Sovjetske TV reklame: šminkanje tmurne svakodnevice

Nekadašnja sovjetska vlada zahtevala je od svih preduzeća da izdvajaju jedan odsto svojih prihoda na reklamiranje. Zato je jedna i jedina reklamna agencija koju je Sovjetski Savez imao napravila neverovatnu „medijsku zavesu“ od stotina reklama koje su predstavljale – imaginarne proizvode.

Ali, nisu sve sovjetske reklame pravljene da bi predstavljale nepostojeće proizvode.

Ko bi pri iole zdravoj pameti i pomislio da snima TV reklamu za proizvod koji ne postoji? Jedna i jedina reklamna agencija Sovjetskog Saveza je između 1967. i 1991. godine proizvela bukvalno hiljade reklama, oglašavajući proizvode koje državna preduzeća nisu proizvodila, niti su uopšte nameravala da ih proizvode.

Od mlevene piletine i tuševa sa vrelim vazduhom do dvoslojnih WC daski – estonska agencija „Eesti Reklaamfilm“ (ERF) snimila je preko 6000 reklama za svaku zamislivu robu – stvarnu i izmišljenu.

U potrošački orijentisanom kapitalističkom društvu, reklamna industrija cilja na pridobijanje ljudi da kupuju baš taj a ne neki drugi, konkurentski proizvod. Međutim, usled odsustva konkurencije u komunističkom sistemu, televizijsko oglašavanje imalo je potpuno drugačiju svrhu i ulogu.

Prema australijskom časopisu Smith Journal, “Cilj ovakvog oglašavanja, na najjednostavniji način, bio je da građanima Sovjetskog Saveza „servira“ priču o izobilju – a gledaoci su bili populacija koja je navikla na svaku vrstu oskudice.”

Mozak koji stoji iza ERF-a

Ključna figura u ovoj bizarnoj epizodi bio je osnivač ERF-a, Peedu Ojamaa, koji je pravio propagandne filmove za partijske funkcionere.

Kada je lider SSSR-a Leonid Brežnjev 1966. instruirao da se sovjetska industrija fokusira na robu široke potrošnje – posebno luksuzne proizvode – Ojamaa je osetio novu, svežu poslovnu šansu.

ERF-u se nenadano posrećilo kada je Moskva oglasila da su sva sovjetska preduzeća dužna da potroše jedan posto svojih prihoda na reklamiranje.

ERF i državne ustanove čije je artikle ova agencija predstavljala nisu radili i sarađivali na način na koji klijenti i marketinške agencije rade u tržišnoj ekonomiji.

U epohi sovjetskog sistema, direktori preduzeća, koji su u suštini bili potčinjeni komunističkoj partiji, predali bi Ojaminoj agenciji skripta koja su zapravo bila vodič/uputstva za ono što je ERF trebalo da uradi.

Ali, na terenu su stvari stajale drugačije: kreativci iz ERF-a snimali su šta god im padne na pamet , a kada bi partijski šefovi pregledali ove propagandne filmove, svi su se pretvarali kako je sve u redu.

U suštini, nikoga nije bilo briga. Na kraju krajeva, ukoliko su proizvodi za koje su pravili EPP bili realni, oni bi ionako bili prodati u zemlji u kojoj su oskudica i nemaština bili široko rasprostranjeni. Ako su reklame opisivale izmaštane/ nepostojeće proizvode, pa – ni tada nije bilo važno. Jer, kad nije bilo ničega da se proda – nije bilo ni stresa od gubitka uloženog novca.

Hardi Volmer, korežiser dokumentarca o ERF-u „The Gold Spinners“ je u intervjuu za praški Institut dokumentarnog filma rekao: “Dakle, ako je postojao zacrtan plan, naime, da jedan odsto budžeta svakog sovjetskog preduzeća bude utrošen na reklamiranje, taj je novac morao biti potrošen. Da li su snimci bili visokog ili niskog kvaliteta, odnosno da li su uopšte nešto (u)radili – to, zapravo, nikoga nije bilo briga.”

Poplava reklama

Bilo je jasno da je ovo bila win-win situacija, a pre svega dobitna kombinacija za momke u ERF-u. Sa svojim monopolom nad reklamnom scenom, ERF je snimio 130 reklama u svojoj prvoj godini rada.

Prema Južnom žurnalu, “Većina proizvoda prikazivano je na način koji je činio da ti proizvodi izgledaju kao nešto apsolutno najnaprednije i najinovativnije, ne samo na sovjetskom tržištu. “Jednostavno za upotrebu“, čuje se glas glumca u reklami za margarin. „Samo ga razmažite na parče hleba!”

Za veselu ekipu iz ERF-a, nije bilo ideje koja bi bila previše čudna ili previše skupa. “Reklame za mleko snimane su tako što su u pozadini prikazivani čarobni Alpi; Sovjetski automobili prikazivani su kako krivudaju ulicama Pariza; Estonski glumci prebacivani su u veoma udaljene bazare istočnjačkih sovjetskih republika samo kako bi ih snimili dok jedu nekoliko zrna grožđa.”

Za sovjetska preduzeća, koja su bila pod pritiskom da jedan odsto svog ukupnog budžeta potroše na ovaj novi medij koji nisu čak ni počeli da shvataju (TV), sve ovo je pred njih postavljalo jedinstvene probleme.

Na primer, ako je vaš proizvod i dalje na tabli za crtanje, u mašti, ili čak nema ni naziva, kako se takvo šta reklamira?

Uz to, s obzirom da je neefikasnost sovjetske industrije robe široke potrošnje bila legendarna, tajming za izlazak na tržište bilo kojeg planiranog proizvoda bila je nepredvidiv i, takoreći, nikada čvrsto planiran  fenomen. ERF je za ovaj problem našao rešenje u formi tzv “zabavne priče” – bez prikazivanja proizvoda.

Zabava za sovjetsku javnost

Što se tiče se tiče sovjetske javnosti koja je već poslovično navikla da trpi i odriče se, reklame su bile zbunjujuće ali prijatne. Po njihovom mišljenju, ako je roba dobrog kvaliteta, zbog čega bi onda uopšte postojala potreba da se reklamira?

Kvalitetni proizvodi brzo bi nestajali sa sovjetskih polica a sovjetski bi ih građani čuvali u zalihama, ljubomorno ih štedeći.

Postojao je opšti konsenzus širom zemlje da, ukoliko se proizvodi reklamiraju, „onda to mora biti zbog njihovog lošeg kvaliteta“.

Sa druge strane, reklame su postale veoma popularne. Za razliku od kapitalističkih uređenja u kojima gledaoci predahnu u vreme pauze za reklame, u Sovjetskom Savezu su gledaoci čekali na njihovo emitovanje.

Subotom popodne, obična sovjetska porodica čekala bi da otpočne njen omiljeni televizijski program: rafalni blok oglasa u trajanju od 20 minuta.

Bilo je to kreiranje vere i poverenja u svom najboljem izdanju – reklame su sovjetske građane odvraćale od tmurne svakodnevice kilometarski dugih redova za gorivo i polupraznih rafova u radnjama, prevodeći ih u svet gde sunce uvek sija, u kojoj se čuje prijatna muzika a žene bile lepe – sa čak i „polu-erotskim“ scenama, kao što je prikazano u reklami za sladoled “Pingvin”.

“Sovjetske TV reklame jednostavno su ignorisale ideju prodaje proizvoda ili ciljanja na određene grupe potrošača, čime je stvorena situacija da reklame po sebi budu nadasve omiljen proizvod kojeg s uživanjem konzumiraju milioni Sovjeta”, kaže autor sajta ’Retro sovjetske reklame’.

ERF je uspeo da tadašnji sistem iskoristi i na druge načine. Na primer, snimanje reklama u dokumentarnom stilu plaćalo se po posebnoj tarifi. Prema Kiuru Aarmi, koji je korežirao dokumentarac „Gold Spinners“, glavni razlog za to bio je finansijske prirode.

“U planskoj ekonomiji, svaki proizvod ili usluga ima svoju fiksnu cenu koju postavlja neko i negde, u nekakvom ministarstvu. S obzirom da su komercijalni filmovi kao pojam bili nešto potpuno novo, za njih nije postojala neka fiksna cena. Tako su ih momci iz ERF-a opisivali kao ‘dokumentarne filmove’ – pa su sebi mogli da priušte da svaku reklamu od dva minuta naplate kao da su snimili dokumentarni film od 60 minuta.”

Međunarodno priznanje

ERF-ove čudesne i nesvakidašnje reklame su 1985. privukle i pažnju međunarodne javnosti. Erfovci su pozvani na čuveni advertajzing festival u Kanu, gde su dobili bronzanog lava za reklamu koja propagira štednju energije u domaćinstvu.

Čak i u trenutku kada je sredinom 80-tih ERF ovenčan svetskom slavom, ironija je sudbine to što je Sovjetski Savez bio najveći svetski proizvođač energije i njen drugi najveći izvoznik. Inače, očuvanje energije bilo je sasvim na dnu liste prioriteta u Sovjetskom Savezu.

ERF, koji je imao neograničen kapacitet da višestruko unovči proizvod koji zasigurno nije vredeo po toj ceni, međutim, zaglavio se do raspada u trenutku kada je počela da se rapada i sovjetska komandna ekonomija. Ova državna reklamna agencija po raspadu SSSR nije uspela da izađe na kraj s novom situacijom na slobodnom tržištu, pa je 1992. bankrotirala. Ojamaa je umro 2014. godine.

Od skoro 6000 komercijalnih filmova koje je ERF snimio, sačuvano je samo pet odsto – to je, u najboljem slučaju, tek nekih 300 filmova. Inserti iz ovih video-klipova našli su svoj put do Holivuda i filma „Borat“.

Napokon, ove i ovakve reklame bile su “glazura na površini trulog sistema”, kaže Aarma. “Niko ne bi zaista poverovao kako su sve ove stvari postojale da ih nismo imali u našoj arhivi.”

Tako su sovjetske reklame služile da prikriju sovjetsku oskudicu i nemaštinu.

Russia Behind the Headlines

Nekih CEO tajni ima, što ne govore se svima…

…Ono što vam niko ne kaže kada ste glavni u poslu.

01

Zamislite da se pripremate da započnete svoj biznis, i da ćete tim povodom dobijati mnogo saveta. Svi ljudi koje znate će se iznenada pretvoriti u finansijske, prodajne, marketinške, strateške, tehnološke, ili u eksperte iz oblasti inovacija.

Ali ono što nikada od njih nećete čuti je kako je to biti “glavni”, biti direktor firme, čak i onda ako ste direktor nikome drugom osim samome sebi. Znajući da odgovornost zaista kreće prvo sa vama, gde se i završava, jeste ono o čemu poslovni lideri i šefovi retko pričaju, piše Džef Hejden za LinkedIn.

I to je mesto gde na scenu ulazi Džim Vajtherst (Jim Whitehurst), predsednik i generalni direktor kompanije Red Hat, jedne od najvećih i najuspešnijih provajdera open-source softvera. Pre dolaska u Red Hat, Džim je bio COO u Delta Airlines, tako da možemo razložno pretpostaviti kako je tačno znao ono u šta se upušta – ali što definitivno nije uobičajen slučaj.

Evo nekih primera.

02Vi ćete, u stvari, još uvek imati šefa – i to puno njih. Većina nas pretpostavlja da nemate šefa onda kada ste direktor, da, ako ste jedini vlasnik, onda, strogo govoreći, to jeste istina… iako još uvek oko vas nailazite na dosta njih koji su “šefovi”.

A to znači da morate uzeti u obzir različite ciljeve svih ovih bosova u trenutku kada se odlučuje šta treba raditi.

U mom slučaju ispred sebe imam odbor, glavne investitore, vladine zvaničnike (jer smo javno preduzeće), Volstrit, zaposlene – svi su oni, na neki način, moji “bosovi”.

Imati veći delokrug ingerencija ali i zadataka jedan je od zabavnijih ali i čudnijih faktora s kojima pokušavate da izađete na kraj kada ste “direktor”, ali nikada ni ne pomišljajte kako imate slobodu da radite šta god vam padne na pamet.

Ulozi koje primate u svoju “poslovnu igru” često će biti poprište sukoba. Neki investitori mogu zaželeti da se više fokusirate na kratkoročne rezultate, zanemarujući vašu viziju dugoročnog rasta. Različiti klijenti i partneri, naravno, mogu zaželeti veoma različite stvari. Čak i pojedini članovi odbora u vašoj firmi mogu imati veoma različita mišljenja.

07Vaš posao je da nastavite da pričate noseću priču o vašoj kompaniji, stalno donoseći odluke, i stalno balansirajući između spektra raznolikih ličnosti, karaktera, potreba i ciljeva. A to je jedna od najzahtevnijih stvari koja se odnosi na svaki posao; jer, što imate više šefova sa višestrukim planovima i programima funkcionisanja “vaše firme”, stalno ćete se pitati: “Radim li prave stvari?”

Ponekad ćete imati manje ingerencija nego onda kada ste imali (samo jednog) šefa. Kada imate investitore ili odbor ili zaposlene čija je budućnost barem delimično u vašim rukama – iako ste “glavni” – ponekad je neophodno da tražite dozvolu za ono što ste naumili da učinite. I, za razliku od “dobrih starih vremena” kada ste imali (jednog!) šefa, često kao direktor ne pitate samo jednu osobu šta treba da radite.

Sve što radite biće pod mikroskopom. Kao direktor ili vlasnik preduzeća, konstantno smo na meti nadzora i kontrole, ne samo u vezi sa poslom koji radite već i za takve stvari kao što je odeća koju nosimo, ili npr. da li koristimo plastičnu umesto keramičke šolje za kafu, “i šta to govori o vašoj ekološkoj svesti”, kakav auto vozite, itd…

04

Jedna žena zaposlena u mojoj firmi je, recimo, neobavezno ćaskala s mojom suprugom u vezi sa nekim kompanijskim događajem, rekavši tom prilikom: “Jedna od stvari koje zaista volim u vezi sa Džimom je što mu je porodica na prvom mestu. To mi je bitno jer i ja imam decu.” Kako je ona uopšte došla do ovakve svoje odluke i stava koji ima prema meni?

Evo kako: Jednom sam, usred sastanka, preuzeo poziv od moje supruge – ona me na posao zove zaista retko, a ja sam hteo da budem siguran kako je sve u redu.

Ali, šta da se, iz nekog razloga, dogodilo nešto drugo: da sam unapred znao kako je planirala da me pozove u tom trenutku i ostavi mi poruku koja sasvim izvesno nije bila hitna, i da sam onda, usred sastanka, pritisnuo “Ignore”? Da li bi, u tom slučaju, zaposlena u mojoj firmi tada pomislila kako nisam porodičan čovek… i da Red Hat nije kompanija koja je predusretljiva prema porodičnim osobama?

Moguće da bi ispalo baš tako. Kada ste pod mikroskopom, neverovatno šta se sve može “pročitati” i u najsitnijim gestovima ili stvarima. Jedna interakcija ne mora obavezno da pošalje neki bitan i argumentovan signal o vama, ali – kada je vaš posao zaista obiman, a zaposleni imaju priliku da vas viđaju samo povremeno i dosta retko – jedno ovakvo iskustvo može uticati da neko o vama formira svoje kompletno mišljenje.

Biti odgovoran za sve, kada ste “direktor”, jeste mač sa dve oštrice. Morate da služite za primer ostalima, ali se svakodnevno morate nositi i sa gomilom slučajeva poput prethodno navedenog. Vi, naravno, ne možete imati loš dan.

Bićete sebi najgori šef kojeg ste ikada imali. Jer, “biti svoj gazda” vas, barem u teoriji, oslobađa neke “svevišnje” kontrole i sitničavosti… iako će vaša svest i savest biti verovatno najzahtevniji poslodavac za kojeg ste ikada radili.

08

Uzmite, na primer, današnji dan: U teoriji, danas sam mogao da na rasporedu nemam ništa. Ipak, skoro svi oni koji rade na nivou direktora ili koji započinju posao sa svojom firmom su veoma razvijenog takmičarskog duha, motivisani da uvek dobro urade svoj posao, posvećeni kvalitetu. Najbolji direktori su, po pravilu, sami sebi najteži šefovi.

I, dok imate veću kontrolu, ali i odgovornost, uz to ide i osećaj dužnosti, koja većinu ljudi inspiriše da rade više i teže nego što bi to bilo koji gazda bio u stanju.

Vaš posao će sasvim izvesno biti drugačiji od onoga što ste mogli i da zamislite. Došao sam u Red Hat misleći da će moj posao biti sasvim drugačiji od onoga što on zaista jeste – ni bolji, a ni gori, već samo drugačiji. Iako ste dobili “važnu titulu”, još uvek treba da uradite toliko toga kako biste zaradili poverenje ostalih, da budete širiko prihvaćeni od akcionara i zaposlenih … uz sve to, i dalje treba da uradite sve ono što se uraditi mora kao i svaki drugi “najobičniji zaposleni”, kako biste stekli kredibilitet i poštovanje.

Pre šest godina sam kao COO iz operativno intenzivnog posla došao u Red Hat da postanem CEO – u industriju sa niskom poslovnom marginom. I pored svega, Red Hat je firma s visokim rastom i sa neverovatnim mogućnostima – koje dovode i do neverovatnih dvosmislenosti: moj posao se mnogo više tiče razvoja strategije, da inspirišem ljude, podstičuči u njima kreativnost, preusmeravajući posao od jurnjave za profitnim ciframa na nešto sasvim drugo… sve je ovo za mene bio jedan nadasve zanimljiv izazov.

To može da vam se desi čak i ako započinjete novi posao, dakle čak i ako imate prethodnog iskustva. Mnogi su mi pričali o tome kakve su sve predstave imali o svom poslu kada su ga započinjali – i šta je to značilo u njihovoj predstavi o sopstvenoj ulozi – a ispostavilo se da se sve što su zamišljali veoma razlikovalo od “stanja na terenu”, u realnosti.

… Ali to će, ujedno, biti i najbolji posao kojeg ste ikada imali. Voditi svoj posao i biti CEO je neverovatna nagrada za vas. Možete napraviti ogroman uticaj. Tu je i rad sa sjajnim ljudima. Postajete pravi pobednik.

Biti vlasnik, direktor i šef samome sebi je definitivno težak i surov posao … ali je ujedno i najbolji.

LinkedIn, Aug 18, 2015