U Britaniji je sredinom februara 2018. zatvoreno više od polovine od 900 restorana brze hrane Kentucky Fried Chicken, što je izazvalo paniku “da će nastupiti nestašica piletine”. Londonska policija je u jednom tvitu „zamolila gladne sugrađane da prestanu da ih zovu u vezi sa problemima #KFCcrisis”.
Jasno je da su klijenti iritirani glađu (“hangry”) ozbiljno zabrinuti za svoje obroke brze hrane – s obzirom na to, nova strategija prodaje koju su usvojili najveći lanci u Sjedinjenim Državama možda bi stvarno uspela da ih oraspoloži.
U januaru ove godine, najveća imena u biznisu su uveliko i širom Amerike izbacila nove jelovnike, čineći svoju brzu hranu još jeftinijom – jeftinijom od hleba ili tetrapak-sokova.
Londonska policija je u svom tvitu zamolila sugrađane da ih ne zovu zbog nestašice piletine usled masovnog zatvaranja KFC restorana u Britaniji.
Prošlog decembra su finansijski analitičari iz banke Credit Suisse objavili izveštaj u kojem se sugeriše da se u Sjedinjenim Američkim Državama ubrzano zahuktava tzv. “rat cena” među lancima brze hrane. McDonalds je 2018. uveo novu liniju pod nazivom “$1 $2 $3 Dollar Menu”, koja kupcima omogućava da kombinuju i „uklapaju“ tri cenovna razreda.
Rivali su veoma brzo sledili ovaj Mekdonaldsov potez. Lanac brzih burgera Wendy’s je takođe stavio 20 novih stvari u svoj meni po ceni od samo jednog dolara, a ubrzo je usledila i ponuda lanca brze hrane Tex-Mex, koji je počeo da prodaje „naćose za dolar”.
U slučaju McDonalds-a, Credit Suisse procenjuje da je poseta u SAD pala za oko 11% u periodu od 2012. do 2016. godine, tako da bi januarski pad cena mogao biti dodatni pokušaj da se taj promet klijenata povrati.
Ali, kako je moguće zaraditi novac od hamburgera koji koštaju samo jedan dolar, naročito kada osoba koja ih poslužuje verovatno zarađuje oko 10 dolara na sat?
Odgovor je u velikom obimu prodaje; prodaja hamburgera, piletine ili pomfrita treba da bude ostvarena u – velikim količinama.
Sa vrlo malo kompanija na vrhu – jer je fast fud biznis sinonim za tržište oligopola – kompanije naporno rade kako bi se njihovi proizvodi razlikovali od konkurencije; na primer, brendiranje hrane pečene na plamenu, pečene ili pržene, ili dodavanje igračaka obrocima namenjenim deci.
Na kraju, rivali počinju da bivaju što je moguće jeftiniji u odnosu na druge, takmičeći se sve dok ne dotaknu cenovno dno odnosno – minimum zarade. Ovo je danas slučaj sa fast fud lancima i restoranima tvrdi Patriša Smit, profesorka na Univerzitetu Mičigen, specijalizovana za ekonomiju brze hrane.
Koji je ključ ove strategije? Nada da će kupci kupovati velike količine artikala po diskontnim cenama.
“McDonalds će zarađivati novac prodajući hamburgere od po dolar samo ukoliko je u stanju da napravi hamburger za manje od jednog dolara i ukoliko postigne da konstantno prodaje puno, puno njih”, kaže Smitova, koja tvrdi da je prodaja „dodataka” takođe ključna. “Deo ove strategije je u tome privuče potrošače u prodavnicu a potom ih „navuče“ da kupe više od od jednog hamburgera – uz pomfrit, piće i desert”.
Sniženje cena radi privlačenja kupaca može se vratiti kao bumerang, pokazujući se kao loša ideja i koncept, ako smanjenje premaši troškove hrane i proizvodnje i smanji profit. Neki vlasnici franšize Burger King su 2009. godine tužili tu kompaniju jer je korporativna promocija zahtevala od franšizera da prodaju dvostruki čizburger za 1 dolar, čije pravljenje košta 1,10 dolara. Sud je presudio u korist Burger Kinga.
Hoće li ova runda smanjivanja cena uspeti ili ne, može zavisiti od puno faktora – uključujući promenu samog izgleda industrije brze hrane.
Milenijumovci menjaju način na koji ručamo
Ovaj pad kupaca može biti pokazatelj naše promene u ukusima. Klijentela ispod 40 godina – Milenijumska generacija, današnji tinejdžeri i partneri, Generacija Z – izbegavaju kaloričnu hranu koja možda nije organska ili iz slobodnog uzgoja. Prema globalnom izveštaju Nielsena za 2015. godinu, 41% generacije Z i 32% milenijumovaca bi “platilo skuplje za obrok sastavljen od namirnica iz organskog, održivog uzgoja”, u poređenju sa 21% bejbi bumera.
Iz perspektive današnje milenijumske generacije, tradicionalne kompanije za brzu hranu izgledaju zastarelo i otrcano.
“Tradicionalne kompanije za brzu hranu izgledaju zastarelo i otrcano u očima Milenijumovaca, pogotovo kada ih uporede s onima koji prodaju obroke u kojima mogu izabrati, recimo, svoju svežu salatu. (Etablirani lanci brze hrane) očajnički pokušavaju da kupce privuku u svoje restorane”, kaže Marion Nestle, profesorka nutricionizma, ishrane, prehrambenih proizvoda i zdravstva na Njujorškom univerzitetu.
Zato su kompanije kao što je McDonald’s partneri sa kompanijom Uber, pa pred klijentima iz Sjedinjenih Država, Britanije i Australije nastupaju pod imenom Uber Eats (kao što je poznato, osobe ispod 40 godina važe za najuticajnije korisnike aplikacija za podelu vožnje poput Ubera – dakle, milenijumovci)
“Lanci brze hrane su pre pet godina imali taktitu tipa „izvucite ih (iz kuće) i ubacite ih (u restoran)”, kaže Martin Karaher, nutricionista na Gradskom univerzitetu u Londonu. “Sada im je strategija tipa ‘zadržite ih po svaku cenu (da ostanu u restoranu)’.” U prvoj deceniji 2000-tih, od tinejdžera je često traženo da se ne zadržavaju u restoranima nakon što kupe hranu. Danas, međutim, oni koji upravljaju lancima brze hrane žele da ih na svaki način privole na druženje u njihovim restoranima posle škole, da sede na udobnim sofama kako bi radili domaće zadatke i koristili Wi-Fi – a potom potrošili i nešto dodatnog novca na kafu ili grickalice.
<
Obaranje cena: Koliko se nisko može ići?
Međutim, s obzirom da cene hrane za menije padaju ispod troškova sastojaka koji se koriste za obroke, kako ovo uopšte može biti održiva poslovna strategija?
Da bi ovako agresivni popusti uspeli, kompanije se oslanjaju na veliki obim prodaje. Marion Nestle sa Njujorškog univerziteta kaže da se ekonomija brze hrane oslanja na obim posla. “Cilj je potencijalne kupce uvući u radnje – što ih je više, tim bolje”, kaže ona.
Ove taktike mogu izgraditi lojalnost brenda i „preoteti“ kupce od drugih lanaca. Ako je Burger King iznenada snizio svoje cene, onda bi i lanac Wendy’s, željan da opstane na tržištu, mogao biti „privoljen“ rivalskom taktikom da ih spusti, kako bi pratio trend pojeftinjenja.
“Sve industrije su zainteresovane za ovakav razvoj stvari”, kaže Patriša Smit u vezi sa sinhronim smanjivanjem cena koje dovode do donjeg cenovnog praga. “Svi žele da znaju jednu stvar:” Da li da podignem svoju cenu i vidim da li mogu da se izvučem s tim? Ili treba da smanjim svoje cene i zaradim manje [ali možda i da prodam više]?”
Ako firma snižava cenu za 5%, a prodata količina poraste za 10%, onda je potražnja elastična, a ukupni prihodi će porasti.
Ovo je ekonomski princip koji se zove elastičnost potražnje. “Firma može povećati svoj ukupan prihod smanjenjem cene ukoliko je potražnja za proizvodom elastična – osetljiva na cenu. Na primer, ako firma snižava cenu od 5%, a prodata količina raste za 10%, onda je potražnja elastična i ukupni prihodi će porasti. “
Smitova naglašava da je industrija brze hrane dobro mesto za proučavanje ove teorije u akciji, jer se ovakvi cenovni ratovi često odigravaju na tržištima koja su oligopoli, gde postoji samo nekoliko velikih firmi koje nastoje da postanu br. 1.
Ona kaže da je u SAD oko 40% oblasti biznisa brze hrane zauzeto tek nekolicinom proizvođača, “tako da nije iznenađujuće što ćemo na ovakvom tržištu prisustvovati cenovnim ratovima”. U Americi, tih 40% već predstavlja skoro 80 milijardi dolara prihoda. A gledajući kako će do 2022. godine globalna industrija brze hrane dobaciti do 700 milijardi dolara, posmatrati ishode bilo kakvih “ratova cenama” ili novih ekonomskih strategija biće zaista interesantno.
2018: godina jeftinog obroka?
Trenutno, ove nove (umanjene) vrednosti obroka u velikim lancima brze hrane prisutne su samo u Sjedinjenim Državama, mada postepeno smanjenje troškova za brzu hranu nije trend koji je prisutan samo u Severnoj Americi.
Iako „obroci od jedne funte“ nisu uobičajeni u Britaniji, „jeftini obroci“ jesu rastući trend i to čak u meri da i kvalitetniji supermarketi ulažu u ovakve operacije; tu je prisutna Marks i Spenserova ponuda “Obed za dvoje za £10”. Supermarket Tesco takođe nudi ručak za četiri funte koji uključuje sendvič, piće i paket čipsa. Jeftini artikli po ceni od £1,99 ili £2,99 funti poboljšali su prodaju u prodavnicama sendviča poput Greggs-a, najvećeg pekarskog lanca u Britaniji, koji će u narednih pet godina otvoriti više od 100 novih lokala.
Ovaj lanac u Britaniji koristi samo britansku i irsku govedinu a takođe će do 2020. reciklirati u biodizel svoje staro ulje za kuvanje i ljuske od jaja, snabdevajući se isključivo kafom čiji je uzgoj “etički korektan”.
Karaher, međutim, gaji sumnju da američke cenovne strategije ne moraju nužno biti prevedene na druga nacionalna tržišta. Mekdonalds u Evropi, na primer, primenjuje drugačiji pravac i taktiku, pozitivno reagujući na potražnju za proizvodima iz održivih izvora. Smanjivanje cena bi značilo žrtvovati tu reputaciju, kaže Karaher, a to sigurno neće pokrenuti savesne milenijumske kupce da odjednom počnu da posećuju tradicionalne lance brze hrane.
“Da bi snizili svoje cene, morali bi da prekinu mnoge svoje marketinške inicijative koje su implementirali ovde u Evropi”, kaže Karaher. “Oni su se (već) pozicionirali na drugom nivou tržišta.”
Budućnost brze hrane
U komentarima za BBC-jevu rubriku „Capital“, McDonald’s, Wendy’s i Taco Bell nisu proširivali niti ulagali u ono što ih je motivisalo da sada uvedu nove menije sa jeftinim obrocima, osim što kažu da je to bio potez kojim se izašlo u susret potrebama kupaca.
“Od kupaca smo čuli da imaju tj da su spremni da izdvoje oko 5 dolara za ručak, što meni tipa ‘4 za 4 dolara’ čini toliko atraktivnim”, kaže portparol lanca Wendy’s.
“Pretpostavljam da pokušavaju da se zadrže na svojim [postojećim] kupcima”, kaže Patriša Smit sa Univerziteta u Mičigenu – da zadrži ljude koji već jedu brzu hranu, umesto da se udvaraju mlađoj populaciji koja želi da jede svinjetinu iz slobodnog uzgoja i organsko povrće.
Još uvek je nejasno šta će se desiti sa ovom industrijom ako bi brza hrana postajala sve jeftinija i jeftinija.
Eksperti iz oblasti zdravstva takođe podstiču zabrinutost. Marion Nestle kaže da za ljude koji tradicionalno jedu na mestima brze hrane, veća vrednost obroka može značiti da češće jedu veće količine. To bi bio problem za Ameriku, koja već spada među najgojaznije nacije na svetu.
Ali, opet – ko zna? Ukoliko „Generacija Z“ i Milenijumovci nastave da pokazuju sklonosti ka zdravijoj hrani, i ako lokali za obedovanje izvan hamburgerskih lanaca budu pratili Mekdonaldsovo vođstvo, verovatno će efekat „rata cenama“ postati daleko rasprostranjeniji u biznisu hrane.
Marion Nestle ukazuje na tekuću diverzifikaciju restorana brze hrane, koja je daleko prevazišla već tradicionalnu duboko prženu piletinu i gazirana pića. Ona je pomenula američke lance Sweetgreen i Fresh, čiji su svi proizvodi sveži i „zeleni“, a Smit takođe spominje porast supermarketa zdrave hrane, kao što je to, naravno, market-lanac Whole Foods.
“Tamo odakle dolazim, brza hrana preobražava se u nešto mnogo zdravije”, kaže Nestle.