Iako “Dolce & Gabbana” spada među najelitnije svetske brendove, ova superkompanija se prošlog novembra srušila za tren oka zbog niza rasističkih ispada.
Digital Crew
Ako želite da shvatite uticaj Kine na komercijalnom tržištu, ne morate tražiti dalje od ne tako davnog skandala (nov 2018) kojeg je izazvao čuveni italijanski kreatorski par, Dolče i Gabana.
Ova luksuzna modna kuća se tada našla na udaru kritika, nakon objavljivanja rasno uvredljivih postova na svojim nalozima na društvenim medijima.
Modni dizajneri Stefano Gabana i Domeniko Dolče (Stefano Gabbana, Domenico Dolce) objavili su video u kojem su uputili izvinjenje, ali šteta je izgleda već bila učinjena – njihovi komentari su toliko razljutili najvažnije svetsko tržište luksuznom robom, i sada će, po svemu sudeći, za to morati da plate cenu.
Evo kako je krenulo nizbrdo.
Kako su Dolče i Gabana razljutili jednu naciju?
Stefano i Domeniko su planirali najveću modnu reviju u svojoj 33 godine dugoj kreatorskoj karijeri.
Prema magazinu Vogue, takozvani „Veliki šou“ (The Great Show) – koji je trebalo da bude realizovan 21. novembra 2018. u Šangaju – zamišljen je kao jednočasovna revija na kojoj bi bilo prikazano preko 300 komada odeće, uz 140 izvođača – predstava je trebalo da bude upriličena za 1400 osoba iz sveta kineske elite.
Ovaj šou je trebalo da bude velika stvar, pogotovo jer kineski novac u zemlji i inostranstvu čini oko 30 odsto globalne prodaje luksuzne robe.
Prema nedavnom izveštaju konsultantske firme Bain & Company, predviđa se da će tržište luksuzne robe u kontinentalnoj Kini ove godine porasti do 22 procenta.
Ali, jedan niz nesretnih postova i komentara srušili su ovaj italijanski modni brend.
Sve je počelo 17. novembra prošle godine kada je na društvenim mrežama objavljen niz kratkih video-oglasa za ovaj događaj.
U prvom videu kineski model predstavljen je u kombinaciji crvene haljine koja pokušava – i ne uspeva – da pojede pizzu koristeći se – kineskim štapićima.
Stereotipna kineska muzika svira u pozadini dok ova žena bocka štapićima parče pizze, pre nego što narator zazvoni i pokroviteljski kaže „ne pokušavajte da koristite štapiće kao noževe“ i „samo koristite štapiće“.
Priloženi video snimci prikazuju iste modele koji pokušavaju da pojedu kanole i činiju špageta.
U videu s ovim tradicionalnim sicilijanskim slatkišem, muški narator pita manekenku, “Da li je (kanoli) prevelik za tebe?”
U jednom trenutku, činilo se da pripovedač pogrešno izgovara ime marke, što su neki protumačili kao sarkazam za način na koji Kinezi izgovaraju „Dolce & Gabbana“.
Prema pisanju časopisa Jing Daily, korisnici su se žalili jer se u reklami kineski štapići nazivaju „malim štapićima“, dok je italijanska hrana nazvana „sjajnom i ukusnom“, zbog čega je mnogo onih koji osećaju da ovaj brend iskazuje aroganciju zbog svojih kulturnih korena“.
Video-snimci su odmah inicirali hashtag #BoycottDolce, a ljudi su tražili da se njih dvojica izvine na kineskom i engleskom jeziku.
Ipak, da je luksuzna modna kuća odmah uklonila video-snimke i uputila izvinjenje, modna revija bi možda bila spašena od otkazivanja.
Ali, ono što se dogodilo dalje – pogrdni tekstovi na Instagramu, navodno poslati sa Gabaninog naloga – učinili su da stvari odu predaleko.
Podle privatne poruke postale su viralne.
Radnici uklanjaju reklamu za šangajsku DG reviju Kang Yuzhan/CNS via REUTERS/ Bangkok PostU jeku kontroverze sa „video-štapićima“, razvila se privatna prepirka između Gabaninog verifikovanog naloga i korisnika Instagrama @michaelatranova.
U porukama na Instagramu, Gabana je odbio da se izvini za video-snimke i čini se da je zapao u besnu rasističku epizodu.
“Izbrisana je iz kineskih društvenih medija jer je moj ofis glup onoliko koliko je to superiornost Kineza… ja svojom voljom nikad ne bih obrisao taj post”, napisao je navodno.
„I od sada ću u svim intervjuima koji će se emitovati globalno izjavljivati da je ova zemlja [slede ikonice sa ekskrementima]… ali ćutite u vezi jedne stvari, naime, da živimo vrlo dobro i bez vas”.
„Kineska prljava, smrdljiva mafija neznalica.“
Tranova je post postavila na Diet Prada, “anonimni” nalog na Instagramu sa skoro milion sledbenika koji uglavnom prenosi „prljav veš“ iz sveta modne industrije.
Ubrzo nakon toga, Instagram korisnik @anthxnyxo objavio je više snimaka ekrana navodnih poruka sa službenim Instagram nalogom Dolce & Gabbana.
“Oh okej, ti si ona ku_ka koja je već komentarisala na tom glupom modnom blogu”, navodno je napisao „neko iz tima“ ovog modnog brenda. „Blokirali su vas tada, a blokiraće vas i sada.“
“Ni hao, tupavci, zbogom.”
Foto: arhiva Bibermint / Ljepota
Žestoka reakcija je naglo kulminirala na kineskim društvenim medijima, a hiljade korisnika kineske mikroblogerske platforme Weibo izrazilo je svoj revolt jer su reklame ove modne kuće rasističke, kao i da omalovažavaju kinesku kulturu.
Dolče i Gabana ubrzo su javno objavili post tvrdeći da su njihov zvanični Instagram nalog i Gabanin lični nalog hakovani. “Naša pravna služba istražuje ovaj slučaj po hitnom postupku”, navedeno je u postu. „Izuzetno nam je žao zbog bilo kakve moguće neugodnosti prouzrokovane ovim neovlašćenim postovima, komentarima i direktnim porukama.“
„Ne gajimo ništa drugo do izraza poštovanja prema Kini i njenom narodu.“
Ali, šteta je već pričinjena.
Šangajski biro za kulturna pitanja je nakon tog incidenta otkazao „Veliku predstavu“, nakon što je više od 100 kineskih modela bukiranih za ovu reviju počelo da povlači svoj angažman.
Modeli su na društvenim mrežama objavili svoje fotografije uz natpis „Bez mene“, ispisanim jarko crvenim slovima.
U postu na Instagramu koji direktno označava brend i Gabanu, kinesko-francuska manekenka Estelle Chen dovela je u sumnju njihovo izvinjenje.
“Ne voliš ti Kinu, već (naš) novac”, napisala je ona. „Da, Kina je bogata, ali je Kina bogata svojim vrednostima, kulturom i ljudima i neće potrošiti ni jednu paru na brend koji to ne poštuje.“
Žang Ziđi, kineska glumica koja je glumila u filmu Anga Lija, „Pritajeni tigar, skriveni zmaj“, izjavila je u postu na društvenim medijima da se italijanski brend “osramotio”.
“Diet Prada” je kasnije na svojoj Instagram stranici podelio sliku bekstejdža sa celom ali i iscepanom odećom ovog brenda, sa donjim vešom i kesama haotično razbacanim po podu.
Razlog za to su komentari potekli od ovog brenda.
„Jedna od najvećih katastrofa u modnoj industriji“
Polemika se nije stišavala ni tri dana nakon njihovog javnog izvinjenja.
Kineske veb lokacije za e-trgovinu, uključujući Alibabu, JD.com Inc i Kaola, uklonile su njihove proizvode sa liste luksuznih brendova koje prodaju.
Analitičari kažu da bi takve kontroverze mogle uticati na prodaju jer se kupci sve pažljivije određuju prema robnim markama.
“To je sada jedno sasvim drukčije tržište – kineski kupci su pametniji i imaju daleko više izbora”, rekla je za Rojters Sindi Liju, marketinška savetnica za luksuznu robu sa sedištem u Londonu.
„Mnogi zapadni brendovi ne razumeju Kinu tako dobro kada je u pitanju njihov senzibiitet za sopstvenu kulturu. Međutim, većina brendova je prilično oprezna, i ne rade takve šaljive stvari.”
Kineski državni medijski list “Global Times” je izneo mišljenje u kojem je ovaj skandal opisan kao “jedna od najvećih katastrofa u modnoj industriji”.
Ovaj list napominje da Kina „predstavlja 36 odsto međunarodnog tržišta luksuznom robom i da će u naredne četiri godine postati najveće, sa više od 42 odsto udela u kupovini kvalitetne i skupe robe“ koju će Kinezi kupovati. U tekstu je objavljeno i 10 tačaka kao neka vrsta „mera predostrožnosti“ koje bi zapadnim brendovima trebalo da otklone moguće nesuglasice, kao i da im olakšaju uspostavljanje posla u ovoj zemlji.
Među njima se apeluje na kompanije da “poštuju dugu istoriju Kine i budu otvoreni u pristupu (koji je bez predrasuda prema Kinezima)”, da budu “politički korektni”, kao i “pošteni i transparentni” sa kineskim potrošačima, ali – i da nauče da s Kinezima komuniciraju na “njihovom jeziku” – što su sve načini na koje stranci neće izazvati „trenje“ sa domaćim kulturnim senziblitetom.
Ovo nije prvi put da je taj brend pokrenuo kontroverze. Ovaj brend je prošlog aprila objavio kampanju na Veibo-u, u kojoj se prikazuju siromašni u zapuštenim delovima Pekinga. Negativne reakcije Kine izazvane su odlukom ovog brenda da u svom videu ne prikazuju bogatije, modernizovane četvrti kineske prestonice.
Ovaj brend je 2016. takođe izazvao kontroverzu, nakon što je jedan artikl u svojoj prolećno-letnjoj kolekciji opisao kao “robovske sandale”.
Interesantan je nedostatak senzibiliteta upravo kod onih koji i sami pripadaju ranjivim grupama, pa je samim tim nejasno da upravo oni koji takvim grupama pripadaju pokazuju animozitete na nacionalnoj i rasnoj osnovi.
Slučaj sa Stefanom Dolčeom i Domenikom Gabanom podseća na dobro poznati skandal iz 2011. kojeg je britanski kreator Džon Galiano izazvao u Mareu, boemskoj i umetničkoj četvrti Pariza.
Uzgred i za kraj bi se možda dalo primetiti da, kao velike “lokal-patriote”, D&G pomalo zaboravljaju da je gro njihovih “talijanskih” specijaliteta – kuvana testenina u svakom pojavnom obliku, kao i pizze, ali i još ponešto – upravo poreklom sa tog “prljavog, odvratnog” Dalekog istoka – iz “fornoa” Srednjeg kraljevstva.
“To vam je kao da ste tokom svih decenija pošteno zaradili jedan Maserati – a onda padnete na vanila-jelkicu, jer vam se u trenutku žurbe učinila kao ‘zgodna’ “, zgodno je neko prokomentarisao na Weibo-u.