Tag Archives: nemačkih

Nemačka: spremna za Industriju 4.0 (2. deo)

Najveća ekonomija Evrope s pravom je zabrinuta da je digitalizacija pretnja njenom liderskom mestu u industriji.

00

Srećom po mnogobrojne nemačke industrijske firme – a što se toga tiče i po njihove kolege u drugim zemljama – oni imaju daleko više vremena da se prilagode nego firme direktno izložene raspoloženju potrošača. Na potrošačkom tržištu, digitalne pridošlice mogu vrlo brzo postati dominantne koristeći se “mrežnim efektima” na nekim tehnološkim platformama: što ih više ljudi koristi, to više aplikacija i drugih ponuda one proizvode, i na taj nač inpostaju jače od svojih rivala. To je razlog zašto nemački proizvođači automobila i opreme za grejanje gledaju sa strepnjom na Guglov rad na samonavodećim automobilima i inteligentnim termostatima.

44Ipak, ekonomija tržišta za industrijsku opremu i drugi business-to-business (B2B) proizvodi koje prave mnoge nemačke firme su drugačiji, objašnjava izveštaj  think-tanka Stiftung Neue Verantwortung, kao i drugih organizacija. Ova tržišta kreću se sporije i složenije. Stručnost izvršilaca je teško reprodukovati i, još važnije, u mnogim slučajevima oni kontrolišu pristup podacima koje generišu njihovi proizvodi. Kao rezultat toga, mrežni efekti nisu toliko jaki u ovakvim oblastima poslovanja.

Ako to nudi neku utehu nemačkim proizvođačima, valja znati , da sem utehe tu i nema mnogo čega drugog. Prvo, platforme napreduju kada se druge firme, programeri i korisnici, koriste njima. Većina velikih IT kompanija je odrasla rukovodeći takvim “ekosistemima”, ali to neće lako pasti proizvođačima. Kako kaže Pol Čudari, (Paul Choudary) analitičar tehnologija Sandžita (Sangeet), oni su „odrasli unutar načina razmišljanja koji je nalik cevi: firme naruče potrošni materijal, oblikuju ih u proizvode, a zatim pošalju prema klijentima. Sada one moraju da misle više kao “baštovani” i održavaju svoj “poslovni park” koji privlači i zadržava druge firme i kupce, kako bi cvetale.“

Drugo, uspešne platforme imaju tendenciju da su “otvorene”, što uglavnom znači da njihovi vlasnici podstiču druge firme, uključujući i konkurente, da izgrade aplikacije koje rade na njima. Bosch, Trumpf, Siemens i drugi tvrde da su otvoreni, ali nije jasno kako će ta dobrodošlica izgledati u praksi.

50

Nemački šefovi imaju tendenciju da misle da sami sebi mogu da pruže sve potrebne usluge i ne sviđa mi se ideja pozivanja drugih na njihovu platformu. Nemački proizvođači bi verovatno mogli da izgrade dominantan operativni sistem za vozila ukoliko bi prevazišli svoja rivalstva. Ali, nejasno je da li će BMW, Dajmler (Daimler) i Folksvagenov Audi učiniti „Ovde“ (Hire) biznis sa digitalnim mapama koje kupuju od Nokije (Nokia), bona fide platformom. Takva vlasnička razmišljanja takođe čine nemačke firme neodlučnim kada je reč o proizvodnji otvorenog softvera (open souce software), ili ustupanju drugih oblika intelektualne svojine, u maniru američkog proizvođača električnih automobila Tesla, koji je ponudio svoje patente kao deo napora da proširi svoju tehnologiju.

Nespremni  na deljenje

Treće, u suštini platformi je deljenje podataka koji se sakupe. Najbolje nove usluge su često rezultat kombinovanja informacija iz različitih izvora. Međutim, Nemačkoj to može biti teško. Jedna prepreka je privatnost: pored strogih zakona o zaštiti podataka, u zemlji postoji široko rasprostranjena sumnja u sve što podseća na unovčavanje podataka. Čak i među mlađim Nemcima, gotovo dve trećine strahuju da će lični podaci koje generišu njihovi automobili biti prodati, prema nedavnoj studiji konsultantske firme Dilojt (Deloitte). Mnogi Nemci strahuju od onoga što se zove Plattform-Kapitalismus, što znači dominaciju novih tržišta od strane moćnih stranih provajdera, kao što su Google i Facebook. 49Ovo se smatra nekako nepravednim, i primerom američkog „kaubojskog“ kapitalizma koji doprinosi nespremnosti nemačkih firmi za stvaranje i promovisanje svojih platformi. Mala i srednja preduzeća (MSP) takođe nisu previše voljna da dele svoje podatke: strahuju da bi mogla izgubiti kontrolu nad svojom intelektualnom svojinom, a time i svoju konkurentnost.

Četvrta i poslednja prepreka odnosi se na nemačku korporativnu kulturu. Iako nemačka preduzeća više nisu tako hijerarhijski složena kao što su nekada bila, njima se i dalje upravlja od vrha nadole; preuzimanje rizika se obeshrabruje. Ključ za razvoj uspešnih platformi i usluga je da ih treba staviti u ruke autonomnih timova – od kojih bi svaki tim bio kao neki unutrašnji, kompanijski startup – a koji će biti spremni da potope svaki projekat koji se ne pokaže uspešnim. Mnogi nemački giganti sada imaju “akceleratore” koji treba da izlegu nove poslovne ideje, ali mnogi od njih su samo vežbe za odnose sa javnošću. Samo je nekoliko njih otišlo tako daleko kao Klokner (Klöckner), koji je formirao inkubator za unutrašnje startup-e u Berlinu, daleko od sedišta u Duizburgu, i čiji je cilj digitalizacija čitavog lanca snabdevanja firme.

Mnogi zaposleni, takođe, nisu spremni za digitalni svet. Na nemačkim univerzitetima kompjuterski naučnici su obučeni slično inženjerima, što znači da se fokusiraju na preciznost, objašnjava Klemens Westerkamp sa Univerziteta primenjenih nauka u Osnabriku (Osnabruck). Ovaj način razmišljanja, kaže on, predstavlja veliku prednost pri izgradnji visoko pouzdanih sistema, koji su potrebni mnogim industrijama. To je, međutim, mana u svetu softvera i obimnih baza podataka, gde su brzo razmišljanje i preuzimanje rizika daleko važniji. “Bitka za industrijske platforme će biti borba između nemačke preciznosti i američke brzine”, kaže Vesterkamp.

48

Neprijateljski nastrojeni prema korisnicima

Inženjersko obrazovanje mnogih rukovodilaca takođe objašnjava zašto se oni više fokusiraju na dopunska poboljšanja nego na pravljenje drastičnih skokova u funkcionalnosti i jednostavnosti upotrebe njihovih proizvoda. “Nemci su stvarno dobri u smanjenju razmaka između delova i tela automobila”, kaže Kristof Kis (Christoph Keese). On je bio jedan od Špringerovih rukovodilaca koji su proveli nekoliko meseci u Silikonskoj dolini, kada je napisao veoma uticajnu knjigu o iskustvu koje je tamo stekao. Ali korisnički interfejs na nemačkim proizvodima je druga stvar. Oni su često toliko kompleksni, kaže Kis, da je reč koja se najčešće pojavljuje na njihovim ekranima Anvenderfehler (“greška korisnika”).

27Uporedite Silikonsku dolinu i nemački ekvivalent za industrijske firme, region oko Štutgarta, i kulturološke razlike će vam biti jasne. Guglov kampus u Mauntin Vjuu (Mountain View) nudi oko 30 različitih kantina sa besplatnom hranom i rastegljivim radnim vremenom. Posetioci mogu videti neke samonavodeće automobile, ali pejzažem dominiraju bicikli u osnovnim bojama koje zaposleni koriste da bi se prevezli između mnogih zgrada. U kompaniji Bosch u Gerlingenu, svi zaposleni se slivaju u veliku, centralizovanu korporativnu kafeteriju u vreme ručka. Bosch ima i vozni park u kojem su najupadljivija vozila su zelene, samonavođene kosilice koje travu oko poslovne zgrade održavaju savršeno podšišanom.

Ipak, ne bi bilo fer da se ne pomene “Bošova start-up platforma” koju je ova firma nedavno osnovala u Ludvigsburgu, nedaleko od centrale. Platforma je već „porodila“ pregršt firmi. Jedna je razvila bežični senzor za poboljšanje prinosa špargli, druga gradi poljoprivredne robote koji ubijaju korov. Jasno je da se nemački proizvođači menjaju. Pitanje je samo da li oni mogu to da urade dovoljno brzo.

 

The Economist

Nemačka: spremna za Industriju 4.0 (1. deo)

Jägermeister: Kako su Španci poludeli za pićem nemačkih lovaca

Šta je Špancima draže nego li vino? Španija je postala peto tržište na svetu za ovaj napitak, piše Eneko Ruiz Himenez za El Pais

15

Upravo je jedan sat posle ponoći i jedan mladić traži novu rundu. On ne pita za vrstu alkoholnog pića, kao na primer votku, ili viski, već samo za jedan brend: Jägermeister. To je piće koje do pre jedne decenije većina Španaca uopšte ne bi mogla da prepozna, a kamoli da izgovori.

Ali danas, Španija je jedno od najvećih tržišta Jegermajstera – tačnije peto u svetu – i tamna, lepljiva mešavina od 56 različitih vrsta bilja postaje sve popularnija. Broj španskih fanova ovog gorkog alkoholnog napitka raste: u 2005, prodato je 387.000 litara Jegermajstera, a prošle godine, prodaja je dostigla 1,7 miliona litara.

Marketinški plan Jegermajstera je fokusiran na privlačenje mladih ljudi, fanova alterantivne muzičke scene, i “urbanih plemena” poput hipstera.

Španska strategija prodaje je mnogo drugačija od one koja je vezana za poreklo ovog pića čija je postojbina Nemačka, i gde se Jägermeister služio kao aperitiv, posle večere.

U centru gradića Volfenbitel (Wolfenbüttel), destilerija – ogromna, moderna zgrada u staklu – stisnuta je između tradicionalnih nemačkih kuća koje izgledaju kao da su iz bajke.

Jägermeister je najveća industrija u ovom gradu sa samo 53.000 ljudi, ali zahvaljujući visokoj realizaciji, ovo piće je osmo najprodavanije piće na svetu.

13

Recept je tajna u porodičnom vlasništvu, i datira iz 1878. godine, a prvobitno je služio da zagreje lovce. U proizvodnji se koriste ista burad kao i pre više od jednog veka i radnici moraju dobro da zaprljaju ruke dok bar jednom tokom svog radnog veka ne izribaju unutrašnjost ovih buradi.

Tokom prošle 2014. godine, Jägermeister je prodao 6,8 miliona devetolitarskih pakovanja u celom svetu i, mada je njihova prodaja i dalje iza prodaje votke Smirnoff (koja je prodala 25 miliona pakovanja prošle godine) i ruma Bacardi (18 miliona pakovanja), retkost je da se jedno aperitivno alkoholno piće nađe na vrhu ovakve top liste.

Ovo je jedino žestoko piće koje ne pripada nekom ogromnom konglomeratu za proizvodnju alkohola, i jedino preduzeće koje svoj biznis zasniva na samo jednom proizvodu.

“Popularnost Jegermajstera poklopila se sa ekonomskom krizom – mladi ljudi su počeli da razmišljaju o tome šta je politički korektno. Oni su prestali da veruju ljudima koji ih vode, dovodeći u pitanje rad i imidž velikih korporacija “, objašnjava Vicens Bisbal, predstavnik prodaje Jegermajstera u Španiji.

“Mi predstavljamo pobunjenike, a oni nas vide kao prijatelje na koncertima i festivalima”, dodaje on.

Sjedinjene Države su glavno tržište Jegermajstera, a zatim su tu Nemačka i Britanija. Španija je najnoviji uspeh – ali na tom putu je bilo i ozbiljnih posrtanja.

04

Pre dvanaest godina Jägermeister je reklamiran kao aperitiv posle večere. Ali, ta strategija je dala veoma slabe rezultate i zato je u 2008. kompanija pokrenula agresivnu gerilsku marketinšku kampanju.

Njihova tajna pristupu prodaje je veoma jednostavna: upoznaj svoje kupce i fokusiraj se na njih.

Zvaničnici korporacije kažu da je ovo inkluzivan brend i pogodan za svakoga, ali svaka zemlja ima svoje specifičnosti. U Španiji, ciljno tržište su ljudi u dobi između 18 i 39 godina. To je, međutim, proizvelo i izvesne probleme, s obzirom da su neki počeli da ovo piće povezuju sa pijanstvima i noćima koje su se za konzumente završavale potpunim pomračenjem svesti.

16“To izbegavamo po svaku cenu “, kaže Bisbal. “Držimo se striktno svih međunarodnih standarda [vezanih za alkoholna pića].”
Niko ne može da se u potpunosti odvoji od svoje istorije. U nacističkoj Nemačkoj, ovaj napitak je korišćen kao anestetik u vojsci. Kompanija je takođe bila sponzor fudbalskog tima Ajntraht-Braunschveig, svojevrsne legende u Bundesligi 1973.

Pre nekoliko godina kompanija je prestala sa sponzorisanjem trka motora. “Ako pijete, ne vozite”, to je slogan kompanije koji se ističe na zidu muzeja Jägermeister u Volfenbuttelu.

Da li to znači da je brend važniji od proizvoda?

“To je proizvod veoma visokog kvaliteta”, kaže Bisbal, koji tvrdi da njegovi klijenti vole ovo piće zbog njegovog specifičnog ukusa.

“Ako odeš u bar i i naručiš Jäger, to je znak da već poznaješ ovaj proizvod. Nema smisla da u baru držite gomile flaša ovog pića ako ga kupci unapred ne poznaju. […] Zato smo naporno radili da ljudi znaju da će u njemu naći naš brend.”