Izvršni predsednik najvećeg američkog proizvođača automobila ima svoje zamisli o krizi s kojom se suočavaju proizvođači, auto-industrija, menadžment i grad Detroit.

Vilijam “Bil” Klej Ford Junior (William Clay Ford Jr.) nadaleko je poznat. Praunuk Henrija Forda i izvršni direktor kompanije Ford Motor, Bil Ford je još davno postao zagovornik održivog razvoja svoje kompanije, koja je zauzela šampionsko 1. mesto na Global Green Interbrand listi najboljih ekološki osvešćenih kompanija u 2014, takođe poboljšavši i svoju konkurentsku poziciju. Ipak, da bi napredovao i tokom narednih godina, Ford mora da zakorači u nepoznate predele. Današnji proizvođači suočavaju se s događajima koja će uticati na industriju decenijama unapred: razvoj megalopolisa, samonavodeća vozila, trka u konstantno novim tehnologijama i digitalno povezani automobili – izmedju ostalog.

U septembru 2014. Ford je seo sa Hans – Werner Kaasom, direktorom detroitske filijale konsultantske kuće Mekinsi (MsKinsey) i predvodnik Automobilskog i programa i programa za sklapanje vozila, podelivši s njim svoja gledišta o štetnim trendovima u auto-industriji, perspektivi ove industrijske grane, o liderstvu kao i mogućnostima koje vidi u danas demontiranom i devastiranom Detroitu, nekadašnjoj prestonici američke automobilske industrije. Razgovor je vodio Tomas Fleming iz Mekinsi Kvoterlija, u kancelariji sedišta Fordove kompanije u Dirbornu (Dearborn), Mičigen.

Danas postoji mnogo snažnih trendova u auto industriji koji se međusobno nadopunjuju, uključujući i urbanizaciju tržišta u razvoju, prenos električne energije sa motora na točkove, brigu o emisijama štetnih gasova, trendovima za osvajanje aktivnih bezbednosnih sistema, poluautonomnoj vožnji i komunikacijsko povezivanje vozila. Da li je slab opis ako bismo ovaj trenutak u istoriji nazvali “zanimljivim”?

Bil Ford : Tempo promena se ubrzava i to mi se sviđa. Mislim da je ovo najzanimljiviji trenutak moje  35 godina duge poslovne putanje u Fordu . Nekad je važilo da su auto-industrija, kao i sam automobil, bili deo samostalnog ekosistema. Ako je i bilo pomaka, oni su se razvili unutar same auto-industrije, bez interakcije sa “spoljnim” faktorima (nestanak energenata i sirovina, ekologija, pronalazači). Bilo je to daleko više kontrolisano okruženje i ni približno tako dinamično kao ovo današnje. U stvari, mislim da smo kao industrija završili tako što smo postali kao ostrvo, izolovani i bez upliva u druge domene, niti su oni uticali na nas, a to, sve u svemu, nije bila dobra stvar.

Sve se okrenulo naglavačke; sada imamo remetilačke faktore koji potiču sa svih strana, od potencijalnih načina za upotrebu novih goriva za naša vozila, pa sve do vlasničkog modela. Imamo čitavu generaciju mladih naraštaja koji jedino žele pristup vozilima a ne vlasništvo nad istim, preko usluga kao što su Uber, Zipcar i RelayRides. Čak se i model trgovine vozilima menja, sa kompanijom Tesla Motors, koja svoja vozila prodaje direktno potrošačima.

Što se tiče povezivanja, toliko se puno tehnologije razvija izvan auto-industrije. Da li je to model “vozilo-vozilu” ili “vozilo-telekom infrastruktura, poluatonomna ili autonomna vožnja, pa sve do povezivanja s jedinstvenom bazom podataka (Cloud) – sve su to glavni trendovi koji nas brzo i žustro osvajaju.

Kako sve ove promene i zahtevi tehnoloških inovacija, a posebno njihova remetilačka priroda i istovremeno pojavljivanje na globalnom nivou utiču na proizvođače automobila?

Bil Ford: Realnost je da mi (kao auto-industrija) najveći deo ovih tehnologija nećemo posedovati ili razvijati. Dakle, moramo promisliti kako bismo postali integratori ovih tehnologija na najbolji mogući način, da prihvatimo tuđe tehnologije i prepoznamo gde bismo im mogli dodati na vrednosti. Jer, ako ne budemo pažljivi, možemo postati završiti poput nekih proizvođača, recimo, slušalica, gde svu vrednost dodaje neko drugi.

Jedan od načina da se istaknu naše pozitivne i jedinstvene odlike, po kojima se razlikujemo od ostalih, sadržaće se i u strategiji našeg nastupa prema klijentima, tako da određeni već postojeći proizvod postane privlačan na jedan novi način. U budućnosti će biti mnogo novih tehnologija koje doprinose poboljšanju vožnje i bezbednosti, ali neki ljudi neće biti zadovoljni ovim – oni, recimo, neće želeti da njihovi podaci budu aploudovani (otposlati) u zajedničku datoteku (Cloud) auto-proizvođača. Tako da ćemo morati da u našoj ponudi ostavimo klijentima slobodu izbora: nivo opt – in / opt – out. Svakom po želji.

Na kraju krajeva, možemo iskustvo vožnje budućim automobilimauačiniti sigurnijim, intuitivnijim, a i zabavnijim. Zapravo, “zabava” nije nešto o čemu ljudi pričaju kada govore o svim ovim tehnologijama. Ali, upravo je zabava nešto što bi trebalo uvek da bude deo jednačine izvornog vozačkog iskustva. Vožnja, osim što je potreba, treba pre svega da bude zabavna.

Govoreći o zabavi, poluatonomno vozilo se danas razvilo do neslućenih razmera, idući ka samonavodećim automobilima. Da li će to uticati na našu “ljubavnu aferu” koju imamo s kolima?

Bil Ford: Pa, mislim da već vidimo jednu drugu vrstu ljubavi. Kada sam bio dete, ljudi su lako mogli da intervenišu na svojim automobilima. Voskirali bi ih i pazili. i bio je to jedan veoma lični, neposredni odnos, svako je popravljao i doterivao svoj automobil. Ova percepcija je tokom poslednjih 15tak godina evoluirala sa sve većom lavinom tehnoloških inovacija koja se ugrađuju u vozila: ona su postala daleko sofisticiranija. Međutim, zabava vožnje je još uvek prisustna. Isto se tako radujemo i autonomnoj vožnji, svakako – a ako se odradi pravilno, ona može imati duboke bezbednosne implikacije. Starije osobe ne bi morale da se odreknu svojih vozačkih dozvola. Vožnja u pijanom stanju može biti stvar prošlosti. Ima mnogo pozitivnih stvari koje zaista dolaze sa robotizacijom i automatskom navigacijom, i ja sam uzbuđen što se naša industrija razvija u tom smeru. Ipak, takođe sam i pomalo nostalgičan, jer ja volim da vozim “sopstvenim snagama”. Čak obožavam ručni menjač, mada to neko danas može na to gledati kao na zaostalost ili atavizam.

Kada treba da očekujemo da se te transformacije dese?

Bil Ford: Ima tu još puno hrabrih, jedinstvenih predviđanja. Uzimam sve to mnogo opuštenije i sa holističkog aspekta. Mislim da će dosta ovih inovacija ući u vozila tokom naredne dve, tri ili možda pet godina. Ipak, dok mi zapravo osvajamo punu autonomiju vozila i totalno samonavođenje bez upliva čoveka, gotovo da se oseća neki antiklimaks jer smo već 95% ove ideje realizovali. Preostaje još tih pet odsto, ali će i dalje biti zanimljivo jer niko ne može predvideti kada će se to desiti. Trebaće nam mnogo više izvesnosti nego što je imamo danas, pre nego što automobili postanu potpuno autonomni, a mi ćemo imati viška zaposlenih u tim sistemima.

Već postoje elementi za to. Nedavno sam vozio na sever Mičigena međudržavnim auto-putem 75. Stavio sam upravljanje vozilom u režim “Adaptive Cruise Control”, i već mi je unapred prijalo saznanje da ako je auto ispred mene naglo usporio, moj će auto reagovati odmah kako bi predupredio kašnjenje mojih, ljudskih refleksa. Otkrio sam da je ovo odista korisno sredstvo u svakodnevnoj vožnji. Nastavićemo da pridodajemo sve više ovakvih i sličnih funkcija, tako da se konačni korak ka punoj autonomiji vozila neće ni osetiti, pa zato neće ni biti nešto spektakularno.. Mislim da će ova tehnologija biti spremna pre nego što budu spremni društvo i njegovi zakonodavci.

Kako će mogućnosti povezivanja vozila uticati na trendove u auto-industriji? Hoće li se tu voditi bitka između naših mobilnih uređaja i onoga što je ugrađeno u vozilo?

Bil Ford: Istina je da ljudi žele da i u vozilu vode svoje živote korišćenjem svojih telefona ili ajpeda ili čega god još – sa željom da naša vozila interaguju sa klijentovom tehnikom na besprekoran način. I to se, u izvesnoj meri, dešava već sada. Ali, ne možemo previše ometati vozača usredsređenog na stanje u saobraćaju. O ovim stvarima moramo misliti kao auto-industrija koja ima svoje zahteve, a ne samo klijentove. Isto je i sa komunikacijom tipa “vozilo-vozilu”: ne bi nikako bilo dobro ako bi Fordova vozila mogla da komuniciraju jedino sa drugim Fordovima. Iako je tu mnogo izazova od strane naše konkurencije, moramo da imamo standard , a to je nešto na čemu mi, kao industrija, neprekidno radimo.

Mislim da sva vozila moraju biti deo integrisane mreže, a svaki oblik transporta mora posedovati mogućnost komunikacije s ostalim vozilima (tj. vozačima), tako da možemo optimizovati način kretanja. Na primer, vrlo uskoro će naši automobili moći – putem senzora i tehnologije – da budu obaveštavana kada se recimo otvara parkiralište, a zatim da se uradi rezervacija mesta unapred kao i da obavimo direktno plaćanje, pomoću mobilne aplikacije. Takve stvari redefinisaće značenje urbane mobilnosti.

Koji je pravi balans između individualne mobilnosti i potpunijih transportnih sistema, posebno u svetlu ubrzane urbanizacije i razvoja megalopolisa?

Bil Ford: O ovome sam pre nekoliko godina govorio na TED konferenciji, gde sam koristio izraz “Globalni zastoj”, što je tačno mesto ka kojem smo krenuli. Zabluda je gledati podatke o rastu BDP-a na tržištima u razvoju i reći: “Vau, zar ovo nije sjajno?”, A zatim da izvedete neku vrednost, kalkulaciju, projekciju cifre vozila i neke apsurdne brojke njihove prodaje za deset godina unapred, bez da pomislite nešto tipa; “Zaista? A kuda će ti automobili otići?” Putevi su već neprohodni na nekim tržištima u razvoju, gde nemaju ni odgovarajuću infrastrukturu. Nećete postići da, na primer, svaka garaža u Mumbaiju ima po dva parkirana automobila, čak ni ako ih stanovnici finansijski mogu priuštiti. S obzirom koliko se brzo i neproporcionalno svet urbanizuje, već dostižemo granice naše sposobnosti da obezbedimo globalnu mobilnost – ovaj limit se može pomeriti jedino usvajanjem potpuno drugačijeg profila i koncepta razvoja automobila. Tržište je, ukratko, već prezasićeno “klasičnim”vozilima, i stoga treba gledati ka budućnosti i novim konceptima.

Ovo se već dešava. U većini gradova, ako ljudi poseduju auto, oni vole svoj automobil a mrze svaki tuđi. Plaćaju bogatstvo samo kako bi ih zadržali. U mnogim slučajevima, današnji vozači moraju da plaćaju velike naknade da bi njihov četvotočkaš bio parkiran u centru grada, ili ga je moguće voziti jedino parnim ili neparnim danima, u zavisnosti od registarske tablice. Puno je gradova koji nastoje da razrade različite modalitete i rešenja za pretrpanost vozilima, ali nijedno od njih nije dugoročno. To je samo zavoj za ranu, dok uzroke još uvek ne lečimo. Danas, 30 odsto svog goriva spaljenog u gradovima potiče od automobila koji traže parking mesto. Radi se i o vremenu koje se provodi u “lovu” na parking, a ono je sve duže, dok je situacija sve gora.

Kada sam na TED-u održao govor, ljudi su bili šokirani. Govorili su: “Čekajte malo. Ono što smo upravo čuli da će se dogoditi, jeste mogućnost sve manje prodaje automobila u budućnosti.” Odvratio sam im rekavši da je to upravo ono što će se desiti ukoliko ne počnemo da nešto činimo na radikalno drukčiji način – nešto moramo redefinisati, pre svega sebe, percipirajući sebe u budućnosti kao mobilnu kompaniju (mobility company), a ne samo kao “proizvođača automobila i kamiona”.

Šta to znači biti mobilna kompanija?

Bil Ford: Uloga tradicionalnog proizvođača automobila menja se dramatično. Postajemo deo mobilnog ekosistema. U ovom novom svetu, moramo shvatiti šta je to što zaista moramo da posedujemo a šta zaista i ne moramo, prihvatajući ulogu integratora tehnologija i usluga. Moramo otkriti ko su prijatelji a ko neprijatelji, kao i kako neprijatelje preobratiti u prijatelje.

Na konferenciji na kojoj sam pre nekoliko godina govorio sreo sam Skota Grifita, tadašnjeg generalnog direktora kompanije Zipcar koja je u to vreme bila relativno nova. Rekao sam mu da bih voleo da s njim porazgovaram, na šta je on uzvratio: ” Zar niste čuli moje izlaganje o uklanjanju vozila s puta?”, na šta sam mu odgovorio: “Da, ali to će se desiti sa ili bez nas, a ja bih voleo da se to desi sa nama.” Dakle, mi i Zipcar otišli smo zajedno na preko 250 koledža; ovo je bilo jako veliko partnerstvo, jer su studenti pod uticajem novog koncepta iznajmljivanja i korišćenja vozila po uzoru na Zipcar, tako da – kada napuste školu – mi postajemo auto njihovog izbora. To je win-win, dobitna kombinacija za obe strane.

Pozdravljate li pojavu novih i netradicionalnih igrača kakvi su Tesla, Google ili Apple – jesu li oni za Ford prijatno ili neprijatno iznenađenje?

Bil Ford : Sve njih moramo da u nekom trenutku preobratimo u naše prijatelje, a neće svi oni otpočeti na prijateljski način. Ali, moramo kao kompanija da posedujemo izuzetnu radoznalost. Moramo znati kako da komuniciramo sa ovim firmama jer one govore drukčijim jezikom; Pulsiraju drugim ritmom. Često imaju drugačije iskustvo od našeg. Drugi veliki izazov je držati korak sa tim ko su uopšte svi ovi igrači. A remetioci često remete i same sebe. Moramo biti dostupni, tako da se sve ove nove kompanije osećaju prijatno u međusobnom pribilžavanju. Ne radi se tu o našoj “snazi” koju smo sticali tokom proteklih decenija – tokom čitavog stoleća – naprotiv; sada nastojimo da se jedni drugima približimo i moramo da nastavimo u tom smeru.

Kako podstaći radoznalost i dostupnost dok se, istovremeno, fokusirate na svoju osnovnu delatnost?

Bil Ford: Postoji zanimljiv balans koji se mora održavati, jer moramo biti otvoreni i osetljivi na sva okolna dešavanja. Ali, ovo nam ne može odvlačiti pažnju jer moramo da vodimo posao na dnevnom nivou. Moramo da isporučimo kvalitetan proizvod koji zahteva pažnju do u najsitnije detalje; moramo da ispunimo sve regulatorne zahteve. A to o čemu Mark Fields i ja govorimo tiče se odgovarajućeg nivoa “rasejanosti”, nastale remetilačkim uticajima. Mislim da kompanije i njihova rukovodstva treba da shvate intenzitet tih remetilačkih faktora koji se odvijaju u našoj industriji. Moramo imati početnu tačku gledišta u vezi ovih poremećaja. Treba nam, barem na internom nivou, dovoljno znanja kako bismo bili u stanju da s ovim kompanijama komuniciramo. Siguran sam da ovi problemi s kojima se hvatamo u koštac jesu isti širom naše industrije. Ali, mislim da će nam naše porodično vlasništvo i način na koji smo organizovani omogućiti jednu dugoročniju perspektivu i pogled u dalju budućnost. Ford je uvek išao napred.

Bili ste i predsednik i izvršni direktor. Koje su prednosti razdvajanja ovih poslovnih uloga?

Bil Ford: Ja sam, zapravo, imao tri posla. Bio sam ne-izvršni predsednik, direktor, a onda i izvršni direktor, pa sam stvarno iskusio čitav spektar uloga. I ja volim ovaj ‘konstrukt pozicija’, jer mi omogućava da svoja znanja iz različitih funkcija poslovanja iskoristim u promišljanju o pravcu kojim treba da ići u budućnosti – na način na koji nikada ne bih mogao učiniti samo kao izvršni direktor (CEO).

Po definiciji, udeo Markovog uma mora biti više fokusiran na neposredne pritiske koje trpi jedan CEO koji svakodnevno vodi posao. Problem nastane ujutro; mora se odmah rešiti. Ipak, ova radvojenost mora da posluži u cilju jačanja međusobnog partnerstva. Ne mogu da budem u kuli od slonovače okružen gomilom knjiga, i razmišljajući o budućnosti, jer Mark ne može u potpunosti biti odvojen od onoga što ja radim. Provodimo dosta vremena samo u razgovoru jer želimo da se pobrinemo da do u detalje budemo na istoj strani i da se krećemo napred već utvrđenim korakom, iako se ponekad koncentrišemo na različita pitanja.

Kako vidite lidersku ulogu u odnosu na angažovanje kompanije na širem društvenom planu?

Bil Ford: Mislim da je tu u igri nekoliko uloga. Morate biti zagovornik pozitivnih društvenih promena u kompaniji koju vodite. U Fordu pod mojim rukovodstvom podstičem ekološki pokret i svest već 35 godina. Nailazio sam na ogroman otpor, kako u industriji tako i u mojoj firmi; čak su i organizacije za zaštitu životne sredine zajednice prvobitno mislile da sam vuk u jagnjećoj koži. Ali, ja sam nastavio s ovim pristupom, sve do danas.

Lideri, takođe, imaju važnu ulogu u svojim zajednicama. Ljudi su veoma zauzeti, a svi mi možemo naći razloge da se ne umešamo i ne učestvujemo u promenama, iako smo preko potrebni našim zajednicama. Kao lideri imamo, nadamo se, neko “zrno soli” koje drugi poštuju, imamo veze, imamo resurse. Trebalo bi da za stubove društva i lidere nađemo bolje i primerenije pozicije u našim zajednicama – bilo da je to škola ili bolnica ili pomoć u socijalnim pitanjima kao što su beskućništvo i glad. Pronaći način da ove akcije dobiju što je moguće više odjeka u društvu – šta god da je to, učinite pravu stvar i postavite sebe kao primer drugima. I, obično, dobra volja koju ste uložili će vam se desetostruko vratiti.

Koji je vaš pogled na društvenu zajednicu Detroita?

Bil Ford :Sećam se 1967. godine i nereda u Detroitu. Imao sam tada deset godina i sećam se grada u plamenu. Imali smo mnogo godina pada: pada broja stanovnika, ekonomskog pada. I sada izgleda čudno da kažem kako danas sedimo ovde, u ovom gradu koji je u stečaju – a ja nikad nisam bio veći optimista nego sada. Ekonomska jednačina koja opstaje u ovom gradu razlikuje se od svega što sam dosad video, bilo da su to start-up preduzeća koji dolaze u grad, ili već osnovane kompanije koje nam se vraćaju, ili mladi ljudi koji žele da žive u ovom gradu. Verujem da će, kada izađemo iz bankrota, ostati nešto što je čvrsto izgrađeno baš u ovoj eonomskoj i privrednoj krizi. Još je mnogo, mnogo posla pred nama, ali baš danas gajim najviše nada – više nego ikada u mom životu.

 

McKinsey