Kako je Lego izgubio svoju nevinost

Dečja igra je danas veliki biznis. Lego je zloupotrebio poverenje kupaca svojim ciničnim marketingom i igračkama koje ograničavaju razvoj – a onda je napravio dil sa korporacijom Shell.

Sa zanimanjem sam pratila, piše Sju Palmer za britanski Gardijan, kako se Lego bori pod lupom najnovije kampanje koju Grenpeace vodi protiv ove danske kompanije za proizvodnju igračaka. Zajedno sa tri četvrtine miliona potpisnika peticije (u ovom trenutku već skoro 820 hiljada), kampanja grupe za zaštitu životne sredine poziva Lego da odustane od svoje linije automobila sa brendom Šela, i prestanu da terciraju ovoj naftnoj multinacionalki. Ko-promocija Šela sa Legom je unosan PR trik za Shell. Ipak, kako Greenpeace želi da ukaže, Šel je užasan izbor za poslovnog partnera, i to ne samo zbog svojih kontroverznih planova da izvuče naftu ispod arktičkog regiona koji se ubrzano otapa.

Lego je 1930. osnovao filantrop Ole Kirk Christiansen. Njegova vizija je bila da Lego bude odlučan kultivator kreativne igre, doprineseći time zdravom razvoju dece. Ova ideja je ‘zazidana’ u same temelje kompanije. Čak i njeno ime, Lego, prevedeno sa danskog znači “igrati se dobro” (spillegodt, Le-go).

Igra je u decu duboko usađen nagon. To je prirodna želja mladog čoveka da istražuje, eksperimentiše, gradi i zamišlja. Igrom se deca uče o svetu koji ih okružuje i kako da u njemu napreduju. Pošto je mnogo igara koje su društvene, takođe je od značaja i gde se deca uče kako da budu zajedno jedna sa drugom, prečišćavajući i definišući svoje snage empatije, svoj osećaj za druga bića.

Igra, kako nam govori nauka, važna je za razvoj deteta baš kao hrana i spavanje. U stvari, igra je toliko važna, da je, kao osnovno pravo deteta, ustanovljena i od strane Ujedinjenih nacija (član 31. UNICEF-ove Konvencije o pravima deteta).

Ali, u poslednjih nekoliko decenija, dečija igra je pretvorena u veliki biznis. Marketinški profesionalci naučili su kako da iskoriste dečju emotivnu ranjivost u ime profita. Umesto igračke koje koriste deci, industrija je usmerena na stvaranje brzopotezne zabave koja akcionarima donosi novac. Kao rezultat toga, kako nam govore istraživanja, današnja deca teže održavaju koncentraciju, samo-regulišuće ponašanje i teže razvijaju odgovarajuće nivoe empatije za druge.

 

Kao specijalista za razvoju deteta, u meni je rasla zabrinutost da je sada čak i Lego izgubio svoj put. Njegovi novi proizvodi skrenuli su sa pravca koji su igračke ove kompanije imale još od svojih nevinih početaka. Lego se zahuktao u proizvodnji unosnih ali nemaštovitih linija tipa “must-have”, promovišući ih kroz novi vid filmova, igara i video zapisa. Ove male kutije, koje dolaze sa poučnim slikama na svom frontu, za razliku od tradicionalnih Lego kockica, ne rezultira decom koja su usmerena, otvorena za “pravu igru, Le-Go” . One ne promovišu dečju maštu; one je guše. Nove Lego igračke ne dopuštaju deci da budu kreativna i nauče da misle za sebe; one nalažu deci šta da misle, izazivajući u njima ‘potrošačke vrednosti” koje rizikuju povećanje stope stresa za roditelje i decu.

Nedavna nesreća koju je Lego imao dečjim setom “za devojke” odgovarajuće je došla uz sve izrečene kritike. Ovi setovi, koji uključuju “Pretty Pink” tržni centar i pistu za modele, ojača štetne rodne stereotipe, kao što je istakla jedna visprena sedmogodišnja devojčica.

Dakle, dok promena stava koju je načinio Lego znači da će ova multinacionalka ove godine narasti u najvećeg proizvođača igračaka na svetu, ovaj “finansijski napredak za kompaniju” imaće veliku cenu po decu i njihov razvitak.

Greenpeace poziva Lego da prekine promovisanje kompanije Shell, i umesto toga ustane u bitku za Arktik i zaštitu planete za buduće generacije. Ali, ova organizacija takođe postavlja i pitanja o odgovornosti koju Lego ima u zaštiti dece, ovde i sada, od štetnih i ciničnih marketinških trikova, kao i rastući trend ka igračkama koje ograničavaju razvoj deteta. Stvaranjem “Shell-setova”, Lego dozvoljava ovoj kontroverznoj korporaciji da zloupotrebi poverenje koje Lego ima brend da bi se reklamirao deci, angažujući “štetočinske moći”. Povrh toga, Shell je kompanija čiji su interesi u direktnoj suprotnosti interesima deteta, upleteni na pogrešnoj strani od borbe za ograničavanje globalnog zagrevanja i protiveći se sprečavanju najgorih posledica.

U Kvebeku, Švedskoj i Norveškoj, advertajzing koji cilja na decu mlađu od 12 godina je zabranjen. U Britaniji – i pored strogih pravila kontrole reklamiranja po starosnim dobima, ograničavajući proizvode, brzu hranu i slatke napitke – deca su i dalje izložena svakodnevnoj bujici korporativnih poruka. To što je jedan naftni brend, uprkos tome što je proizvod ograničen na starosnu dob i zabranjen za najmlađe, uspeo da bude podržan od strane najpopularnijeg proizvođača dečjih igračaka je, blago rečeno, skandalozno .

Legu su poverenje ukazali roditelji, jer se većina njih, dok su bili deca, igrala njihovim kockicama. Međutim, Lego sada zloupotrebljava ovo poverenje tako što je kao glavni isvoj interes stavio profit, a iznad osnovne vrednosti prave igre, od koje je i nastalo. Ako Lego želi da zadrži svoju reputaciju “bastiona interesa deteta” i “dobrog igranja”, onda će morati da ostane veran svojim korenima. Moraće da razvoj deteta ponovo stavi u srce svojih igračaka; a ne samo u srce svojih korporativnih komunikacija.

Sue PalmerThe Guardian

This entry was posted in Media.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s