Poznato je da pravi način reklamiranja proizvoda ili usluga spada u neizostavne pokretačke sile svakog zdravog biznisa i ekonomije. Dobro “upakovana” reklama, efikasno korišćenje “kanala” za oglašavanje, stil i dizajn proizvoda, “pečat” tog proizvoda koji se mora zapaziti u reklami, odnosno “brend” koji mora zapasti za oko (ali i novčanik kupca) itd itd – suština je i deo reklamne industrije. Reklama je, ukratko, gotovo neizostavni deo pravilnog osnaživanja brenda, biznisa i – profita. Međutim, zadnjih godina je tehnologija preobrazila reklamnu industriju u neku vrstu “voajera”, koji nas ispotiha prati i beleži šta radimo, kuda idemo, šta kupujemo i s kim se viđamo. Evo jednog prilično zabavnog teksta na tu temu.
Ričard Stouks, osnivač i izvršni direktor kompanije Winston Privacy piše o razlozima zbog kojih je istupio iz reklamne industrije, naime “jer me je naša (advertajzerska) upotreba tuđih ličnih podataka sablaznila.”
Svakim postom, klikom i kupovinom, i sami postajemo proizvod. Nešto se baš ne slažem s tim, a kladim se da se ni vaš stav ne razlikuje previše, piše Stouks.
Bilo je to pre nešto više od dve godine kada sam shvatio da je ad-tech industrija otišla predaleko. Bio sam izvršni direktor jedne globalne reklamne kompanije i pratio sam demonstraciju trećeg dobavljača koji mogu pomoći u reklamnom targetovanju klijenata – takozvanom ciljanom advertajzingu podataka (third-party data provider, firma koja prikuplja, agregira, „čisti“ i selektuje podatke internet-korisnika, koje potom prodaje drugim firmama). Njihov predstavnik nam je do drskosti „odvažno“ pokazao kako je u stanju da pokupi svoj lični „dosije“ i hrpu „zapisa lične prirode“, recimo, da podeli sa nama svoja primanja, podatke o hipoteci, gde je radio, kakav automobil je vozio, za koju političku stranku bi verovatno glasao ali i svoje lične afinitete (kraft pivo, naravno). Bilo je o njemu svega, i sve to na jednom mestu.
Podaci “trećih strana” su sve informacije prikupljene od strane entiteta koji nemaju direktni odnos s korisnikom čiji se podaci prikupljaju. Podaci treće strane se često generišu na mnogovrsnim veb-lokacijama i platformama, a zatim bivaju objedinjeni odnosno “agregirani” od strane third-party provajdera podataka, kao što je DMP (Data management platform: softverska platforma koja se koristi za prikupljanje i upravljanje podacima, uglavnom za potrebe digitalnog marketinga).
Da ne bismo preterivali i „dramili“, jedan vlasnik “izglednog” startapa je prikazao mapu San Franciska sa izvesnom crvenom linijom koja prati stvarnu, anonimnu osobu tokom čitavog dana. Izazvao nas je da počnemo da zaključujemo šta se sve iz “priložene linije” može doznati o toj osobi. Izašla je iz kuće u 7 sati i otišla u Starbucks. Otišla je u školu. Otišla je u studio da vežba. Vratila se u školu. Bila je to majka sa najmanje jednim detetom – i znali smo gde živi. Znali smo to jer je mobilni telefon ove gospođe pratio svaki njen pokret. Kao, uostalom, i svaki drugi mobilni telefon, uključujući i onaj koji vam je trenutno džepu.
Kad sam se tog dana osvrnuo, mnoge moje kolege koje su sa mnom bile prisutne u prostoriji su delovale uznemireno. Sve do tada, i do te tačke, reklamna industrija tražila je od nas da imamo poverenja u to kako koriste naše lične podatke koje neprekidno sakupljaju. Pa… upravo smo se vratili na to „svečano obećanje“. Ubrzo nakon toga napustio sam reklamnu industriju.
Shvatio sam da se ova grana biznisa promenila. Oglašavanje je prestalo da bude povezano sa potrošačima – sada se radilo o pronalaženju novih načina za „rudarenje“; vađenje i prekopavanje sve veće količine ličnih podataka iz računara, telefona i „pametnih“ umreženih domova. Za mnoge najmoćnije i najprofitabilnije kompanije na svetu mi smo tek proizvodi, a usluge koje svi koristimo samo su posledice onoga što nam „uvaljuju“ (putting out) kako bi nas držali upecane, neprekidno zakačene za udicu. A ostatak reklamne industrije, koja zavisi od njihovih podataka – kako bi ostali u igri i kompetitivni – nemaju drugog izbora do da krenu zajedno s njima, najvećima, istim putem – gde god ih ćudi i promene odvedu.
U međuvremenu, svi mi ostali smo prihvatili da se svaki naš potez prati i koristi zarad manipulisanja onim što čitamo, kupujemo, kako glasamo i kako vidimo svet – manipulisanja našim stavovima. Korišćenjem ‘pametnih’ uređaja smo u naše domove i džepove prizvali široku mrežu velikih tehnoloških kompanija, oglašivača, posrednika koji trguju našim podacima, a prizvali smo i vladine strukture – i još mnogo toga. Ovi tehnološki giganti i njihova „flotila“ su mahom kompanije koje „izvlače“ naše lične podatke bez našeg odobrenja, uz to “pomalo” i zarađujući na njima. I sada, ovog trenutka, sa svakom vašom objavom na nekom sajtu, forumu, „fejsu“, Instagramu, svakim klikom na bilo šta ili kroz onlajn kupovinu… postajemo proizvod. Mi smo podatak, „jedinica koja kupuje“, pa se u tom svetlu i advertajzeri ponašaju prema tom „podatku-proizvodu-kupcu“: serviraju vam se reklame za ono „što volite“…
Izvlačenje iz ekonomije praćenja, prismotre i nadzora
Prema nedavnoj studiji kompanije Pew Research, 61% Amerikanaca bi želelo da učini više na zaštiti sopstvene privatnosti. Dve trećine njih izjavilo je da aktuelni zakoni nisu dovoljno dobri (REF). Potrebno nam je kombinovano političko i tehnološko rešenje kako bismo se odvojili i „razvezali“ od ove ekonomije nadzora. Evo kako bi to trebalo da izgleda.
Prvo, svakome mora biti omogućeno da izabere koje lične podatke želi da podeli. Ako nemate neku želju da informacije o sebi „delite“ s nekom kompanijom, onda to i ne bi trebalo – a one, u tom slučaju, i ne bi smele da ih naknadno i “ispotiha” ubiraju i agregiraju bez vašeg znanja i saglasnosti. Već više od decenije nas tehnološke kompanije i oglašivači ubeđuju kako “nema potrebe za odustajanjem od ovakvog modela“, jer, eto, „ljudi vole ciljane reklame“. Siguran sam da je ovo tačno i da ova izjava važi za neke od nas – ili čak za većinu – ali bi mi ostali trebalo da imamo izbor. Stvarni izbor, zapravo, znači da ste dali svoj pristanak nakon što ste obavešteni o procedurama i načinima na koji se vaši podaci dalje koriste – a kompanije bi trebalo da veoma transparentno objasne šta rade sa vašim podacima, zašto to rade i koliko dugo to jest na koji rok će ih upotrebljavati; to objašnjenje treba da bude predstavljeno jednostavnim i svima razumljivim jezikom.
Drugo, kompanije se moraju sprečiti od odbijanja pružanja usluga onima koji odustanu, to jest onima koji su izabrali da ne učestvuju u nečemu takvom. Ako je vaša jedina opcija i mogućnost to da se, zarad narušavanja sopstvene privatnosti odreknete nekog korisnog i vama poželjnog proizvoda, ili da pristajete na stalni nadzor, onda vi, u stvari, nemate izbora. Još su zloćudniji takozvani „profili u senci“, koje ad-tech kompanije kreiraju bez vašeg pristanka. Ako nemate Fejsbuk nalog, onda je to vaš izbor: Fejsbuk ne bi trebalo da ima internet-nalog koji se tiče vas i vašeg poslovanja, a da vi prethodno niste bili pravilno i pravovremeno upoznati s tim.
Treće, od tehnoloških kompanija moramo zahtevati da otkriju krajnje tačke uređaja koji pohranjuju podatke o nama – drugim rečima, da nam kažu koje podatke prikupljaju, u kom su trenutku, sa kog mesta i pomoću kojeg softvera/uređaja “preuzeti”, gde oni idu i kako dospevaju tamo. Nudeći „potrošačima“ ovu vidljivost, omogućiće im bolje razumevanje šta se, zapravo, dešava sa njihovim ličnim podacima kada koriste bilo koji umreženi uređaj: računar, mobilni telefon, televizor… (ali, recimo, i „pametne“ ručne satove koji prate vaše kretanje kroz GPS, bazne stanice i wi-fi tačke – čak i onda ako ste samo u prolazu i „okrznete““ ih bez logovanja, naravno, vaši pametni satovi vas bude a kraj kreveta mogu da snimaju zvuk, sliku, pokretnu sliku sa zvukom, registrujući i s kim ste trenutno u prostoriji povezani, kakve podatke međusobno razmenjujete itd…). Naši domovi su umreženi mobilnom, internet i bluetooth tehnologijom… i šta se dešava onda kada reklamna industrija bude „obaveštena“ o, recimo, našim odlukama pri kupovini – informišući advertajzere o proizvodima i uslugama na koje smo potrošili novac. Majkrosoft je 2018. dobrovoljno u javnost izneo svoje krajnje tačke za Windows 10, pruživši korisnicima detaljnu i lako shvatljivu priču o tome koje podatke Windows prikuplja, „gde oni idu, i kako tamo stižu“. To je sjajan početak u stvaranju transparentnosti kompanija koje eksploatišu/upotrebljavaju/zarađuju od ličnih podataka svih nas, ali je isto tako potrebno da daleko više njih krene stopama ove kompanije.
Konačno, usled značajnog rizika od zloupotrebe, postoje neki podaci koje kompanije nikada ne bi trebalo da prikupljaju niti bi im se smelo to dozvoliti. Nema nikakvog razloga, objašnjenja ili opravdanja zašto bi se, recimo vaš ISP to jest provajder internet usluga usudio da oglašivačima ili onima kod kojih ste uspostavili zdravstveno osiguranje ustupi podatke vaših internet-pretraga (dijabetes, grip, loša krvna slika, itd), ili podataka dobijenih onlajn anamnezom, ili meračem glukoze, ili krvnim semplerom – koji su u vašem domu povezani na internet (i vašeg provajdera).
Lokacija je još jedan zgodan primer: trebalo bi da ste u mogućnosti da delite svoju trenutnu lokaciju kako biste pronašli gde se nalazi neki restoran, a da pritom ne delite svoju preciznu lokaciju iz minuta u minut. Imajući ovo u vidu, Apple je počeo da „lupa banane“ na one aplikacije koje zahtevaju podatke o vašoj lokaciji – iako im taj podatak ne treba kako bi njihove aplikacije i dalje besprekorno funkcionisale – ovaj primer s Eplom bi trebalo da bude standardna praksa na svim platformama.
Dodajući uz ovo i potrebu za političkim to jest zakonodavni rešenjem i pravnom regulativom znači da treba realizovati „konverziju“, to jest pretvaranje nekih operacija Big Tech kompanija iz javno dostupnih podataka u domen privatnosti. Google i Facebook postali su dve najmoćnije svetske kompanije čiji profit nastaje prikupljanjem i prodajom ličnih podataka svojih korisnika: nisu to kompanije koje bi razdragano prigrlile taj poslovni model – izuzev ukoliko na njega ne budu primorane (zakonom). Njihova nedavno najavljena poboljšanja standarda lične privatnosti više se tiču „monopolizacije“ vaših podataka, a ne njihove zaštite… [Nadajući se da nećete primetiti razliku između zaštite privatnosti i prostog spinovanja (izvrtanja) suštine]. Tako ćemo, po ko zna koji put, zagristi na istu udicu i isti mamac: „Obaveštavamo vas kako ste ovim putem primili k znanju da koristimo vaše podatke; ukoliko želite da prilikom korišćenja naših usluga nešto modifikujete, slobodno idite u „podešavanja parametara privatnosti“… (iako to obaveštenje u ovom tekstu nije doslovce citirano, parafrazirana je suština: „slobodno okrećite volan kako god želite, kočite i menjajte brzine – mi smo ti koji će vas, napokon, i uvek bezbedno voziti do željenog mesta“).
Važno je napomenuti da u ovoj priči ne postoji nijedan akter koji bi bio loš, neka „zlica“ odgovorna za ovo postepeno razaranje naše privatnosti. Živimo u sistemu izvitoperenih pobuda, gde neki čestiti građani svakodnevno „rade ono što uvek i rade“; takvim svojim „ad-friendly“ i uglavnom sasvim „opuštenim“ ponašanjem malo-pomalo pogoršavaju problem, iz dana u dan, bez razumevanja, ili čak bilo kakve svesti o široj slici, u kojoj je njihova privatnost deo „advertajzerskog pejzaža“. Sada možemo i moramo da korigujemo pravac kretanja „ekonomije nadzora“, kaže Stouks. Jer, po njemu, samo bi tako bilo moguće kreirati okruženje pogodno za onu vrstu inovacija koje u budućnosti – možda uskoro – neće od nas zahtevati da im predamo ključeve naših privatnih života.
(Vezano za ovu temu, petog decembra je Fondacija SHARE podnela prekršajne prijave protiv kompanija Facebook i Google. Povod za prijave je nepoštovanje obaveze da imenuju predstavnike u Srbiji za pitanja zaštite podataka o ličnosti)
SHARE Foundation files complaints against Facebook and Google
Richard Stokes (Fast Company / Medium)
Evo i par zabavnih video-linkova na srodnu temu:
Privacy And Power: Your Digital Fingerprint (Part 1) | NBC Nightly News
Privacy And Power: What Your Apps Say About You (Part 2) | NBC Nightly News
Privacy And Power: The Illusion Of Choice (Part 3) | NBC Nightly News