Biti velik, a ne biti moćan i bogat


“Trampov slogan “Učinimo Ameriku ponovo velikom” urezao se u  kolektivnu (medijsku i ) nacionalnu svest Amerikanaca. Ali, teško je dokučiti šta to sve stoji iza tog prilično uopštenog i nejasnog slogana.

Nemamo, na primer, jasnu definiciju “velikog”, ili tog istorijskog momenta kada je, po svoj prilici, Amerika zaista bila takva (tj. velika). Sa ekonomskog stanovišta, ne možemo govoriti o nacionalnom bogatstvu, jer je zemlja danas bogatija nego što je ikada bila: Neto prihod po članu domaćinstva dostigao je rekordni nivo, pokazuju podaci američkog Odbora Federalnih rezervi (Ono što je u Srbiji Savet guvernera).

Raspodela bogatstva je, međutim, sasvim izvesno pretrpela promenu: nejednakost se značajno povećala. Uključujući efekte poreskih nameta i plaćanja državnih transfera (tj. transfera države prema socijalno ugroženima), stvarni prihodi za donju polovinu stanovništva porasli su samo 21 odsto od 1980. do 2014. godine. Ovo treba porediti sa povećanjem od 194 odsto koje je, po najnovijim podacima Tome Piketija, Emanuela Saeza i Gabrijela Zukmana, u tom periodu ostvario onaj čuveni jedan procenat najbogatijih.

Zbog toga je logično što je Trampov poziv na “povratak američke veličanstvenosti” posebno odjeknuo među radnicima bez završenog koledža, i to mahom onih koji su nastanjeni u državama tzv “Pojasa Rđe” (Rust Belt) – nestali su oni koje je pogodilo nestajanje dotad dobrih poslova dotad prisutnih u njihovom području. Ali, prisiljavanje poslodavaca da obnavljaju ili u nedogled održavaju neke poslovne profile nije razumno, dok je stvaranje novih i održivih radnih mesta jedan složen poduhvat.

Inače, “Pojas rđe”, pre ekonomskog propadanja i deindustrijalizacije bio je poznatiji kao “Proizvodni pojas” ili “Pojas čelika”; prostire se zapadno i severno od zapadnog Njujorka i zahvata zemlje američkog Srednjeg zapada – Pensilvaniju, Zapadnu Virdžiniju, Ohajo, Indijanu, donji deo poluostrva Mičigen, područje oko Velikih jezera završava se u Severnom Ilinoisu i istočnoj Ajovi.

Učiniti Ameriku ponovo velikom je teško – onoliko koliko može biti teško otvaranje novih radnih mesta – i sasvim sigurno treba da znači daleko više od zapošljavanja. Zato vredi porazmisliti o onome šta je to što treba ostvariti i ka čemu treba nastojati kako bi se ta “veličina” postigla. Srećom, politički lideri i akademski sloj već poduže vremena razmišljaju o nacionalnoj veličini, a njihov odgovor jasno nadmašuje pitanje visokog nivoa bogatstva.

Adam Smit, možda prvi pravi ekonomista u istoriji, dao je nekoliko odgovora u svom čuvenom delu “Bogatstvo naroda (“An Inquiry Into the Nature and Causes of the Wealth of Nations”, Preispitivanje prirode i uzroka bogatstva naroda). Ta analiza se neretko smatra “biblijom kapitalizma”. Njegovi osvrti barem delimično opisuju postizanje veličine “kroz težnju za bogatstvom na slobodnim tržištima”. Smit, međutim, nije verovao da samo novac obezbeđuje nacionalni rast. Takođe se s neodobravanjem pisao o  uskogrudoj i isključivoj usredsređenosti na obezbeđivanje bogatstva, rekavši da je takav način ponašanja “najvažniji uzrok korupcije naših moralnih osećanja”. Umesto toga, on je naglasio da pristojni ljudi treba da traže stvarno postignuće, “ne samo pohvale, već biti vredni te pohvale, koju treba zaslužiti”.

Ono što je upečatljivo je to što je nacionalna veličina figurirala kao centralno pitanje u prethodnim kampanjama američkih predsednika: Lindon B. Džonson je 1964. pozvao na stvaranje “Veličanstvenog (američkog) društva, a ne samo društva koje bi bilo bogato ili moćno društvo. Umesto toga, Džonson je govorio o postizanju jednakih mogućnosti za sve američke građane zarad postizanja tog cilja. “Takvo veličanstveno društvo (“Great Society”) predstavlja mesto gde svako dete može pronaći znanje kako bi obogatilo svoj um i uvećalo svoje talente”, govorio je on. “To društvo je mesto gde je slobodno vreme nadasve dobrodošla prilika za sopstvenu izgradnju i razmišljanje; dokolica koja nije samo prosto bekstvo od dosade i uznemirenosti”.

Reči predsednika Džonsona i dalje zvuče istinito. Prilike nisu jednake za sve u Americi. Načini na koje se danas upražnjava slobodno vreme zaista je preraslo u strah čiji su uzrok dosada i strepnja za one koji su izgubili posao, koji su izgubili prekovremeni rad, koji imaju zaposlenje sa nepunim radnim vremenom onda kada žele stalno zaposlenje ili oni koji su otišli u prevremenu penziju, na koju su bili primorani i koju nisu želeli.

Postoje međutim, granice onoga što vlada može učiniti. Džejn Džejkobs, poznati ekspert za urbanizam svojevremeno je pisala da su velikim nacijama potrebni veliki gradovi, ali da ih ne mogu lako stvarati. “Velike prestonice moderne Evrope nisu postale sjajni gradovi jer su bili glavni gradovi”, rekla je Džejkobsova. “Uzroci i posledice proizašle iz njih odvijali su se na drugi način. Pariz u početku nije bio veće i važnije sedište francuskih kraljeva nego što je to bilo barem 5-6 drugih lokacija sa kraljevskim rezidencijama.”

Džejkobsova kaže da “Gradovi rastu organski, zaposedajući određenu dinamiku, jedan krug i područje vrlina, specijalizovanu kulturu stručnosti, gde jedna industrija vodi stvaranju drugih industrija i sa reputacijom koja privlači motivisane i sposobne došljake.

Amerika još uvek ima ovakve gradove, ali činjenica koja se ne pamti je da je i Detroit bio jedan od njih. Njegov rast bio je postepen. Kao što je pisala Džejn Džejkobs, prevoz brašna je 1820-ih i 1830-ih zahtevao brodove na Velikim jezerima, što je dovelo razvoja do parnih brodova, brodskih motora i širenja drugih industrija. Sve ovo je postavilo pozornicu za automobile, čime je Detroit postao globalni Centar za sve tada zainteresovane za tu tehnologiju.

Kao dete sam kod rođaka u Detroitu iskusio lepotu i uzbuđenje mog prvog kontakta sa automobilskom industrijom. Danas, stanovnici Detroita i druge metropole koje su izgubile svoje stanovnike žele da se njihovi nekadašnji gradovi vrate, ali potrebne su generacije onih koji moraju da kreiraju sveže ideje i industrije tako preko potrebne da bi se veliki gradovi održali u životu – a ne mogu to učiniti pod okriljem Vašingtona.

Sve to znači da intervencija vlade u cilju ponovnog uspostavljanja američke veličine neće biti jednostavna stvar. Postoji rizik da bi promene u dobrom smislu mogle pogoršati stvari. Protekcionističke politike i kazne za one koji izmeštaju svoj biznis na teritorije izvan Sjedinjenih Država izvoznike možda neće povećati dugoročne mogućnosti za Amerikance koji su ostavljeni negde iza, “izgubljeni u prevodu”. Zamašna redukcija propisa iz oblasti ekologije, socijale i benefita od zdravstvenog osiguranja, ili značajnije učešće Amerike u svetu mogu povećati potrošnju, pa ipak – sve nas ostaviti s osećajem dubljeg gubitka.

Veličina se oličava ne samo kroz prosperitet već je povezana i sa atmosferom, društvenim okruženjem koje čini život značajnim. Evo još jednom reči nekadašnjeg predsednika Džonsona, koji je rekao da “veličanstvenost zahteva ne samo povezanost telesnih potreba sa zahtevima trgovine, već i strast za lepotom i želju za zajedništvom”.

Robert J. Šiler je profesor ekonomije na Jejlu.

Robert J. Shiller, NYT (Upshot)

 

Skandinavska tajna usred Indije


I dok je Pondišeri (Pondicherry) naširoko poznat kao parče Francuske u Indiji, Trankebar, sa bogatim danskim nasleđem, mirno leži van centra pažnje.

Na ivici Bengalskog zaliva u Južnoj Indiji nalazi se grad čije ime na lokalnom jeziku zvuči milozvučno kao i njegovo značenje: Tharangambadi, ili “zemlja raspevanih talasa”.

Ali, tokom ranog 17. veka, ovaj jezički tornado u imenu pokazao se previše teškim za tada nadolazeće Dance, koji je izmenjena u Trankebar (Tranquebar), koji je još uvek poznat i zadržan do današnjeg dana.

Iako je većina ljudi čulo za francusku koloniju u Indiji po imenu Pondicherri, malo je poznato da su i Danci kolonizovali deo Indije – posebno jedan „ćošak“ koji leži daleko od velikih trgovačkih centara kao što su Čenaj (Chennai), Kalkuta (Kolkata) i Bombaj (Mumbai).

Dansko-istočnoindijska kompanija (Danish East India company), stvorena je 1616. pod kraljem Kristijanom IV u svrhu trgovine s Indijom i Cejlonom, koji je bacio oko na obalu Koromandel na jugoistoku zbog njenih bogatih plantaža bibera i kardamona.

Danski brodovi uplovili su u Tharangambadi 1620., a Ragunata Najak, vladar okolnog carstva Tandžavur dobrovoljno je sklopio trgovinski sporazum sa Dancima, dajući im ovaj grad u posed uz godišnji zakup od 3.111 rupija, omogućavajući im da izvoze biber u Dansku.

Uprkos što su ovim regionom prethodno vladale uticajne tamilske dinastije Čola i Panđja, a kasnije i Britanci – kojima su 1845. Danci prodali Trankebar za 1,25 miliona rupija (oko 16 i po hiljada evra) – ovaj priobalni grad je upravo pod Dancima stasao u moćnu lokalnu prestonicu.

U izveštaju koji je o Trankebaru objavio Dansko-indijski kulturni centar tvrdi se da je “Dug period pod danskom vlašću transformisao Tharangambadi od indijskog sela u hibridni danski grad okružen zidom, rešetkastog obrasca za izgradnju ulica i  veoma robusna utvrđenja na obali okeana.”

U stvari, jedna od prvih stvari koje su Danci uradili po svom dolasku bila je izgradnja impozantne tvrđave Dansborg kao svog komercijalnog čvorišta. Na svom vrhuncu, Dansborg je predstavljao drugi po veličini danski dvorac na svetu, posle Kronborga (takođe poznatog kao Elsinor), koji je bio scena za Šekspirovog Hamleta. Oni su sa sobom takođe doneli protestantizam, nakon kojeg je usledila i prva štamparija u Indiji koja je Bibliju štampala na tamilskom.

I mada je ovaj grad od 24.000 stanovnika zvanično Tamilski, ostaci njegove danske prošlosti su i dalje primetni posvuda.

Glavni ulaz u grad je kroz Landporten (Gradska kapija), deo originalnog zida utvrđenja oko danskog Trankebara, koji je ofarban u belo i simbolizuje danski kraljevski pečat.

Putokazi iz tih davnih dana – sa nazivima kao što su Kraljevska ulica (prevedeno od Kongensgade na danskom, King Street na engleskom) – i dalje postoje u ovoj savremenoj Indiji, vizuelno ističući kolonijalne zgrade koje se naslanjaju tik uz malene indijske kućerke.

Obrazovni sistem koji je vladao u Trankebaru takođe je u potpunosti predstavljao nasleđe Danaca: većinom škola upravljao je Katolički konvent Sv. Tereze i Tamilska evangelističko-luteranska crkva.

Marta 2016. muzej je posedovao zanimljiva dokumenta koja datiraju sa vrhunca uspeha danske vladavine, uključujući i brižljivo očuvani primerak prodaje grada sklopljene između Danaca i Britanaca, stare gradske mape i zbirke minijaturnih danskih brodova koji su prvi pristali u Trankebar.

Međutim, neka od ključnih područja ovog utvrđenja bila su blokirana za restauraciju. Za razliku od mnogih drugih kolonijalnih gradova, u kojima su ostaci prošlosti ostavljeni da izblede, jaka vezanost Danske u svojoj prvoj trgovačkoj ispostavi se još uvek može uočiti u strukturi Trankebara.

Danski Savez za Trankebar, koji sprovodi renoviranje tvrđave, predstavlja volontersku agencija koju od 2002. drže četiri prijatelja, a sada ima više od 200 članova.

Paul-Petersen, potpredsednik udruženja i jedan od njegovih osnivača kaže da je fasciniran Trankebarom još od vremena kada je studirao u školi u Danskoj. Penzionisani upravnik posećuje ga dvaput godišnje, dovodeći u njega učenike iz svoje škole kako bi obezbedio da priča o zajedničkoj Dansko-indijskoj istoriji i dalje opstaje.

“Nakon tog prvog kruga obnove tvrđave Dansborg podigli smo na vrh jarbola indijsku i dansku zastavu”, rekao je on.

Ovaj ponos ide sve do vrha. Prema SB Prabhakaru Raou, počasnom vicekonzulu Danske u Čenaju, danska vlada bila je počastvovana što dele ovu zajedničku istoriju.

“Danska vlada veruje da bi njihova istorija bila nepotpuna bez razvijanja odnosa koji se tiče ovog značajnog perioda danske istorije. Tako su ovi istorijski spisi i zapisi pažljivo pohranjeni u muzeje i arhive u Kopenhagenu, a Danci i dalje žele da posećuju Trankebar kako bi identifikovali grobove svojih predaka na mesnom groblju “, rekao je on.

Dansko Udruženje Trankebar tako je obnovilo Dansk, jedno od najstarijih groblja ovog grada na kojem su mnogobrojni Danci sahranjeni, a odnedavno su obnovili i Danski guvernerski bungalov. Njihov trenutni projekat tiče se obnove Danskog komandantskog doma, koji će na kraju postati muzej, biblioteka i Dansko-indijski kulturni centar. Oni su, međutim, od samog početka osvojili poverenje lokalnog stanovništva pomažući mu posle užasnog cunamija iz 2004. godine i darujući ribolovcima nove čamce, takođe izgradivši zaštitne grantne zidove duž obale.

Prema školskoj nastavnici S. Marini, “žitelji Tharangambadija, pružaju toplu dobrodošlicu i pozdravljaju [Dance], jer ne možemo zaboraviti njihovu pomoć nakon cunamija. Čak i pre nego što je vlada intervenisala, oni su nam pomogli da obnovimo svoje domove i kupimo nove čamce.”

Za lokalno stanovništvo, oživljavanje danskog nasleđa znači još više posetilaca, što zauzvrat znači više šansi za profit. R. Sankar, Marinin suprug doterao je jednu od prostorija u svojojoj kući, planirajući da na vrhu pridoda još dve otvorene terase, kao opciju radnog prostora unutar kuće.

“Mnogi stranci sada dolaze u Tharangambadi, iako ovde ne postoje niskobudžetni jeftini hoteli”, objasnio je on.

Uprkos interesu turista, Pondišeri, koji je nešto više od 100km udaljen i naširoko slavljen kao parče Francuske u Indiji, Trankebar, sa svojom bogatom evropskom baštinom mirno leži van centra turističke i medijske pažnje. Trankebar, međutim, još i danas gaji i održava međusobno srdačne i bliske odnose sa Danskom.

Kao što je rekao Petersen, “Žitelji Trankebara gledaju na danski period ovog grada kao na dobar provod, a na nas gledaju kao na prijatelje.”

Charukesi Ramadurai (BBC, 30 Sept. 2016)

Zašto fabrika automobilskih guma Michelin objavljuje elitni vodič za gurmane? (1/2)


Trenutak u godini kada Mišlen (Michelin) objavi svoj elitni vodič za najbolje restorane jeste trenutak kada se najveći (i najbogatiji!) gurmani raspomame.

01

Mišlenovi kritičari, poznati kao “inspektori” postavljeni od strane ove kompanije, i ove 2016. godine nagrađuju oko 100 restorana širom sveta s jednom do tri svoje famozne zvezdice. Restorani koji primaju Mišlenovu zvezdicu po prvi put mogu očekivati poplavu gourmet-turista; gubitak Michelin zvezdice može da ozbiljno rasturi kako restorane tako i njihove vlasnike. Gordon Remzi (Gordon Ramsay), selebriti kuvar koji u svojoj emisiji Paklena Kuhinja (Hell’s Kitchen) mladim kuvarima nateruje suze na oči, plakao je kao dete kada je 2013. izgubio dve Mišlenove zvezdice.

Što je pomalo čudno, jer je Michelin kompanija koja proizvodi gume, dok njeni godišnji izveštaji ukazuju isključivo na troškove proizvodnje guma i rast na tržištu putničkih automobila. O najukusnijoj hrani u najboljim restoranima sveta – ni pomena.

03Michelin je počeo da objavljuje svoj “Crveni vodič” (Red Guide) još 1900. godine, kada su i vozila a i gurmanska najprobranija jela bila “feš”, simbolizujući novi luksuz za turiste s najdubljim džepovima. Njegovi tvorci nadali su se da bi vodič koji nudi najrelevantnije informacije o hotelima, restoranima i putnoj mreži mogao da privuče ljude da više voze i da – kupuju još Mišlenovih guma.

Danas, nakon više od jednog veka, Michelin nastavlja da autoritativno sudi i ocenjuje restorane u cilju promovisanja imena kompanije. Ovo pomalo deluje kao kada bi Coca-Cola vodila dodelu Oskara, pošto su ceremoniju dodele filmskih nagrada stvorili 1920. i to sa jednim jedinim ciljem: da ljudi češće posećuju bioskope, a samim tim i da piju više koka-kole. Već je diskutabilno to da li ovaj vodič i dalje efikasno pomaže boljoj prodaji Michelin guma, iako je Mišlenovo posedovanje istog od ključnog značaja za renome i autoritet njegovih vodiča za restorane.

Koliko je čudno toliko je i istinito: da Mišlenov vodič nije bio marketinški trošak za jednu s ugostiteljstvom nepovezanu, veliku korporaciju, on nikada ne bi postigao nivo da ima konačnu reč u oblasti kulinarskog savršenstva.

Kreiranje tržišta

04U prošlosti, pre oko sto godina, ljudi su nekako morali da se uvere da je automobil bio korisna sprava. Takva je bila situacija i 1895., kada su braća Edouard i Andre Michelin razvili novi dizajn auto-guma u svojoj kompaniji iz Klermon-Ferana (Clermont-Ferrand) u Francuskoj.

Braća su posedovala vrhunski proizvod: među prvima su imali vazduhom napunjene gume, koje su se mogle lako i brzo zameniti s obzirom da nisu bile prilepljene za felnu točka, kakav je bio običaj s punim gumama. Da bi dokazali svoju vrednost, braća su postala pokrovitelji auto-trka, koje su vozači sa Michelin gumama na bolidima često osvajali.

Ali, Francuska je 1895. imala samo oko 350 automobila. Oni su u tom trenutku “ostali igračke za bogataše… koji ne mogu da sa svojim kolima odlutaju dalje od najbližeg servisa za valjan servis i popravke”, piše Herbert Lottman u svojoj knjizi “Mišlenovi ljudi” (Michelin Men). “Svetska automobilska industrija u nastajanju lako može zapasti za oko iskusnim preduzetnicima u potrazi za realnim investicijama”

U takvom okruženju, povećanje broja vozača motivisanih za Michelin vodič bilo je važnije od sticanja prednosti u odnosu na druge proizvođače guma.

Prvi put objavljen 1900., vodič je na 399 strana sadržavao sve informacije potrebne vozačima za uspešan “obilazak” (touring) francuskih gradova. U vodič su bili uključeni samo oni restorani vezani za hotele; oni su samo bili navođeni ali bez rangiranja i pažljivog ocenjivanja kao što je to danas slučaj. Informacije o servisima gde se mogu namestiti Mišenove gume zauzimale su prve 33 stranice, dok su oglasi za proizvođače auto-delova zauzimali još 50 stranica. Mape i osnovne informacije o desetinama gradova činile su većinu vodiča.

Legenda na Mišlenovoj mapi  u jednom od prvih vodiča  prikazuje famoznu maskotu, “Mišelinka” – čoveka od auto-guma, kako puši u uglu: bila su to druga vremena. Slika je “Mapa za novu vrstu turista: Prvi Mišlenov vodič u Francuskoj” – Kori Olson, Imago Mundi.

02Za vozače, ova je informacija bila od suštinskog značaja. Benzinske pumpe još nisu postojale, a vozačima je bilo potrebno da znaju koje apoteke su mogle da im prodaju nekoliko litara benzina. Vozačima je takođe bio preko potreban i “raspored vožnje Sunca”:  raspored sati koji pokazuje u koliko časova Sunce zalazi i izlazi tokom godine, jer putevi u to vreme još uvek nisu imali rasvetu. Samo je deo auto servisa ostajao otvoren tokom cele godine, pa je za vozače bila ključna informacija koji se od njih zatvaraju  krajem leta. Ovakvi detalji su činili da Mišlenov vodič suvereno odskoči od ostalih turing-vodiča tog vremena, prevashodno fokusiranih na železnicu jer su na početku prošlog stoleća ljudi uglavnom putovali vozom.

Napori braće Mišlen da olakšaju vožnju šoferima iz te epohe proširili su se i izvan vodiča. Onog momenta kada su zaposleni u kompaniji počeli da prave listu i ocenjuju hotele-restorane, počeli su i da pojašnjavaju hotelijerima kako bi trebalo da svojim gostima ponude besplatan parking. Oni su, takođe, lobirali kako bi se francuska vlada potrudila da postavi putokaze za vozače – Eduaru Mišlenu ponekad se pripisuje izmišljanje brojeva na putevima, jer je, navodno, ubedio tadašnje političare da povećaju oznake kraj autoputa. S vremena na vreme, zaposleni u kompaniji su sami postavljali znakove i putokaze.

Slično tome, glavni cilj Mišlenovih marketinških napora bili su upravljeni na promovisanje automobila kao načina življenja. “Automobilom, a ne više vozom u 5 ujutro” isticala je Mišlenova reklama iz 1924. godine. “Sa automobilom postoji više prilika za prijatne stvari u porodičnom životu.”

“Naša industrija guma je neposredno zainteresovana za kontinuirani uspon industrije automobila, od koje Michelin zavisi”, izrekao je Eduar Mišlen u jednom članku iz tog doba. U kreiranju vodiča, braća su se nadala da će bogatima pružati sve relevantne informacije, kao i podatke o infrastrukturi cilj vodiča bio je ubediti elitu da počne da kupuje automobile, vozeći ih širom Francuske – kao i da kupuju Michelin gume.

…Čak i ako bi to značilo da će vodič stvoriti čitavu jednu sporednu industriju, koja bi popularizovala auto, automobilizam i vožnju na duge staze.

07“Vredno putovanja”

Braća Mišlen nisu bila nimalo skromna. 1900. godine, u uvodu svog prvog vodiča, Andre je izjavio da će “Ova knjiga nadići svoje stoleće; toliko će potrajati.”

Predviđanje da će njegov promotivni vodič “izdržati” i više od 100 godina bila je hrabra. Ipak, tada je upadalo u oči da je vodič bio uglavnom potcenjen.

Mišlen je 1900. distribuirao na desetine hiljada besplatnih primeraka. Međutim, kada je 1920. kompanija počela da ga naplaćuje po ceni od oko dva dolara, još uvek se prodavao u tiražu od gotovo 100.000 primeraka godišnje. Od 1953. godine, njeni verni čitaoci dostavljali su Mišlenu i do 50.000 sugestija godišnje, šaljući svoje ocene i komentare kako bi unapredili njegovu tačnost i relevantnost. Neki od njih pisali su ih i slali svake nedelje.

Tokom ovog perioda, fokus se sa održavanja servisa guma preusmerio na klasičan vodič i auto-mapu. Michelin je 1926. počeo da izdaje regionalne vodiče, kasnije poznate kao “Zeleni vodiči”, koji podsećaju na tradicionalne, ili na one koje izdaje Lonely Planet Travel. U međuvremenu je počeo da se izdaje i “Crveni Vodič”, kao odgovor na interese čitalaca, bivajući usredsređen na kritike vezane za hotele i restorane, uz posebne vodiče za različite oblasti i gradove. Kompanija je zaposlila kritičare s punim radnim vremenom, poznatije kao “inspektori”, koji su na putu provodili i po više meseci, ocenjujući najbolje restorane. Dobri restorani dobijali bi svoje mesto i dužno priznanje u vodiču; Onaj koji bi dobio jednu Mišlenovu zvezdicu važio je za “veoma dobar restoran u svojoj kategoriji”, dok bi ugostiteljski objekat sa tri zvezdice u vodiču bivao okarakterisan kao “jedan od najboljih, vredan putovanja”.

Do 30-ih godina prošlog veka, Crveni vodiči već su uživali međunarodni ugled. Časopis Njujorker mu je pevao hvalospeve, opraštajući mu reklame za gume koje su izbijale sa svih strana, “jer su to uradili veselo i nenametljivo!” Magazin Tajm ga je 1952. nazvao “Biblijom za turiste”, a jedan proslavljeni francuski šef kuhinje izjavio je da “U Francuskoj postoji samo jedan vodič, Michelin”. Danas, 116 godina nakon prvog izdanja, Michelin i dalje – uz veliku i zasluženu pompu – objavljuje svoj Crveni vodič.

05Kako je, dakle, kompanija za auto-gume postala – i zašto je ostala – glavni svetski arbitar za kulinarsku virtuoznost?

Jedan od preduslova dugovečnosti ovog vodiča bila je i sama dugovečnost ove kompanije za proizvodnju guma, što je već po sebi jedna izuzetna priča za sebe. Ova porodična kompanija prebrodila je dva Svetska rata i prošli vek krcat usponima i padovima, kako bi konačno postala jedna od najvećih svetskih proizvođača guma. Vodič iz 1945. jadao se “Koliko dobrih [francuskih] kuvara sedi po nemačkim logorima, čekajući povratak svojim kuhinjskim pećnicama.”

Ovaj 30-godišnji “mandat” braće Michelin obeležilo je partnerstvo između Eduara, inženjera koji je zabeležen u istoriji kao značajni inovator koji je unapredio tehnologiju guma, i Andre, marketinški genije. Pored vodiča Andre je plaćao novinama da objavljuju kolumne koje su opisivale uspon svojih veličanstvenih pneumatika, spretno igrajući za francuski nacionalizam (Michelin se takmičio u promotivnoj auto-trci u Nemačkoj da bi – kako je kompanija uveravala svoje francuske čitaoce – potukla Nemce), stvarajući zajednicu postavljanjem Mišlenovih servisa namenjenih vozačima i njihovim potrebama, izmislivši danas tako prepoznatljivu maskotu, čuvenog “Mišlenka” (Michelin Man),  koja se danas nalazi i na Medison aveniji u Holu slavnih advertajzera.

Andreova profesija kao vladinog kartografa je takođe pomogla bratskom biznisu: Proveo je sedam godina unapređujući neke od najboljih putnih mapa na svetu, a na “Dan D”, savezničke trupe su osvojile Normandiju upravo zahvaljujući Mišlenovim vodičima, već tada poznatim širom sveta zbog njihovog kvaliteta. A tu je i činjenica da je Michelin francuska kompanija.

Što je još važnije, kritike, ocene i rangiranja restorana koji se pojavljuju u Mišlenovom vodiču mogu biti shvaćeni kao besramno elitistički jer su kupci guma na koje je Mišlen ciljao davne 1900. godine bili elita. Maskota, Mišlenko, danas podseća na maršmelou, kolačić od sleza. Ali, u trenutku kada je maskota stvorena, automobili i jesu bili igračke za bogate; Mišlenko je upravo nalikovao prosečnom Mišlenovom klijentu: Prežvakavao je svoje cigare držeći u ruci uske čaše za šampanjac, noseći cviker na glavi.