Tag Archives: reklamna agencija

Sovjetske TV reklame: šminkanje tmurne svakodnevice

Nekadašnja sovjetska vlada zahtevala je od svih preduzeća da izdvajaju jedan odsto svojih prihoda na reklamiranje. Zato je jedna i jedina reklamna agencija koju je Sovjetski Savez imao napravila neverovatnu „medijsku zavesu“ od stotina reklama koje su predstavljale – imaginarne proizvode.

Ali, nisu sve sovjetske reklame pravljene da bi predstavljale nepostojeće proizvode.

Ko bi pri iole zdravoj pameti i pomislio da snima TV reklamu za proizvod koji ne postoji? Jedna i jedina reklamna agencija Sovjetskog Saveza je između 1967. i 1991. godine proizvela bukvalno hiljade reklama, oglašavajući proizvode koje državna preduzeća nisu proizvodila, niti su uopšte nameravala da ih proizvode.

Od mlevene piletine i tuševa sa vrelim vazduhom do dvoslojnih WC daski – estonska agencija „Eesti Reklaamfilm“ (ERF) snimila je preko 6000 reklama za svaku zamislivu robu – stvarnu i izmišljenu.

U potrošački orijentisanom kapitalističkom društvu, reklamna industrija cilja na pridobijanje ljudi da kupuju baš taj a ne neki drugi, konkurentski proizvod. Međutim, usled odsustva konkurencije u komunističkom sistemu, televizijsko oglašavanje imalo je potpuno drugačiju svrhu i ulogu.

Prema australijskom časopisu Smith Journal, “Cilj ovakvog oglašavanja, na najjednostavniji način, bio je da građanima Sovjetskog Saveza „servira“ priču o izobilju – a gledaoci su bili populacija koja je navikla na svaku vrstu oskudice.”

Mozak koji stoji iza ERF-a

Ključna figura u ovoj bizarnoj epizodi bio je osnivač ERF-a, Peedu Ojamaa, koji je pravio propagandne filmove za partijske funkcionere.

Kada je lider SSSR-a Leonid Brežnjev 1966. instruirao da se sovjetska industrija fokusira na robu široke potrošnje – posebno luksuzne proizvode – Ojamaa je osetio novu, svežu poslovnu šansu.

ERF-u se nenadano posrećilo kada je Moskva oglasila da su sva sovjetska preduzeća dužna da potroše jedan posto svojih prihoda na reklamiranje.

ERF i državne ustanove čije je artikle ova agencija predstavljala nisu radili i sarađivali na način na koji klijenti i marketinške agencije rade u tržišnoj ekonomiji.

U epohi sovjetskog sistema, direktori preduzeća, koji su u suštini bili potčinjeni komunističkoj partiji, predali bi Ojaminoj agenciji skripta koja su zapravo bila vodič/uputstva za ono što je ERF trebalo da uradi.

Ali, na terenu su stvari stajale drugačije: kreativci iz ERF-a snimali su šta god im padne na pamet , a kada bi partijski šefovi pregledali ove propagandne filmove, svi su se pretvarali kako je sve u redu.

U suštini, nikoga nije bilo briga. Na kraju krajeva, ukoliko su proizvodi za koje su pravili EPP bili realni, oni bi ionako bili prodati u zemlji u kojoj su oskudica i nemaština bili široko rasprostranjeni. Ako su reklame opisivale izmaštane/ nepostojeće proizvode, pa – ni tada nije bilo važno. Jer, kad nije bilo ničega da se proda – nije bilo ni stresa od gubitka uloženog novca.

Hardi Volmer, korežiser dokumentarca o ERF-u „The Gold Spinners“ je u intervjuu za praški Institut dokumentarnog filma rekao: “Dakle, ako je postojao zacrtan plan, naime, da jedan odsto budžeta svakog sovjetskog preduzeća bude utrošen na reklamiranje, taj je novac morao biti potrošen. Da li su snimci bili visokog ili niskog kvaliteta, odnosno da li su uopšte nešto (u)radili – to, zapravo, nikoga nije bilo briga.”

Poplava reklama

Bilo je jasno da je ovo bila win-win situacija, a pre svega dobitna kombinacija za momke u ERF-u. Sa svojim monopolom nad reklamnom scenom, ERF je snimio 130 reklama u svojoj prvoj godini rada.

Prema Južnom žurnalu, “Većina proizvoda prikazivano je na način koji je činio da ti proizvodi izgledaju kao nešto apsolutno najnaprednije i najinovativnije, ne samo na sovjetskom tržištu. “Jednostavno za upotrebu“, čuje se glas glumca u reklami za margarin. „Samo ga razmažite na parče hleba!”

Za veselu ekipu iz ERF-a, nije bilo ideje koja bi bila previše čudna ili previše skupa. “Reklame za mleko snimane su tako što su u pozadini prikazivani čarobni Alpi; Sovjetski automobili prikazivani su kako krivudaju ulicama Pariza; Estonski glumci prebacivani su u veoma udaljene bazare istočnjačkih sovjetskih republika samo kako bi ih snimili dok jedu nekoliko zrna grožđa.”

Za sovjetska preduzeća, koja su bila pod pritiskom da jedan odsto svog ukupnog budžeta potroše na ovaj novi medij koji nisu čak ni počeli da shvataju (TV), sve ovo je pred njih postavljalo jedinstvene probleme.

Na primer, ako je vaš proizvod i dalje na tabli za crtanje, u mašti, ili čak nema ni naziva, kako se takvo šta reklamira?

Uz to, s obzirom da je neefikasnost sovjetske industrije robe široke potrošnje bila legendarna, tajming za izlazak na tržište bilo kojeg planiranog proizvoda bila je nepredvidiv i, takoreći, nikada čvrsto planiran  fenomen. ERF je za ovaj problem našao rešenje u formi tzv “zabavne priče” – bez prikazivanja proizvoda.

Zabava za sovjetsku javnost

Što se tiče se tiče sovjetske javnosti koja je već poslovično navikla da trpi i odriče se, reklame su bile zbunjujuće ali prijatne. Po njihovom mišljenju, ako je roba dobrog kvaliteta, zbog čega bi onda uopšte postojala potreba da se reklamira?

Kvalitetni proizvodi brzo bi nestajali sa sovjetskih polica a sovjetski bi ih građani čuvali u zalihama, ljubomorno ih štedeći.

Postojao je opšti konsenzus širom zemlje da, ukoliko se proizvodi reklamiraju, „onda to mora biti zbog njihovog lošeg kvaliteta“.

Sa druge strane, reklame su postale veoma popularne. Za razliku od kapitalističkih uređenja u kojima gledaoci predahnu u vreme pauze za reklame, u Sovjetskom Savezu su gledaoci čekali na njihovo emitovanje.

Subotom popodne, obična sovjetska porodica čekala bi da otpočne njen omiljeni televizijski program: rafalni blok oglasa u trajanju od 20 minuta.

Bilo je to kreiranje vere i poverenja u svom najboljem izdanju – reklame su sovjetske građane odvraćale od tmurne svakodnevice kilometarski dugih redova za gorivo i polupraznih rafova u radnjama, prevodeći ih u svet gde sunce uvek sija, u kojoj se čuje prijatna muzika a žene bile lepe – sa čak i „polu-erotskim“ scenama, kao što je prikazano u reklami za sladoled “Pingvin”.

“Sovjetske TV reklame jednostavno su ignorisale ideju prodaje proizvoda ili ciljanja na određene grupe potrošača, čime je stvorena situacija da reklame po sebi budu nadasve omiljen proizvod kojeg s uživanjem konzumiraju milioni Sovjeta”, kaže autor sajta ’Retro sovjetske reklame’.

ERF je uspeo da tadašnji sistem iskoristi i na druge načine. Na primer, snimanje reklama u dokumentarnom stilu plaćalo se po posebnoj tarifi. Prema Kiuru Aarmi, koji je korežirao dokumentarac „Gold Spinners“, glavni razlog za to bio je finansijske prirode.

“U planskoj ekonomiji, svaki proizvod ili usluga ima svoju fiksnu cenu koju postavlja neko i negde, u nekakvom ministarstvu. S obzirom da su komercijalni filmovi kao pojam bili nešto potpuno novo, za njih nije postojala neka fiksna cena. Tako su ih momci iz ERF-a opisivali kao ‘dokumentarne filmove’ – pa su sebi mogli da priušte da svaku reklamu od dva minuta naplate kao da su snimili dokumentarni film od 60 minuta.”

Međunarodno priznanje

ERF-ove čudesne i nesvakidašnje reklame su 1985. privukle i pažnju međunarodne javnosti. Erfovci su pozvani na čuveni advertajzing festival u Kanu, gde su dobili bronzanog lava za reklamu koja propagira štednju energije u domaćinstvu.

Čak i u trenutku kada je sredinom 80-tih ERF ovenčan svetskom slavom, ironija je sudbine to što je Sovjetski Savez bio najveći svetski proizvođač energije i njen drugi najveći izvoznik. Inače, očuvanje energije bilo je sasvim na dnu liste prioriteta u Sovjetskom Savezu.

ERF, koji je imao neograničen kapacitet da višestruko unovči proizvod koji zasigurno nije vredeo po toj ceni, međutim, zaglavio se do raspada u trenutku kada je počela da se rapada i sovjetska komandna ekonomija. Ova državna reklamna agencija po raspadu SSSR nije uspela da izađe na kraj s novom situacijom na slobodnom tržištu, pa je 1992. bankrotirala. Ojamaa je umro 2014. godine.

Od skoro 6000 komercijalnih filmova koje je ERF snimio, sačuvano je samo pet odsto – to je, u najboljem slučaju, tek nekih 300 filmova. Inserti iz ovih video-klipova našli su svoj put do Holivuda i filma „Borat“.

Napokon, ove i ovakve reklame bile su “glazura na površini trulog sistema”, kaže Aarma. “Niko ne bi zaista poverovao kako su sve ove stvari postojale da ih nismo imali u našoj arhivi.”

Tako su sovjetske reklame služile da prikriju sovjetsku oskudicu i nemaštinu.

Russia Behind the Headlines

Otvorene kancelarije: trend poguban za rad i učinak

01

Radna mesta iziskuju više zidova, a ne manje, piše Lindsey Kaufman. Ona radi kao stariji kopirajter u jednoj njujorškoj reklamnoj agenciji. Živi u Bruklinu. Njene osvrte, kolumne i eseje objavljuju Washington Post, Our Town Downtown i xoJane.

Moj šef je pre godinu dana najavio da će se naša velika reklamna agencija sa sedištem u Njujorku preseliti u novi prostor sa “otvorenim kancelarijskim prostorom”: bez zidova, bez pregrada – svi su na “vetrometini”, a radni stolovi neograđeni i može im se slobodno pristupiti sa svih strana. Nakon devet godina rada u njoj, kao iskusna i priznata uposlenica, bila sam prinuđena da svoju privatnu kancelariju zamenim stolicom postavljenom za dugački, zajednički sto. U tom sam se trenutku osetila kao da mi je šef je ukrao svu odeću i ostavio me da stojim u donjem vešu.

08Naš novi, moderni kancelarijski prostor u četvrti Trajbeka (Tribeca) je divno prozračan, pa ipak – izuzetno ugnjetavački i tlačiteljski. Nema ničeg što bi u njemu bilo privatno. Prvog dana sam zauzela svoje mesto za stolom dodeljenim našem kreativnom odeljenju, pored jedne zgodne žene koja je, kako mogu da pretpostavim, u prošlom životu bila brodska sirena u kombinaciji s obilnom količinom psovki koje je iz sebe izbacivala u okolni prostor. Čitavog tog prvog dana na novom radnom mestu ona je neprestano prekidala ostale mešajući im se u radne zadatke i obaveze, vičući i grohotom se smejući, sve to u kombinaciji sa glasnom muzikom koju je otpanjila. Kao neko ko pije izuzetne količine vode, čak sam se pribojavala da će mi koleginice i kolege “lupati recke” koliko često idem do toaleta.

Na kraju radnog dana, uputila sam jedno “zbogom” ka 12 pari očiju za koje sam pomislila da me gledaju osuđujuće jer u 5:04 popodne “već odlazim”. Najkraćim mogućim putem uputila sam se ka prodavnici “Beats” kako bih kupila najbolje slušalice koje bi, kako sam se iskreno nadala, bile u stanju da ponište buku konstantno razdragane “brodske sirene” koja je sedela tik do mene.

07

Uprkos očiglednim problemima, model otvorenih kancelarija nastavio je da zadire među radna mesta i zaposlene širom Amerike. Danas oko 70 odsto američkih kancelarija nema nikakve ili ima niske pregrade, prema Međunarodnoj asocijaciji za radna postrojenja (International Facility Management Association). Silikonska dolina prednjači u rušenju zidova i pregrada. Google, Yahoo, eBay, Goldman Sachs i American Express – sve ove kompanije su svesrdno prihvatile i primenile ovaj model “otvorenosti” radnog prostora i njegove potpune izloženosti. Izvršni direktor Fejsbuka Mark Zakerberg angažovao je čuvenog arhitektu Frenka Gerija (Frank Gehry) u osmišljavanju najvećeg otvorenog radnog prostora u svetu u kojem bi radilo gotovo 3.000 inženjera. Kao biznismen, Majkl Blumberg veoma je rano počeo da prednjači u u primeni ovog koncepta; on je bio među prvima koji su primenili trend otvorenog prostora. Blumberg je za ovakvu promenu radnog ambijenta rekao kako se “ovim konceptom promovišu transparentnost i pravičnost”. On je, čak, ovaj model i slavodobitno preneo u sopstveni radni prostor u trenutku kada je postao gradonačelnik Njujorka, uspostavljajući na svom radnom mestu u Gradskoj kući “boks za bikove” (bullpen) kao “simbol otvorene komunikacije i dostupnosti gradonačelnika svim građanima”.

10Ove “otvorene kancelarijske hale” idealne su za maksimalno iskorišćavanje kompanijskog prostora uz minimiziranje troškova. Šefovi vole mogućnost što boljeg nadziranja svojih zaposlenih, ubeđenih da tako obeshrabruju potajno gledanje pornografskih filmova, konstantno “blejanje” na društvenim mrežama i neograničenu ličnu upotrebu mobilnih telefona – sve ono što ne treba da uđe u radni sat prilikom obračuna njihovih plata.

Poslodavci, međutim, stiču jedan lažni osećaj o većoj produktivnosti.

Jedna studija iz 2013. pokazala je da su mnogi radnici u otvorenim kancelarijama isfrustrirani usled prisutnih smetnji koje dovode do slabijeg radnog učinka. Skoro polovina ispitanih radnika zaposlenih u otvorenim ofisima izjavilo je kako je “nedostatak akustičke privatnosti i izloženost buci” za njih postao ozbiljan problem – nedostajali su im mir i tišina, ili sopstvena muzika koja ih inspiriše za rad, ili im je naprosto smetao “vodopad stranih zvukova i signala”  koji ih je prosto zapljuskivao na otvorenom prostoru. Više od 30 procenata njih žalilo se na nedostatak vizuelne privatnosti.

11

U međuvremenu, “lakoća interakcije” sa kolegama – problem koji je koncept otvorenih kancelarija navodno trebalo da popravi – bio je naveden kao problem među nešto manje od 10 posto zaposlenih (u bilo kojoj vrsti kancelarije). Zapravo, istraživanja pokazuju da su upravo oni koji rade u svojim privatnim kancelarijama najmanje skloni da svoju sposobnost da komuniciraju sa kolegama identifikuju kao problem “jer njihova kancelarija ima zidove”. U jednoj prethodnoj studiji, istraživači su zaključili da je “gubitak produktivnosti zbog ometanja bukom… u otvorenim kancelarijama udvostručen u odnosu na privatne kancelarije”.

05Nedeljnik Njujorker je u svom osvrtu na istraživanja vezana za ovakav inovativni dizajn radnog mesta utvrdio kako je navodna korist od otvorenih kancelarija u izgradnji novih prijateljstava jednostavno maska kojom se zabašuruju negativne posledice koje ovakav radni ambijent ima po radni učinak. I dok zaposleni s jedne strane osećaju kao da su navodno deo jednog opuštenog, inovativnog preduzeća, ta vrsta ambijenta, kada se podvede crta, šteti zaposlenima u ovakvim prostorima baš kao što narušava i njihovu produktivnost, kreativno razmišljanje i zadovoljstvo.

Osim toga, dokazano je da osećaj privatnosti pojačava radni učinak na poslu, dok u suprotnom može izazvati osećanje bespomoćnosti. Pored neprestanog uznemiravanja i neželjenih upadica sa strane, moje kolege i ja sada smo takođe i podložniji zarazi i bolestima: Prošle sezone, talas gripa je poput domina redom pokosio sve moje saradnike, piše Lindzi Kaufman za Vašington post.

14

Radeći u novom, otvorenom prostoru priznajem da sam stekla i neke dodatne zanimljive, neočekivane i naknadne veze sa svojim već starim drugarima, dodaje Lindzi. Pa ipak, uprkos svemu, ovo i nije neka uteha jer je moj lični učinak na poslu treskom udario na najniži nivo svih vremena. Sada mojih 12 saradnika i ja sedimo za jednim stolom gledajući se međusobno i razgovarajući od devet pre podne do pet popodne. To vam je kao da ste u srednjoj školi sa gomilom odraslih. Oni koji su, sve donedavno, decenijama radili u svojim kancelarijama sada su se na “vetrometini” i otvorenom prostoru pokazali kao najglasnijiji i najgrublji. Takvi, sve dosad, nisu morali ni da uzimaju u obzir koliko prenošenje ličnih navika bučnog reagovanja iz svojih kancelarija na zajedničku radnu površinu sada utiče na ostale, tako da sada jedni drugima izvikuju svoje ideje preko zajedničkog radnog stola; uz to – da nesreća bude čak i veća – ispovrtali su sve stare, izlizane viceve “iz dobrih starih vremena”, koje smo svi čuli već po 100 puta, a koje sada neumorno recikliraju.

06Kao rezultat toga, jedini trenutak kada mogu da efikasno radim jeste onda-i-samo-onda kada nikoga drugog nema uokolo, ili ako se izolujem u neku od onih malih – a  uvek tako željno traženih – zastakljenih “kockica” (Cubicle: soba za sastanke), smeštenih po obodu ove “šljakerske pustopoljine”.

I za kraj, jedna poruka poslodavcima: ukoliko žele da koncipiraju zaista uspešan model funkcionisanja otvorenih kancelarija, morali bi da pod hitno preduzmu mere u cilju poboljšanja radnog učinka. Oni bi, kao prvo, trebalo da stvore više privatnih prostora – i to takvih da više ne izgledaju poput akvarijumske staklene kugle. Oni bi, takođe trebalo da primene i pravila ograničenja međusobne interakcije: ako je, recimo, jedan kolega sa slušalicama na ušima, onda je to znak da treba da mu se obratite nekom narednom prilikom ili mu naprosto samo pošaljete e-mail. I molim vas, uvažite još jednu molbu: eliminišite muziku koja zapljuskuje naše uši, mozgove i radna mesta. “Metalika” u 3 popodne nije baš uvek u skladu sa pripremom za važan sastanak koji započinje u 4 popodne.

03

Sa druge strane, kompanije mogu da jednostavno prihvate i primene još jedan novi trend u obavljanju posla, naime: da zaposlenima omoguće da rade od kuće. Ovakav model povećao je produktivnost, jer zaposleni više sati provedu radeći a manje pauziraju. Povrh toga, one koji rade od kuće manje prekidaju i ometaju.

A mene, kada sam kod kuće, najviše ometa – frižider.

Lindzi Kaufman, Vašington post