da su rezultati prodaje ovog frankeštajnovskog-srednjeg-rešenja-koncepta-vozila impresivni. Potrošači vole ovu mogućnost da se njihova neodlučnost zaustavi na kupovini vozila “srednjeg rešenja”.

Možete li da svakom od ovih vozila “srednjih rešenja” pridodate odgovarajući brend? Odgovori su na dnu ovog posta.

Krosover (vozilo “srednjeg rešenja”) nije majstorstvo dizajna proizvoda, već rezultat proboja u istraživanju tržišta. Auto kompanije nisu upale u ovo prosto, neraspoznatljivo dizajnersko rešenje (“plain vanila”) slučajno. Možete biti sigurni da svaki proizvođač više profitira sa ovim pristupom međusobnog kopiranja nego na modelima koji se izdvajaju i predstavljaju inovaciju. Kada konkurentske snage postignu ravnotežu, asortimani automobilskih kompanija nisu jednako ravnomerno raspoređeni po čitavoj dužini spektra. Umesto toga, oni postave svoju radnju odmah pored vrata najunosnije lokacije.

Stručnjaci za brendiranje insistiraju na tome da uspeh dolazi na osnovu promovisanja sopstvenih jedinstvenih atributa, ali u praksi razlikovanje je manje profitabilno od jednoobraznosti. U teoriji igara, to se zove Nešov ekvilibrijum, i on može da se vidi na svakoj raskrsnici na kojoj Burger King otvori svoju radnju preko puta Mekdonaldsa (McDonald’s), ili Kosko (Costco) otvori svoj megamarket vrata do vrata do Semovog kluba (Sem’s club). Konkurencija ne proizvodi različitost, već rezultira u ujednačavanju dok ne stignemo do 23 gotovo identične varijacije jednog te istog vozila.

03(Infograph crossover automobila: Medium.com)

Kompanije za brendiranje troše milione kako bi prepokrile ovu malu prljavu tajnu. Kao rezultat toga, naši mozgovi postali su toliko isprani porukama brendova da nismo sposobni da sagledamo realne osobine proizvoda koji kupujemo. Jedan od analitičara u ovoj industriji, Horas Dedje (Horace Dediu), opisuje automobile ove „srednje“ kategorije ovako, “Oni imaju isti gomilu automobila, iste veličine, iz iste štanc-mašine kao i svi ostali, i na isti način… To je isti proces, to je ista struktura troškova, to je isti kvalitet. Tako da, jednostavno, nemaju više čime da se razlikuju.”

Brendiranje je prečica, sećate se? Kada postanemo zavisni od brendova – prečica, nismo sposobni da razlikujemo proizvode na osnovu njihovih stvarnih osobina, i odlučujemo na osnovu argumenata. Mi ne tražimo više automobile sa najboljim motorom, nego logo koji je u kolektivnoj svesti povezan sa kvalitetom izrade. Zamislite da se sva vozila “srednjeg rešenja” na slikama drastično razlikuju. Odjednom odluka o kupovini dobija na komplikovanosti. Ako smatram sebe osobom koja voli “Tojotu”, ali volim izgled šasije “Kie”, neću moći da se odlučim. Ako sam u potrazi za luksuzom, ali Ford izgleda nekako luksuznije, opet sam se zaglavio. Ujednačavajući stilove svih brendova, odlučivanje o svakom od brendova postaje jednostavnije. Sve što treba da uradite je da izaberete svoj brend i kažete im koju od 5 boja želite. Ne možete kriviti automobilske kompanije što keširaju na masama kupaca bez mozga.

Mi volimo da mislimo o brendovima kao više ili manje preciznim karakterizacijama proizvoda koje ove kompanije proizvode. A to se završava time da brend postaje sve manje povezan sa proizvodom a sve više u vezi sa tipom ljudi koji ga kupuju. Tojota je izgradila svoju reputaciju na stvaranju pouzdanih vozila, ali danas je teško naći auto bilo koje marke koji traje manje od 150.000 milja. Brend više nije reprezent pouzdanosti, već reprezent grupe ljudi koji cene pouzdanost. Mercedes nije manifestacija luksuza, već simbol koji privlači ljude koji mogu da priušte da daju više novca da bi bili povezani sa idejom luksuza. Svi automobili sadrže strane komponente, ali kupovinom Forda ili Ševroleta (Chevi) omogućavate sebi da zalepite”American-made” nalepnicu na vašu ličnost.