Preispitivanje uloge banaka u Digitalnom Svetu

U Americi je 2013. godine zatvoreno toliko bankarskih filijala kao nikada ranije. Više od 85% bankarskih maloprodajnih transakcija sada je digitalno. Filijale se “sele na jug”, kaže preduzetnik za mobilno bankarstvo Brett King. “A nema razloga za pretpostavku da će one ponovno oživeti, jer, kako kaže, “mobilne aplikacije jesu zadnji ekser na mrtvačkom kovčegu filijala.”

Postajemo li svedoci smrtne agonije bankarske trgovine “od cigle i maltera”? Gledamo li kraj banaka onakvih kakve su nam dosad bile poznate, kraj nalik onom u muzičkoj industriji, kada su vinil i CD zamenjeni onlajn muzikom sa interneta?

Po našem mišljenju – ne, pišu Darrell Rigby i Mike Baxter za Harvardski poslovni pregled (Harvard Business Review). Umesto da krenu putem kojim je nekada pošao Tower Records, vodeće svetske banke počele su da se prekrajaju, preobražavajući se u inovativnu mešavinu digitalnih tehnologija i fizičkih objekata, kombinaciju koju Rigbi i Bakster zovu “digical”.

Evo i zašto. Klasično bankarstvo u odnosu na elektronsko bankarstvo nije u istoj poziciji kao što je nekada bila muzička industrija sa vinilom i CD pločama u odnosu na MP3 fajlove. Proizvodi i usluge koje nude banke često su komplikovani. Bezbednost i poverenje ovde su najvažniji. Kada su u pitanju određene transakcije, mnogi i dalje više vole da sa bankarima komuniciraju lično, kao što je na primer, slučaj prilikom uzimanja hipoteke, ili čak samo raspitivanje o banci i njenim uslovima oko otvaranja računa. Američke bankarske filijale su u 2013, ličnim kontaktom i susretom sa klijentima “u cigli i malteru” otvorile tri četvrtine ukupnog broja primarno novootvorenih računa. Dakle, bez “virtuelnog susreta”, već u kontaktu sa živim ljudima, i u klasičnim filijalama.

To može biti razlog zašto se neke od vodećih banaka opiru trendu zatvaranja filijala. JP Morgan Chase, premda inovator i pionir u digitalnom bankarstvu je od januara 2010. do danas otvorio 600 ekspozitura a zatvorio 325. USAA Banka, koja ima dugu tradiciju lidera u industriji e-bankarstva bez oslanjanja na mrežu filijala, konstantno je otvarala fizičke servisne centre na svim ključnim lokacijama.

Naravno, klijenti žele svu praktičnost koju nudi e-banking, kao što su elektronsko plaćanje računa i instant depoziti preko smartfona. USAA Banka nudi glasovnu aktivaciju virtuelnog asistenta za mobilne uređaje po principu “tap to talk”, funkcijom koja povezuje kupce sa call-centrom i omogućava službeniku da vidi šta je to što je klijent radio pre nego što je ona ili on pozvao. Kupci takođe očekuju besprekornu integraciju digitalnih sa fizičkim mogućnostima, tako da se svaka transakcija u jednom kanalu odmah pojavi svuda.

Najinovativnije banke naučile su kako da korisnicima pružaju ovakvu vrstu fuzije, spajajući fizičko bankarstvo sa digitalnim. Njihova transformacija često počinje pokretanjem aktuelnih mogućnosti koje onlajn bankarstvo čini zgodnijim i praktičnijim. A potom se bankarstvo nastavlja duž dve komplementarne staze:

Kreiranje iskustva “potpisa” i novih izvora vrednosti: Banke su počele da se fokusiraju na jedno ili dva ključna ‘višekanalna’ iskustva – recimo kupovine automobila ili kuće – kao načina angažovanja kupca i njegovog postavljanja “izvan čopora”, kao nešto što će ga izdvajati od drugih. Commonwealth Bank of Australia (CBA) je sarađivala sa sajtom Domain.com.au koji je napravio bazu podataka svih filijala ove banke, razvijajući mobilnu aplikaciju za pretragu bilo koje kuće/ nekretnine iz baze ovog sajta, uz vizuelne i pisane detalje. Kupci, jednim klikom, mogu biti posavetovani, takođe mogu pokrenuti i onlajn aplikaciju za hipoteku; hipotekarni savetnici banke će rezervisati sredstva potrebna za sastanak uživo, jer mnogi i dalje više vole da za takve stvari odu do svoje filijale. Kapaciteti koje CBA ima za mobilne transakcije omogućavaju korisnicima da upravljaju svojim hipotekarnim računima kroz bilo koji od kanala, uključujući mobilni, onlajn i ATM.

Rekonfigurisanje mreže filijala: Mnoge banke ‘reformatiraju’ svoje filijale umesto da ih potpuno zatvore. Nedavna studija firme Bain & Company pokazala je da brojne vodeće banke od svojih filijala stvaraju svojevrsna “čvorišta” za vodeće finansijske grane i usluge; tako one prerastaju u “izložbene salone” za prezentaciju i prodaju složenih finansijskih proizvoda i mesta na kojima se pružaju stručni saveti od poverenja. “Filijale sa živim ljudima” pružaju osnovne usluge, uključujući i video linkove do specijalista koji se bave određenim finansijskim proizvodima u centralnoj kancelariji. Ostale banke eksperimentišu sa “pop-up” ograncima ili filijalama koje su kombinacija banke i kafea. Brzorastuća banka Wright-Patt Credit Union u Dejtonu, Ohajo, instalirala je ‘video-blagajnike’ u svojim filijalama, koje su sinhronizovane na mrežnoj platformi banke. Klijenti koji koriste ove blagajnike (prave blagajnike, povezane video vezom sa video-pultom klijenta) mogu obavljati rutinske poslove oko 33% brže nego u prošlosti.

Zaključak? Fizičko bankarstvo se, suprotno nekim očekivanjima, ubrzano razvija i ne odumire. Može biti manje filijala, ali će one biti korisnije i efikasnije, dok će se banke bez filijala verovatno naći u nezavidnom položaju. Bankarstvo u tom pogledu nije jedinstveno, u stvari, ovn je prilično tipično. Studija Bain & Company koja je obuhvatila 20 industrijskih kategorija otkriva da su sve one, u većoj ili manjoj meri, bile pogođene digitalnim tehnologijama. Međutim, samo je nekoliko potkategorija, kao što je prodaja kompakt diskova u prodavnicama, bilo suštinski eliminisano i “sravnjeno sa zemljom” od strane svog digitalnog naslednika, MP3 formata. Ostale kategorije opstaju, transformišući svoj način poslovanja, koliko je to moguće.

Lekcija za rukovodioce je jasna. Kada čujete kako “sve prelazi na digitalno”, zapitajte se: šta je to što vaši klijenti zaista žele? Velike su šanse da će tada klijenti od vas zatražiti proizvode i usluge koji su kombinacija digitalnog i bankarstva “cigle i maltera” koje već stolećima, ako ne i milenijumima, izdržava test vremena.

 

Darrell Rigby, Mike Baxter (Harvard Business Review)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s