Korporativna društvena odgovornost (CSR) nije samo neka efemerna pojava već utiče na poboljšanje reputacije firmi – a samim tim i na povećanje njihovih profita. Priču donosi portal The Entrepreneur.
Savesno korporativno ponašanje je kompatibilno sa profitom i drugim vrednostima koje se ne mogu lako meriti.
Da li je moguće da korporativna svest koegzistira sa velikim profitom? Ili je ideja profitabilne, društveno svesne kompanije kontradiktornost?
Ovo je možda i (najveća) korporativna dilema digitalnog doba. Savremene korporacije su odgovorne za povećanje profita deoničara i maksimiziranje dobiti tokom svakog izveštajnog perioda. Zbog ove dužnosti, neki mogu tvrditi da korporacije, po potrebi, ne mogu sebi priuštiti da prepoznaju suštinu. Ako ništa drugo – kako ovi zagovornici često tvrde – samo je neuobičajeno i irelevantno za glavnu misiju svake korporacije: sticanje profita.
Iskreno, ovaj način razmišljanja, međutim, ne samo da je pogrešan već je i kratkovid, a i štetan. U doba društvenih medija na sveprisutnom internetu, u kome informacije teku brže nego ikada u dosadašnjoj istoriji, zapravo je slučaj da dobar korporativni građanin isplaćuje dividende – kako za samu korporaciju, tako i za društvo uopšte.
Ukratko, postupanje na društveno odgovoran način je, zapravo, dobro za biznis.
Šta je društveno odgovorna korporacija?
Korporacije su, u pravnom smislu, „osoba“. One mogu posedovati nekretnine i svakovrsnu imovinu, a u slučaju prekršaja biti odgovorna i na sudu. U mnogim zemljama, ideja o društvenoj odgovornosti korporacija uvedena je kako bi učvrstila prava i pravni status poslovnih ljudi. Posmatrajući ih kao žive entitete, zakonodavci su im dali prava od zloupotreba kao što su nerazumna pretraga i zaplena.
S druge strane, korporativna odgovornost u društvu jeste ideja da korporacije imaju obaveze prema društvu kao celini, a ne samo prema investitorima, zaposlenima ili klijentima. Ove nadležne kompanije su društveno i etički osmišljene, i obično uzimajući u obzir relevantne uzroke – od pitanja zaštite životne sredine pa do određenih faktora zabrinutosti zajednice u kojoj posluju.
Postoji čitav spektar poslovanja kao korporativno odgovorna kompanija (CSR). Na najosnovnijem nivou, ove kompanije mogu poštovati zakonodavstvo i pravila koja se tiču zdravstvene i zakonodavne sigurnosti, ali imaju malo toga da ponude u smislu liderstva, vizije ili značajnijih ciljeva. U narednoj fazi, kompanije razvijaju osnovne politike koje idu malo izvan zakonodavstva i menadžerskih zadataka uz primenu ovih rudimentarnih procedura. U svojoj najintegrisanijoj formi, dobri CSR usvajaju etičku i društvenu odgovornost u svakom delu svog poslovanja i modela, omogućavajući im da povećavaju rast prodaje, prošire na nova tržišta i usmere prihode.
Da li korporativnost doprinosi vašem bilansu stanja?
Većina kompanija se zaglavi već u prvoj fazi, verovatno zbog nefleksibilnog razmišljanja, kao i previše čestog pogrešnog shvatanja da će društvena i etička odgovornost štetiti njihovom profitu.
Nedavna studija Banke Amerike (Bank of America, BoA) dala je mešovite rezultate. Istraživači su otkrili da su tehnološke, zdravstvene i kompanije za potrošačku robu koje su visoko uticale na životnu sredinu, socijalnu i upravljačku strukturu (ESG), barem kratkoročno podbacile u odnosu na svoje takmace. U isto vreme, međutim, studija je takođe otkrila da su kompanije sa visokim ESG ocenama bile stabilnije kao i da su donosile veće prihode u svakoj industriji. Ipak, studija je takođe otkrila da je mit o skupim CSR još uvek živ: većina investitora je ignorisala kriterijume ESG prilikom ulaganja, verujući da su takve mere bile beznačajne.
Studija BoA je pogrešna u jednom aspektu: bez smisla je prosuđivati kompaniju po ESG rezultatu, jer je ESG fatalno nedorađen reper. Pod jedan, kriterijumi ESG tiču se upravljanja koje se odnose na organizaciju firme. Zašto bi, kako piše jedan investitor, menadžment uopšte bio uključen u standard koji određuje korporativnu odgovornost? Jer, taj standard nije precizno određen niti relevantan kada je reč o tome da li korporacija uključuje održivost u svoj poslovni model ili svojim uređajima u+i opremi obezbeđuje obnovljivu energiju.
I zaista, kada studije napuste preovlađujući deo jednačine, onda se u njima zaključuje da društveno odgovorne kompanije posluju bolje. Jedna studija iz 2011. godine utvrdila je da postoji značajna pozitivna veza između etičkog ponašanja i finansijskih performansi, uključujući veću profitabilnost, poboljšanu efikasnost i jeftiniji kapital.
Drugi su naglasili da se u doba krize dobra reputacija CSR firme može izolovati od mogućih daljih gubitaka. Na primer, utvrđeno je da flašice poznatog analgetika Tajlenola tokom jednog perioda 1980-tih nisu bile ispravne. Džonson i Džonson, matična kompanija, spasla je ovaj brend od trajne stigme dobrovoljnim povlačenjem proizvoda sa tržišta. Ono što je moglo prerasti u katastrofu je, zapravo, podstaklo jaku etičku reputaciju kompanije J & J.
Sa druge strane, kompanija Nike bila je u jednom periodu poznata po nekadašnjem izrabljivanju radne snage, i zbog toga je pretrpela ozbiljne gubitke usled bojkota i negativnog publiciteta. Iako je potiskivanje nastalo početkom 2000-tih godina, izgleda da je ovaj problem još uvek prisutan; Samo prošle godine, Nike se suočio sa nizom studentskih protesta širom gradova u Indiji, Latinskoj Americi i Sjedinjenim Državama.
Šta kažu potrošači?
Osim profitnog povraćaja namenjenog akcionarima, korporativna odgovornost ima dodatne prednosti koje mogu i smanjiti troškove poslovanja. Najpre, jaka, etička reputacija može umanjiti fluktuaciju kadrova čak i do 50 odsto, uštedeti novac i vreme koje bi u suprotnom bili utrošeni na zapošljavanje i obuku zamene.
Razlog za ovo leži u „milenijumskoj psihologiji“. Jedna za drugom, ankete pokazuju da milenijumska generacija (i oni mlađi od njih) u prvi plan stavljaju ekološku i društvenu odgovornost, dajući im prioritet iznad ostalih svojstava. To važi i za zapošljavanje i trošenje resursa: 62 odsto milenijumovaca bi platilo društveno odgovornoj organizaciji, dok 81 odsto njih očekuje da se kompanije obavežu na korporativno odgovorno poslovanje (CSR).
Ne radi se tu samo o milenijumovcima; kompanija za analizu tržišta Nielsen je utvrdila da je 72 odsto ispitanika starosne dobi od 15 do 20 godina („Generacija Z“) spremno da plati više za proizvode kompanija posvećenih pozitivnim društvenim i ekološkim uticajima. To, uostalom, važi i za stariju populaciju: 51% onih između 50 i 64 godine bili su voljni da plate dodatno, što je porast od sedam procentnih poena od 2014. godine.
Studija slučaja: Danone
Kako bi se otklonile bilo kakve dalje sumnje da preduzeća ne mogu biti istovremeno odgovorna i profitno poželjna, ne treba gledati dalje od kompanije Danone, multinacionalne prehrambene korporacije iz Francuske.
Prvo, Danone je profitabilan. U 2017. godini kompanija je ostvarila impresivan rast od 14,2 odsto a očekuje se da će se ovaj trend nastaviti i u 2018. godini. Njene akcije ostaju trajni favoriti na “kupovnim listama” mnogih investitora, zahvaljujući impresivnim dividendama i jakoj, dugoročnoj održivosti .
Ali, povrh svega, Danone ostaje impresivno etički fokusirana organizacija, naročito u pogledu načina na koji postupa sa zaposlenima. Prvo, kompanija ima snažnu roditeljsku politiku, omogućavajući roditeljima koji su primarni negovatelji da uzmu do 18 nedelja potpuno plaćenog odsustva, dok usvojioci mogu uzeti 14 nedelja. Pored toga, Danone pruža velikodušne roditeljske pogodnosti, uključujući slobodno vreme za prenatalne sastanke, sobe za dojenje za majke, programe koji se odnose na posao i fleksibilne radne aranžmane.
Ovaj duh proširuje se i na njihove spoljne inicijative. Danone je prošle godine izdao obveznicu od 300 miliona evra (352 miliona dolara) za podršku projektima sa pozitivnim društvenim uticajem, uključujući ulaganje u mala i srednja preduzeća (MSP) čija je specijalnost proizvodnja zdrave hrane; tu je i njihova podrška odgovornoj poljoprivredi i uzgoju; i, uz to, Danone se drži svog obećanja pa izbegava GMO u svojoj hrani.
Nadalje, Danone je 2016. kupio WhiteWave Foods, velikog proizvođača zdrave hrane, kao što je soja i organsko mleko. Od ovog spajanja je nastala kompanija Danone Wave: kao dobrotvorna korporacija, Wave je posvećen stvaranju pozitivnih uticaja na društvo kroz dizajn i koncepte, uz napredak kojeg mere spoljni subjekti treće strane. Danas je Wave najveća korporacija za javne dobrotvorne akcije u Sjedinjenim Državama, stalno nastojeći da ulaže u zdravlje zemljišta i održivu poljoprivredu, finansijski pomažući inkubatore za startapove koji se bave proizvodnjom zdrave hrane.
Kompanije kao što je Danone pokazuju zablude i neutemeljenost starog mita da je biznis igra sa nultim iznosom (zero-sum game), gde pobeda akcionara dolazi na račun svih ostalih, bilo da su oni potrošači ili životna sredina. Uistinu, robusno korporativno odgovorno delanje je kritično za profit, posebno u današnjem sve tesnije povezanom svetu obilatom informacijama. Pokušati bilo šta drugo značilo bi rizikovati da vas bojkotuju, dok će vaša firma i poslovni model biti odbačeni od strane društva i, na kraju – lomeći vaš profit i pozitivno bilansno stanje.
Igor Makarov, President of ARETI International Group