Nezavisno knjižarstvo može mnogo naučiti na iskustvima koje su stekli vlasnici drugih biznisa. Majkl Luka (Michael Luca), asistent na Harvardskoj poslovnoj školi (Harvard Business School), objavio je studiju o uticaju koji Yelp, portal za ocenu ugostiteljskih objekata ima na javno mnjenje. Otkrio je tri zanimljive stvari:

1. Kritika restorana, poboljšana za “jednu zvezdicu” u Yelp rejtingu, doprinosi povećanju prihoda od pet do devet odsto, 2. Ovaj efekat je uočljiv kada su u pitanju nezavisni restorani, dok ocene ne utiču na restoranske lance, i 3. udeo restoranskih lanaca opao je u tržišnom udelu, kako se povećavala penetracija uticaja Yelp-a.

Njegov zaključak bi bio: Yelp usmerava svoje čitaoce ka “samostalcima” tj. vlasnicima nezavisnih restorana, a na račun restoranskih lanaca.

Lukin nalaz je čista intuiticija. A tako, uostalom, danas i živimo; više ne skrećemo s autoputa kako bismo bezglavo jeli u prvom u od beskonačnog niza lanaca brze hrane koji nam se ukažu na vidiku. Proveravamo naše smartfone i pronalazimo visoko kotirane lokale koji nude dobru večeru, možda samo par kilometara dalje niz put. Strpljen – spašen: Par minuta dodatnog putovanja kako bismo se dovezli na pravo mesto za naš obrok jeste cena “logistike” koju smo potpuno spremni da platimo. Ako smo uvereni da nas je strpljenje nagradilo zdravim i ukusnim obedom – još nekoliko minuta vožnje u potrazi za dobrim restoranom i te kako se isplati. Smartphone u ruci, uz primenu ‘kolektivne inteligencije’ društvenih medija i interneta i – eto iznenađenja! – više nismo prepušteni na milost i nemilost okruženju u kojem se nalazimo. Sada možemo da biramo.

Nacionalno udruženje restoratera (NRA) je 2012 objavilo podatak da je 28% Amerikanaca izabralo baš njihov restoran, birajući na osnovu informacija sa sajtova i društvenih mreža. A ovo je brojka koja samo može da raste.

Ajlin Čua (Aileen Chua), nekadašnja apsolventkinja na Univerzitetu Njujork je za svoju doktorsku tezu 2013. proučavala način na koji ljudi biraju njujorške restorane. Njeni nalazi potvrdili su Lukino stanovište: Nezavisni restorani dobilli su prosečnu ocenu od 85%, u poređenju sa 77% koliko su dobili restoranski lanci. Čua je zaključila da bi, u bliskoj budućnosti, “izgradnja nezavisnog restorana mogla biti izvodljivija od franšiznih lanaca, jer zamah društvenih medija stavlja na uvid informacije koje su se pokazale kao veoma korisne – i to pre za nezavisne restorane nego za franšize.”

Druga studija objavljena 2013. godine analizirala je više od milion onlajn recenzija restorana objavljenih između 2004. i 2011. godine, otkrivši da “potrošači dodeljuju veće ocene restoranima koje smatraju autentičnima… primećeno je da potrošači više cene nezavisne i lokale u vlasništvu porodice, kao i specijalizovane restorane, ocenjujući ih kao autentičnije od franžiza koje nisu u porodičnom vlasništvu niti imaju posebnu, specijalizovanu vrstu kuhinje koju bi negovali.”

Možda čak i više kritički nastrojene, brojne studije pokazuju da preporuke naših poznanika na društvenim mrežama prihvatamo daleko pre nego ono što nam preporučuju bezlično oglašavanje i marketing. Časopis ‘Information Systems Research’ je marta 2013. objavio podatke jednog međunarodnog lanca za prodaju odeće, koji je izvestio da su korisničke kritike i njihove ocene “od usta do usta” nadmašile uticaj koji je zvanično reklamiranje imali na prodajne rezultate ove kompanije.

“Sadržaj kojeg generišu korisnici u društvenim medijima imaju veći uticaj na ponašanje kupaca nego marketinški generisani sadržaj”, kaže jedan od istraživača, Goh Kim Yong.

Zašto, možda ćete se upitati, verujemo jedni drugima više nego što verujemo oglašivačima? Eto lakog odgovora! Zato što oglašivači imaju monetarni podsticaj da lažu. Ovo baš i nije vest, premda je zabavna potvrda te večne istine: uz demonstraciju načina kako da se društveni mediji suprotstave marketingu, ide i studija koja govori o tome kako skijališta rutinski preteruju sa količinom svežeg snega koji je ove sezone pao na njihovim lokacijama, nadajući se da će tako “upecati” ljubitelje zimskih sportova.

Autori ove simpatične studije uspeli su da dokažu postojanje marketinških preterivanja, poredeći promotivni materijal ski-centara sa izveštajima o snežnim padavinama koje su emitovale državne meteorološke službe. A onda je u januaru 2009. godine “SkiReport.com dodao novu funkciju svojoj popularnoj aplikaciji za iPhone, koja skijašima omogućava da postave ‘izveštaje iz prve ruke’. Ova funkcija izazvala je nagli porast količine i pravovremenosti povratnih informacija, onih koje se tiču tačnosti izveštaja koje daju ski-centri, sa mnogim izveštajima iz prve ruke izveštaja poslatih sa žičare ili sa ski-staze.”

I – pogodite šta se desilo. Izveštaji o količini snega koje su davali ski-centri doživeli su veliki i nagli pad.

Kako ova situacija sa ski-centrima i marketingom može imati značaja za uspon nezavisnih knjižara? Ovde je ključni deo to što društveni mediji ne samo da nas usmeravaju ka ‘lokalcima’ i nezavisnima već nam, takođe, pomažu da pronađu relevantne informacije kojima možemo verovati. Društveni mediji – polje u kojem ljudi veruju jedni drugima pre nego što bi poverovali laskanjima marketinških kampanja – u stanju su da “nadviču” galamu koju prave oglašivači i mediji. Prema Orenu Tejčeru (Oren Teicher), direktoru Udruženja američkih knjižara, nezavisni knjižari koji su shvatili da se mogu ubaciti u društvene mreže, postavši članovi od poverenja u svojim lokalnih zajednicama, od ključnog su značaja za njihov uspeh.

Pregled akademske literature snažno ukazuje da verujemo preporukama sa naših društvenih mreža, verujući u kolektivnu mudrost oličenu kroz forume i rejting-sajtove, pomažući nam kako da u svojoj lokalnoj sredini pronađemo ono što je nezavisno i autentično (govorimo o restoranima). Takođe je verovatnije kako ćemo pre poverovati takvim izvorima nego direktnom marketingu i advertajzingu, koji su nas u prošlosti gurali ka svakom ko ima najviše novca za trošenje (za svoje marketiške kampanje, naravno). Nemamo istu vrstu podataka o knjižarama koje imamo za restorane, ali nije teško napraviti “kognitivni skok”. Lako je shvatiti: Tehnologija nam danas omogućava da se povežemo. Sve su stvari iste i dosadne, a mi želimo da podržimo naše lokalne knjižare; naše mogućnosti da delujemo unutar društvenih medija čine mnogo lakšom izgradnju “zajednice”, nastalu oko lokalnih, nezavisnih preduzetnika.

* * * * * * *

Opstanak indi-knjižara, međutim, ne znači da treba i može biti zanemaren trend koji je Amazon.com uspostavio u izdavačkoj industriji. Još uvek do kraja ne znamo kako će se na male knjižare odraziti ogroman pritisak koji Amazon.com pravi svojim obaranjem cena e-knjiga, ne bi li tako nagnao klasične knjižare da odustanu i stave katanac na vrata. Jeff Bezos ima taktiku: procenat koji, kao autor knjige, dobijate od Amazona u slučaju da vaša košta $3.95 veći je od procenta koji dobijate ako vaša knjiga košta $10.05! Time Bezos nagoni autore da obaraju svoje cene. Ovo, pak, ide na ruku nama, ljubiteljima knjiga, koji želimo da ih kupujemo – naravno! – uvek po niskoj ceni. Veća količina jeftinijih e-izdanja donosi veću zaradu kako e-trgovcu baš kao i autoru. Što jeftinije – to bolje. Naročito ako su u pitanju dobre knjige.

Ova win-win strategija, u kojoj su dobitnici i Amazon a i pisci koji svoje knjige prodaju putem ovog portala, može u dobitnike uračunati i nas čitaoce. Pravi gubitnici, na duge staze, jesu klasične knjižare. One su bile jedini gubitnici – ali ne više.

Tejčer je priznao da je “fer pitati” da li su i koliko nezavisne knjižare tržišno zdrave – s obzirom da čine samo oko 10 odsto ukupne prodaje knjiga – kao i da li bi imale značajnijeg uticaja na celokupnu izdavačku industriju, duboko izmenjenu uticajem e-trgovine.

Čak i bez uloge koju danas ima Amazon, kaže Tejčer, “izdavačka industrija trenutno se suočava sa veoma značajnim izazovom. Utrkujemo se, kao nikad do sada, kako bismo pridobili što više slobodnog vremena drugih ljudi. Danas svi hodaju s uređajima koji imaju pristup svakom zamislivom i nezamislivom načinu zabave. Kako, onda, da čitanje knjiga ponovo učinimo ubedljivim i zabavnim?”

Ipak, taj veliki izazov, kako kaže, pomaže da se objasni zašto raste broj indi-knjižara. Ljudi koji vode nezavisne knjižare, kaže on, “gaje izuzetne emocije prema knjigama koje čitaju.”

“Osnovni ključ uspeha nezavisnih knjižara je u tome što njihovi vlasnici poznaju knjige koje se nalaze na njihovim policama, i sposobni su da prave knjige stave u ruke svojih kupaca. Ovo je u srcu onoga što nezavisni knjižari svakodnevno čine a to je – dobra procena kupca, uz dobar odabir knjige koju biste mu preporučili. A ovakva vaša autentičnost kao prodavca izgrađuje kredibilitet među kupcima.”

“Društveni mediji nude vam način da komunicirate i da svoja znanja – po bilo kojem pitanju, proširite u meri u kojoj do pre neku godinu niste mogli ni da sanjate”, rekao je Tejčer. “Ovu strast možemo videti i osetiti u bakalnicama, knjižarama, restoranima, turističkim destinacijama… a takva strast povećava prodaju.”