Tag Archives: milioni

Kraj Internet oglašavanja kakvo smo znali

Milioni ljudi odbijaju da dopuste da im nametljivi i nebitni oglasi koji odvlače pažnju opterećuju uređaje. Potrošači bi trebalo da iskoriste priliku i zahtevaju više uzajamno korisnih odnosa sa oglašivačima na mreži. Za MIT Technology Review piše Doc Searls

Moja sestra, penzionisani komandant američke mornarice, ima savršen vojni izraz za ono što ona radi sa svojim nedeljnim novinama čim stignu: ona ih”plevi”. Izbacuje ubačene reklamne dodatke i druge neželjene delove novina, ponekad čak i pre nego što novine unese u kuću. Isto važi i za liflete ubačene u elektronsko poštansko sanduče. Ono što je suštinski dobro: pšenica – prolazi kroz vrata, ono što je kukolj – ide u kantu.

Na mreži imamo blokatore oglasa koji automatski „pleve“ oglase sa sajtova. Vrlo je verovatno da će ih uskoro svi ljudi uključivati. U svom Digital News Report za 2015, Rojtersov Institut za proučavanje novinarstva je izvestio da 47 odsto anketiranih građana u Sjedinjenim Američkim Državama “redovno koriste softver za blokiranje internet oglasa.” Prema PageFair Adobe-ov izveštaj o blokiranju oglasa za 2015, broj ljudi širom sveta koji su blokirali oglase na svojim računarima prešao je prošlog maja 200 miliona.

Kako bojkot raste, mora da je ovo najveć “bojkot” i blokada reklama u istoriji. I ono može samo da ima trend uspona, sada kada i Apple podržava „blokiranje sadržaja“ (ad block) na svojim uređajima, otvarajući tako nove mogućnosti za korisnike da kontrolišu šta ulazi na virtuelna vrata njihovih uređaja a šta ostaje ispred njih.

Blokiranje oglasa nije nova stvar. Henrik Aasted Sorensen (Henrik Aasted Sørensen) je napisao originalnu Adblock aplikaciju –program koji svako može preuzeti i pokrenuti u svom web brauzeru –  i to još 2002. godine. Ipak, ona je stekla popularnost tek deset godina kasnije. Šta se u međuvremenu promenilo?

Mislim da se najveći razlog zbog kojeg ljudi odbacuju oglase može sažeti u jednoj reči: praćenje. Tokom protekle decenije kompanije su sve više koristile tehnologiju ispod površine online oglašavanja da bi o korisnicima skupljale što više podataka mogu. Oglašivači ne moraju sami da razvijaju ovu skupljačku sposobnost oglasa: oni se oslanjaju na mreže koje isporučuju oglase tvrdeći da mogu da prikažu ljudima relevantne oglase bez obzira na to koje sajtove oni posećuju. Šošana Zubov (Shoshana Zuboff) sa Harvardske poslovne škole (Harvard Business School) naziva tu rastuću praksu “kapitalizmom nadziranja (surveillance capitalism).”

Možda je najbizarnija ilustracija kako ova praksa u suštini deluje poster koji su IBM i istraživačka firma Aberdeen Group odštampali 2013. godine i čije je ime “Velika destilerija“. Na posteru je prikazan „clickstream“ – istorija našeg kliktanja mišem ili pokretanje prsta na mreži – na društvenim mrežama i iz drugih izvora podataka koji prolaze kroz cevi u veliki levak. Na dnu postera, slavine “optimizacija interakcije sa korisnikom ” i “marketing optimizacija”,  pune destilovani sadržaj  u prazne čaše na pokretnoj traci. Svaka prazna čaša predstavlja “pravu osobu” koja dobija “pravu ponudu” kroz “pravi kanal” u “pravom trenutku.” Na kraju svake pokretne trake svaka čaša „ispušta gasove“ na gore koji se potom skupljaju u „pokazatelje kampanje“ koji ponovo „hrane“ vrh rezervoara.

Ako pogledate brojeve u oblačićima iznad tih traka sa čašama, videćete da čak i ono što IBM i Aberdin zovu vrhunskim marketingom nastalim kao proizvod inteligentnog nadzora ponašanja korisnika, videćete da i u takvim slučajevima ispod 10 odsto korisnika odgovori na oglas. Mi se bavimo našim životima, radimo ono što nam se radi, što nije stvar za marketinške stručnjake, osim ako im mi kažemo da jeste.

Kada su istraživači pitali ljude zašto su počeli da koriste ad blokere, glavni razlog koji su navodili je da izbegnu “zloupotrebu ličnih podataka“.

0001Veoma je značajno to što su otkrili autori PageFair-Adobe izveštaja kada su pitali 400 Amerikanaca zašto su počeli da koriste ad bloker. Glavni razlog koji su naveli je da žele da izbegnu “zloupotrebu ličnih podataka.” Pre dvanaest meseci, firma za istraživanje javnog mnjenja Ipsos anketirala je ljude za potrebe preduzeća TRUSTe koja se bavi marketinškim uslugama i pronašla da je u međuvremenu briga ljudi za online privatnost porasla. Na vrhu razloga za zabrinutost je sledeće: ” Kompanije prikupljaju i dele moje lične podatke sa drugim kompanijama” Ljudi se sada toga plaše više nego što se plaše da ih vlada nadzire. Tako da nije ni čudo što je blokiranje oglasa enormno dobilo na popularnosti nakon što je postalo jasno da drugi mehanizmi za zaštitu lične privatnosti, kao što su “Do Not Track” (funkcija koju možete aktivirati u vašem web brauzeru da zahtevate da sajtovi ne prikupljaju informacije o vama ) – uglavnom bila ignorisana od strane oglašivača na netu. Kada se „Do NoT Track“ pokazao kao nemoćan i „bezub“, milioni ljudi pokazalo je da oglašivačima mogu da pokažu svoje očnjake.

To znači da smo stekli pregovaračku moć sa oglašivačima i izdavačima. Za šta treba da pregovaramo?

Prvi i najlakši odgovor je: oglašavanje koje se ne zasniva na na praćenju svakog našeg koraka. Drugim rečima, hoćemo oglašavanje na staromodni Madison Avenue način, isti onaj koji imamo u našem “oflajn svetu”.

Čak i ako ne volimo oglase koji udebljavaju naše časopise i prekidaju naše TV emisije, možemo barem da znamo ekonomsku ulogu koju oni imaju i cenimo najzanimljivije, koji mogu biti podjednako dobri koliko i roba koju promovišu. Ovi oglasi šalju snažne poruke o brendovima, a ipak poštuju našu privatnost – nemojte nam ugrađivati uređaje sa odašiljačima koji nas prate, i nemojte nas odvlačiti od onoga što radimo. Atraktivni onlajn oglasi kojih je pun Vogue i drugi kvalitetni offline mediji, reklamiraju pšenicu. Oni koji milione nas teraju da koristimo blokatore oglasa, reklamiraju kukolj.

Već sada postoje određena sredstva koja se bave „vršidbom“ ova dva, i oba su na Mreži. Najpopularniji blokator reklama, Adblock Plus, podrazumeva omogućavanje onoga što naziva “prihvatljivim” oglasima iako – što je kontraverzno – kompanija zarađuje putem naplate od nekih kompanija čije oglase prihvata. Mnogi alati za posmatranje i blokiranje oglasa –Bouncer, Disconnect, DoNotTrackMe, Ghostery, Lightbeam, NoScript, PrivacyFix, Privowny, i Web Pal, da pomenemo samo neke – takođe prozvode efekat blokade reklamnog kukolja.

Što je još važnije, neki od ovih alata može da evoluira do toga da zaista pomaže oglašavanju tako što će „uparivati“ potrošačku tražnju i ponude oglašivača na način koji se ne oslanja na podatke dobijene nadziranjem korisnika interneta. Govorim o tehnologiji koja ja nazivam “intentcasting” (uparivanje) To je mesto gde se ti i ja bavimo reklamiranjem, gde mi obaveštavamo tržište da nam je potreban neki proizvod ili usluga. Na primer: “Treba mi pumpa za poplavljen podrum, odmah” ili “Moram da očistim senzor na mom Nikon fotoaparatu bez slanja negde.”Ovakvi zahtevi (koji se zovu “kvalifikovani tragači” na strani primaoca) mogu se izdavati anonimno. ProjectVRM, koji ja vodim u Harvardovom Berkman Centru (Berkman Center for Internet and Society), ima registrovano gotovo dva tuceta startapa koji razvijaju „uparivanje“ i druge razvojne projekte.

Kreativni načini za korišćenje postojećih mreža za slanje oglasa na način koji olakšava kupcima da zadovolje specifičnu tražnju su u fazi razvoja. Oni koji razvijaju brauzere bi takođe mogli da razvijaju platforme za uparivanje.  Mozilla, tvorac Firefox–a, angažovala me je kao konsultanta (između ostalog) da pomognem da se to desi. A pošto Mozilla open sorsuje svoj kod, drugi proizvođači brauzera mogu da im se pridruže.

08Razmislite o tome koliko bi bilo smislenije da ostavimo kupce na miru i da im obezbedimo oruđa koja će im davati zaista korisne informacije na strani ponude na tržištu. Zatim razmislite o tome koliko novca se može uštedeti gašenjem marketinške mašinerije čija je svrha manipulisanje ljudima koji su već obeležili proizvod takve mašinerije kao „spam“. Konačno, razmislite o tome koliko bi onlajn svet bio ugodniji sa ovakvom solucijom.

Dok ta budućnost ne stigne, trebalo bi da omogućimo primanje reklama koje možemo da tolerišemo. Ovo predstavlja obavezu za oglašivače, da učine jasnim da ono što nam nude jeste „pšenica“, nešto što je dobro za nas. Način na koji je to moguće uraditi je isti onaj koji već znamo: dajte reklamama kreativnu umetničku formu. Zašto ne koristiti internet kao medij za to, a ne samo za kopanje po ličnim podacima koji se potom koriste da bi ste zatrpavali ljude reklamnim smećem, navodno pretpostavljajući šta oni traže, i – naravno – mnogo grešeći u tome.

U suprotnom, marketingaši vas samo pozivaju da ih „oplevite“.

Doc Searls je stariji urednik periodike Linux Journal i saradnik Centra za informativne tehnologije i društvo na Kalifornijskom univerzitetu (the Center for Information Technology and Society, the University of California) u Santa Barbari. On je takođe alumni saradnik Harvardovog Berkman centra za Internet i društvo

 

Doc Searls, MIT Technology Review

Jedna od najinspirativnijih kompanija u Silicijumskoj dolini je možda prevara

04Elizabet Holms, CEO kompanije Teranos

Za Silicijumsku dolinu, priča o  start-up firmi Teranos (Theranos) je previše dobra da bi bila neistinita. U Palo Altu, punom start-upova koji otvaraju nove mogućnosti za bogate ljude da investiraju svoj novac, ova kompanija nudi nešto drugačije – njen cilj je ništa manje od revolucije u preventivnoj medicini: Theranosova potpuno nova medicinska tehnologija će drastično smanjiti cenu koju Amerikanci plaćaju za testove krvi, a takođe će ih poštedeti neugodnosti uzimanja krvi uz pomoć uboda iglom. Sa kompanijskim jeftinim patentiranim rešenjem, moguće je uzimati krv iz prsta. Sa ovim testovima koji će uskoro biti dostupni u svakoj apoteci u Sjedinjenim Državama, milioni Amerikanaca će dobiti pristup informaciji koja možda može spasti njihovo zdravlje – sve zahvaljujući veoma fotogeničnoj, bivšoj nesvršenoj studentkinji Stenforda (Stanford) koja je stvorila kompaniju u svojoj studentskoj sobi, i to sa 19 godina, neumorno noseći istu crnu rolku kakvu je obožavao Stiv Džobs, a koja je u ovom trenutku najmlađa milijarderka na svetu.

07Njena priča je inspirisala na hiljade tekstova u kojima se sa oduševljenjem govori o Theranosovoj 31-godišnjoj direktorki, Elizabeth Holmes, uključujući tekst Kena Aulete (Ken Auletta) u Njujorkeru (New Yorker) u decembru, a zatim i u Njujork Tajms Stajl Magazinu (The New York Times Style Magazine) gde je ona stavljena na vrh liste “Pet hi-tech vizionara preduzetnika koji menjaju svet.” “Teško je preceniti potencijalnu korist od onoga što je Elizabet stvorila svojom tehnološkom kompanijom Theranos”, navodi se u članku.

Pa ipak, brutalni prikaz u Volstrit Džornalu (Wall Street Journal) sugeriše kako je, zapravo, bilo prilično lako preceniti tu korist – tako lako, da je skoro svaka velika medijska kuća već to uradila.

Istraživački novinar Džon Karejru (John Carreyrou) prikazuje Theranos kao preduzeće oko kojeg su uzbuđenje – i berzansko vrednovanje na devet milijardi dolara – nadmašili domete medicinske tehnologije na kojoj su zasnovani. U svom članku za WSJ, Carreirou govori sa nekoliko bivših radnika Theranos koji tvrde da od 200 tipova dijagnostičkih testova kompanija nudi samo petnaest koje, zapravo, obrađuje uređaj “Edison” koji je patentirala kompanija.

08Ogromna većina testova se poverava mašinama koje su razvile klasične laboratorije. Dalje, zaposleni tvrde da postoji dobar razlog što se uređaj tako malo koristi: Njegovi rezultati su veoma neprecizni. Jedan bivši radnik je za WSJ rekao da mašina rutinski prikazuje nivoe kalijuma koji su izuzetno visoki i koji su “uistinu toliko visoki da bi pacijenti trebalo da budu mrtvi da bi takvi rezultati bili tačni”.

Edison je Teranosova inovacija – to je uređaj za testiranje krvi koji je tako fino podešen da može da pruži precizne dijagnostičke testove koristeći vrlo malu količinu krvi – koliko se može dobiti iz prsta. Ukoliko je Edison, u stvari, “ćorak”, onda je Theranos zapravo veoma mala kompanija za testiranje krvi sa genijalnim brendiranjem i sa veoma konkuretnom cenom i brzim rezultatima – od kojih oba mogu biti ostvarena na račun tačnosti.

Najsnažnija optužba u Džornalovom tekstu je da Theranos pokušava da prikrije Edisonove loše rezultate, manipulišući testovima sigurnosti koje propisuje država, i to na način kojim se krše mnoge zakonske odredbe.

Sve laboratorije za testiranje krvi moraju da dokažu tačnost svojih rezultata državnim Centrima za Medicare i Medicaid (državnom zdravstvenom osiguranju). Ovo se radi kroz proces koji se zove ispitivanje tj. testiranje tačnosti, u kojoj akreditovane organizacije šalju uzorke u laboratoriju, koja ih zatim testira i izveštava o svojim nalazima. Ukoliko laboratorijski rezultat odgovara proseku drugih laboratorija, onda Ujka Sem daje toj kompaniji dozvolu za rad.

Interni e-mailovi koje je Džornal dobio na uvid pokazuju da je Theranos podelio neke od svojih uzoraka za ovo zvanično testiranje tačnosti u dve grupe, jednu sa rezultatima Edisona i drugu sa rezultatima dobijenim na instrumentima drugih kompanija.

Edison je izmerio značajno drugačije rezultate od ovih drugih aparata prilikom testiranja za vitamin D, dva hormona štitne žlezde, kao i rak prostate. Nekoliko zaposlenih je izrazilo zabrinutost u vezi sa neslaganjem, ali su njihove primedbe odbačene od strane menadžmenta.

10

Bivši radnici rekli su Džornalu da im je rečeno da prestanu da koriste Edison mašine za bilo koji od zvaničnih testiranja tačnosti uzoraka i da prijavljuju samo rezultate koji su dobijeni sa instrumenata drugih laboratorija. Zaposleni kažu da su učinili kako im je rečeno, uprkos zabrinutosti da krše savezne propise, koji propisuju da laboratorije uzimaju “uzorke za testove tačnosti… na isti način kao što testiraju uzorke pacijenata”, i “koristeći rutinske laboratorijske metode”.

Kada nisu u fazi testiranja, Theranos bi rutinski koristio Edison mašine za testiranje uzoraka krvi pacijenata za vitamin D, dva hormona štitaste žlezde, i raka prostate, kažu bivši radnici.

U odgovoru na članak, Theranos je izdao saopštenje tvrdeći da “nezadovoljni bivši zaposleni”, koje je citirao list “nikada nisu bili u poziciji da razumeju Teranosovu tehnologiju, kao i da ne znaju ništa o procesima koje kompanija sada koristi.”

Nakon što je Džornalov tekst objavljen, mnogi ljudi su požurili da kažu da je ovo brutalna priča “i odlična, a i razarajuća.” Bez obzira na to šta Holmsova misli o ovom članku, jasno je da će Theranos biti primoran da se suoči sa mnogo novih pitanja kojih nije bilo u vreme salvi pohvala.

Theranosova misija obezbeđivanja univerzalnog pristupa jeftinim testovima krvi bez korišćenja igle je vredna pažnje. I nema razloga sumnjati u iskrenost namera Holmsove, koje su vezane za njenu kompaniju. Međutim, istraživački tekst Džornala pokazuje da je možda bilo veoma dobrih razloga za sumnju investitora u njene sposobnosti za realizacijom te namere, pa je već i sama ta činjenica dovoljna da se Holmsova nađe na optuženikoj klupi. Neke berzanske evaluacije su previše visoke da bi bile istinite.

Posle teksta u Volstrit Džornalu, kompaniju su posetili inspektori Agencije za hranu i lekove (Food and Drug Administration, FDA), kako bi utvrdili ima li prekršaja u davanju uzoraka za federalni test. Holmsova je u sredu 21. oktobra izjavila da je njena laboratorija trenutno u fazi pauziranja, jer je zatražila da njena sopstvena tehnologija bude odobrena od strane FDA.

“Moramo da se krećemo napred kao kompanija, od laboratorijskih okvira i njihovih sistema kvaliteta, ka FDA okvirima i sistemima kvaliteta”, rekla je Holms, govoreći na WSJD Live globalna tehnološkoj konferenciji u Laguna Beach, u Kaliforniji ove nedelje, prenosi WSJ.

Ona je na konferenciji potvrdila da kompanija do nudi samo jedan test pomoću nekoliko kapi krvi (za jednu vrstu herpesa) dok obavlja drugih 240 krvnih testova uz pomoć većih uzoraka, koji se dobijaju zahvaljujući klasičnom vađenju krvi uz pomoć igle.

Ona je rekla da je njena kompanija prijavila još 200 testova FDA na odobravanje. Holmes je na konferenciji nazvala pisanje WSJ tabloidnim, rekavši da će izdati zvanični kominike u 16 tačaka u kojem osporava navode WSJ, prenosi Njujork tajms.

WSJ je u četvrtak 22. oktobra napisao da ostaje pri svojim tvrdnjama.

Mediji konstatuju da je pred Elizabetom Holms sada velika borba kako bi opravdala velika očekivanja stvorena od rada ove kompanije i njenog izuma i tvrde da ona izuzev osporavanja činjenica objavljenih u WSJ (za koje Elizabeth Holmes tvrdi da se baziraju na radu nekih zaposlenih koji su nakratko radili u kompaniji 2005. godine i na dubioznom korišćenju izjave jednog bivšeg zaposlenog svojoj supruzi, koji se navodno ubio usled snažnog osećanja krivice zbog kršenja propisa u Theranos), nije dala opipljivije dokaze o promeni metoda u svojoj kompaniji.

WSJ je napisao da Elizabet Holms ne zna o kojim se bivšim zaposlenima radi, kao i da je WSJ sa advokatima proverio podobnost njihovih svedočenja, prenosi WIRED. 

15