Da li su Transatlantski trgovinski sporazum i CETA „pretnja demokratiji“?

Postoji još jedan trgovinski sporazum koji je već potpisan, a koji je verovatno daleko upitniji nego što je TTIP.

Ako je potreban ikakav dokaz da su trgovinski sporazumi samo puki izgovor kako bi korporativni biznisi zavladali svetom – a na naš račun i štetu – ne tražite dalje: tu je „CETA“, sporazum između EU i Kanade, piše u svojoj kolumni Nick Dearden za londonski dnevnik The Guardian.

I dok su se velike sile iz grupe G7 okupile prošle sedmice u Japanu na svom redovnom samitu, na čitav niz trgovinskih sporazuma presečen je rafalom kritika koje dolaze sa svih strana. Pa ipak, od Donalda Trampa pa do Džeremija Korbina, postoji prepoznavanje “trgovine” kao nečeg što je postalo nešto više od pukog sinonima za krupan biznis koji želi da preuzme još veću kontrolu od društva.

TTIP (Transatlantsko trgovinsko i investiciono partnerstvo, the Transatlantic Trade and Investment Partnership) koji je potpisan između SAD i Evrope predstavlja najpoznatiji u nizu ovih trgovinskih dilova takozvane “Nove Generacije”: ovaj je trgovinski sporazum inače inspirisao pokret u tom pravcu sveopšteg „trgovinskog sporazumevanja“, ali i sve veće negodovanje. Više od tri miliona Evropljana je potpisalo dosad najmasovniju evropsku peticiju, suprotstavljajući se TTIP-u, dok je 250.000 Nemaca prošle jeseni izašlo na ulice Berlina u pokušaju rušenja ovog dila. Nova ispitivanja javnog mnjenja pokazuju da samo 18% Amerikanaca i 17% Nemaca podržava TTIP, što je manje od 53% , odnosno 55%, koliko je podrška američke i evropske  javnosti iznosila pre samo dve godine.

TTIP simbolizuje ono najgore od globalnog kapitalizma. A Kameron pokušava da ga progura uz ogroman rizik.

06

Ali, TTIP nije jedini sporazum koji je neomiljen. Tu je i njegova „manja sestra“, sporazum između EU i Kanade koji se zove CETA (Sveobuhvatni ekonomski i trgovinski sporazum, the Comprehensive Economic and Trade Agreement). CETA  je podjednako opasna kao i TTIP; zapravo, CETA je na čelu niza trgovinskih ugovora nalik TTIP-u, jer je već potpisan od strane i Evropske komisije i kanadske vlade. Sada čeka na ratifikaciju u narednih 12 meseci.

Ona pozitivna stvar u vezi sa CETA sporazumom je to što je već potpisan, što znači da nam je dozvoljeno da ga vidimo. Njegovih 1,500 gusto ispisanih strana pokazuju da je CETA svojevrsna pretnja ne samo standardima za proizvodnju hrane već je u suprotnosti i sa borbom protiv klimatskih promena, a takođe je i protiv naše sposobnosti i ingerencija koje su nam dosad omogućavale da regulišemo poslove i transakcije velikih banaka, kako bi se sprečio još jedan finansijski sunovrat poput onog iz 2008. CETA udara na našu moć da renacionalizujemo industriju, kada je  jednom budemo otuđili, odnosno predali u ruke strancima.

Kao i dogovor sa Sjedinjenim državama, CETA sadrži novi pravni sistem i legislativu koja je prvenstveno otvorena za strane korporacije i investitore. Britanska vlada treba da donese odluku, recimo, o zabrani opasnih hemikalija čija se upotreba ovim sporazumom „podrazumeva“, da poboljša bezbednost prehrambenih proizvoda i stavi cigarete u obična, neprivlačna pakovanja, pa je, teoretski, moguće da kanadska kompanija tuži britansku vladu zbog “nepravednog tretmana”. Pod „nepravdom“ se naprosto podrazumeva da ne mogu da naprave onoliki profit kolika su im bila očekivanja. “Suđenje” će, ipak, biti održano u formi za to posebno formiranog tribunala, kojeg će nadzirati korporativni advokati.

07

Evropska komisija je napravila izmene u ovom sistemu “Korporativnog sudstva”, u nadi da će biti pravedniji. Međutim, istraživači su otkrili da praktično ne bi bilo razlike barem u nekoliko desetina slučajeva pokrenutih protiv nekih zemalja u poslednjih nekoliko godina, koje su pod sličnim pravno-sporazumnim ustrojstvom. Sama Kanada je, recimo, vodila i izgubila brojne slučajeve od američkih korporacija upravo zbog Severnoameričkog sporazuma o slobodnoj trgovini (North American Free Trade Agreement, NAFTA) – na primer, da se zabrane kancerogene hemikalije koje sadrže benzen, rušeći pokušaje reinvestiranja u lokalnim zajednicama i zaustavljanje devastacije kamenoloma. Ratifikacijom CETA i TTIP sporazuma, mogu se očekivati sve brojniji sporovi ovakvog tipa.

Čitav smisao CETA sporazuma je u redukovanju propisa o poslovanju, pa je ideja bila da će se time olakšati izvoz za sve strane. Ali, sporazum će biti i daleko više od smanjenja birokratije i papirologije. Kroz frazu koja prijatno zvuči, kroz “regulatornu saradnju”, standardi bi se smanjivali preko odbora, a na osnovu toga što standardi predstavljaju “prepreke za trgovinu”. U ovo možemo da uključimo i bezbednost hrane, prava radnika i zaštitu životne sredine.

Zastanimo ovde samo na tren i porazmislimo o „finansijskoj regulaciji“. Sposobnost nacionalnih vlada da kontrolišu banke i finansijska tržišta će biti dodatno umanjena. Ograničavanje rasta banaka koje su postale “prevelike da bi propale” može da svaku vladu oteraju pred „tajni“ korporativni tribunal. Na kojem će korporacije, naravno, dobiti bitku.

I zaista, najezda je već počela. Katransko ulje je jedno od najdestruktivnijih i po prirodu najpogubnijih fosilnih goriva na svetu, a većina ovog ulja se vadi u oblasti oko Alberte u Kanadi. Trenutno se malo ovakvog ulja upotrebljava u EU, ali se i taj trend menja. Kada je EU predložila nove propise za efikasno zaustavljanje isticanja katranskog ulja, Kanada je iskoristila CETA sporazum kao adut, pa je blokirala ovaj evropski predlog. Ako CETA do kraja prođe i bude ratifikovana, tom će se odlukom ratifikovati i potencijalna katastrofa po klimu i ekosisteme.

Aktuelni nivoi privatizacije onih segmenata koji su dosad bili briga vlade i društva zadaće završni udarac nečim što se zove “Klauzula o nepovratnim promenama”, ili, popularnije, „Klauzula gedore“ (vrsta nasadnog ključa kojim je moguće samo zavrtati u u jednom smeru, ali ne i odvrtati) ‘ukoliko ova klauzula profunkcioniše, sadašnji nivo privatizacije biće “zaključan” i „pritegnut“, bez šansi da se promeni, a od ove klauzule nijedna roba ili usluga neće biti izuzeta. Ukoliko vlade Kanade ili EU žele da neke ingerencije iz CETA dila ponovo stave pod državnu kontrolu, u svojstvu javnog vlasništva – kao što je to bilo dosad, odnosno pre ustanovljavanja CETA ugovora – ovo nastojanje nacionalnih vlada moglo bi se protumačiti kao kršenje uslova ugovora.

Pa, nakon što su ovakve „sporazumne situacije“ takve kakve jesu, zbog čega je tako malo ljudi čulo za CETA ugovor?

05

Razlog za to je uglavnom zbog toga što Kanađani i Evropljani misle da su prilično slični. Nijedna strana se ne plaši od „preuzimanja privrede u tuđe ruke“ na način na koji se plaše prilikom potpisivanja trgovinskih sporazuma sa SAD. Ali ovo je Velika Greška, jer ovi trgovinski sporazumi nisu postavljeni tako da Evropljani budu protiv Amerikanaca, ovi protiv Kanađana, a Kanađani protiv Evropljana, ili Amerikanaca protiv obe strane, ili… Ne. Ovde se radi o ogromnim, korporativnim biznisima, postavljenim protiv građana svake zemlje-potpisnice.

Ako je potreban još neki dodatni dokaz da su moderni trgovinski sporazumi, u stvari, ništa drugo do puki izgovor za primopredaju moći iz ruku nacionalnih vlada u ruke velikih biznisa i korporacija  – sve to na naš račun i štetu – moramo tražiti malo iza i malo šire od CETA ugovora. Nije ni čudo što negodovanje javnosti zemalja-potpisnica raste, dok se protivljenje TTIP-u preliva i na evropsko-kanadski dogovor.

Kada CETA krajem juna ode na ratifikaciju u Evropski savet (Savet svih EU vlada), Rumunija – koja je u sporu sa Kanadom oko pitanja viza – ima da sasvim izvesno zapreti stavljanjem veta na ovaj trgovinski sprorazum. Valonski parlament je veoma oštro upozorio da će se ratifikacijom ovog ugovora belgijskoj vladi vezati ruke, primoravajući Valonce da budu ili protiv ili uzdržani po pitanju CETA ugovora. Holandski parlament je takođe usvojio predlog kojim se privremeno odbija primena ovog dogovora – „na određeno vreme“ – čime se holandskom parlamentu ukida mogućnost da se ovaj ugovor uopšte i pojavi pred poslanicima. Samim tim, oni neće imati ni prilike da o ovom sporazumu glasaju.

Najagresivniju podršku CETA sporazumu pruža britanski premijer Dejvid Kameron (David Cameron) – ne samo što ga u potpunosti podržava već se trudi da isposluje njegovu privremenu (i prevremenu!) primenu u Velikoj Britaniji. Po toj osnovi, CETA bi u na Britanskom ostrvu mogla da stupi na snagu već početkom naredne godine, i to bez glasanja poslanika u palati Vestminster. U stvari, čak i ako se britanski parlament  ne bi složio sa CETA dilom, tu je još uvek korporativni sudski sistem, pa će sporazum i dalje ostati na snazi još naredne tri godine. A to je upravo ono što svi koji su Kameronovi oponenti po pitanju Brexita ne bi previše voleli. Ovaj potez bi dodatno dolio ulje na vatru u korist Brexitovaca, a uoči referenduma koji će se sprovesti za nekoliko dana

Problemi sa odlukama koje donosi G7 pokazuju da su mnogi od nas prepoznali kako se ovakvim trgovinskim sporazumima od sveta pravi igralište za superbogate – a oni su upravo ti koji su sastavni deo našeg zapanjujuće nepravične globalne ekonomije. Međutim, G7 nije u stanju da misli „izvan fioke“ i izvan interesa svetske elite. Stoga je na nama da povratimo našu demokratiju koja nam, kao građanima, pripada. Zato i treba da kao građani ustanemo protiv takvih dogovora, da idemo na barikade i razvijemo liniju fronta kako bismo zaustavili nepravdu koja nam se protura kroz sporazume kao što su TTIP ili CETA, zaklučuje Nik Dirden svoj tekst u Gardijanu.

 

Gorila i algoritam

Da li će Big Data i algoritmi zameniti strategiju (u podtekstu: i kreativnost) pita se Lazar Džamić, direktor strateškog planiranja u londonskoj agenciji Kitcatt Nohr Digitas.

Pre nekoliko nedelja, imao sam zadovoljstvo da govorim na ‘Noisy Thinking’ skupu, regularnom džem-sešnu za strateške planere u organizaciji londonskog APG-a (Account Planning Group). Ako ne znate šta je APG, možete da prestanete da čitate ovaj tekst jer vam neće biti ni zanimljiv, niti od kakve vajde…

Premisa skupa je jednostavna: odaberi kontroverznu temu, pozovi vodeće eksperte za nju sa različitim tačkama gledanja, daj im samo 10 minuta da prezentiraju, podeli im bejzbol palice – i uživaj u tuči! Otuda i ono ‘bučno’ u nazivu.

Ovaj put, malo su se preračunali. Svi mi na podijumu smo mislili isto, samo svako sa svojim razlozima. Tema je bila velika da veća ne može: da li će Big Data i algoritmi da zamene strategiju (u podtekstu: i kreativnost). Drugim rečima, da li će u svetu mašinskog učenja, veštačke inteligencije koja polako počinje da podseća na prirodnu i beskrajnog univerzuma podataka i signala koje svi mi ostavljamo za sobom u digitalnom i realnom prostoru, uloga stratega postati suvišna.

Ako mašine/sistem znaju ko je potrošač, gde je (i u medijskom i u fizičkom smislu), na šta troši svoje medijsko vreme, šta u tom trenutku gleda ili šta mu treba, kakva mu je prethodna istorija ponašanja i potrošačke navike u kategoriji, dakle, njegov univerzalni potrošački profil – kome treba strateg?

Pitanje je relevantno jer se sada ne odnosi samo na pretraživanje, već i na brending. Na razne kreativne formate – sadržaje i oglase – koji se sada planiraju na isti način na koji je to nekada bio slučaj samo sa pretraživanjem. Ako znamo ko su ljudi i šta im treba, ako se isporuka kreativnih sadržaja odvija u digitalnom prostoru, zašto i strategija pristupa njima ne bi bila automatizovana?

Tako bar ide argument mnogih koji, iz razloga lične promocije ili potrebe da imaju nešto da prodaju, navlače na sebe beli čaršav i zaskaču industriju po ćoškovima uz glasno ‘Bu!’. I vama je kucnuo sudnji čas – kažu oni – uobraženi i naduvani metroseksualni kvaziintelektualci koji na sve nas sa statističkim mozgom gledate sa prezirom!

Kulminacija ovog stava se desila na prošlogodišnjim Kanskim Lavovima, gde je jedan od urednika magazina Contagious to ispljunuo pravo u lice svetskoj kreativnoj eliti – i nije bio izazvan na dvoboj. U sali se osetila opipljiva nervoza. Miris opasne istine je pomalo visio u vazduhu…

Hm, ne baš, ako mene pitate.

Ja sam čovek koji – a i moj tim – jede podatke za doručak. Naravno, mi smo u Guglu, a to je univerzum podataka. Uprkos tome, mi smo i dalje ubeđeni da algoritmi bazirani na obilju podataka neće još dugo vremena zameniti ni stratege ni kreativce. Tačnije, ne sve…

Hoću da vam stavim u perspektivu u kojoj meri bi se od mene očekivalo da budem na strani ‘algoritmista’. Prošle godine, 2015te, Gugl je imao 11.9 trilijardi (hiljada milijardi) pretraživanja i signala u svom sistemu. Ako bi svaki od signala bio zvezda, to bi bilo 119 Mlečnih Puteva. Samo u jednoj godini!

U roku od jednog sata, na Jutjubu se globalno pogleda oko 250 miliona videa. Jutjub je drugi najveći pretraživač na svetu. Opcije za targetiranje su beskrajne…

Dakle, zašto moj tim i ja i dalje smatramo da to obilje podataka neće zameniti stratege ni kreativce?

Zato što ljudi nisu samo ono što jesu, već i ono što bi želeli da budu – ili što ne znaju da jesu. Zato što ekstremno ograničeni rezervoar naše pažnje ne može da se privuče samo stvarima koje nam trebaju, već i onima – pre svega onima – koje su nam interesantne. Zato što su analitičke sposobnosti čak i najpametnijih sistema trenutno samo na nivou takozvane ‘slabe veštačke inteligencije’ (weak AI) i da na pojavu ‘jake AI’ treba čekati još najmanje 20-50 godina.

Algoritmi su sjajni za ‘žetvu’ namera na kraju kupovnog ciklusa, kada je potrošač na tržištu sa jasnom namerom da nešto kupi, ili u potrazi za specifičnim sadržajem. Kada je ta potreba već poznata i definisana. Ali nisu baš sjajni za definisanje teritorija, pristupa i ideja koje su nove, neobične i – samim time – interesantne. Za građenje ‘mentalne dostupnosti’ (u frazi prof. Bajrona Šarpa, ‘novog Kotlera’, koji je jedan od Kotlerovih najvećih protivnika) na početku ciklusa, gde se borba vodi ne kroz definisanu nameru, već kroz kreiranje poželjnih asocijacija izmedju brenda i specifičnog osećanja ili raspoloženja.

Algoritmi nisu kreativni. Oni ne operišu emocijama. Ne borave na teritoriji ‘Ej, jesi video ono…!?’ kao u nedavnom novom ispoljavanju strategije za Persil, gde američki zatvorenici sažaljevaju modernu decu jer provode manje vremena napolju nego oni! Dirt is good u novoj verziji. Kako je to neko nedavno izjavio na jednom drugom APG skupu, nijedan algoritam na svetu vam ne bi predložio gorilu koji svira bubnjeve u oglasu za čokoladu.

Algoritmi ne kreiraju buzz. Ili bar ne još. Imaju mnogo svetla, ali nemaju toplotu – što je moja i misija moga tima u Guglu: da se potopimo u to obilno ‘svetlo’ podataka i da onda, kao živi ljudski transformatori (ili Transformersi, ako vam je više drago), te informacije pretvorimo u emotivne ljudske uvide koji će biti počeci uzbudljivih kreativnih teritorija…

Zato stratezi i kreativci i dalje mogu mirno da spavaju. Makar neki. Jer, postoje dve stvari o kojima moraju da brinu, iz ugla obilja podataka i automatizacije.

Prvo, ne postoji više samo jedna strategija. Po nekim procenama, 40-60% ukupnog oglašavanja su dosadni, funkcionalni i nekreativni oglasi bazirani na raznim akcijama ili funkcionalnim porukama. Vrlo mali procenat oglašavanja su stvari koje se vide u Kanu.

Te i takve poruke se i mogu i treba da automatizuju. Ne treba im strateg, samo juniorski kreativni tim i algoritmički medijski plan. Takvi projekti su uvreda za ozbiljne stratege i kreativce. Putuj igumane – nikome neće biti žao ako roboti preuzmu tu funkciju.

Međutim, ako vaša agencija sedi uglavnom u tom prostoru, ako se pozicionirala kao fabrika kobasica koja industrijski liferuje klišeizirane poruke, imate razloga da se plašite – barem na razvijenim tržištima. Kreirajte dodatnu vrednost za vaše klijente što pre.

Druga stvar za razmišljanje je ova: marketing je danas previše veliki za jednu osobu, čak i za jednu agenciju. Baš zbog obilja podataka i informacija o potrošačima, kao i zbog broja potencijalnih marketing kanala i novih tehnologija, potrebno je promeniti proces u agencijama.

Stari način formiranja strategije, koji ja nazivam pristupom ‘mokrog peškira’, bi bio da strateg ode u svoju kulu od slonovače, potopi se u istraživanje potrošača, muči se danima i nedeljama sa mokrim peškirom na bolnoj glavi, i na kraju se pojavi sa oreolom svetlosti oko sebe i kreativnom timu objavi svoje ukazanje: propoziciju i famozni ‘brif’!

Taj segmentirani, linearni proces više ne funkcioniše najbolje. Zato što su i strategija, kao i kreativnost, postali preveliki za jednog čoveka. To nas je navelo da i u svom timu i u ZOO uvedemo grupni pristup kreiranju ideja.

Prvo, kada dobijemo klijentov brif, odmah uradimo sesiju ‘dekantiranja’. Kao i sa vinom, brif mora da sazri i to radimo u sesiji na kojoj su prisutni svi članovi projektnog tima: strateg, kreativac, kreativni tehnolog, rukovodilac projekta i projektni menadžer.

Vrlo brzo, za pola sata, u razgovoru, otkriju se mnogi novi uglovi i teritorije, pravci i ispoljavanja za strategiju, istraživanje i same ideje…

Drugi korak je to da se i strategija i ideje, dok se formiraju, stalno dele. Čim bilo ko od nas nađe nešto interesantno ili dobije zanimljivu ideju, deli se. Ovaj princip se zove fishfooding i dogfooding i preuzet je od softverskih inženjera. Ne čeka se da se formira nekakva idealna završna strategija ili ideja; proces je mnogo više agilan i saradnički. Više je mozgova umešano, šira je asocijativna mapa ideja i pristupa, dublje se i šire, zanimljivije, misli. Jedni drugima hranimo kreativnost

Zastareli, nefleksiblni procesi i biznis modeli su mnogo veća pretnja agencijama, makar onima na kreativnijoj strani, nego algoritmi. Makar dok veštačka inteligencija ne pređe kritičnu masu i ne počne da nas pobeđuje ne samo u šahu i go-u, već i u slikarstvu, kinematografiji ili muzici.

Ali, tada će nam marketing biti najmanji problem za rešavanje.

B92