Sovjetske TV reklame: šminkanje tmurne svakodnevice

Nekadašnja sovjetska vlada zahtevala je od svih preduzeća da izdvajaju jedan odsto svojih prihoda na reklamiranje. Zato je jedna i jedina reklamna agencija koju je Sovjetski Savez imao napravila neverovatnu „medijsku zavesu“ od stotina reklama koje su predstavljale – imaginarne proizvode.

Ali, nisu sve sovjetske reklame pravljene da bi predstavljale nepostojeće proizvode.

Ko bi pri iole zdravoj pameti i pomislio da snima TV reklamu za proizvod koji ne postoji? Jedna i jedina reklamna agencija Sovjetskog Saveza je između 1967. i 1991. godine proizvela bukvalno hiljade reklama, oglašavajući proizvode koje državna preduzeća nisu proizvodila, niti su uopšte nameravala da ih proizvode.

Od mlevene piletine i tuševa sa vrelim vazduhom do dvoslojnih WC daski – estonska agencija „Eesti Reklaamfilm“ (ERF) snimila je preko 6000 reklama za svaku zamislivu robu – stvarnu i izmišljenu.

U potrošački orijentisanom kapitalističkom društvu, reklamna industrija cilja na pridobijanje ljudi da kupuju baš taj a ne neki drugi, konkurentski proizvod. Međutim, usled odsustva konkurencije u komunističkom sistemu, televizijsko oglašavanje imalo je potpuno drugačiju svrhu i ulogu.

Prema australijskom časopisu Smith Journal, “Cilj ovakvog oglašavanja, na najjednostavniji način, bio je da građanima Sovjetskog Saveza „servira“ priču o izobilju – a gledaoci su bili populacija koja je navikla na svaku vrstu oskudice.”

Mozak koji stoji iza ERF-a

Ključna figura u ovoj bizarnoj epizodi bio je osnivač ERF-a, Peedu Ojamaa, koji je pravio propagandne filmove za partijske funkcionere.

Kada je lider SSSR-a Leonid Brežnjev 1966. instruirao da se sovjetska industrija fokusira na robu široke potrošnje – posebno luksuzne proizvode – Ojamaa je osetio novu, svežu poslovnu šansu.

ERF-u se nenadano posrećilo kada je Moskva oglasila da su sva sovjetska preduzeća dužna da potroše jedan posto svojih prihoda na reklamiranje.

ERF i državne ustanove čije je artikle ova agencija predstavljala nisu radili i sarađivali na način na koji klijenti i marketinške agencije rade u tržišnoj ekonomiji.

U epohi sovjetskog sistema, direktori preduzeća, koji su u suštini bili potčinjeni komunističkoj partiji, predali bi Ojaminoj agenciji skripta koja su zapravo bila vodič/uputstva za ono što je ERF trebalo da uradi.

Ali, na terenu su stvari stajale drugačije: kreativci iz ERF-a snimali su šta god im padne na pamet , a kada bi partijski šefovi pregledali ove propagandne filmove, svi su se pretvarali kako je sve u redu.

U suštini, nikoga nije bilo briga. Na kraju krajeva, ukoliko su proizvodi za koje su pravili EPP bili realni, oni bi ionako bili prodati u zemlji u kojoj su oskudica i nemaština bili široko rasprostranjeni. Ako su reklame opisivale izmaštane/ nepostojeće proizvode, pa – ni tada nije bilo važno. Jer, kad nije bilo ničega da se proda – nije bilo ni stresa od gubitka uloženog novca.

Hardi Volmer, korežiser dokumentarca o ERF-u „The Gold Spinners“ je u intervjuu za praški Institut dokumentarnog filma rekao: “Dakle, ako je postojao zacrtan plan, naime, da jedan odsto budžeta svakog sovjetskog preduzeća bude utrošen na reklamiranje, taj je novac morao biti potrošen. Da li su snimci bili visokog ili niskog kvaliteta, odnosno da li su uopšte nešto (u)radili – to, zapravo, nikoga nije bilo briga.”

Poplava reklama

Bilo je jasno da je ovo bila win-win situacija, a pre svega dobitna kombinacija za momke u ERF-u. Sa svojim monopolom nad reklamnom scenom, ERF je snimio 130 reklama u svojoj prvoj godini rada.

Prema Južnom žurnalu, “Većina proizvoda prikazivano je na način koji je činio da ti proizvodi izgledaju kao nešto apsolutno najnaprednije i najinovativnije, ne samo na sovjetskom tržištu. “Jednostavno za upotrebu“, čuje se glas glumca u reklami za margarin. „Samo ga razmažite na parče hleba!”

Za veselu ekipu iz ERF-a, nije bilo ideje koja bi bila previše čudna ili previše skupa. “Reklame za mleko snimane su tako što su u pozadini prikazivani čarobni Alpi; Sovjetski automobili prikazivani su kako krivudaju ulicama Pariza; Estonski glumci prebacivani su u veoma udaljene bazare istočnjačkih sovjetskih republika samo kako bi ih snimili dok jedu nekoliko zrna grožđa.”

Za sovjetska preduzeća, koja su bila pod pritiskom da jedan odsto svog ukupnog budžeta potroše na ovaj novi medij koji nisu čak ni počeli da shvataju (TV), sve ovo je pred njih postavljalo jedinstvene probleme.

Na primer, ako je vaš proizvod i dalje na tabli za crtanje, u mašti, ili čak nema ni naziva, kako se takvo šta reklamira?

Uz to, s obzirom da je neefikasnost sovjetske industrije robe široke potrošnje bila legendarna, tajming za izlazak na tržište bilo kojeg planiranog proizvoda bila je nepredvidiv i, takoreći, nikada čvrsto planiran  fenomen. ERF je za ovaj problem našao rešenje u formi tzv “zabavne priče” – bez prikazivanja proizvoda.

Zabava za sovjetsku javnost

Što se tiče se tiče sovjetske javnosti koja je već poslovično navikla da trpi i odriče se, reklame su bile zbunjujuće ali prijatne. Po njihovom mišljenju, ako je roba dobrog kvaliteta, zbog čega bi onda uopšte postojala potreba da se reklamira?

Kvalitetni proizvodi brzo bi nestajali sa sovjetskih polica a sovjetski bi ih građani čuvali u zalihama, ljubomorno ih štedeći.

Postojao je opšti konsenzus širom zemlje da, ukoliko se proizvodi reklamiraju, „onda to mora biti zbog njihovog lošeg kvaliteta“.

Sa druge strane, reklame su postale veoma popularne. Za razliku od kapitalističkih uređenja u kojima gledaoci predahnu u vreme pauze za reklame, u Sovjetskom Savezu su gledaoci čekali na njihovo emitovanje.

Subotom popodne, obična sovjetska porodica čekala bi da otpočne njen omiljeni televizijski program: rafalni blok oglasa u trajanju od 20 minuta.

Bilo je to kreiranje vere i poverenja u svom najboljem izdanju – reklame su sovjetske građane odvraćale od tmurne svakodnevice kilometarski dugih redova za gorivo i polupraznih rafova u radnjama, prevodeći ih u svet gde sunce uvek sija, u kojoj se čuje prijatna muzika a žene bile lepe – sa čak i „polu-erotskim“ scenama, kao što je prikazano u reklami za sladoled “Pingvin”.

“Sovjetske TV reklame jednostavno su ignorisale ideju prodaje proizvoda ili ciljanja na određene grupe potrošača, čime je stvorena situacija da reklame po sebi budu nadasve omiljen proizvod kojeg s uživanjem konzumiraju milioni Sovjeta”, kaže autor sajta ’Retro sovjetske reklame’.

ERF je uspeo da tadašnji sistem iskoristi i na druge načine. Na primer, snimanje reklama u dokumentarnom stilu plaćalo se po posebnoj tarifi. Prema Kiuru Aarmi, koji je korežirao dokumentarac „Gold Spinners“, glavni razlog za to bio je finansijske prirode.

“U planskoj ekonomiji, svaki proizvod ili usluga ima svoju fiksnu cenu koju postavlja neko i negde, u nekakvom ministarstvu. S obzirom da su komercijalni filmovi kao pojam bili nešto potpuno novo, za njih nije postojala neka fiksna cena. Tako su ih momci iz ERF-a opisivali kao ‘dokumentarne filmove’ – pa su sebi mogli da priušte da svaku reklamu od dva minuta naplate kao da su snimili dokumentarni film od 60 minuta.”

Međunarodno priznanje

ERF-ove čudesne i nesvakidašnje reklame su 1985. privukle i pažnju međunarodne javnosti. Erfovci su pozvani na čuveni advertajzing festival u Kanu, gde su dobili bronzanog lava za reklamu koja propagira štednju energije u domaćinstvu.

Čak i u trenutku kada je sredinom 80-tih ERF ovenčan svetskom slavom, ironija je sudbine to što je Sovjetski Savez bio najveći svetski proizvođač energije i njen drugi najveći izvoznik. Inače, očuvanje energije bilo je sasvim na dnu liste prioriteta u Sovjetskom Savezu.

ERF, koji je imao neograničen kapacitet da višestruko unovči proizvod koji zasigurno nije vredeo po toj ceni, međutim, zaglavio se do raspada u trenutku kada je počela da se rapada i sovjetska komandna ekonomija. Ova državna reklamna agencija po raspadu SSSR nije uspela da izađe na kraj s novom situacijom na slobodnom tržištu, pa je 1992. bankrotirala. Ojamaa je umro 2014. godine.

Od skoro 6000 komercijalnih filmova koje je ERF snimio, sačuvano je samo pet odsto – to je, u najboljem slučaju, tek nekih 300 filmova. Inserti iz ovih video-klipova našli su svoj put do Holivuda i filma „Borat“.

Napokon, ove i ovakve reklame bile su “glazura na površini trulog sistema”, kaže Aarma. “Niko ne bi zaista poverovao kako su sve ove stvari postojale da ih nismo imali u našoj arhivi.”

Tako su sovjetske reklame služile da prikriju sovjetsku oskudicu i nemaštinu.

Russia Behind the Headlines

Saveti kako da letite što udobnije (1/2)

Leteti satima “zakucani” u tesna avionska sedišta može da mnoge od nas doslovce slomi. Katja Moskvič za BBC istražuje stručne savete koje vaše letenje mogu učiniti manje frustrirajućim.

07

Ne možete da spavate. Bole vas zglobovi. Hrana je grozna. Vazduh je ustajao. Prevruće je. A sada je prehladno. Nema prostora za kolena. A onda beba počne da vrišti…

17Zvuči poznato? Većina nas je iskusila neki stepen nelagodnosti tokom leta avionom, a ako ste zapeli u ekonomskoj klasi na prekookeanskom letu iz Evrope ka Njujorku, ili još dalje, put retko da je previše ugodan.

Naravno da postoje razlozi za to. Moderni avioni, suprotno uvreženom mišljenju, ne obezbeđuju pritisak vazduha kakav doživljavamo na nivou mora – umesto toga, “kabinska visina” je obično između 1,828 metara i 2,438 metara, što je visina jedne male planine. A to znači manje kiseonika i širenje gasova u našim telesnim šupljinama. Postoje, takođe, i drugi stresovi: kašnjenje letova, prolazak kroz sigurnosni pojas vazdušne luke, buka i vibracije avionskog trupa, ukus hrane, oštri usponi i padovi temperature, niska vlažnost vazduha, teskoba usled neprekidnog i gotovo nepomičnog sedenja i, naravno, jet lag – da spomenemo samo nekoliko.

Rani dolazak na aerodrom pred vaš let znači i obilje vremena pre poletanja kojim se mogu sprečiti panika i fizički stres.

Pa ipak, postoje načini kako da vaše putovanje postane daleko podnošljivije.

02Kako preduprediti stres uoči leta

Jedna korisna stvar, kaže Rob Bor, klinički psiholog iz organizacije Royal Free London NHS Foundation Trust, jeste unapred se pripremiti za putovanje kako bi se smanjio nivo stresa. “Iznenađujuće je koliko se veliki broj nas ne priprema, tako što prethodno ne proverimo da li je uz nas potrebna dokumentacija, ne proveravajući da li su pasoši uz nas i ne proveravajući tačno vreme leta, kao ni vazdušne luke do koje letimo”, kaže Bor.

Obično se dokumenta proveravaju na sam dan leta, praktično uoči samog odlaska na aerodrom, a to nije dovoljno dobro, kaže on. “Skenirajte pasoš i držite ga u vašem e-mail sistemu u slučaju da se nešto dogodi”, savetuje Bor. Na vaše putovanje do vazdušne luke utiču i moguća kašnjenja, kao što su saobraćajni zastoji, štrajkovi, gužve i vremenski uslovi.

Unapred odaberite svoje sedište

Odaberite svoje mesto mudrim korišćenjem vebsajtova kao što je recimo SeatGuru, koji je u vlasništvu TripAdvisor-a. On koristi karte sedišta prikazane različitim bojama, prilagođene svakom vazuhoplovu i avio-kompaniji, savetujući putnike koja mesta da izbegavaju jer su pored WC-a, ultra-uska ili im se naslon ne podešava, i tako dalje.

Težak prtljag može dodatno pojačati stres, proizvodeći kod putnika dodatni umor i frustracije.

Stručnjaci kažu da sedenje blizu krila vazduhoplova znači manje turbulencije, jer se krila nalaze u neposrednoj blizini težišta aviona. A ukoliko zaboravite da odaberete svoje mesto, pitajte osoblje na ulazu- možda imate šanse da ulovite prazan red, pod uslovom da let nije pun.

03Putujte sa što lakšim prtljagom

Važno je misliti i na izvesnu količinu fizičke aktivnosti koju svako avio- putovanje uključuje. Boreći se s više prtljaga nego što bi racionalno mogli da ponesete, samo sebi dodajete i drukčiju vrstu pritiska pojačavajući tako ukupnu nelagodnost koju avio-putovanja donose, kaže Richard Dawood, glavni doktor-specijalista za medicinu putovanja na londonskoj klinici Fleet Street. Ukoliko vučemo teški ručni prtljag unaokolo, “time povećavamo rizik od naprezanja mišića i koštano-mišićnih problema, kojima će biti pridodata nepokretnost i skučeno sedenje po ukrcavanju”, dodaje on.

Redukujte vaš jet lag – i to pre samog leta

Još jedan sjajan i poželjan savet glasi: gladujte pre leta na duge relacije, jer će vam uzdržavanje od hrane olakšati komplikacije vezane za jet lag. Istraživači s Harvarda kažu da gladovanje u trajanju od oko 16 sati pre ulaska u avion može pomoći putnicima da u mozgu “naviju” poseban sat kojim se lakše mentalno prilagođavamo na novu vremensku zonu. Ovaj sat se razlikuje od našeg uobičajenog telesno-biološkog cirkadijalnog časovnika, koji reaguje na svetlo i govori nam kada se probudimo, spavamo i jedemo.

08Jedite pažljivo i budite – probirljivi

Recimo da ste u vazdušnu luku pristigli onako kako treba i po savetu lekara – mnogo ranije, pa imate dovoljno vremena; pripremili ste se za jet lag, pa ste čak prošli bezbednosni pojas bez ikakvih problema. Uoči samog ukrcavanja, pre svega, nemojte konzumirati masnu, prženu ili brzu hranu; Takođe se klonite povrća koje bi vam verovatno proizvelo gasove, kao što su luk, brokoli, karfiol, kupus i pasulj.

Bilo bi najbolje da pre leta izbegavate masnu hranu

Za putovanje bez nadimanja i nadutosti, takođe izbegavajte alkohol i gazirana pića. Letilica kompanije American Airlines je 2006. godine bila prisiljena da prisilno sleti, jer je putnica svoju nadutost pokušala da neutrališe – paljenjem šibice; time je “želela da prikrije neugodan miris”. Ovo je priznala nakon što su psi koji tragaju za eksplozivom njuškajući pronašli kod nje ugašena palidrvca.

16Pazite šta jedete dok ste u vazduhu

Ovo posebno važi uoči samog ukrcavanja u avion jer dugački letovi ometaju vaš biološki sat. “Jedite zdravu i laku hranu, male količine koje su lako svarljive – kao što je neka voćka, ili salata”, kaže Alwin van Drongelen, hronobiolog sa Amsterdamskog univerzitetsko-medicinskog centra. On dodaje i da je vreme konzumiranja obroka takođe važan faktor u prilagođavanju na novu vremensku zonu: “U avionu često pokušavaju da vam serviraju doručak neposredno pre sletanja, dok vaš telesni sat misli da ste usred noći. Bilo bi pametno okaniti se pasulja i kobasica i držati se obične, negazirane vode uz poneki kreker. “Hrana bogata ugljenim hidratima, kao što su testenina, hleb od celog zrna ili ovsena kaša su odlični jer izazivaju lučenje insulina, koji čini da naša tela lakše izbegnu jet lag.”

Konzumiranje laganih obroka – ili čak, još bolje njihovo preskakanje – može pomoći u borbi protiv jet laga.

Masni obroci će u vama proizvesti dugotrajniji osećaj sitosti, što je neugodno ako želite da malo odspavate, kaže Dawood. Poneti sa sobom u avion svoj zdrav obrok može biti i te kako dobar izbor; Alternativno, možete od avio-kompanije na internetu zatražiti poseban obrok pre putovanja. Naručivanje posebne hrane unapred takođe znači i da ćete biti prvi posluženi.

15

Neki avioni mogu predstavljati i rizik po vaše zdravlje, posebno onda kada je u pitanju let koji potiče iz zemalja s generalno lošim higijenskim standardima; i, naročito, ukoliko postoje dugačka odlaganja vašeg leta, kako Dawood kaže da “u tom slučaju, ne treba automatski verovati da je sva avionska hrana zdravstveno i higijenski bezbedna”.

Pijte tečnost

Kada je u pitanju tečnost, ne ograničavajte njen unos – čak ni ako ste zapeli u srednjem sedištu pa ne želite da smetate ostalim putnicima kada krenete u toalet. “Ovo je stvarno loš pristup, i to je jedan od razloga zašto su infekcije mokraćnog mehura i cistitis kod žena tako čest pratilac na dugim letovima”, kaže Dejvud. Umesto toga, kaže on, pijte puno vode – barem po pola litre tečnosti na svaka tri sata provedena u vazduhu.

Konzumiranje alkohola povećava dehidraciju. S obzirom da je vlažnost vazduha u avionu i inače već vrlo niska, sa samo 5-15%, vazduh koji se uvlači u kabinu dolazi sa velikih nadmorskih visina, mnogo iznad pojasa oblaka, pa taj vazduh teži da bude potpuno suv. Ne samo što će alkohol učiniti da želite da pijete još više tečnosti, već i niska vlažnost takođe znači da “jedna čašica alkohola tokom leta ima dejstvo dve čašice alkohola, konzumiranih na nultoj nadmorskoj visini”, kaže Bor.