Tag Archives: Oskar

Making China Great Again (1/3)

Sledi prvi deo priče o usponu Kine i zalasku Sjedinjenih Država, članak iz pera Njujorkerovog dopisnika iz Pekinga, Juena Osnosa. Kao iskusan novinar i dnevni komentator – a uprkos svog oštrog kritičkog stava prema Trampu, što je popularno među čitaocima nedeljnika u kojem je angažovan – Osnos ipak donekle ostaje zaglavljen u sferi klasičnih američkih sentimenata i resentimana, predrasuda i predubeđenja. I pored toga, Osnos ovde donosi nadasve korisne i zanimljive podatke o manje poznatim trenucima sa kineskog puta ka vrhu.

Kada je kineski akcioni film “Wolf Warrior II” stigao u bioskope jula 2017. godine, izgledalo je kao da se radi o još jedom standardnom „pucačkom“ filmu koji nas zabavlja toliko poznatim akcionim zapletom „pobij sve i vrati se sam“, u kojem samotni heroj „solira“ pejzažima prošaranim čestim eksplozijama. Međutim, u roku od dve sedmice, “Wolf Warrior II” je postao najveći kineski film svih vremena. Često se dešavalo da na završetku projekcije publika ustane i kličuči proprati kraj uz bučne ovacije; bilo je i takvih koji su pevali nacionalnu himnu. Kina ga je prošlog oktobra izabrala za svog zvaničnog kandidata na predstojećem Oskaru u kategoriji filma ne-engleskom jeziku.

Glavni filmski heroj, Leng Feng, kojeg igra akcioni superstar Vu Đing (koji je takođe i režirao film) veteran je iz redova “vučjih ratnika”, formacije specijalnih snaga Kineske narodnooslobodilačke vojske. Nakon što se penzionisao, počinje da radi kao čuvar u izmišljenoj afričkoj zemlji, u područjima gde se kineski poduhvati odvijaju u inostranstvu. Pobunjenička armija uz podršku zapadnih plaćenika pokušava da preuzme vlast, a zemlja je zaglibljena u građanski rat. Leng prikuplja civile koje vodi do kapije kineske ambasade, gde ambasador uđe u bitku i izjavi: “Stani! Mi smo Kinezi! Kina i Afrika su prijatelji.” Pobunjenici drže pod vatrom i obezbeđuju tu lokaciju, dok se preživeli prebacuju u sigurno okrilje kineskog bojnog broda.

Leng spasava jednu američku lekarku, koja mu kaže da će marinci priteći u pomoć. “Ali gde su sada?”, upita je Leng, na šta ova poziva američki konzulat i – umesto osoblja – sluša snimljenu poruku: “Nažalost, zatvoreni smo.” U završnoj odsudnoj bici, zlikovac (kojeg igra američki glumac Frank Grillo) kaže Lengu: “Ljudi poput tebe uvek će biti inferiorni prema ljudima kao što sam ja . Navikni se na to.” Leng ga isprebija do smrti, uzvraćajući mu: “Inferiornost je sada jebena prošlost.” Film se završava kadrom u kojem je u prvom planu kineski pasoš, uz reči: “Ne odustajte ako u inostranstvu upadnete u opasnu situaciju. Molim vas da zapamtite da će vam snažna zemlja uvek čuvati leđa!”

Kada sam se 2005. preselio u Peking, malo bi toga iz ove filmske priče imali smisla za ondašnju kinesku publiku. Uz povremene doze invencija i izražene sentimentalnosti, film se zasniva na skorašnjim događajima. Kineska mornarica je 2015. sprovela svoju prvu međunarodnu evakuaciju, spasavši civile od borbi u Jemenu; Kina je prošle godine u Džibutiju otvorila svoju prvu vojnu bazu u inostranstvu. Došlo je, takođe, i do dubljeg razvoja. Decenijama se kineski nacionalizam obrtao oko žrtve kao svoje centralne ose i ideje: ovo je gorko nasleđe invazije i imperijalizma, isto tako i sećanja na onu do pre par decenija toliko slabu Kinu – zemlju koju je krajem devetnaestog veka filozof Liang Kichao nazvao “Bolesnikom Azije”. Film “Wolf Warrior II” obuhvata jednu novu, muskulozniju tj „mišićaviju“  iteraciju narativa Kine o samoj sebi – baš kao što je Rambov heroizam pre 35 godina bio filmska ilustracija političkih poteza i stavova, prisutnih u doba Reganove administracije.

Nedavno sam u Los Anđelesu upoznao Vua Đinga; došao je kako bi svoj film promovisao uoči dodele Oskara 4. marta. Vu ima četrdeset tri godine i kratku oštru kosu, snažnu vilicu i glasan, samouveren nastup. Bio je na štakama, što je rezultat “skakanja sa previše zgrada”, kako mi je rekao na kineskom jeziku (engleski je govorio malo). “U prošlosti su svi naši filmovi – recimo, oni o Opijumskim ratovima – bili o tome kako su druge zemlje vodile ratove protiv Kine”, rekao je on. “Kineski narod je, međutim, oduvek želeo da naša zemlja jednog dana stekne moć dovoljnu da zaštiti svoj narod i doprinese miru u svetu”.

Kao omiljeni „sin Kine“, slavljen i podržavan i od strane ove azijske države, Vu se ne žali na cenzuru i propagandu. “Iako ne živimo u mirnom vremenu, živimo u mirnoj zemlji. Mislim da ne bi trebalo da trošimo previše energije na razmišljanja o negativnim aspektima, koji bi nas uvek činili nesretnim. Negujte i čuvajte sadašnost i ove trenutke!”

Kina nikada nije proživljavala neki takav trenutak, dok se njena težnja za većom ulogom u svetu poklapa sa težnjom Amerike za jednom takvom – ali manjom. Od Drugog svetskog rata naovamo, Sjedinjene Države su se zalagale za međunarodni poredak zasnovan na slobodnoj štampi i poštenom, humanom pravosuđu, ljudskim pravima, slobodnoj trgovini i zaštiti životne sredine. Ona je te ideje ugrađivala u Nemačku i Japan tokom njihove obnove, šireći ih kroz saveze širom sveta. Predsednik Dvajt Ajzenhauer je marta 1959. tvrdio da vlast u Americi ne može počivati samo na vojnoj moći. “Mogli bismo biti najbogatiji i najmoćniji narod i još uvek izgubiti bitku na svetskom planu ukoliko ne pomognemo našim susedima da zaštite slobodu i ustanove svoj društveni i ekonomski napredak”, rekao je on. “Cilj američkog naroda nije da Sjedinjene Države postanu najbogatija nacija na groblju istorije”.

Pod sloganom “Prvo Amerika” (“America First” se može protumačiti i frazom „Amerika je najbolja“), predsednik Tramp umanjuje te američke istorijske obaveze koje su Sjedinjene Države dosad imale u međunarodnim okvirima: Već trećeg dana na položaju američkog predsednika povukao se iz Trans-pacifičkog partnerstva, trgovinskog dila postignutog između dvanaest zemalja – ideja koju su Sjedinjene Države osmislile kao protivtežu rastućoj Kini. Za američke saveznike u Aziji, ovo povlačenje predstavljalo je narušavanje kredibilnosti Amerike. “Nećete to uspeti da to uočite preko noći“, rekao mi je singapurski predsednik Li Hsijen Lung jednom prilikom u Vašingtonu. “To je kao kada povučete crvenu liniju, odredite limit i granice, a onda to ne uzimate za ozbiljno. Da li je bilo neugodnosti? Niste je iskusili, te granice ali sam siguran da će (ovakva Trampova politika) ostaviti posledice. “

U svom govoru pred najvišim zvaničnicima Komunističke partije 20. januara prošle godine, general-major Đin Jinan, predavač teorije strategije na Kineskom Univerzitetu za nacionalnu odbranu likovao je zbog povlačenja Amerike iz ovog trgovinskog sporazuma. “Mi smo tihi u vezi tih stvari”, rekao je tada. “U više navrata kažemo da Trump ’šteti Kini’”. Želimo da taj stav zadržimo na ovakav način. Ovim svojim potezom Tramp je, zapravo, Kini uručio ogroman poklon. Taj poklon zove se – američko povlačenje iz TPP-a“(Trans-pacifičko partnerstvo). “Đin, čija su opažanja i opaske potom prostrujali kroz domaću i međunarodnu javnost, nosile su poruku onima koji su ih čitali: „I dok se Sjedinjene Države globalno povlače, Kina počinje da se globalno pojavljuje. “

Kineski lideri su već godinama unazad predviđali da će doći neko ovakvo vreme i trenutak – možda negde sredinom ovog veka – kada bi Kina mogla da projektuje sopstvene vrednosti širom sveta. U doba kada su prve reči ovog američkog predsednika da je “Prvo Amerika” bitna a potom sve ostalo, izgleda da je taj trenutak nastupio dosta ranije nego što se očekivalo.

Spoljna politika Baraka Obame bila je okarakterisana kao „vođenje iz pozadine“. Trampova doktrina može biti shvaćena kao – povlačenje s prednje strane. Tramp je prekinuo američke obaveze i posvećenost onome što smatra rizičnim, skupim ili politički neugodnim. Tokom svojoj prvoj sedmici na položaju američkog predsednika, Tramp je pokušao da zabrani ulazak putnicima iz sedam muslimanskih zemalja, tvrdeći da predstavljaju terorističku pretnju (nakon teških sudskih bitaka, jedna verzija ove zabrane stupila je na snagu u decembra 2017). Objavio je svoju nameru da povuče SAD iz Pariskog sporazuma o klimatskim promenama kao i iz UNESCO-a, napustivši debatu u Ujedinjenim nacijama na temu svetskih migracija, izbeglica iz ratom ugroženih područja i njihovog primanja u treće zemlje. Izjavio je i da bi mogao odustati od nuklearnog sporazuma s Iranom, kao i od sporazuma o slobodnoj trgovini s Južnom Korejom ali i u okviru NAFTA-e (Severnoamerički sporazum o slobodnoj trgovini).

Njegov predlog za budžet 2018. smanjio bi američku pomoć ka inostranstvu za četrdeset dva procenta (11,5 milijardi dolara), uz seču budžeta za finansiranje razvojnih projekata, poput onih koje finansira Svetska banka. Tramp je prošlog decembra pripretio da će prekinuti pomoć svakoj zemlji koja podržava rezoluciju kojom se osuđuje njegova odluka da se Jerusalim prizna kao glavni grad Izraela (narednog dana, uprkos njegovim pretnjama, ova rezolucija o osudi Trampovog plana je ogromnom većinom prošla).

U cilju čvršćeg uspostavljanja svoje vizije, naime, smanjenja američkog prisustva u svetu, Tramp često prikazuje svoje ideje kao da su neki urgentni zadatak kojeg je otrebno što hitnije sprovesti kako bi Amerika preživela. Ili, kako je to već naglašavao tokom svoje predsedničke kampanje, “Na kojoj ćete se to tački konačno zaustaviti i zaustiti: ’Hej, moramo da se pobrinemo za sebe’? Dakle, znate, ja znam da spoljašnji svet postoji i biću svestan toga – iako se, u isto vreme, naša zemlja raspada.”

Tramp je do sada predložio i smanjivanje finansijskog učešća Sjedinjenih Država u kasi Ujedinjenih Nacija za četrdeset procenata, vršeći pritisak na Generalnu skupštinu UN da svoj mirovni budžet umanji za šesto miliona dolara. U septembru je, tokom svog prvog govora u UN ignorisao kolektivni duh ove institucije, hvaleći pre svega (američki) suverenitet uz reči: “Kao predsednik Sjedinjenih Država, uvek ću na prvo mesto stavljati Ameriku, baš kao što bi i vi, kao lideri, trebalo da u prvi plan uvek stavljate interese svojih zemalja.”

Kineski pristup je ambiciozniji. Poslednjih godina preduzela je korake da se snaga ove nacije ujedini u takvom obimu i razmerama kakve nijedna zemlja nije ni teoretski pokušala od kraja Hladnog rata; ova zemlja je povećala svoja ulaganja u kupovinu američke imovine – zaposedajući aktivu pomoću koje je, zapravo, i ustoličila svoju vlast u prethodnom veku: inostranu pomoć, međunarodnu bezbednost, prekogranični uticaj i najnaprednije nove tehnologije, poput veštačke inteligencije. Ona je, u prošlom stoleću, prednjačila po svom doprinosu budžetu Ujedinjenih nacija i njenim mirovnim snagama, učestvujući u razgovorima za rešavanje svih globalnih problema poput terorizma, piraterije i širenja nuklearne energije u vojne svrhe.

Kina je, isto tako, otpočela realizaciju svog najskupljeg globalnog infrastrukturnog plana u istoriji. Pod „Inicijativom za pojas i put“, Azijski tigar sada gradi mostove, železnice i luke u Aziji, Africi i šire. Ukoliko trošak za realizaciju ove inicijative dostigne bilion dolara (hiljadu milijardi), kako je predviđeno planom, to će biti preko sedam puta veća suma od one koja je bila potrošena za realizaciju Maršalovog plana, kojeg su Sjedinjene Države pokrenule 1947. godine (potrošivši tada na obnovu posleratne Evrope sto trideset milijardi današnjih dolara).

Kina, takođe, koristi svoje trenutne mogućnosti koje je predstavio Tramp. U danima pre nego što će se Amerika povući iz TPP-a, predsednik Si Đinping govorio je na Svetskom ekonomskom forumu, u Davosu – ovo je bio prvi put da je jedan kineski lider nastupio na tom mestu. Si je ponovio svoju podršku Pariskom sporazumu o klimatskim promenama, uporedivši Trampov protekcionizam sa “zaključavanjem sebe u mračnoj sobi.” On je tom prilikom izjavio i da “Iz trgovačkog rata niko neće izaći kao pobednik.” Bio je to ironičan nastup: Kina se decenijama unazad oslanjala upravo na protekcionizam – ali Tramp je ovoj zemlji na dlanu pružio neodoljivost globalnog otvaranja. Kina trenutno pregovara s najmanje 16 zemalja kako bi s njima formirala Regionalno sveobuhvatno ekonomsko partnerstvo (Regional Comprehensive Economic Partnership, RCEP), zonu slobodne trgovine sastavljenu od 6 članica ASEAN-a i RCEP, a koja isključuje Sjedinjene Države – predlog koji je još 2012. godine bio odgovor na TPP. Ako se sporazum zaključi ove godine, kako se predviđa, on će stvoriti uslove za obrazovanje najvećeg svetskog trgovinskog bloka mereno brojem stanovnika zemalja koje su njegove članice.

Svetska javnost možda još uvek nije dovoljno dobro uočila neke šire poteze Kine. U oktobru je Svetska trgovinska organizacija sazvala ministre iz skoro četrdeset zemalja u Marakeš, na samit koji je trebalo da predstavlja sasvim rutinsku diplomatsku sednicu na kojoj su se ažurirala pravila o trgovini poljoprivrednim proizvodima i morskim plodovima. Predstavnici Trampove administracije, koji su dotad već izrazito snažno kritikovali STO su u Maroko poslali zvaničnika koji je došao, održao govor i odmah otišao – pre okončanja tog kratkog dvodnevnog panela. “Tokom dva dana i mnogobrojnih sastanaka, nigde nije bilo Amerikanaca”, izjavio mi je jedan bivši američki zvaničnik. „Dok su Kinezi išli na svaku sesiju, likujući kako je Kina ta koja je sada garant svetskog trgovačkog sistema.”

Učestvovanjem u postavljanju sve većeg broja globalnih pravila, Kina se nada da će “prekinuti zapadnu moralnu prednost”, koja prepoznaje “dobre i loše” političke sisteme, kako je to već rekao Li Žiguo iz Kineskog instituta za međunarodne studije. U novembru 2016. godine, Meng Hongvei, kineski zamenik ministra za javnu bezbednost postao je prvi predsednik Interpola koji dolazi iz Kine; ovaj potez je uznemirio grupe za ljudska prava jer je Međunarodna policijska organizacija već ranije bila na udaru kritika – jer, navodno, pomaže autoritarnim vladama da označe i onemoguće disidente kao i prodemokratske aktiviste koji žive u inostranstvu.

Sjedinjene Države će, po nekim merilima, ostati dominantna sila i u godinama koje dolaze. Ima najmanje dvanaest nosača aviona. Kina ima dva. SAD imaju ugovore o kolektivnoj odbrani sa više od pedeset zemalja. Kina ima jedan – sa Severnom Korejom. Štaviše, ekonomski put Kine je zakomplikovan velikim dugovima, državnim preduzećima koja su preplavila ne samo ovu zemlju već i svet, porastom nejednakosti i usporavanjem privrednog rasta. Radnici koji su nekada pokretali kineski bum sada su sedih glava, ostareli. Kineski vazduh, voda i zemlja su katastrofalno zagađeni. Sve su to izazovi s kojima se Kina suočava u ovom trenutku, dok aktivno i intenzivno traži i sprovodi rešenja za ove probleme.

Jaz se, ipak, smanjio. SAD su 2000. godine činile 31% svetske privrede, dok je Kina činila četiri procenta. Danas je udeo SAD 24%, a Kina ima 15%. Onog trenutka kada njena ekonomija bude prevazišla obim američke, Kina će igrati veću ulogu u oblikovanju vrednosti – ili sprečavanju istih – u odnosu na slobodne izbore, slobodu izražavanja i otvoreni Internet. S druge strane, svet već gaji manje poverenja u Ameriku nego što možemo i pretpostaviti. Prošle godine je američki Istraživački centar Pju zatražio od anketiranih iz 37 zemalja da se izjasne koji bi to lider uradio pravu stvar kada je reč o svetskim poslovima. Izabrali su Sija Đinpinga (28%), koji je prednjačio nad Donaldom Trumpom, kome je poverenje ukazalo 22%.

Suočavajući se sa kritikama usled nedostatka interesovanja za globalno liderstvo, Tramp je u decembru 2017. objavio strategiju nacionalne bezbednosti koja je izdvojila Kinu i Rusiju, ujedno izjavljujući: “Podići ćemo našu konkurentnost kako bismo se suočili s tim izazovom, zaštitićemo američke interese i unaprediti naše vrednosti”. Ali, u govoru kojim je otkrio svoju strategiju, pozdravio je svoje povlačenje iz “onih sporazuma koji ubijaju američke poslove, sporazuma kao što su Trans-pacifičko partnerstvo i veoma skup a nepravedan Pariski klimatski sporazum.” Sledećeg dana, Rodžer Koen iz Tajmsa je Trampove kontradikcije u vođenju spoljne politike opisao kao “farsu”. Neki od tradicionalnih američkih saveznika preduzeli su poteze kojima je cilj „zaobilaženje“ saradnje s Trampovom administracijom. “Reći ću vam, iskreno, stranci su u prošlosti bili navikli na odlazak u Belu kuću kako bi obavili posao”, rekao mi je Šivšankar Menon, bivši indijski sekretar za inostrane poslove i savetnik za nacionalnu bezbednost indijskog premijera. “A danas idemo u korporacije, u Kongres, u Pentagon, posvuda (samo ne u Belu kuću).”

Tokom svoje nedavne posete Vašingtonu, singapurski premijer Li izjavio je da se ostatak sveta više ne može pretvarati da ignoriše kontraste između američkog i kineskog rukovodstva. “Od rata, (kinesko rukovodstvo) obezbedilo je mir. Obezbedilo je sigurnost. Otvorilo svoja tržišta. Razvilo je veze širom Pacifika “, rekao je. “A sada, uz grupu brzo rastućih igrača na zapadnoj obali Pacifika, gde to sada Amerika želi da ide? Hoće li biti angažovana?” Potom je nastavio:” Jer, ako niste nigde – ako se izuzmete iz igre – onda će svi ostali na globalnom planu pogledati oko sebe i reći: aha, pa da, želim da budem prijatelj sa SAD baš kao i sa Kinezima – a Kinezi su već spremni, pa ću početi s njima.”

Si Đinping obavlja ulogu predsednika na način koji bi se mogao svideti i samom Donaldu Trampu. Si je prošle jeseni započeo svoj drugi mandat, bez ometanja svoje moći s bilo koje unutarstranačke struje i grupacije – i to na način na koji je Kinu vodio još samo Deng Sjaoping pre njega (preminuo je 1997). Nedavno održani 19. Kongres KPK koji je održan prošlog oktobra odisao je duhom krunisanja, u kojem je Partija proglasila Sija za “suštinskog vođu” (core leader), političku čast dodeljenu samo tri puta od osnivanja nacije (Mao Cetung, Deng i Đijang Cemin), išavši dotle da je”Misao Sija Đinpinga” ugrađena i u kineski ustav – što mu je efektivno omogućilo da drži vlast za života, samo ako bi to poželeo. Si uživa potpunu dominaciju nad medijima: tokom formalnog predstavljanja svog novog Politbiroa* (kontrast prema ponašanju Komunističke partije Kine u prošlosti, kada je zabranjivala zapadne novinske kuće i agencije za koje je smatrala da joj predstavljaju smetnju); kada se Si pojavio na naslovnim stranama širom zemlje, njegov izgled je bio savršen, doteran do visokog sjaja koji su mu obezbedil partijski „novinski radnici”.

Politbiro* (politički biro) je izvršni, operativni deo određenog obično višeg rukovodećeg organa političke partije ili druge političke ili društvene organizacije koji ima određene nadležnosti i obično statutom predviđene obaveze da sprovodi njegove odluke i stavove i obavlja tekuće poslove između dve sednice organa, a u praksi mnogih partija uzdiže se u nosioca političke inicijative i usmerivača cele organizacije.

Kina je proteklih decenija izbegavala direktno izazivanje američke supremacije u globalnom poretku, i umesto toga se bavila sprovođenjem strategije koju je 1990. kineski lider Deng objasnio izrekom: “sakrij svoju snagu i sačekaj svoj trenutak”. Međutim, Si je u svom govoru na Kongresu stranke proglasio „osvit Novog doba”, u kojem će se Kina pomaći “bliže ka centru svetske scene”. On je Kinu predstavio kao “novu opciju za druge zemlje”, opisavši ovu alternativu zapadnoj demokratiji kao „zhongguo fang’an“ – kinesko rešenje.

Kada sam nekoliko sedmica kasnije stigao u Peking, kineska medijska mašina radila je punom parom. Državni mediji su Sijev profil ujednačili i „poravnali“ čak i po standardima oblika, prikazujući ga kao “neuporedivog kormilara” čije ga “široko poznavanje literature i umetnosti čini savršenim za komunikaciju na međunarodnoj sceni.” Članak u novinama je upućivao da “Si sve tretira s podjednakom iskrenošću, toplinom, pažnjom i otvorenošću”. Potom je usledio citat ruskog lingviste, kojeg je Si ubacio u svoj Kongresni govor: “Čitao sam od jutra do ponoći, zaboravljajući čak i na obroke”.

Zašto fabrika automobilskih guma Michelin objavljuje elitni vodič za gurmane? (1/2)

Trenutak u godini kada Mišlen (Michelin) objavi svoj elitni vodič za najbolje restorane jeste trenutak kada se najveći (i najbogatiji!) gurmani raspomame.

01

Mišlenovi kritičari, poznati kao “inspektori” postavljeni od strane ove kompanije, i ove 2016. godine nagrađuju oko 100 restorana širom sveta s jednom do tri svoje famozne zvezdice. Restorani koji primaju Mišlenovu zvezdicu po prvi put mogu očekivati poplavu gourmet-turista; gubitak Michelin zvezdice može da ozbiljno rasturi kako restorane tako i njihove vlasnike. Gordon Remzi (Gordon Ramsay), selebriti kuvar koji u svojoj emisiji Paklena Kuhinja (Hell’s Kitchen) mladim kuvarima nateruje suze na oči, plakao je kao dete kada je 2013. izgubio dve Mišlenove zvezdice.

Što je pomalo čudno, jer je Michelin kompanija koja proizvodi gume, dok njeni godišnji izveštaji ukazuju isključivo na troškove proizvodnje guma i rast na tržištu putničkih automobila. O najukusnijoj hrani u najboljim restoranima sveta – ni pomena.

03Michelin je počeo da objavljuje svoj “Crveni vodič” (Red Guide) još 1900. godine, kada su i vozila a i gurmanska najprobranija jela bila “feš”, simbolizujući novi luksuz za turiste s najdubljim džepovima. Njegovi tvorci nadali su se da bi vodič koji nudi najrelevantnije informacije o hotelima, restoranima i putnoj mreži mogao da privuče ljude da više voze i da – kupuju još Mišlenovih guma.

Danas, nakon više od jednog veka, Michelin nastavlja da autoritativno sudi i ocenjuje restorane u cilju promovisanja imena kompanije. Ovo pomalo deluje kao kada bi Coca-Cola vodila dodelu Oskara, pošto su ceremoniju dodele filmskih nagrada stvorili 1920. i to sa jednim jedinim ciljem: da ljudi češće posećuju bioskope, a samim tim i da piju više koka-kole. Već je diskutabilno to da li ovaj vodič i dalje efikasno pomaže boljoj prodaji Michelin guma, iako je Mišlenovo posedovanje istog od ključnog značaja za renome i autoritet njegovih vodiča za restorane.

Koliko je čudno toliko je i istinito: da Mišlenov vodič nije bio marketinški trošak za jednu s ugostiteljstvom nepovezanu, veliku korporaciju, on nikada ne bi postigao nivo da ima konačnu reč u oblasti kulinarskog savršenstva.

Kreiranje tržišta

04U prošlosti, pre oko sto godina, ljudi su nekako morali da se uvere da je automobil bio korisna sprava. Takva je bila situacija i 1895., kada su braća Edouard i Andre Michelin razvili novi dizajn auto-guma u svojoj kompaniji iz Klermon-Ferana (Clermont-Ferrand) u Francuskoj.

Braća su posedovala vrhunski proizvod: među prvima su imali vazduhom napunjene gume, koje su se mogle lako i brzo zameniti s obzirom da nisu bile prilepljene za felnu točka, kakav je bio običaj s punim gumama. Da bi dokazali svoju vrednost, braća su postala pokrovitelji auto-trka, koje su vozači sa Michelin gumama na bolidima često osvajali.

Ali, Francuska je 1895. imala samo oko 350 automobila. Oni su u tom trenutku “ostali igračke za bogataše… koji ne mogu da sa svojim kolima odlutaju dalje od najbližeg servisa za valjan servis i popravke”, piše Herbert Lottman u svojoj knjizi “Mišlenovi ljudi” (Michelin Men). “Svetska automobilska industrija u nastajanju lako može zapasti za oko iskusnim preduzetnicima u potrazi za realnim investicijama”

U takvom okruženju, povećanje broja vozača motivisanih za Michelin vodič bilo je važnije od sticanja prednosti u odnosu na druge proizvođače guma.

Prvi put objavljen 1900., vodič je na 399 strana sadržavao sve informacije potrebne vozačima za uspešan “obilazak” (touring) francuskih gradova. U vodič su bili uključeni samo oni restorani vezani za hotele; oni su samo bili navođeni ali bez rangiranja i pažljivog ocenjivanja kao što je to danas slučaj. Informacije o servisima gde se mogu namestiti Mišenove gume zauzimale su prve 33 stranice, dok su oglasi za proizvođače auto-delova zauzimali još 50 stranica. Mape i osnovne informacije o desetinama gradova činile su većinu vodiča.

Legenda na Mišlenovoj mapi  u jednom od prvih vodiča  prikazuje famoznu maskotu, “Mišelinka” – čoveka od auto-guma, kako puši u uglu: bila su to druga vremena. Slika je “Mapa za novu vrstu turista: Prvi Mišlenov vodič u Francuskoj” – Kori Olson, Imago Mundi.

02Za vozače, ova je informacija bila od suštinskog značaja. Benzinske pumpe još nisu postojale, a vozačima je bilo potrebno da znaju koje apoteke su mogle da im prodaju nekoliko litara benzina. Vozačima je takođe bio preko potreban i “raspored vožnje Sunca”:  raspored sati koji pokazuje u koliko časova Sunce zalazi i izlazi tokom godine, jer putevi u to vreme još uvek nisu imali rasvetu. Samo je deo auto servisa ostajao otvoren tokom cele godine, pa je za vozače bila ključna informacija koji se od njih zatvaraju  krajem leta. Ovakvi detalji su činili da Mišlenov vodič suvereno odskoči od ostalih turing-vodiča tog vremena, prevashodno fokusiranih na železnicu jer su na početku prošlog stoleća ljudi uglavnom putovali vozom.

Napori braće Mišlen da olakšaju vožnju šoferima iz te epohe proširili su se i izvan vodiča. Onog momenta kada su zaposleni u kompaniji počeli da prave listu i ocenjuju hotele-restorane, počeli su i da pojašnjavaju hotelijerima kako bi trebalo da svojim gostima ponude besplatan parking. Oni su, takođe, lobirali kako bi se francuska vlada potrudila da postavi putokaze za vozače – Eduaru Mišlenu ponekad se pripisuje izmišljanje brojeva na putevima, jer je, navodno, ubedio tadašnje političare da povećaju oznake kraj autoputa. S vremena na vreme, zaposleni u kompaniji su sami postavljali znakove i putokaze.

Slično tome, glavni cilj Mišlenovih marketinških napora bili su upravljeni na promovisanje automobila kao načina življenja. “Automobilom, a ne više vozom u 5 ujutro” isticala je Mišlenova reklama iz 1924. godine. “Sa automobilom postoji više prilika za prijatne stvari u porodičnom životu.”

“Naša industrija guma je neposredno zainteresovana za kontinuirani uspon industrije automobila, od koje Michelin zavisi”, izrekao je Eduar Mišlen u jednom članku iz tog doba. U kreiranju vodiča, braća su se nadala da će bogatima pružati sve relevantne informacije, kao i podatke o infrastrukturi – cilj vodiča bio je ubediti elitu da počne da kupuje automobile, vozeći ih širom Francuske – kao i da kupuju Michelin gume.

…Čak i ako bi to značilo da će vodič stvoriti čitavu jednu sporednu industriju, koja bi popularizovala auto, automobilizam i vožnju na duge staze.

07“Vredno putovanja”

Braća Mišlen nisu bila nimalo skromna. 1900. godine, u uvodu svog prvog vodiča, Andre je izjavio da će “Ova knjiga nadići svoje stoleće; toliko će potrajati.”

Predviđanje da će njegov promotivni vodič “izdržati” i više od 100 godina bila je hrabra. Ipak, tada je upadalo u oči da je vodič bio uglavnom potcenjen.

Mišlen je 1900. distribuirao na desetine hiljada besplatnih primeraka. Međutim, kada je 1920. kompanija počela da ga naplaćuje po ceni od oko dva dolara, još uvek se prodavao u tiražu od gotovo 100.000 primeraka godišnje. Od 1953. godine, njeni verni čitaoci dostavljali su Mišlenu i do 50.000 sugestija godišnje, šaljući svoje ocene i komentare kako bi unapredili njegovu tačnost i relevantnost. Neki od njih pisali su ih i slali svake nedelje.

Tokom ovog perioda, fokus se sa održavanja servisa guma preusmerio na klasičan vodič i auto-mapu. Michelin je 1926. počeo da izdaje regionalne vodiče, kasnije poznate kao “Zeleni vodiči”, koji podsećaju na tradicionalne, ili na one koje izdaje Lonely Planet Travel. U međuvremenu je počeo da se izdaje i “Crveni Vodič”, kao odgovor na interese čitalaca, bivajući usredsređen na kritike vezane za hotele i restorane, uz posebne vodiče za različite oblasti i gradove. Kompanija je zaposlila kritičare s punim radnim vremenom, poznatije kao “inspektori”, koji su na putu provodili i po više meseci, ocenjujući najbolje restorane. Dobri restorani dobijali bi svoje mesto i dužno priznanje u vodiču; Onaj koji bi dobio jednu Mišlenovu zvezdicu važio je za “veoma dobar restoran u svojoj kategoriji”, dok bi ugostiteljski objekat sa tri zvezdice u vodiču bivao okarakterisan kao “jedan od najboljih, vredan putovanja”.

Do 30-ih godina prošlog veka, Crveni vodiči već su uživali međunarodni ugled. Časopis Njujorker mu je pevao hvalospeve, opraštajući mu reklame za gume koje su izbijale sa svih strana, “jer su to uradili veselo i nenametljivo!” Magazin Tajm ga je 1952. nazvao “Biblijom za turiste”, a jedan proslavljeni francuski šef kuhinje izjavio je da “U Francuskoj postoji samo jedan vodič, Michelin”. Danas, 116 godina nakon prvog izdanja, Michelin i dalje – uz veliku i zasluženu pompu – objavljuje svoj Crveni vodič.

05Kako je, dakle, kompanija za auto-gume postala – i zašto je ostala – glavni svetski arbitar za kulinarsku virtuoznost?

Jedan od preduslova dugovečnosti ovog vodiča bila je i sama dugovečnost ove kompanije za proizvodnju guma, što je već po sebi jedna izuzetna priča za sebe. Ova porodična kompanija prebrodila je dva Svetska rata i prošli vek krcat usponima i padovima, kako bi konačno postala jedna od najvećih svetskih proizvođača guma. Vodič iz 1945. jadao se “Koliko dobrih [francuskih] kuvara sedi po nemačkim logorima, čekajući povratak svojim kuhinjskim pećnicama.”

Ovaj 30-godišnji “mandat” braće Michelin obeležilo je partnerstvo između Eduara, inženjera koji je zabeležen u istoriji kao značajni inovator koji je unapredio tehnologiju guma, i Andre, marketinški genije. Pored vodiča Andre je plaćao novinama da objavljuju kolumne koje su opisivale uspon svojih veličanstvenih pneumatika, spretno igrajući za francuski nacionalizam (Michelin se takmičio u promotivnoj auto-trci u Nemačkoj da bi – kako je kompanija uveravala svoje francuske čitaoce – potukla Nemce), stvarajući zajednicu postavljanjem Mišlenovih servisa namenjenih vozačima i njihovim potrebama, izmislivši danas tako prepoznatljivu maskotu, čuvenog “Mišlenka” (Michelin Man),  koja se danas nalazi i na Medison aveniji u Holu slavnih advertajzera.

Andreova profesija kao vladinog kartografa je takođe pomogla bratskom biznisu: Proveo je sedam godina unapređujući neke od najboljih putnih mapa na svetu, a na “Dan D”, savezničke trupe su osvojile Normandiju upravo zahvaljujući Mišlenovim vodičima, već tada poznatim širom sveta zbog njihovog kvaliteta. A tu je i činjenica da je Michelin francuska kompanija.

Što je još važnije, kritike, ocene i rangiranja restorana koji se pojavljuju u Mišlenovom vodiču mogu biti shvaćeni kao besramno elitistički jer su kupci guma na koje je Mišlen ciljao davne 1900. godine bili elita. Maskota, Mišlenko, danas podseća na maršmelou, kolačić od sleza. Ali, u trenutku kada je maskota stvorena, automobili i jesu bili igračke za bogate; Mišlenko je upravo nalikovao prosečnom Mišlenovom klijentu: Prežvakavao je svoje cigare držeći u ruci uske čaše za šampanjac, noseći cviker na glavi.

Milijarderi koji podržavaju laboratorijski uzgajane dijamante potresaju industriju

Oporavljajući se od Dotcom fijaska i panike u post-9/11 periodu, Silicijumska dolina nadala se da će izaći iz ranih 2000-tih kao Saudijska Arabija – oslanjajući se na sunčevu energiju. Privatne investicije, federalne subvencije i strahovi o klimatskim promenama podstakli su ogroman procvat čistih energija.

Jedan od prvih koji je počeo da se kladi na sektor održivosti je bio Martin Rošajsen (Martin Roscheisen). Ovaj tvrdoglavo uporni preduzetnik pokrenuo je Nanosolar 2002. godine, kako bi napravio super tanke solarne ćelije koje bi bile jeftina alternativa silicijumu. Hiljade kompanija ga je sledilo.

Ali deset godina kasnije, kada se sa investiranjem preteralo, i kada je Kina postala izuzetno cenovno konkurentna, kalifornijski zeleni tehnološki mehur je pukao. Mnoštvo energetskih startup firmi koje su istraživale iskorišćavanje energije sunca, a među njima je najvidljivija bila Solyndra, je puklo. Nanosolar, koji je privukao pola milijarde dolara u prvih pet godina, zatvorio je svoju fabriku u San Hozeu. Roscheisen je bacio oko na drugu industriju i nestao sa vidika.

U novembru, nakon tri godine ispod radara, Roscheisen je predstavio svoj najnoviji poduhvat – onaj koji koristi snagu sunca da bi proizveo veoma drugačiji efekat. Koristeći neke od istih tehnologija za pravljenje solarnih ćelija, Livnica dijamanata, stavila je znak Silicijumske doline na izradu vrhunskih u laboratoriji dobijenih dijamanata.

Za razliku od kamenčića koji simuliraju dijamante, kao što su kockasti cirkoni, ovi laboratorijski proizvedeni kamenčići nisu lažnjak, napominje, Roscheisen, već su po strukturi atoma identični svojim, u zemlji stvorenim parnjacima. On svoje dijamante reklamira kao etičku alternativu u odnosu na iskopano kamenje i nešto što je jedinstven proizvod po sebi.

“Industrija dijamanata nam je izgledala kao veoma tradicionalna industrija, i sada je vreme da se suoči sa svojim “Tesla momentom”, “, rekao je Roscheisen Metro-u. “Pre Tesle, električni automobil je bio isto što i malo vozilo za golf. Tesla je promenio auto-industriju zauvek po prvi put obezbeđujući potrošačima jasan izbor. To je ono što radimo sa dijamantima- po prvi put nudimo održiv izbor.”

Sposobnost za proizvodnju dijamanata je nešto oko čega se vrtimo već skoro šest decenija, iako je do nedavno njihov proces proizvodnje bio relativno skup. Danas, najmanje 10 preduzeća proizvodi dijamante za krajnju prodaju ili industrijske dijamante. Ali Livnica dijamanata (Diamond Foundry) tvrdi da je napravila osobeni prodor u industriji koji omogućava bržu i jeftiniju proizvodnju dijamanata koji su po svemu nalik na one iskopane iz zemlje.

“Veoma je teško odgajiti čisto beli dijamant od kojeg se može praviti nakit”, kaže Roscheisen. “To je ono što naša tehnologija može da uradi.”

Počinje sa “semenom”, tankim listićem prirodnog dijamanta. Plazma reaktor na temperaturi od preko 8,000 stepeni Farenhajta “odgaja” kristal dodajući mu ugljenik, sloj po sloj. Preuzimajući ovu metodu koja se zove hemijsko taloženje pare, iz proizvodnje poluprovodnika, kompanija kaže da može da odgaji na stotine dijamanata do devet karata veličine, u razmaku od nekoliko nedelja. Neki konkurenti koriste varijacije taloženja isparenja, dok drugi koriste tehnike visokog pritiska, detoniranja eksploziva ili ultrazvuka.

Roscheisen – student Univerziteta Stanford u istoj klasi kao i osnivači Googla Sergej Brin i Lari Pejdž – dobio je podršku od 10 milijardera i jednog broja teškaša iz Silicijumske doline. Lista investitora uključuje osnivača Zinge (Zynga) Marka Pinkasa, koosnivača Tvitera, Jana Vilijamsa (Evan Williams ) i koosnivača Facebooka Endrjua MekKoluma (Andrew McCollum).

Investitor kompanije najvišeg profila je Leonardo Dikaprio. Glumac je bio nominovan za Oskara za film iz 2006 gde igra krijumčara dijamanata, Blood Diamond, koji prikazuje neke od etičkih pitanja koje opterećuju konvencionalnu industriju dijamanata.

03

Rasel Šor (Russell Shor), analitičar neprofitnog Gemološkog instituta u Americi (Gemological Institute of America), kaže da je Livnica dijamanata ušla na jedno izuzetno kompetitivno tržište.

“Sada smo u čudnoj situaciji kada je u pitanju ekonomija dijamanata “, kaže Šor, koji je proveo poslednje tri decenije radeći na svakom nivou trgovine, od rudnika do dilera, trgovaca, istraživačkih grupa i industrije medija. “Snabdevanje premašuje potražnju. Količina ide na gore, kvalitet ide na gore a cene idu dole. To je zaista bez presedana. “

Prerano je reći kakav će uticaj imati sektor sintetičke proizvodnje dijamanata na ukupnu industriju, kaže on. Međutim, naglasak na održivosti i “beskonfliktnosti” porekla izgleda da se dopada mlađoj generaciji potrošača. Millenijumska generacija će biti manje zainteresovana da kupi prirodan dijamant, zbog zabrinutosti oko zloupotrebe dece, regionalnih sukoba i uticaja rudarstva na životnu sredinu, navodi se u industrijskim izvorima.

Tvrdnje da su dijamanti proizvedeni ljudskom rukom, etička alternativa može da zavara,” kaže Šor. “To znači da je sve ostalo nemoralno, što nije uvek slučaj.”

Dijamanti su postali opsesija zapadne civilizacije tek kada su De Beers izvukli svoj slogan “dijamanti su zauvek” u marketinškoj kampanji iz 1930-ih. Slogan i prateće slike zaokružuju sliku tradicionalne uloge polova, i povezuju dijamanate sa večnom ljubavi, zavišću i očekivanjima – i pomalo tugaljivu poruku da bi prsten trebalo da košta nekoliko mesečnih zarada.

06

Nekadašnji globalni kartel, De Beers je izgubio nešto od svog sjaja. U 2011. godini, DeBeers je pristao da plati američkim trgovcima i potrošačima $ 295 miliona dolara zbog navodnog nameštanja cena. Tržišni udeo kompanije se konstantno smanjuje u odnosu na monopol koji je kompanija imala do 1980; sada zauzima oko 40 odsto tržišta. U međuvremenu, prevelika ponuda je ugrozila percepciju retkosti.

“Da li će sposobnost da se nešto, za šta su zemlji bile potrebne milijarde godina, stvori za nekoliko nedelja, uništiti romantiku?”, kaže Šor. “To je stvar svačije lične perspektive.”

Umesto da se takmiči sa sektorom tradicionalnih dijamanata, laboratorijski proizvedeni dijamanti su ušli na paralelno tržište. Livnica dijamanata i njemu slični očekuju da će privući one koji inače ne bi ni razmišljali o kupovini dijamanata. Mlađi potrošači izgleda da su manje privučeni njihovom mistikom, a više cenovnom pristupačnošću i održivošću konvencije o poklanjanju dijamantskog prstena za veridbu.

“Dijamanti su me uvek zasmejavali”, kaže Rajan Mekarti, doktorant na geologiji i proučavanju životne sredine na Stenfordu. “To je smešna mešavina ideja, emocija, marketinga i ugljenika, uparivanje stvari kao što su ‘zauvek’ sa materijalom koji je metastabilan na površini Zemlje, što ga nekako čini jednim od najznačajnijih simboličkih i najtraženijih dragulja.”

Christine Guibara, zlatar, kaže da neki od njenih mlađih klijenata pridaju veću vrednost niskoj emisiji ugljen-dioksida nego retkosti dragulja.

04

“Sve zavisi od toga s kim pričate,” kaže ona. “Neki misle da ima više vrednosti u održivosti životne sredine, etičkim praksama u rudarstvu i slično. Za te ljude, laboratorijski napravljeni dijamanti su jedna opcija. Ali, uvek će biti ljudi koji žele prirodni dijamant. “

Guibara je među 200 dizajnera koji prodaju nakit preko onlajn radnje Livnice dijamanata. Ona se nada da će joj povezivanje sa lokalnim dobavljačem dijamanata dati priliku da se oproba u nekonvencionalnim rezovima.

“Mnogo puta u industriji je zaista teško naći nešto što je isečeno na neobičan način,” kaže ona. “Ulog je toliko visok, da se svi trude da urade ono što je već bilo rađeno. Ali mislim da Livnica dijamanata ima na umu da bude više od jednog startapa. Uzbudljivo je imati tako nešto. “

Kao student prirodnih nauka, Roscheisen takođe planira da njegov prodor u oblasti visokih tehnologija učini dostupnim istraživačima. Uza sve svoje mitske asocijacije, kao odsjaj zvezda, brod duhova i suze bogova, dijamanti su neverovatno primenjivi, u praktičnom smislu.

Kristalizovani ugljenik može da simbolizuje ljubav, ali kao najjači materijal koji se pojavljuje u prirodi, on je i odlična zamena za silicijum u poluprovodnicima, kaže Rocheisen, a takođe može da pomogne da kompjuteri rade mnogo brže.

San Jose Inside