Tag Archives: sovjetske

Sovjetske TV reklame: šminkanje tmurne svakodnevice

Nekadašnja sovjetska vlada zahtevala je od svih preduzeća da izdvajaju jedan odsto svojih prihoda na reklamiranje. Zato je jedna i jedina reklamna agencija koju je Sovjetski Savez imao napravila neverovatnu „medijsku zavesu“ od stotina reklama koje su predstavljale – imaginarne proizvode.

Ali, nisu sve sovjetske reklame pravljene da bi predstavljale nepostojeće proizvode.

Ko bi pri iole zdravoj pameti i pomislio da snima TV reklamu za proizvod koji ne postoji? Jedna i jedina reklamna agencija Sovjetskog Saveza je između 1967. i 1991. godine proizvela bukvalno hiljade reklama, oglašavajući proizvode koje državna preduzeća nisu proizvodila, niti su uopšte nameravala da ih proizvode.

Od mlevene piletine i tuševa sa vrelim vazduhom do dvoslojnih WC daski – estonska agencija „Eesti Reklaamfilm“ (ERF) snimila je preko 6000 reklama za svaku zamislivu robu – stvarnu i izmišljenu.

U potrošački orijentisanom kapitalističkom društvu, reklamna industrija cilja na pridobijanje ljudi da kupuju baš taj a ne neki drugi, konkurentski proizvod. Međutim, usled odsustva konkurencije u komunističkom sistemu, televizijsko oglašavanje imalo je potpuno drugačiju svrhu i ulogu.

Prema australijskom časopisu Smith Journal, “Cilj ovakvog oglašavanja, na najjednostavniji način, bio je da građanima Sovjetskog Saveza „servira“ priču o izobilju – a gledaoci su bili populacija koja je navikla na svaku vrstu oskudice.”

Mozak koji stoji iza ERF-a

Ključna figura u ovoj bizarnoj epizodi bio je osnivač ERF-a, Peedu Ojamaa, koji je pravio propagandne filmove za partijske funkcionere.

Kada je lider SSSR-a Leonid Brežnjev 1966. instruirao da se sovjetska industrija fokusira na robu široke potrošnje – posebno luksuzne proizvode – Ojamaa je osetio novu, svežu poslovnu šansu.

ERF-u se nenadano posrećilo kada je Moskva oglasila da su sva sovjetska preduzeća dužna da potroše jedan posto svojih prihoda na reklamiranje.

ERF i državne ustanove čije je artikle ova agencija predstavljala nisu radili i sarađivali na način na koji klijenti i marketinške agencije rade u tržišnoj ekonomiji.

U epohi sovjetskog sistema, direktori preduzeća, koji su u suštini bili potčinjeni komunističkoj partiji, predali bi Ojaminoj agenciji skripta koja su zapravo bila vodič/uputstva za ono što je ERF trebalo da uradi.

Ali, na terenu su stvari stajale drugačije: kreativci iz ERF-a snimali su šta god im padne na pamet , a kada bi partijski šefovi pregledali ove propagandne filmove, svi su se pretvarali kako je sve u redu.

U suštini, nikoga nije bilo briga. Na kraju krajeva, ukoliko su proizvodi za koje su pravili EPP bili realni, oni bi ionako bili prodati u zemlji u kojoj su oskudica i nemaština bili široko rasprostranjeni. Ako su reklame opisivale izmaštane/ nepostojeće proizvode, pa – ni tada nije bilo važno. Jer, kad nije bilo ničega da se proda – nije bilo ni stresa od gubitka uloženog novca.

Hardi Volmer, korežiser dokumentarca o ERF-u „The Gold Spinners“ je u intervjuu za praški Institut dokumentarnog filma rekao: “Dakle, ako je postojao zacrtan plan, naime, da jedan odsto budžeta svakog sovjetskog preduzeća bude utrošen na reklamiranje, taj je novac morao biti potrošen. Da li su snimci bili visokog ili niskog kvaliteta, odnosno da li su uopšte nešto (u)radili – to, zapravo, nikoga nije bilo briga.”

Poplava reklama

Bilo je jasno da je ovo bila win-win situacija, a pre svega dobitna kombinacija za momke u ERF-u. Sa svojim monopolom nad reklamnom scenom, ERF je snimio 130 reklama u svojoj prvoj godini rada.

Prema Južnom žurnalu, “Većina proizvoda prikazivano je na način koji je činio da ti proizvodi izgledaju kao nešto apsolutno najnaprednije i najinovativnije, ne samo na sovjetskom tržištu. “Jednostavno za upotrebu“, čuje se glas glumca u reklami za margarin. „Samo ga razmažite na parče hleba!”

Za veselu ekipu iz ERF-a, nije bilo ideje koja bi bila previše čudna ili previše skupa. “Reklame za mleko snimane su tako što su u pozadini prikazivani čarobni Alpi; Sovjetski automobili prikazivani su kako krivudaju ulicama Pariza; Estonski glumci prebacivani su u veoma udaljene bazare istočnjačkih sovjetskih republika samo kako bi ih snimili dok jedu nekoliko zrna grožđa.”

Za sovjetska preduzeća, koja su bila pod pritiskom da jedan odsto svog ukupnog budžeta potroše na ovaj novi medij koji nisu čak ni počeli da shvataju (TV), sve ovo je pred njih postavljalo jedinstvene probleme.

Na primer, ako je vaš proizvod i dalje na tabli za crtanje, u mašti, ili čak nema ni naziva, kako se takvo šta reklamira?

Uz to, s obzirom da je neefikasnost sovjetske industrije robe široke potrošnje bila legendarna, tajming za izlazak na tržište bilo kojeg planiranog proizvoda bila je nepredvidiv i, takoreći, nikada čvrsto planiran  fenomen. ERF je za ovaj problem našao rešenje u formi tzv “zabavne priče” – bez prikazivanja proizvoda.

Zabava za sovjetsku javnost

Što se tiče se tiče sovjetske javnosti koja je već poslovično navikla da trpi i odriče se, reklame su bile zbunjujuće ali prijatne. Po njihovom mišljenju, ako je roba dobrog kvaliteta, zbog čega bi onda uopšte postojala potreba da se reklamira?

Kvalitetni proizvodi brzo bi nestajali sa sovjetskih polica a sovjetski bi ih građani čuvali u zalihama, ljubomorno ih štedeći.

Postojao je opšti konsenzus širom zemlje da, ukoliko se proizvodi reklamiraju, „onda to mora biti zbog njihovog lošeg kvaliteta“.

Sa druge strane, reklame su postale veoma popularne. Za razliku od kapitalističkih uređenja u kojima gledaoci predahnu u vreme pauze za reklame, u Sovjetskom Savezu su gledaoci čekali na njihovo emitovanje.

Subotom popodne, obična sovjetska porodica čekala bi da otpočne njen omiljeni televizijski program: rafalni blok oglasa u trajanju od 20 minuta.

Bilo je to kreiranje vere i poverenja u svom najboljem izdanju – reklame su sovjetske građane odvraćale od tmurne svakodnevice kilometarski dugih redova za gorivo i polupraznih rafova u radnjama, prevodeći ih u svet gde sunce uvek sija, u kojoj se čuje prijatna muzika a žene bile lepe – sa čak i „polu-erotskim“ scenama, kao što je prikazano u reklami za sladoled “Pingvin”.

“Sovjetske TV reklame jednostavno su ignorisale ideju prodaje proizvoda ili ciljanja na određene grupe potrošača, čime je stvorena situacija da reklame po sebi budu nadasve omiljen proizvod kojeg s uživanjem konzumiraju milioni Sovjeta”, kaže autor sajta ’Retro sovjetske reklame’.

ERF je uspeo da tadašnji sistem iskoristi i na druge načine. Na primer, snimanje reklama u dokumentarnom stilu plaćalo se po posebnoj tarifi. Prema Kiuru Aarmi, koji je korežirao dokumentarac „Gold Spinners“, glavni razlog za to bio je finansijske prirode.

“U planskoj ekonomiji, svaki proizvod ili usluga ima svoju fiksnu cenu koju postavlja neko i negde, u nekakvom ministarstvu. S obzirom da su komercijalni filmovi kao pojam bili nešto potpuno novo, za njih nije postojala neka fiksna cena. Tako su ih momci iz ERF-a opisivali kao ‘dokumentarne filmove’ – pa su sebi mogli da priušte da svaku reklamu od dva minuta naplate kao da su snimili dokumentarni film od 60 minuta.”

Međunarodno priznanje

ERF-ove čudesne i nesvakidašnje reklame su 1985. privukle i pažnju međunarodne javnosti. Erfovci su pozvani na čuveni advertajzing festival u Kanu, gde su dobili bronzanog lava za reklamu koja propagira štednju energije u domaćinstvu.

Čak i u trenutku kada je sredinom 80-tih ERF ovenčan svetskom slavom, ironija je sudbine to što je Sovjetski Savez bio najveći svetski proizvođač energije i njen drugi najveći izvoznik. Inače, očuvanje energije bilo je sasvim na dnu liste prioriteta u Sovjetskom Savezu.

ERF, koji je imao neograničen kapacitet da višestruko unovči proizvod koji zasigurno nije vredeo po toj ceni, međutim, zaglavio se do raspada u trenutku kada je počela da se rapada i sovjetska komandna ekonomija. Ova državna reklamna agencija po raspadu SSSR nije uspela da izađe na kraj s novom situacijom na slobodnom tržištu, pa je 1992. bankrotirala. Ojamaa je umro 2014. godine.

Od skoro 6000 komercijalnih filmova koje je ERF snimio, sačuvano je samo pet odsto – to je, u najboljem slučaju, tek nekih 300 filmova. Inserti iz ovih video-klipova našli su svoj put do Holivuda i filma „Borat“.

Napokon, ove i ovakve reklame bile su “glazura na površini trulog sistema”, kaže Aarma. “Niko ne bi zaista poverovao kako su sve ove stvari postojale da ih nismo imali u našoj arhivi.”

Tako su sovjetske reklame služile da prikriju sovjetsku oskudicu i nemaštinu.

Russia Behind the Headlines

Kako je embargo spasao rusku kuhinju

U Rusiji je, upravo zbog sankcija, na delu nečuvena gastronomska renesansa.

“Probajte jelenovo srce”, predlaže Boris Akimov, dok progovara kroz svoju gustu bradu. Moj stomak tone, ali ga ne mogu odbiti: Akimov je polubog u moskovskom svetu gastronoma i kulinara.  Sedeli smo u lokalu LavkaLavka, vodećem restoranu kojim upravlja jedna poljoprivredna zadruga. Na tamno crveno, tanko sečeno meso dolazi pire od celera na vrhu prelivenog sorbeom od brusnica.  Jelo je iznenađujuće blagog ukusa.

Kada sam pre pet godina prvi put posetio ovu “gastro-kooperativu”, bio je to lokal stešnjen između jedne prodavnice i kafića, zatomljenih u dvorišnom lavirintu, dok je njegov fokus na sveže proizvode i domaće poslastice bila sasvim nova stvar u ponudi. Ruska kuhinja je dotad bila talac sovjetske ere, zarobljen u močvari od krompira i boršča. Lep zalogaj se sve doskora najviše odnosio na strane, “uvezene” kuhinje i recepte, a lokavorizam (konzumiranje isključivo lokalno gajene hrane) bio je sasvim stran, barem kao koncept. Ipak, u poslednjih nekoliko godina, grupa ruskih farmera, kuvara, i restoratera napravili su značajne korake u oživljavanju ruske gastronomije.

Šta se dogodilo? Pa, pronašli su neočekivanog saveznika u predsedniku Vladimiru Putinu. Nakon što je 2014. Zapad ošamario Ruse uvođenjem sankcija zbog “pripajanja” Krima kao i “potpirivanja” rata na istoku Ukrajine, Putin je odgovorio zabranom uvoza poljoprivrednih proizvoda iz Evropske unije, SAD i nekoliko drugih zemalja. Ruski mediji emitovali su snimke carinskih inspektora koji na granicama uništavaju zabranjene proizvode; bilo je i gotovo nadrealnih scena lopatanja tvrdih sireva u peći za spaljivanje, i gusaka bukvalno sravnjenih buldožerima.

Iako je embargo prouzrokovao nagli rast cena hrane, Rusi su ga u velikoj meri podržavali: Prema Levada centru, nezavisnoj organizaciji koja se bavi biračkom procedurom, većina Rusa izjavljuje kako je embargo na zapadnu hranu učinio Rusiju daleko poštovanijom među Zapadnjacima. “Rusija je u stanju da sebi obezbedi hranu” ponosno je objavio prokremaljski list Moskovski komsomolac. I zaista: zabrana je, zapravo, prerasla u procvat ruske poljoprivrede a potom i ruske kuhinje. Uz brojne sastojke koji su odjednom postali nedostupni (kao i druge namirnice koje su važile za zabranjene a koje su postale izuzetno skupe po naduvavanju rublje tokom 2014.), kuvari su krenuli u potragu za proizvođačima koji su im daleko bliži. “Nakon uvođenja sankcija, svi su shvatili da nema drugog izlaza”, rekao je za kulinarski magazin “Afiša Eda” Vilijam Lamberti, italijanski kuvar koji stoji iza nekoliko moskovskih kulinarskih poduhvata i sjajnih gastro-destinacija.

Shodno trenutku i aktuelnoj situaciji, Arkadij Novikov – restorater čiji su uvozno orijentisani proizvodi i hrana davali ton post-sovjetskoj gastronomskoj sceni Moskve, otvorio je niz uglavnom lokalno usmerenih restorana: VaLenoK (“Čizme”, ili “Valjenke”), koji poslužuje zahtevne verzije sovjetskih klasika ; Farš, lanac lokala za pripremu hamburgera u kojem se koristi isključivo rusko meso; i Sirovarnja, koja proizvodi svoje sireve “na licu mesta”. U međuvremenu, tu je Beli Zec, u kojem glavni kuvar Vladimir Muhin stvara savremene spinove tradicionalne ruske hrane i recepata čiji je koren u predrevolucionarnom dobu – knedle od musa, kupus-supa šči, fermentirani mlečni napitak kojeg Muhin služi uz guščiju džigericu – koja je sada broj 23 na svetskoj listi 50 najboljih restorana.

Akimov upozorava da pokret za emancipaciju ruske kuhinje tek počinje. Taj poduhvat obiluje izazovima, uključujući lošu infrastrukturu, što može učiniti da put koji namirnice prelaze od farmi do stolova predstavlja noćnu moru (“lokalno” je relativan pojam u zemlji sa 11 vremenskih zona). Ipak, kako sam kaže, “ljudi više misle o tome šta jedu, misle o odgovornoj potrošnji, kao i o podršci lokalnim poljoprivrednicima.” LavkaLavka (u prevodu: “DućanDućan”) sada ima ekspanzivno prigradsko tržište i pet manjih radnji, zajedno sa restoranom, čiji sastojci potiču isključivo od ruskih proizvođača.

Nakon jelenskog srca, na sto nam se servira salata od rakova sa Kamčatke i grgeč s delikatnom teksturom. Sustiže ih  polugar, drevno rusko vino od raži ili žita, potpuno drukčijeg od votke, a barem 4-5 puta skupljeg od nje. Polugar, za čiji su grandiozni povratak zadnjih godina odgovorni ruski biznismeni, obično doživljava trostruku destilaciju i važi za daleko otmenijeg pretka votke.

 

Noah Sneider, The Atlantic magazine (15. maj 2017)

Kako je propao SSSR

Ekonomista Branko Milanović je na svom blogu napisao prikaz knjige Wisle Suraske “How the Soviet Union disappeared: An essay on the causes of dissolution / Kako je nestao Sovjetski Savez: esej o uzrocima raspada”, Duke University Press, 1998.

Raspad Sovjetskog Saveza je jedan od najneobičnijih događaja u istoriji. Nikada se nije dogodilo da se moćno i veliko carstvo odrekne moći i dopusti raspad jezgra (Sovjetski Savez) i satelitskih država (Istočna Evropa) tako brzo i bez borbe. U Osmanskom carstvu proces dezintegracije je trajao nekoliko vekova i protekao je u znaku ratova sa zapadnim silama i Rusijom, te pokreta za nacionalno oslobođenje (Grčka, Srbija, Bugarska). Habsburško carstvo se raspalo posle četiri godine do tada najvećeg sukoba u istoriji. Isto važi za rusku imperiju i Hoencolerne. Ali sovjetska imperija se raspala praktično bez borbe. Kako je to moguće?

U knjizi nevelikog obima o raspadu Sovjetskog Saveza Wisla Suraska je pokušala da odgovori na to pitanje. Ali prvo treba reći šta njena knjiga nije. To nije knjiga o komunizmu i ekonomiji. Autorka ne pokušava da odgovori (bar ne direktno) na pitanje o uspesima i neuspesima komunizma i ne bavi se ekonomijom. U čitavoj knjizi skoro da nema brojčanih podatka. To je knjiga politikološkinje u čijem fokusu su unutrašnje političke prilike koje su dovele do pada Sovjetskog Saveza.

Knjiga je dobro i jasno napisana. Glavni zaključak naglašen kurzivom u završnom poglavlju jeste to da je raspad bio posledica „presudno važnog neuspeha komunističkih režima – njihove nesposobnosti da izgrade modernu državu“ (str. 134). Upravo „slabost države, a ne njena svemoć, dovela je do propasti komunističkog projekta modernizacije i Gorbačovljeve ’perestrojke’“ (str. 134). Da neko ne bi pomislio da je Suraska zagovornik moćne države, moram naglasiti da kao glavni razlog neuspeha u izgradnji odgovorne i bezlične veberovske birokratije ona vidi u arbitrarnoj prirodi komunističke države pod kontrolom komunističke partije. Državna mašinerija koja poštuje opšte poznata i racionalna pravila ne može se upostaviti ako je postupanje vlasti arbitrarno. A bez takve mašinerije projekat modernizacije je osuđen na propast.

Ipak, to ne objašnjava zašto se zemlja (SSSR) raspala. Do raspada je došlo, tvrdi autorka, zbog Brežnjevljevog ekvilibrijuma, koji je – u odsustvu funkcionalne države kontrolisane iz jednog centra, a nakon odustajanja od vladavine terora – doveo do uspostavljanja teritorijalnih feuda. Moć u centru zavisila je od podrške periferije, a lideri sa periferije su vremenom preuzeli na sebe većinu lokalnih (u slučaju SSSR-a, republičkih) funkcija. Njihovo razvlašćivanje zahtevalo bi pribegavanje masovnom teroru, kao u doba Staljina, kada se centar aktivno odupirao stvaranju lokalnih centara moći, bilo „čistkama“ ili redovnim premeštanjima iz jednog regiona u drugi da bi se sprečila akumulacija moći. Brežnjevljev ekvilibrijum je doneo „decentralizaciju“ i prenošenje moći na lokalne „barone“, koji su potom pružali podršku onim frakcijama u centru koje im nude najveću moć.

U pokušajima da recentralizuje proces odlučivanja i sprovede svoje reforme, Mihail Gorbačov je nailazio na otpor na svim nivoima. Shvatio je da bez podrške republika ne može ništa postići. Zato je, piše Suraska, na poslednjem partijskom kongresu 1991. porazio konkurente (Jegor Ligačev) tako što je regionalne partijske šefove i formalno uključio u Politbiro, čime je zapravo konfederalizovao partiju i zemlju. Ali pokazalo se da je to bilo premalo i da je došlo prekasno, jer su najveća republika Rusija pod Jeljcinovim vođstvom i baltičke zemlje već bile razvile jake secesionističke tendencije.

Drugi važan faktor na koji Suraska ispravno ukazuje, pored vertikalne de-koncentracije, bili su surevnjivost i konkurentski odnos između partije, tajne službe (KGB) i vojske. Ta trojna podela u kojoj su dva člana nastojali da oslabe i stave pod kontrolu trećeg doprinela je kolapsu. Autorka smatra da je početak kraja vodeće uloge vojske u zemlji bila odluka Politbiroa, na kojoj je Jurij Andropov (tadašnji šef KGB-a) insistirao, da se ne izvede intervencija u Poljskoj 1980-81. Andropovljev stav (prema zapisnicima sa sednica Politbiroa) da „intervencije ne sme biti… čak i ako Poljska padne pod kontrolu Solidarnosti“ (str. 70) počivao je na uverenju da je svaka sovjetska intervencija u inostranstvu (Mađarska 1956, Čehoslovačka 1968) doprinosila rastu moći vojske, zbog čega KGB, ako želi da se izbori za dominantnu poziciju, donošenje odluka ne sme prepustiti vojsci.

Slabljenje pozicija partije, piše Suraska, očigledno je iz ishoda sukoba u Sovjetskom Savezu i Poljskoj: u prvom slučaju na čelo partije je dospeo šef tajne policije, u drugom vrhovni komandant vojske.

Do najoriginalnijih uvida Suraska dolazi u delu posvećenom Gorbačovljevoj ideologiji i generaciji koja je rođena i odrasla u Sovjetskom Savezu, a koja je došla na vlast polovinom osamdesetih godina prošlog veka. Pripadnici te generacije su pod uticajem postmarksističke misli verovali da je demokratija ili njeno odsustvo tek periferni (ne-esencijalni) faktor: demokratija je varka, jer je „istinska vlast“ negde drugde. „Naoružani“ tim uverenjem i idejama o konvergenciji dva sistema koje su bile popularne sedamdesetih godina, te (po mom mišljenju) milenijarističkim marskističkim stavom da budućnost čovečanstva pripada komunizmu, izgubili su iz vida značajne razlike između ova dva sistema i poverovali da čak ni uvođenje demokratije neće ugroziti njihove pozicije. Tako autorka, koja se kritički odnosi prema marksističkim i postmarksističkim teorijama, u ironijskom obrtu zaključuje da su ove druge direktno doprinele kraju režima inspirisanih marksizmom (str. 147).

U pretposlednjem poglavlju Suraska ukratko i veoma kritički ispituje različite teorije kojima je objašnjavano funkcionisanje komunističkih država – teoriju modernizacije, totalitarizam, teoriju o birokratskoj državi – i svima pronalazi mane. Autorkin zaključak s početka ovog prikaza detaljnije se obrazlaže u završnom poglavlju pod naslovom „Despotizam i moderna država“. Tu, u poslednjem izlaganju na koje vredi skrenuti pažnju, Suraska razmatra komunističko odbacivanje države i njenih procedura regulisanih čvrstim pravilima (po čemu su komunisti ideološka braća anarhista) i ubedljivo izlaže svoje tumačenje komplementarnosti „sovjetske“ demokratije i centralnog planiranja. U oba slučaja država se poništava, a njene funkcije se preuzimaju nametanjem arbitrarnog procesa odlučivanja i ukidanjem podele vlasti. Tako se pokazuje da su despotizam i anarhizam ne samo komplementarni, nego i neophodni jedan drugome.

 

globalinequality, 19.02.2017.

Peščanik.net, 14.03.2017.